运用食品营销产品策略课件

第7单元运用食品营销产品策略第7单元运用食品营销产品策略导语Introduction

产品策略是食品营销组合的核心，是价格策略、分销策略、促销策略的基础。在目标市场确定以后，食品企业就要根据目标市场的需求来开发和生产满足目标市场需求的产品，并利用合理的产品组合，根据产品在市场上的生命周期状况，运用各种市场营销策略，使食品企业的产品受到消费者的欢迎，同时不断推出新的产品，使食品企业发展壮大。有了产品，食品企业还要制定相应的品牌策略和包装策略。导语Introduction产品策略是食品营销27.2运用食品营销产品生命周期7.1运用营销食品产品策略7.3运用食品营销新产品开发策略7.4运用食品营销品牌策略与包装策略目录PAGEDIRECTORY7.2运用食品营销产品生命周期7.1运用营3运用食品营销产品组合7.1运用食品营销7.147.1.1运用食品营销产品整体概念的内涵4P4C产品（Product）顾客解决方案（Customersolution）价格（Price）顾客成本（Customercost）分销（Place）便利（Convenience）促销（Promotion）交流（Communication）7.1.1运用食品营销产品整体概念的内涵4P4C产品（Pr57.1.1运用食品营销产品组合一、认知食品营销整体概念1.产品(Product)：

能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括：商品；服务；体验；事件；人物；地点；财产权；组织；信息；观念等。

——菲利普·科特勒2.服务概念（服务分为两种）

一种是服务产品。为消费者创造或提供的核心利益，主要来自无形的服务。一种是功能服务。是纯粹的服务。只是为了使产品能更好地满足消费者需求而辅助性产生的，满足消费者非主要的需求。7.1.1运用食品营销产品组合一、认知食品营销整体概念67.1.1运用食品营销产品组合企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的是0.5英寸的孔。

衣服——我要的是迷人的外表。化妆品——我要的是护肤和美容。房子——我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。书籍——我要的是阅读的愉悦和知识的满足。MP3——我要的是美妙动听的音乐。7.1.1运用食品营销产品组合77.1.1运用食品营销产品整体概念的内涵运用食品营销产品整体概念：市场营销学的产品概念通常称为产品整体概念。即由满足消费者一定欲望和需求，能给消费者带来有形利益和无形利益的有形实体、无形服务、功能属性等的组合整体。产品整体可以被细分为不同层次，最常见的有两种：三层次产品整体；五层次产品整体。7.1.1运用食品营销产品整体概念的内涵运用食品营销产品整87.1.1运用食品营销产品整体概念的内涵使用价值功能效用外型规格色泽咨询品牌标签包装样式运送质量保证品名技术培训维修安装核心产品延伸产品形式产品产品整体概念的3层次7.1.1运用食品营销产品整体概念的内涵使用价值外型规格97.1.1选择食品营销定价的目标一、产品整体设计的五大层次：核心产品层：产品的使用价值或功能效用。一般产品层：产品的基本形式,体现核心产品层(看得见、摸得着:色彩、包装等)。期望产品层：购买者希望或认可的一系列属性和条件（如鲜亮的色彩、新颖的包装等）。延伸产品层：产品给予购买者的附加利益或附加价值。潜在产品层：最终（未来）可能实现的全部附加部分和新转换部分。7.1.1选择食品营销定价的目标一、产品整体设计的五大层次107.1.1运用产品整体概念的食品营销策略二、运用产品整体概念的食品营销策略：1、开发核心产品。

2、设计核心产品，体现产品核心利益。

3、准确把握期望产品。

4、拓展延伸产品，增加消费者感知价值。

7.1.1运用产品整体概念的食品营销策略二、运用产品整体概117.1.1运用食品营销产品组合企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的是0.5英寸的孔。

