别墅价值挖掘的认识定位于营销课件

别墅价值挖掘的认识世联地产顾问（中国）有限公司陈劲松————定位与营销世联地产顾问（中国）有限公司陈劲松————定位与营销一.多样性与别墅的营销定义二.需求：取决于供给的创新弹性三.供给：地价的路径依赖四.定位弹性与地段价值五.几个案例一.多样性与别墅的营销定义一·多样性与别墅的营销定义被称之为“别墅”的房子：上海-丁香花园上海－九间堂；北京－长城脚下的公社北京－观唐；北京－建外SOHO深圳－硅谷别墅深圳－波托菲诺深圳－中信红树湾深圳－万科第五园深圳－十七英里成都－清华坊庐山－美庐一·多样性与别墅的营销定义被称之为“别墅”的房子：上海-丁香上海——丁香花园上海——丁香花园庐山——美庐庐山——美庐北京——长城脚下的公社北京——长城脚下的公社上海—九间堂上海—九间堂北京——观唐北京——观唐北京——观唐北京——观唐成都——清华坊成都——清华坊成都——清华坊成都——清华坊深圳——硅谷别墅深圳——硅谷别墅深圳——硅谷别墅深圳——硅谷别墅深圳——波托菲诺深圳——波托菲诺深圳——波托菲诺深圳——波托菲诺深圳——波托菲诺深圳——波托菲诺深圳——万科第五园深圳——万科第五园深圳——万科第五园深圳——万科第五园深圳——十七英里深圳——十七英里深圳——中信红树湾深圳——中信红树湾深圳——中信红树湾深圳——中信红树湾深圳——中信红树湾深圳——中信红树湾被称之为“别墅”：

———独立产权

———独立占地

———庭园

———天台

独立屋、别馆、连院、连排、空中……

被称之为“别墅”：

别墅的功能与位置的相容性地点主要功能城市郊区风景区居住生活∨∨

度假

∨∨商务∨

接待∨∨∨商业∨∨∨别墅的功能与位置的相容性二·需求价值：取决于供给的创新弹性1、关于“富人”的生活方式2、需求价值二·需求价值：取决于供给的创新弹性1、关于“富人”的生活方式

固定的生活习惯

固定的家庭结构

固定的消费偏好

固定的休闲方式

固定的区域有没有富人的生活方式？

固定的生活习惯有没有富人的生活方式？

十五年前无差异

十年前诞生差异

五年前差异化

二年前差异多样化

十五年前无差异差异化的来源：

———供给产品的差异化

———城市规划的变迁

———财富的积累

推论一：需求的供给创新弹性大

差异化的来源：

三·关于土地的绝对价值和供给指标类别容积率净密度（户数/公顷）邻里密度独户住宅0.22012并立式住宅0.320-2515联排式0.540-6030叠层式0.860-10045三层公寓1.0100-15050六层电梯公寓1.4160-19075十三层电梯公寓1.8215-240100各类住宅用地一般指标三·关于土地的绝对价值和供给指标容积率净密度（户数/从城市土地最优价值实现角度

独立住宅/Townhouse/6层电梯公寓/13层电梯公寓＝9/6/1.3/1单价的比值关系的不可实观推论二：城市中别墅具有土地绝对价值贬损性从城市土地最优价值实现角度开发商角度

条件A：以楼面地价为核算依据倾向于降低容积率条件B：以土地面积地价为核算依据倾向于提高容积率条件C：分期交付地价、分期开发市场压力小条件D：一次性交付地价、一次性开发市场压力大推论三：供给的地价路径依赖性

开发商角度

条件A：以楼面地价为核算依据倾向于四·产权角度：定位与弹性独立住宅联排住宅公寓相邻单元不相邻相邻集合产权特征独立相对独立不独立花园私家〉公共公共〉私家公共设施独立半独立公共四·产权角度：定位与弹性独立住宅联排住宅公寓相邻单元不相邻相案例一：深圳硅谷别墅案例一：深圳硅谷别墅别墅价值挖掘的认识定位于营销户型转换的一个例子：从Townhouse到叠加叠加前户型转换的一个例子：从Townhouse到叠加叠加前叠加后叠加后叠下底层平面图叠下底层平面图五·营销角度：别墅Townhouse多层住宅院子☆☆☆围墙☆☆☆私家泳池☆门廊☆平台☆☆花架☆☆☆大门☆☆☆草坪☆☆私家车库☆☆菜园☆☆☆花架种植☆☆☆五·营销角度：别墅Townhouse多层住宅院子☆☆☆围墙☆别墅Townhouse多层住宅储藏室☆☆☆☆☆☆地下室☆☆☆阁楼☆☆☆天窗☆☆☆度身定造☆私密☆☆☆家庭餐厅☆☆☆衣帽间☆☆☆☆☆☆别墅Townhouse多层住宅储藏室☆☆☆☆☆☆地下室☆☆案例二：深圳波托菲诺案例二：深圳波托菲诺别墅价值挖掘的认识定位于营销20042005200320022001800090001000011000120001300020000均价（元/平方米）时间（年）2001.10天鹅堡一期启动A、B、C栋推出8500元入市2002.1天鹅堡一期D、E栋推出8800元入市2002.7纯水岸一期TH启动16000入市2002.7纯水岸一期多层启动9300入市2003.12天鹅堡二期1区启动9800元入市2004.10纯水岸别墅计划启动30000入市2004.6天鹅堡二期2区计划启动9500元入市各期项目价格变化及销售周期项目整体价格变化项目整体价格变化华侨城－波托菲诺入市价格走势

