房地产项目定位方法课件

23十二月2022房地产项目定位方法17十二月2022房地产项目定位方法1（二）项目定位环节1.房地产市场细分2.选定目标市场3.房地产市场定位4.确定竞争对手5.认识和评价竞争对手6.确定竞争对手的定位7.分析顾客

2（二）项目定位环节1.房地产市场细分22二、项目定位的准则1、受众导向准则成功的定位取决于两个方面：一是项目如何将定位信息有效地传达到消费者脑中；二是定位信息是否与消费者需要相吻合2、差别化准则哪些方面可以成为楼盘定位差别？3、个性化准则赋予楼盘独有的个性，以迎合相应的顾客的个性3二、项目定位的准则1、受众导向准则33三、项目定位前提——市场细分（S）1、概念开发商按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。2、作用？发现市场机会实施营销组合组织生产和服务提高效率和效益提高声誉和品牌4三、项目定位前提——市场细分（S）1、概念443、房地产市场可能的细分因子（人口、地理、心理、行为）（1）人口细分年龄性别收入职业所受教育宗教信仰社会阶层家庭成员家庭生命循环53、房地产市场可能的细分因子年龄性别55(2)根据地理因素细分定位（潜在购房者地理分布状况）影响生活方式，需求偏好居住区:区分为市区、郊区、乡村等、或老市区、新发展区等。行政区:青羊区、锦江区、武侯区等6(2)根据地理因素细分定位（潜在购房者地理分布状况）66（3）根据心理特征细分定位购买动机：自住的需求偏好？改善居住条件？资产保值？休闲度假？个性：消费者个人的性格特征，影响对住宅式样、装修、室内布局、区位环境、社区文化的心理偏好内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心型……等。生活型态：平实型、寒酸型、炫耀型、名士型……等。生活方式：对消费、工作和娱乐的特定习惯和倾向性的方式。(AIO尺度）7（3）根据心理特征细分定位77（4）根据消费行为因素细分定位购屋率：第一次购屋、第二次购屋、第三次购屋、多次购屋等。品牌忠诚性：强、轻、没有等三种。购买行为的不同阶段：不知、已知、很清楚、有兴趣、有欲望…等。对产品的态度：狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视……等8（4）根据消费行为因素细分定位88四、目标市场选择（T)目标市场：就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。9四、目标市场选择（T)目标市场：就是指企业在市场细分之后的若9目标市场选择应该考虑的因素市场规模资源条件环境条件政策性因素盈利性因素风险性因素10目标市场选择应该考虑的因素市场规模1010目标市场选择的模式(1)单一市场集中化最简单的模式是企业只选择一个细分市场。通过集中营销，企业能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位。同时企业通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益。一旦企业在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资效益。(2)选择专业化在这种情况下，企业有选择地进入几个不同的细分市场。从客观上讲，每个细分市场都具有吸引力，且符合企业的目标和资源水平。这些细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每个细分市场上都可盈利。这种多细分市场覆盖策略能分散企业的风险。因为即使其中一个细分市场丧失了吸引力，企业还可以在其他细分市场上继续盈利。(3)产品专业化指企业同时向几个细分市场销售一种产品。在这种情况下，一旦有新的替代品出现，那么企业将面临经营滑坡的危险。11目标市场选择的模式(1)单一市场集中化最简单的模式是企业只11(4)市场专业化这时企业集中满足某一特定消费群体的各种需求。企业专门为某个消费群体服务并争取树立良好的信誉。企业还可以向这类消费群推出新产品，成为有效的新产品销售渠道。(5)全面覆盖这时企业力图为所有消费群提供他们所需的所有产品。一般来讲，只有实力较强的大企业才可能采取这种营销战略。当采用这种营销战略时，企业通常通过无差异性营销和差异性营销两种途径全面进人整个市场。(6)大量定制大量定制是指企业按照每个消费者的要求大量生产，产品之间的差异可以具体到每个最基本的组成部件。采用这种营销方式，由于成本的增加，一般要求消费者愿意支付较高的价格。这种方式实质就是定制营12(4)市场专业化这时企业集中满足某一特定消费群体的各种需求121、目标客户群细分市场上的物业消费者，大概可以分为几类？每一类的规模总量、人口特征、经济水平各是怎样的五、目标客户群定位（P）131、目标客户群细分市场上的物业消费者，大概可以分为几类？五、132、目标客户群选择在这些类别的客户中，哪些客户是我们希望面对的，哪些是我们不希望面对的在这些客户中，哪些是最有可能购买我们的产品的，哪些是不太可能购买我们的产品的142、目标客户群选择在这些类别的客户中，哪些客户是我们希望面对143、目标客户群定位我们最终决定瞄向哪些人群？这些人群的详细特征是怎样的？通过怎样的方法，我们能够找到这些人群？153、目标客户群定位我们最终决定瞄向哪些人群？1515（1）、需求调查的方法