衣服——我要的是迷人的外表。化妆品——我要的是护肤和美容。房子——我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。书籍——我要的是阅读的愉悦和知识的满足。MP3——我要的是美妙动听的音乐。7.1.1运用食品营销产品组合127.1.2运用食品营销产品组合一．认知食品营销产品组合的概念（1）认知食品营销产品组合。食品营销产品组合是指某一个食品企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。（2）认知食品营销产品线食品营销产品线也称产品大类或产品系列，是指能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品。例如，蒙牛有液态奶、奶粉、冰品等多条产品线。（3）认知食品营销产品项目食品营销产品项目是指产品大类或产品线中各种不同的品种、规格、花色的特定产品。例如，蒙牛的液态奶产品线中有纯牛奶、调味奶、酸牛奶、调味酸牛奶等不同产品项目。7.1.2运用食品营销产品组合一．认知食品营销产品组合的概137.1.2运用食品营销产品组合（4）认知食品产品组合的宽度、长度、深度、关联性①产品组合的宽度。产品组合的宽度是指一个食品企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。例如，卡夫食品的产品组合中有饼干、糖果、咖啡、固体速溶饮料等4条产品线，则其产品组合的宽度为4。②产品组合的长度。产品组合的长度是指一个食品企业的产品组合中产品项目的总数。如卡夫食品公司产品项目总数是13个，也就是说产品组合的长度是13。该公司产品组合的平均长度就是总长度（13）除以产品线数（4），结果为3.25。7.1.2运用食品营销产品组合（4）认知食品产品组合的宽度147.1.2运用食品营销产品组合（4）认知食品产品组合的宽度、长度、深度、关联性③产品组合的深度。产品组合的深度有两层含义：一是产品线的深度，即产品线中所包含的产品项目的数量。例如，卡夫食品的糖果产品线有怡口莲、荷氏等2个产品项目，该产品线的深度是2；二是产品项目的深度，即产品项目中所包含的规格、型号等。例如，卡夫食品的菓珍有4种口味（鲜橙味、柠檬味、芒果味和菠萝味）和4种配方，那么它的深度为16（4×4=16）。④产品组合关联度。卡夫食品公司的产品最终用途是消费品，又通过同一销售渠道进入市场，其关联度较大。7.1.2运用食品营销产品组合（4）认知食品产品组合的宽度157.1.2运用食品营销产品组合二．认知食品营销产品组合的概念表7-1

卡夫食品公司的产品组合产品线长度饼干糖果咖啡固体速溶饮料奥利奥王子趣多多太平梳打优冠闲趣乐之佳钙

怡口莲

荷氏麦斯威尔麦氏典藏菓珍7.1.2运用食品营销产品组合二．认知食品营销产品组合的概167.2.2选择食品产品组合调整策略2．运用食品营销产品组合决策的策略食品企业对产品组合深度、广度和关联度的决策，有许多可供选择的方式，每个企业可根据不同的经营环境，结合自身的客观实际来确定产品组合策略。（1）运用全线全面型策略。（2）运用市场专业型策略。例如，以奶业为其产品市场的伊利公司，其产品组合由液态奶、冷饮、奶粉、奶酪等产品线所组成。（3）运用产品专业型策略。例如，香飘飘公司只从事奶茶这一产品线。（4）运用有限的产品专业型策略。例如，河南淇花食用油公司，其产品都是食用油，但根据不同的市场需要，设立花生油、调和油、葵花籽油、大豆油、香油等5条产品线，以满足不同细分市场消费者的需要。7.2.2选择食品产品组合调整策略2．运用食品营销产品组合177.2.2选择食品产品组合调整策略三．运用食品营销产品组合调整策略（1）运用拓展产品组合①扩大产品组合的宽度，即增加一条和多条产品线，拓宽产品经营领域。②加大产品组合的深度，即在原有产品线内增加新的产品项目。（2）运用缩减产品组合（3）运用产品线延伸。产品线延伸具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸3种方式。7.2.2选择食品产品组合调整策略三．运用食品营销产品组合187.2.2选择食品产品组合调整策略