20042005200320022001800090别墅的空间价值体现

别墅的空间价值体现

别墅价值挖掘的认识定位于营销别墅的价值变化反映的是我们时代的变化别墅的价值变化反映的是欢迎提问欢迎提问别墅价值挖掘的认识世联地产顾问（中国）有限公司陈劲松————定位与营销世联地产顾问（中国）有限公司陈劲松————定位与营销一.多样性与别墅的营销定义二.需求：取决于供给的创新弹性三.供给：地价的路径依赖四.定位弹性与地段价值五.几个案例一.多样性与别墅的营销定义一·多样性与别墅的营销定义被称之为“别墅”的房子：上海-丁香花园上海－九间堂；北京－长城脚下的公社北京－观唐；北京－建外SOHO深圳－硅谷别墅深圳－波托菲诺深圳－中信红树湾深圳－万科第五园深圳－十七英里成都－清华坊庐山－美庐一·多样性与别墅的营销定义被称之为“别墅”的房子：上海-丁香上海——丁香花园上海——丁香花园庐山——美庐庐山——美庐北京——长城脚下的公社北京——长城脚下的公社上海—九间堂上海—九间堂北京——观唐北京——观唐北京——观唐北京——观唐成都——清华坊成都——清华坊成都——清华坊成都——清华坊深圳——硅谷别墅深圳——硅谷别墅深圳——硅谷别墅深圳——硅谷别墅深圳——波托菲诺深圳——波托菲诺深圳——波托菲诺深圳——波托菲诺深圳——波托菲诺深圳——波托菲诺深圳——万科第五园深圳——万科第五园深圳——万科第五园深圳——万科第五园深圳——十七英里深圳——十七英里深圳——中信红树湾深圳——中信红树湾深圳——中信红树湾深圳——中信红树湾深圳——中信红树湾深圳——中信红树湾被称之为“别墅”：

———独立产权

———独立占地

———庭园

———天台

独立屋、别馆、连院、连排、空中……

被称之为“别墅”：

别墅的功能与位置的相容性地点主要功能城市郊区风景区居住生活∨∨

度假

∨∨商务∨

接待∨∨∨商业∨∨∨别墅的功能与位置的相容性二·需求价值：取决于供给的创新弹性1、关于“富人”的生活方式2、需求价值二·需求价值：取决于供给的创新弹性1、关于“富人”的生活方式

固定的生活习惯

固定的家庭结构

固定的消费偏好

固定的休闲方式

固定的区域有没有富人的生活方式？

固定的生活习惯有没有富人的生活方式？

十五年前无差异

十年前诞生差异

五年前差异化

二年前差异多样化

十五年前无差异差异化的来源：

———供给产品的差异化

———城市规划的变迁

———财富的积累

推论一：需求的供给创新弹性大

差异化的来源：

三·关于土地的绝对价值和供给指标类别容积率净密度（户数/公顷）邻里密度独户住宅0.22012并立式住宅0.320-2515联排式0.540-6030叠层式0.860-10045三层公寓1.0100-15050六层电梯公寓1.4160-19075十三层电梯公寓1.8215-240100各类住宅用地一般指标三·关于土地的绝对价值和供给指标容积率净密度（户数/从城市土地最优价值实现角度

独立住宅/Townhouse/6层电梯公寓/13层电梯公寓＝9/6/1.3/1单价的比值关系的不可实观推论二：城市中别墅具有土地绝对价值贬损性从城市土地最优价值实现角度开发商角度

条件A：以楼面地价为核算依据倾向于降低容积率条件B：以土地面积地价为核算依据倾向于提高容积率条件C：分期交付地价、分期开发市场压力小条件D：一次性交付地价、一次性开发市场压力大推论三：供给的地价路径依赖性

开发商角度

条件A：以楼面地价为核算依据倾向于四·产权角度：定位与弹性独立住宅联排住宅公寓相邻单元不相邻相邻集合产权特征独立相对独立不独立花园私家〉公共公共〉私家公共设施独立半独立公共四·产权角度：定位与弹性独立住宅联排住宅公寓相邻单元不相邻相案例一：深圳硅谷别墅案例一：深圳硅谷别墅别墅价值挖掘的认识定位于营销户型转换的一个例子：从Townhouse到叠加叠加前户型转换的一个例子：从Townhouse到叠加叠加前叠加后叠加后叠下底层平面图叠下底层平面图五·营销角度：别墅Townhouse多层住宅院子☆☆☆围墙☆☆☆私家泳池☆门廊☆平台☆☆花架☆☆☆大门☆☆☆草坪☆☆私家车库☆☆菜园☆☆☆花架种植☆☆☆五·营销角度：别墅Townhouse多层住宅院子☆☆☆围墙☆别墅T