定性调查消费者深度访谈焦点小组座谈会专家深访4、客户需求分析

定量调查概率抽样入户调查非概率抽样入户调查拦截访问电话访问问卷邮寄16（1）、需求调查的方法定性调查4、客户需求分析16（2）、几种调查方法的优缺点1、访问法：面谈、电话、通讯调查优点：速度快、成本低缺点：收集的资料缺乏客观情况2、观察法：观察被调查者行为优点：容易获得被调查者不愿言及的信息，准确率高缺点：花费时间长、面窄，观察的是表象3、试验法：了解物业环境、功能、定位是否受欢迎，价格是否被接受17（2）、几种调查方法的优缺点1、访问法：面谈、电话、通讯调查17（3）、需求调查的程序与方法首先要准确地描述目标消费人群的特征，确定甄别条件，设计问卷其次研究客户群的分布区域，以及有效的访问途径，设计抽样方法通过定性与定量相结合的方法，对目标客户进行访问18（3）、需求调查的程序与方法首先要准确地描述目标消费人群的特18(4)、需求调查的质量控制手段对入户调查，通过访问员控制、问卷逻辑陷阱、电话回访来控制对拦截访问，主要是督导的现场监督与控制对焦点小组座谈会，主要是对与会人员的条件甄别来控制19(4)、需求调查的质量控制手段对入户调查，通过访问员控制、问19(5)、需求调查的实效性真正对消费者的有效把握，应该是客户预约登记时但在这一阶段，产品设计已经完成，产品更改基本没有可能要保证产品设计充分体现消费者的要求，就必须在设计委托之前完成对消费者的调研20(5)、需求调查的实效性真正对消费者的有效把握，应该是客户预20(6)、需求调查的连续性对消费者的调查是分几个阶段来实现的首先是意向调查阶段，即对形成预判的项目进行验证式调研其次是深入调研，对消费者的目前居住条件、物业消费特征、地块测试、物业购买目的、背景资料等进行详细的调研当产品形成初步设计方案后，进行产品测试21(6)、需求调查的连续性对消费者的调查是分几个阶段来实现的221五、目标客户群定位案例一1、项目位置：龙舟路S：优势地处城东，土地价格便宜；紧邻龙舟路，交通方便；牛市口小学、幼儿园、四川师大附中分布四周；紧邻府南河，背靠望江公园、河心公园，环境清幽；莲花新区及农贸市场、牛沙便道农贸市场就在附近，生活方便W：劣势小区占地面积小：31亩土地开发商刚介入房地产领域，自身缺乏知名度经济实力弱，没有成片大规模开发的实力22五、目标客户群定位案例一1、项目位置：龙舟路22222、如何定位？（1）能否走高档路线？（2）能否走中低档路线？232、如何定位？（1）能否走高档路线？23233、最大的难题怎样做出鲜明的特色，填补市场空白，切中市场特色需求，是最大的难题。调查发现：各类概念牌几乎开发殆尽；开发商经济实力和地段条件又不允许涉足“高科技、古典、欧美风情”等豪华概念必须从新的角度寻求市场空白点243、最大的难题怎样做出鲜明的特色，填补市场空白，切中市场特色244、统计调查结果中国进入老龄化社会，60岁以上人口10%成都60岁以上老龄人口约130万，占总人口13%具备中低档楼盘购买力者占10%以上，13万人；约6.5万个家庭成都四个区，有意在东门买楼盘的老龄家庭约1.6万户开发百余套老年住宅，具备成功的条件项目定位：开发适合老年人安度晚年的住宅楼盘254、统计调查结果中国进入老龄化社会，60岁以上人口10%25255、老年住宅需求心理分析（1）、代沟问题。解决的方式：两代分开居住，节假日上门探望团聚（2）年轻人与老年人的生活方式存在不同，居住在一起相互干扰；（3）入住“敬老院”，有心理上“被遗弃”的感觉（4）再婚老人的居住问题（5）老年人的居住偏好（6）集中居住的老年公寓，解决老年人的孤独问题265、老年住宅需求心理分析（1）、代沟问题。解决的方式：两代分266、资金来源分析(1)老年人有多年的积蓄和稳定的退休金（2）子女们共同出资（3）用准备送敬老院的费用转换276、资金来源分析(1)老年人有多年的积蓄和稳定的退休金27277、公寓特色设计所有路面防滑处理；所有通道、门坎采取无障碍设计；房型设计，力求通风、干燥、采光、隔音；装修适用合理，不奢侈豪华；配置各户“自留地”配置“钓鱼池”室内设计突出安全第一，壁柜防止碰头，插座防止碰撞踢踏；水龙头不用螺丝头，防止拧不紧，拧不开；窗户采用推拉杆式，防止头手伸出窗外；阳台设置自动晾衣架；成立钓鱼协会、老年棋协、与外部挂钩联办川剧座唱、老年大学等；通过楼盘物管系统，配备专职保健医生、护士，方便老年人常见不就诊，开设家庭病房，上门医疗、服务287、公寓特色设计所有路面防滑处理；28288、宣传促销大力宣扬中华民族“尊老爱幼”的传统美德，倡导“孝心”消费，引导子女为老人集资买房；利用新闻媒体呼吁“老年公寓”、“老年社区”，扩大楼盘知名度和美誉度；制定相对较低的价格，采取灵活的支付方式；从下岗职工中招聘中年妇女担任售楼代表，提高亲和力，降低用工成本；创造“拉家常”售楼方式，充分倾听老人们的“唠叨”，与老人推心置腹广告主题语“成熟地爱一次！”298、宣传促销大力宣扬中华民族“尊老爱幼”的传统美德，倡导“孝299、总结定位准确特色突出营销独特房价便宜功能完善量身定做309、总结定位准确30301、目标客户群细分说明进行目标客户群细分的指标有很多种，但就住宅产品来说，目标客户群细分有三个指标比较有效，即工作地、收入、年龄本项目目标客户群细分主要根据定价来推算月均还款额，再根据经验数据来推算能够承担该月均还款额的家庭年收入，以收入指标来区分目标客户群六、目标客户群定位的案例二：311、目标客户群细分说明六、目标客户群定位的案例二：31312、根据承付能力推算的目标客户收入水平户型面积单价总价贷款本金月均还款家庭月收入家庭年收入8036002880002304001525381345750100360036000028800019074768572101203600432000345600228857206864014036005040004032002670667580100322、根据承付能力推算的目标客户收入水平户型面积单价总价贷款本323、根据承付能力推算的目标客户收入水平户型面积单价总价贷款本金月均还款家庭月收入家庭年收入8039003120002496001653413349590100390039000031200020665165619801203900468000374400247961987437014039005460004368002892723086760333、根据承付能力推算的目标客户收入水平户型面积单价总价贷款本334、根据收入界定的本案目标客户群就本案一期来说，目标客户群的家庭年收入应在45,000元以上就本案最后一期来说，目标客户群的家庭年收入应在53,000元以上就项目全案来说，目标客户群的家庭年收入应在50,000元以上344、根据收入界定的本案目标客户群就本案一期来说，目标客户群的34主力目标客户群重要目标客户群辅助目标客户群目前居住区域一环以内一环以西城北、城南、城东年龄31-4025-3041-50家庭同住人口32/45家庭年收入5-7万元7-12万元4.5-5/12万元以上职业个体经营者专业技术人员私营业主/经理人员距工作地距离自行车30分钟以内车程汽车30分钟以内车程更远范围婚姻状况已婚有18岁以下小孩已婚成年子女同住已婚5、目标客户人口统计特征35主力目标客户群重要目标客户群辅助目标客户群目前居住区域一环以35（1）目标客户最喜欢的十个形容词6、目标客户心理与行为特征以上是被访者最喜欢的十个形容记号，比较能代表目标客户群的心理与行为倾向，应作为灵魂和主线贯穿项目发展的全部编号最喜欢的词汇百分比1真实的6.82快乐的5.13温暖的4.84随和的4.45亲切的46沉稳的47安全的3.58年轻的3.39新颖的3.210友善的3.236（1）目标客户最喜欢的十个形容词6、目标客户心理与行为特征以36（2）目标客户了解房地产信息的渠道由以上调查结果可知，目标客户人群了解房地产信息的主要渠道是口碑相传和房交会，这些需要在营销推广上予以关注37（2）目标客户了解房地产信息的渠道由以上调查结果可知，目标客37（3）目标客户报纸阅读习惯目标客户群最经常看的报纸是《成都商报》，其次是《华西都市报》和《成都晚报》，这些报纸应作为未来广告投放的首选38（3）目标客户报纸阅读习惯目标客户群最经常看的报纸是《成都商38（4）目标客户期刊、电视接触习惯目标客户群最经常阅读的杂志是《居周刊》，其中的房产信息是看得最多的栏目被访者最常看的成都电视台是CDTV-1，最常看的四川电视台是SCTV-5，最常看的电视栏目是新闻类节目和电视剧