3．运用食品营销产品组合调整策略①向下延伸。向下延伸指在高档产品线中增加低档产品项目。例如，我国白酒的著名品牌“五粮液”，从1994年开始在原有高档产品的基础上向中、低档产品扩展，陆续推出了五粮春、五粮醇、铁哥们、京酒、火爆酒、东方龙等数十个品牌，产品线从单价四五百元的高档产品，覆盖到了一百元左右的中档产品和二三十元的低档产品。②向上延伸。向上延伸指在原有的产品线内增加高档产品项目。例如，我国方便面行业著名品牌“华龙”，1994年创立之初时定位目标消费群为8亿农民和3亿工薪消费者，主推零售价定在1.0元以下的产品，如108、甲一麦、小康家庭等。2003年前后，“华龙”开始向高端市场进军，推出了价位相对较高的“今麦郎”系列产品。③双向延伸。即原定位于中档产品市场的食品企业，掌握了市场优势后，向产品线的上、下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加抵档产品，力争全方位地占领市场。7.2.2选择食品产品组合调整策略3．运用食品营销产品组197.2.2选择食品产品组合调整策略

四．运用食品营销产品组合应注意的问题食品企业在进行产品组合时，涉及3个层次的问题需要做出抉择：（1）是否增加、修改或剔除产品项目。（2）是否扩展、填充和删除产品线。（3）哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰。7.2.2选择食品产品组合调整策略四．运用食品营销产品组20运用食品营销产品生命周期7.2运用食品营销产品生命周期7.2217.2.1运用食品营销定价的操作程序确定最终价格估算成本一、认知食品营销产品生命周期的概念：1.产品生命周期（ProductLifeCycle缩写PLC）：又称之为产品市场生命周期或产品经济生命周期，指新产品从投入市场直至被市场淘汰的整个销售历程。

划分为四个阶段：

进入期（投入期）、成长期（增长期）、成熟期（饱和期）、衰退期。7.2.1运用食品营销定价的操作程序确定估算成本一、认知食227.2.1运用食品营销定价的操作程序确定最终价格估算成本二、认知食品营销产品生命周期的曲线：1.产品生命周期（ProductLifeCycle缩写PLC）：又称之为产品市场生命周期或产品经济生命周期，指新产品从投入市场直至被市场淘汰的整个销售历程。

划分为四个阶段：

进入期（投入期）、成长期（增长期）、成熟期（饱和期）、衰退期。时间进入期利润销售额成长期成熟期衰退期销售和利润

($)7.2.1运用食品营销定价的操作程序确定估算成本二、认知食237.2.2运用食品营销产品生命周期的市场营销策略确定最终价格估算成本一、认知食品营销产品生命周期的概念：1.产品生命周期（ProductLifeCycle缩写PLC）：又称之为产品市场生命周期或产品经济生命周期，指新产品从投入市场直至被市场淘汰的整个销售历程。

划分为四个阶段：

进入期（投入期）、成长期（增长期）、成熟期（饱和期）、衰退期。7.2.2运用食品营销产品生命周期的市场营销策略确定估算成247.2.2运用食品营销产品生命周期各阶段的市场营销策略确定最终价格估算成本顾客利润竞争者营销目标产品价格低，甚至亏损少、早期采用者、大部分对产品缺乏了解极少形成产品认知和试用提供基本产品高低视产品质量功效定，成本加成定价分销采用选择性分销分销成本大促销投入期

缩短策略2.产品投入期特点与营销策略销售成本销量低增长缓慢成本高特点策略—7.2.2运用食品营销产品生命周期各阶段的市场营销策略确定257.2.2运用食品营销产品生命周期的的营销策略确定最终价格估算成本投入期营销策略（仅考虑促销和价格因素）高低高快速撇脂缓慢撇脂低快速渗透缓慢渗透7.2.2运用食品营销产品生命周期的的营销策略确定估算成本267.2.2运用食品营销产品生命周期的市场营销策略确定最终价格估算成本（1）快速撇脂策略——即采用高价格和高促销费用措施推出新产品，以求迅速打入市场赚取高利润。

适宜条件：产品质量优异；目标顾客具有求新心理，愿意按价购买。（2）缓慢撇脂策略——以高价格和低促销费用措施推出新产品，以求得更多的利润

适宜条件：产品质量优异、不易仿制或具有专利权；市场面比较小；购买者愿意出高价格；潜在竞争威胁不大。7.2.2运用食品营销产品生命周期的市场营销策略确定估算成277.2.2运用食品营销产品生命周期的市场营销策略确定最终价格估算成本（3）快速渗透策略——即实行低价格和高促销费用的措施推出新产品。目的在于加快市场渗透，取得尽可能高的市场占有率。适宜条件：市场容量很大，消费者对价格非常敏感、潜在竞争激烈、企业随着生产规模扩大可降低单位生产成本。（4）缓慢渗透策略——即以低价格配合低促销费用来推出新产品。目的在于以低价促使消费者接受产品，阻止竞争者对市场渗透。

适宜条件：市场容量很大、消费者对价格很敏感，存在潜在竞争者。7.2.2运用食品营销产品生命周期的市场营销策略确定估算成287.2.2运用食品营销产品生命周期的市场营销策略确定最终价格估算成本利润顾客竞争者营销目标产品价格利润快速上升逐渐增加、早期采用者逐渐增加使市场份额最大化提高产品和服务质量市场渗透价分销建立密集广泛的分销促销在广泛市场中建立品牌知名度和兴趣、树立良好企业形象成长期

延长策略销售成本销量额迅速增长成本平均水平特点策略—2、成长期的特点和营销策略7.2.2运用食品营销产品生命周期的市场营销策略确定估算成297.2.2运用食品营销产品生命周期的市场营销策略确定最终价格估算成本3.产品成熟期特点与营销策略利润顾客竞争者营销目标利润高，逐渐持平多至饱和、中期采用者、需求开始转移竞争加剧，后期开始减退保持市场份额获取最大利润销售成本销量高峰增长缓慢成本低特点成熟期

7.2.2运用食品营销产品生命周期的市场营销策略确定估算成307.2.1运用食品营销产品生命周期的市场营销策略确定最终价格估算成本利润顾客竞争者营销目标利润衰减逐渐减少退出、后期采用者数量衰减对衰退产品削减支出挤取收益上新产品销售成本销量快速下降成本低特点衰退期4、产品衰退期的特点和营销策略7.2.1运用食品营销产品生命周期的市场营销策略确定估算成317.2.2运用食品营销产品生命周期的营销策略确定最终价格估算成本产品衰退期的营销策略（1）连续策略－维持原有市场、按原有计划生产销售、促销，继续为仍愿意消费该产品的顾客服务，直至这种产品完全退出市场为止。（2）集中策略－营销活动集中在盈利的细分市场，缩小经营范围，从小范围的经营中获利。（3）榨取策略—企业继续生产销售，但极力减低推销费用，减少推销人员，最大限度地利用该产品，增加眼前利润。（4）放弃策略—对于衰落比较迅速的产品，或维持衰退产品代价太大，影响企业声誉，损害企业形象，削弱企业未来竞争力，就当机立断（转让或停产），及时实现产品的更新换代7.2.2运用食品营销产品生命周期的营销策略确定估算成本产327.3.1运用食品营销新产品开发策略确定最终价格估算成本1.新产品概念市场营销学认为：新产品的“新”具有相对意义。即能给消费者带来新的利益，能满足消费者新的需求的产品。产品更新换代的动力：科学技术的不断发展，消费需求不断变化，卖方之间激烈的竞争产品生命周期趋短7.3.1运用食品营销新产品开发策略确定估算成本1.新产品33运用食品营销新产品开发策略7.3运用食品营销新产品开发策略7.3347.3.1运用食品营销认知新产品的内涵确定最终价格估算成本全新产品换代新产品新发明新创造产品。为满足崭新需求，应用科技新成果运用新原理、新技术、发明创造的前所未有的产品。也称革新产品。利用新技术对原有产品的结构和性能进行部分较大革新的产品。改进新产品对原产品整体任一部分（质量、特点、款式或包装进行一定程度改进的产品。新品牌产品各种新产品新的程度、开发难度、耗时、风险度、耗资均不同对市场上原有产品稍加改变，突出某方面的特点，采用新品牌后推向市场的产品7.3.1运用食品营销认知新产品的内涵确定估算成本全新产品35新产品的开发策略（一）认知新产品的开发策略1、获取现成的新产品。如联合经营、购买专利、经营特许、外包生产。2、企业自主开发新产品。（二）认知新产品开发的策略1、多功能化。2、轻量化和微型化。3、多样化。4、智能化。5、节能环保化7、.3.1运用食品营销认知新产品的内涵新产品的开发策略（一）认知新产品的开发策略（二）认知新产品开36发现问题是解决问题的先决条件，但仅仅满足有提出问题是不够的，提出问题的目的是为了有效解决问题。人生就是解决一系列问题的过程。个体克服生活、学习、实践中新的矛盾时的复杂心理活动，其中主要是思维活动。教育心理学着重研究学生学习知识、应用知识中的问题解决。1初拟营销规划新产品批量上市新产品研制寻求创意商业分析形成产品概念甄别创意市场实验34567827.3.3新产品开发的操作程序发现问题是解决问题的先决条件，但仅仅满足有提出问题是不够的，37认知新产品扩散过程