39（4）目标客户期刊、电视接触习惯目标客户群最经常阅读的杂志是39

六、产品定位寻找产品市场区隔？市场区隔就是要打造自己在市场上的差异性。1、产品定位：通过对产品主要技术参数、模式、产品概念的确认，创造出产品独特的、有自身特征的价值，确立产品在客户的心目中所占的地位。可以是质量、价格、功能、特色、造型定位要点：市场化适销对路差异化变通和优化、对市场的引领前瞻性推理和预测40

六、产品定位40402、产品定位点？

（1）定位于使用功能

奥林匹克花园：运动就在家门口光大花园：大榕树下，健康人家

（2）定位于档次

王府花园：顶级生活的体验

（3）定位于情感华润翡翠城：“一城美善一家人”

（4）定位于个性

丽景湾：水边的香格里拉现代城：你准备SOHO了吗？

鑫苑：“非主流，因为公园才建房、开宝马的我不睬、不说自己比较贵、人人都是运动员”

（5）定位于文化、生活方式

白云高尔夫：寻常人家的高尔夫生态园(6)属性、利益定位SOHO——城市年轻百领阶层（广告设计师、经济人、软件工程师、自由职业者）工作中生活、生活中工作老龄公寓——老人生活的属性特征（7）价格、性能定位华阳滨河花园：让杜甫买得起，让陶渊明看得见（8）竞争者定位412、产品定位点？

（1）定位于使用功能

奥林匹克花园：运动就41确定产品定位方案1、以区位环境景观或配套设施进行定位

项目所处商业区域——商业或商业服务类定位学校附近——学习类或学生公寓类风景园林区域——生态居住类山、水区域——旅游产品南湖国际广场“永不落幕的风景，100平方米南湖碧波，一生的珍藏”2、以项目本身的规划设计、建筑风格作为产品定位42确定产品定位方案1、以区位环境景观或配套设施进行定位42423、产品定位关键？房地产品定位关键：户型策划问题户型策划即是根据项目所处区位及周边总体环境，结合目标消费者定位，确定项目是以立体户型为主还是以平面户型为主？是以三房二厅二卫以上大户型为主还是以二房二厅一卫以下小户为主？一房、二房、三房、四房、五房、复（跃层）式等分别应占多少比例？

433、产品定位关键？4343（二）、户型策划的内容户型配比(产品定位的核心)户型面积设定户型类别分布户型功能配置44（二）、户型策划的内容户型配比(产品定位的核心)44441、户型配比的理解所谓户型配比，是指不同户型在一个楼盘中所占的比例

户型配比对产品的成本与收益影响不大但户型合理与否直接影响消费者最终购买决策因此，户型安配比合理与否，直接反应产品适应市场的程度市场的问题不能依赖设计单位实现，必须靠策划师的指导完成451、户型配比的理解所谓户型配比，是指不同户型在一个楼盘中所占452、户型配比得出的方法竞争楼盘的户型配比竞争楼盘消化速度最快的户型消费者需求最多的户型根据以上各因素，来确定自己项目的户型配比462、户型配比得出的方法竞争楼盘的户型配比46461、竞争楼盘户型比例楼盘名称指标细项第一主力第二主力第三主力博瑞都市花园面积（平米）135115180户型比例40%20%15%华府金沙面积（平米）140120185户型比例50%15%15%金沙园面积（平米）130170户型比例50%20%金沙西园面积（平米）12211197户型比例25%25%15%蜀风花园城面积（平米）175160170/138户型比例19%15%13%地块周边在售项目的第一主力户型大都在130平米以上（三）对户型配比定位的案例471、竞争楼盘户型比例楼盘名称指标细项第一主力第二主力第三主力472、竞争楼盘最热销户型楼盘名称最热销户型博瑞都市花园120平米三房两厅两卫金沙园130平米三房两厅两卫金沙西园111平米三房两厅两卫蜀风花园城138平米三房两厅两卫从各楼盘的市场反应来看，面积120-130平米的三房两厅两卫销售速度最快482、竞争楼盘最热销户型楼盘名称最热销户型博瑞都市花园120平48723、消费者户型需求结构以上是对调查有效样本（80-160平米）户型需求特征的统计表从表中可以看出，主流需求是120平米的三房两卫，其次是110平米的三房两卫，再次是80平米的两房两卫可以看出，目前住宅市场供应户型偏大，与主流需求结构存在偏差金沙西园的户型配比比较好地符合需求结构，是其热销的一个重要支撑49723、消费者户型需求结构以上是对调查有效样本（80-160494、消费者主力需求结构假如只提供四房、三房、两房产品，则消费者主力需求结构如上表户型面积（平米）比例四房两厅两卫1404%三房两厅两卫12029%10023%三房两厅一卫1009%两房两厅两卫10015%1208%两房两厅一卫8012%合计100%504、消费者主力需求结构假如只提供四房、三房、两房产品，则消费505、消费者总价承受能力由上图可知，80%的目标消费人群理想购房总价在20-40万元，能够承付41万元以上总价的目标消费人群不足10%因此本案应在保证功能的同时，控制单户面积515、消费者总价承受能力由上图可知，80%的目标消费人群理想购516、全案（尤其是一期户型）配比建议以上建议执行的户型结构是介于供给与需求之间的方案，比目前市场供应的主力户型偏小，但比市场需求的主力户型偏大这是出于项目档次、方案设计的经济性、竞争楼盘销售情况以及本案小高层特点的考虑户型面积（平方米）比例四房两厅两卫1605%14510%三房两厅两卫13515%12535%11515%三房两厅一卫10010%两房两厅一卫9010%合计100%526、全案（尤其是一期户型）配比建议以上建议执行的户型结构是介5223十二月2022房地产项目定位方法17十二月2022房地产项目定位方法53（二）项目定位环节1.房地产市场细分2.选定目标市场3.房地产市场定位4.确定竞争对手5.认识和评价竞争对手6.确定竞争对手的定位7.分析顾客