一4、晚期大众1、创新采用者3、早期大众5、落后采用者7.3.4运用食品营销新产品市场扩散策略

一2、早期采用者认知新产品扩散过程一4、晚期大众1、创新采用者3、早期大38运用食品营销品牌策略和包装策略7·4运用食品营销品牌策略和包装策略7·439

一7.4.1认知品牌

一一.品牌与商标（1）品牌：识别不同生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来的一种名称、术语、符号、图案、设计或其组合。品牌名称：品牌中可以用语言或文字直接表达的部分。品牌标志：品牌中不能用语言或文字直接表达的特定视觉标志。一7.4.1认知品牌一一.品牌与商标40

一7.4.1认知品牌

一（2）商标：是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌。不一定使用。(与品牌无本质区别)

商标权，即商标专用权/商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权。国际上对商标权的认定有两个并行原则：

*注册在先：中国、日本、法国、德国、前苏联等国家采用。

*使用在先：美国、加拿大、英国、澳大利亚等国家采用。一7.4.1认知品牌一（2）商标：是法律概念，是已获41

一7.4.1认知品牌

一案例：采蝶轩千万商标侵权案开庭12月4日上午8:30，广东省中山市食品公司状告合肥市彩蝶轩商标侵权一案在合肥市中级人民法院开庭。原告认为合肥采蝶轩侵犯其8件注册商标，要求赔偿1500万元，并且公开道歉。被告方合肥采蝶轩公司则认为对方提出的请求缺乏事实，没有法律依据。目前庭审正在进行中。来源：万家热线，2012-12-4一7.4.1认知品牌一案例：采蝶轩千万商标侵权案开庭42

一7.4.1认知品牌

一案例：海天诉威极商标侵权案一审胜诉佛山市中级人民法院28日对佛山市海天调味食品股份有限公司诉佛山市高明威极调味食品有限公司侵害商标权及不正当竞争纠纷案进行一审公开宣判。法院判决，威极公司的行为构成商标侵权及不正当竞争，应立即拆除突出使用“威极”二字的广告牌和企业厂牌，停止使用带有“威极”字号的企业名称，登报道歉，赔偿海天公司经济损失655万元。来源：新华网广州，2012-11-29一7.4.1认知品牌一案例：海天诉威极商标侵权案一审43

一7.4.1认知品牌

一3、品牌商标的作用：

1、便于顾客识别并选购商品。

2、利于监督质量，促使企业保证和提高产品质量，保护购买者的利益。

3、利于广告宣传，促进产品销售。4、利于维护企业的正当权益。5、利于培养顾客偏好与顾客忠诚，培养稳定的顾客群。6、利于树立形象，提高企业及产品知名度与美誉度。7、利于提高产品附加价值，增加利润。一7.4.1认知品牌一3、品牌商标的作用：44

一7。4.2运用品牌策略

一一、运用品牌定位策略1、产品特色定位策略。

如：重点放在产品的特殊功能上2、质量定位策略。如：通过广告说明产品的良好质量3、序列定位策略。

如：伊利第一、蒙牛第二4、抗衡定位策略。如：双汇-开创中国肉类品牌5、以使用者形象定位策略。

如:以消费者的不同分类一7。4.2运用品牌策略一一、运用品牌定位策略45

一7。4.2运用品牌策略

一《中华人民共和国商标法》：品牌设计不能与我国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似，也不能同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同。）一7。4.2运用品牌策略一46

一7。4.2运用品牌策略

一二、运用食品营销品牌化策略。(1）使用品牌策略。如：双汇、伊利、蒙牛等(2）无品牌化策略。如：钢材、白糖、汽油等一7。4.2运用品牌策略一二、运用食品营销品牌47

一7。4.2运用品牌策略

一二、运用食品营销品牌防御策略(1）及时注册商标策略。注册商标在有效期满后应及时申请续展注册。(2）在非同类商品中注册同一商标。例如，娃哈哈集团将“娃哈哈”品牌一次性注册到服装、鞋帽、玩具、自行车等多个类别。(3）在同一商品中注册多个商标。例如，“娃哈哈”商标注册时，同时还注册了“娃哈娃”“哈娃哈”等多个商标，从而堵住了可能被仿冒的漏洞。(4）使用防伪标识策略。比如，在日化产品中使用防伪悬浮纸条，或使用防伪标签、防伪油墨、防伪包装、隐形条码等，都可以有效地保护商标的专用权。（5）品牌并存策略。一7。4.2运用品牌策略一二、运用食品营销品牌48

一7。4.2运用品牌策略

一三、运用食品营销品牌归属策略（1）运用制造商品牌策略。（2）运用中间商品牌策略。（3）运用混合品牌策略。一7。4.2运用品牌策略一三、运用食品营销品牌49

一7。4.2运用品牌策略

一三、运用食品营销品牌关联策略（1）同一品牌策略。

也称统一品牌策略，例如，康师傅方便面在市场上成功后，厂家把这一商标延伸使用到乌龙茶、八宝粥、饼干、果汁、纯净水、香米饼等产品上。（2）个别品牌策略。

如可口可乐公司生产的饮料产品就采用了“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”、“天与地”、“醒目”、“酷儿”等品牌，（3）同一品牌和个别品牌并列策略。如可口可乐在漯河建厂生产，取名漯河太古可口可乐，立即被消费者接受。一7。4.2运用品牌策略一三、运用食品营销品牌50

一7。4.2运用品牌策略

一四、运用食品营销品牌变更策略（1）更换品牌策略。指食品企业完全废弃原有的牌名、商标，更换为新的牌名、商标。（2）推展品牌策略。如“七喜”公司对“七喜”牌饮料进行重新定位，宜城“七喜”是非可乐饮料，从而一举成名。一7。4.2运用品牌策略一四、运用食品营销品牌51