54（二）项目定位环节1.房地产市场细分254二、项目定位的准则1、受众导向准则成功的定位取决于两个方面：一是项目如何将定位信息有效地传达到消费者脑中；二是定位信息是否与消费者需要相吻合2、差别化准则哪些方面可以成为楼盘定位差别？3、个性化准则赋予楼盘独有的个性，以迎合相应的顾客的个性55二、项目定位的准则1、受众导向准则355三、项目定位前提——市场细分（S）1、概念开发商按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。2、作用？发现市场机会实施营销组合组织生产和服务提高效率和效益提高声誉和品牌56三、项目定位前提——市场细分（S）1、概念4563、房地产市场可能的细分因子（人口、地理、心理、行为）（1）人口细分年龄性别收入职业所受教育宗教信仰社会阶层家庭成员家庭生命循环573、房地产市场可能的细分因子年龄性别557(2)根据地理因素细分定位（潜在购房者地理分布状况）影响生活方式，需求偏好居住区:区分为市区、郊区、乡村等、或老市区、新发展区等。行政区:青羊区、锦江区、武侯区等58(2)根据地理因素细分定位（潜在购房者地理分布状况）658（3）根据心理特征细分定位购买动机：自住的需求偏好？改善居住条件？资产保值？休闲度假？个性：消费者个人的性格特征，影响对住宅式样、装修、室内布局、区位环境、社区文化的心理偏好内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心型……等。生活型态：平实型、寒酸型、炫耀型、名士型……等。生活方式：对消费、工作和娱乐的特定习惯和倾向性的方式。(AIO尺度）59（3）根据心理特征细分定位759（4）根据消费行为因素细分定位购屋率：第一次购屋、第二次购屋、第三次购屋、多次购屋等。品牌忠诚性：强、轻、没有等三种。购买行为的不同阶段：不知、已知、很清楚、有兴趣、有欲望…等。对产品的态度：狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视……等60（4）根据消费行为因素细分定位860四、目标市场选择（T)目标市场：就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。61四、目标市场选择（T)目标市场：就是指企业在市场细分之后的若61目标市场选择应该考虑的因素市场规模资源条件环境条件政策性因素盈利性因素风险性因素62目标市场选择应该考虑的因素市场规模1062目标市场选择的模式(1)单一市场集中化最简单的模式是企业只选择一个细分市场。通过集中营销，企业能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位。同时企业通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益。一旦企业在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资效益。(2)选择专业化在这种情况下，企业有选择地进入几个不同的细分市场。从客观上讲，每个细分市场都具有吸引力，且符合企业的目标和资源水平。这些细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每个细分市场上都可盈利。这种多细分市场覆盖策略能分散企业的风险。因为即使其中一个细分市场丧失了吸引力，企业还可以在其他细分市场上继续盈利。(3)产品专业化指企业同时向几个细分市场销售一种产品。在这种情况下，一旦有新的替代品出现，那么企业将面临经营滑坡的危险。63目标市场选择的模式(1)单一市场集中化最简单的模式是企业只63(4)市场专业化这时企业集中满足某一特定消费群体的各种需求。企业专门为某个消费群体服务并争取树立良好的信誉。企业还可以向这类消费群推出新产品，成为有效的新产品销售渠道。(5)全面覆盖这时企业力图为所有消费群提供他们所需的所有产品。一般来讲，只有实力较强的大企业才可能采取这种营销战略。当采用这种营销战略时，企业通常通过无差异性营销和差异性营销两种途径全面进人整个市场。(6)大量定制大量定制是指企业按照每个消费者的要求大量生产，产品之间的差异可以具体到每个最基本的组成部件。采用这种营销方式，由于成本的增加，一般要求消费者愿意支付较高的价格。这种方式实质就是定制营64(4)市场专业化这时企业集中满足某一特定消费群体的各种需求641、目标客户群细分市场上的物业消费者，大概可以分为几类？每一类的规模总量、人口特征、经济水平各是怎样的五、目标客户群定位（P）651、目标客户群细分市场上的物业消费者，大概可以分为几类？五、652、目标客户群选择在这些类别的客户中，哪些客户是我们希望面对的，哪些是我们不希望面对的在这些客户中，哪些是最有可能购买我们的产品的，哪些是不太可能购买我们的产品的662、目标客户群选择在这些类别的客户中，哪些客户是我们希望面对663、目标客户群定位我们最终决定瞄向哪些人群？这些人群的详细特征是怎样的？通过怎样的方法，我们能够找到这些人群？673、目标客户群定位我们最终决定瞄向哪些人群？1567（1）、需求调查的方法

定性调查消费者深度访谈焦点小组座谈会专家深访4、客户需求分析

定量调查概率抽样入户调查非概率抽样入户调查拦截访问电话访问问卷邮寄68（1）、需求调查的方法定性调查4、客户需求分析68（2）、几种调查方法的优缺点1、访问法：面谈、电话、通讯调查优点：速度快、成本低缺点：收集的资料缺乏客观情况2、观察法：观察被调查者行为优点：容易获得被调查者不愿言及的信息，准确率高缺点：花费时间长、面窄，观察的是表象3、试验法：了解物业环境、功能、定位是否受欢迎，价格是否被接受69（2）、几种调查方法的优缺点1、访问法：面谈、电话、通讯调查69（3）、需求调查的程序与方法首先要准确地描述目标消费人群的特征，确定甄别条件，设计问卷其次研究客户群的分布区域，以及有效的访问途径，设计抽样方法通过定性与定量相结合的方法，对目标客户进行访问70（3）、需求调查的程序与方法首先要准确地描述目标消费人群的特70(4)、需求调查的质量控制手段对入户调查，通过访问员控制、问卷逻辑陷阱、电话回访来控制对拦截访问，主要是督导的现场监督与控制对焦点小组座谈会，主要是对与会人员的条件甄别来控制71(4)、需求调查的质量控制手段对入户调查，通过访问员控制、问71(5)、需求调查的实效性真正对消费者的有效把握，应该是客户预约登记时但在这一阶段，产品设计已经完成，产品更改基本没有可能要保证产品设计充分体现消费者的要求，就必须在设计委托之前完成对消费者的调研72(5)、需求调查的实效性真正对消费者的有效把握，应该是客户预72(6)、需求调查的连续性对消费者的调查是分几个阶段来实现的首先是意向调查阶段，即对形成预判的项目进行验证式调研其次是深入调研，对消费者的目前居住条件、物业消费特征、地块测试、物业购买目的、背景资料等进行详细的调研当产品形成初步设计方案后，进行产品测试73(6)、需求调查的连续性对消费者的调查是分几个阶段来实现的273五、目标客户群定位案例一1、项目位置：龙舟路S：优势地处城东，土地价格便宜；紧邻龙舟路，交通方便；牛市口小学、幼儿园、四川师大附中分布四周；紧邻府南河，背靠望江公园、河心公园，环境清幽；莲花新区及农贸市场、牛沙便道农贸市场就在附近，生活方便W：劣势小区占地面积小：31亩土地开发商刚介入房地产领域，自身缺乏知名度经济实力弱，没有成片大规模开发的实力74五、目标客户群定位案例一1、项目位置：龙舟路22742、如何定位？（1）能否走高档路线？（2）能否走中低档路线？752、如何定位？（1）能否走高档路线？23753、最大的难题怎样做出鲜明的特色，填补市场空白，切中市场特色需求，是最大的难题。调查发现：各类概念牌几乎开发殆尽；开发商经济实力和地段条件又不允许涉足“高科技、古典、欧美风情”等豪华概念必须从新的角度寻求市场空白点763、最大的难题怎样做出鲜明的特色，填补市场空白，切中市场特色764、统计调查结果中国进入老龄化社会，60岁以上人口10%成都60岁以上老龄人口约130万，占总人口13%具备中低档楼盘购买力者占10%以上，13万人；约6.5万个家庭成都四个区，有意在东门买楼盘的老龄家庭约1.6万户开发百余套老年住宅，具备成功的条件项目定位：开发适合老年人安度晚年的住宅楼盘774、统计调查结果中国进入老龄化社会，60岁以上人口10%25775、老年住宅需求心理分析（1）、代沟问题。解决的方式：两代分开居住，节假日上门探望团聚（2）年轻人与老年人的生活方式存在不同，居住在一起相互干扰；（3）入住“敬老院”，有心理上“被遗弃”的感觉（4）再婚老人的居住问题（5）老年人的居住偏好（6）集中居住的老年公寓，解决老年人的孤独问题785、老年住宅需求心理分析（1）、代沟问题。解决的方式：两代分786、资金来源分析(1)老年人有多年的积蓄和稳定的退休金（2）子女们共同出资（3）用准备送敬老院的费用转换796、资金来源分析(1)老年人有多年的积蓄和稳定的退休金27797、公寓特色设计所有路面防滑处理；所有通道、门坎采取无障碍设计；房型设计，力求通风、干燥、采光、隔音；装修适用合理，不奢侈豪华；配置各户“自留地”配置“钓鱼池”室内设计突出安全第一，壁柜防止碰头，插座防止碰撞踢踏；水龙头不用螺丝头，防止拧不紧，拧不开；窗户采用推拉杆式，防止头手伸出窗外；阳台设置自动晾衣架；成立钓鱼协会、老年棋协、与外部挂钩联办川剧座唱、老年大学等；通过楼盘物管系统，配备专职保健医生、护士，方便老年人常见不就诊，开设家庭病房，上门医疗、服务807、公寓特色设计所有路面防滑处理；28808、宣传促销大力宣扬中华民族“尊老爱幼”的传统美德，倡导“孝心”消费，引导子女为老人集资买房；利用新闻媒体呼吁“老年公寓”、“老年社区”，扩大楼盘知名度和美誉度；制定相对较低的价格，采取灵活的支付方式；从下岗职工中招聘中年妇女担任售楼代表，提高亲和力，降低用工成本；创造“拉家常”售楼方式，充分倾听老人们的“唠叨”，与老人推心置腹广告主题语“成熟地爱一次！”818、宣传促销大力宣扬中华民族“尊老爱幼”的传统美德，倡导“孝819、总结定位准确特色突出营销独特房价便宜功能完善量身定做829、总结定位准确30821、目标客户群细分说明进行目标客户群细分的指标有很多种，但就住宅产品来说，目标客户群细分有三个指标比较有效，即工作地、收入、年龄本项目目标客户群细分主要根据定价来推算月均还款额，再根据经验数据来推算能够承担该月均还款额的家庭年收入，以收入指标来区分目标客户群六、目标客户群定位的案例二：831、目标客户群细分说明六、目标客户群定位的案例二：31832、根据承付能力推算的目标客户收入水平户型面积单价总价贷款本金月均还款家庭月收入家庭年收入8036002880002304001525381345750100360036000028800019074768572101203600432000345600228857206864014036005040004032002670667580100842、根据承付能力推算的目标客户收入水平户型面积单价总价贷款本843、根据承付能力推算的目标客户收入水平户型面积单价总价贷款本金月均还款家庭月收入家庭年收入8039003120002496001653413349590100390039000031200020665165619801203900468000374400247961987437014039005460004368002892723086760853、根据承付能力推算的目标客户收入水平户型面积单价总价贷款本854、根据收入界定的本案目标客户群就本案一期来说，目标客户群的家庭年收入应在45,000元以上就本案最后一期来说，目标客户群的家庭年收入应在53,000元以上就项目全案来说，目标客户群的家庭年收入应在50,000元以上864、根据收入界定的本案目标客户群就本案一期来说，目标客户群的86主力目标客户群重要目标客户群辅助目标客户群目前居住区域一环以内一环以西城北、城南、城东年龄31-4025-3041-50家庭同住人口32/45家庭年收入5-7万元7-12万元4.5-5/12万元以上职业个体经营者专业技术人员私营业主/经理人员距工作地距离自行车30分钟以内车程汽车30分钟以内车程更远范围婚姻状况已婚有18岁以下小孩已婚成年子女同住已婚5、目标客户人口统计特征87主力目标客户群重要目标客户群辅助目标客户群目前居住区域一环以87（1）目标客户最喜欢的十个形容词6、目标客户心理与行为特征以上是被访者最喜欢的十个形容记号，比较能代表目标客户群的心理与行为倾向，应作为灵魂和主线贯穿项目发展的全部编号最喜欢的词汇百分比1真实的6.82快乐的5.13温暖的4.84随和的4.45亲切的46沉稳的47安全的3.58年轻的3.39新颖的3.210友善的3.288（1）目标客户最喜欢的十个形容词6、目标客户心理与行为特征以88（2）目标客户了解房地产信息的渠道由以上调查结果可知，目标客户人群了解房地产信息的主要渠道是口碑相传和房交会，这些需要在营销推广上予以关注89（2）目标客户了解房地产信息的渠道由以上调查结果可知，目标客89（3）目标客户报纸阅读习惯目标客户群最经常看的报纸是《成都商报》，其次是《华西都市报》和《成都晚报》，这些报纸应作为未来广告投放的首选90（3）目标客户报纸阅读习惯目标客户群最经常看的报纸是《成都商90（4）目标客户期刊、电视接触习惯目标客户群最经常阅读的杂志是《居周刊》，其中的房产信息是看得最多的栏目被访者最常看的成都电视台是CDTV-1，最常看的四川电视台是SCTV-5，最常看的电视栏目是新闻类节目和电视剧

91（4）目标客户期刊、电视接触习惯目标客户群最经常阅读的杂志是91

六、产品定位寻找产品市场区隔？市场区隔就是要打造自己在市场上的差异性。1、产品定位：通过对产品主要技术参数、模式、产品概念的确认，创造出产品独特的、有自身特征的价值，确立产品在客户的心目中所占的地位。可以是质量、价格、功能、特色、造型定位要点：市场化适销对路差异化变通和优化、对市场的引领前瞻性推理和预测92

六、产品定位40922、产品定位点？

（1）定位于使用功能

奥林匹克花园：运动就在家门口光大花园：大榕树下，健康人家

（2）定位于档次

王府花园：顶级生活的体验

（3）定位于情感华润翡翠城：“一城美善一家人”

（4）定位于个性

丽景湾：水边的香格里拉现代城：你准备SOHO了吗？

鑫苑：“非主流，因为公园才建房、开宝马的我不睬、不说自己比较贵、人人都是运动员”

（5）定位于文化、生活方式

白云高尔夫：寻常人家的高尔夫生态园(6)属性、利益定位SOHO——城市年轻百领阶层（广告设计师、经济人、软件工程师、自由职业者）工作中生活、生活中工作老龄公寓——老人生活的属性特征（7）价格、性能定位华阳滨河花园：让杜甫买得起，让陶渊明看得见（8）竞争者定位932、产品定位点？

（1）定位于使用功能

奥林匹克花园：运动就93确定产品定位方案1、以区位环境景观或配套设施进行定位

项目所处商业区域——商业或商业服务类定位学校附近——学习类或学生公寓类风景园林区域——生态居住类山、水区域——旅游产品南湖国际广场“永不落幕的风景，100平方米南湖碧波，一生的珍藏”2、以项目本身的规划设计、建筑风格作为产品定位94确定产品定位方案1、以区位环境景观或配套