一7。4.3认知塑造食品品牌策略

一一、认知塑造食品品牌策略的标准食品品牌发展的结果是食品企业形成名牌。名牌也是品牌，但它是著名的品牌，是品牌中的优秀部分、精华部分，是在品牌竞争中取得优胜的佼佼者。名牌的本质属性有两个：一个是它的技术属性，如设计精湛、质量超群、包装考究、功能独到、使用方便等，它能最大限度地满足人们生产生活上的物质需求；另一个是它的社会属性，表明以下5种社会关系：食品企业与消费者之间高度的信任关系；生产商与经销商之间互利互惠的关系；同对手之间的竞争关系；食品企业扩张过程中与银行之间的信誉关系；生产、市场营销和传播过程中食品企业对社会的奉献关系。一7。4.3认知塑造食品品牌策略一一、认知塑造52

一7。4.3认知塑造食品品牌策略

一根据《中国名牌产品管理办法》的规定，中国名牌应具备的条件是：1、符合国家有关法律法规和产业政策的规定；2、实物质量在同类产品中处于国内领先地位，并达到国际先进水平；市场占有率、出口创汇率、品牌知名度居国内同类产品前列；

一7。4.3认知塑造食品品牌策略一根据《中国名53

一7。4.3认知塑造食品品牌策略

一3、年销售额、实现利税、工业成本费用利润率、总资产贡献率居本行业前列；4.企业具有先进可*的生产技术条件和技术装备，技术创新、产品开发能力居行业前列；5.产品按照采用国际标准或国外先进标准的标准组织生产；6.企业具有完善的计量检测体系和计量保证能力；7.质量管理体系健全并有效运行，未出现重大质量责任事故；8.企业具有完善的售后服务体系，顾客满意程度高。一7。4.3认知塑造食品品牌策略一54

一7。4.4运用包装策略

一一、认知食品包装的概念

食品包装是食品企业为了在流通过程中保护产品、方便储运和促进销售，而按照一定的技术方法使用容器、材料以及辅助物等，将物品包封并予以适当的装饰和标志工作的总和。一7。4.4运用包装策略一一、认知食品包装的概55

一7。4.4运用包装策略

一一、认知食品包装的分类(1)按食品的物理形态分类.可分为粉状食品包装，颗粒状食品包装、块状食品包装、流体食品包装等。(2)按食品的种类分类。可分为面类焙烤食品包装、糖果食品包装、肉类和水产品包装、乳制品包装、酒类、包装等。(3)按包装材料的种类分类。可分为纸包装、塑料包装、金属包装，玻璃包装、陶瓷包装和复合材料包装等。一7。4.4运用包装策略一一、认知食品包装的分56

一7。4.4运用包装策略

一

二、认知食品包装的分类(4)按包装方法分类。可分为充填法、裹包法、灌装法，封口法等。(5)按包装的作用分类.可分为内包装和外包装两类。又可详细分为个装，内包装，中包装和外包装。(6)按技法分类。可分为防潮包装、防水包装、防霉包装、保鲜包装、速冻包装、透气包装、微波杀菌包装、无菌包装、充气包装、真空包装、脱氧包装、泡罩包装、贴体包装、拉伸包装、蒸煮袋包装等。（7）按包装在流通过程中的作用不同分类。可分为储运包装和销售包装。一7。4.4运用包装策略一二、认知食品包装的57

一7。4.4运用包装策略

一

三、运用食品营销包装策略

（1）运用类似包装策略。（2）运用等级包装策略。如在茶叶的销售中，一级茶叶用听装，三级茶叶用盒装，五级茶叶用袋装，碎茶散装。

（3）运用组合包装策略。（4）运用复用包装策略。比如，果酱、咖啡、酱菜采用的杯形包装瓶，可用来作为茶杯；糖果、饼干的包装盒还可以作为文具盒、针线盒等。一7。4.4运用包装策略一三、运用食品营销包58

一7。4.4运用包装策略

一

三、运用食品营销包装策略

（5）运用附赠品包装策略。比如，购买某品牌牛奶附赠一个相同品牌的杯子等。（6）运用更换包装策。（7）附带标识语包装策略。

如雪健面粉“无漂白”，金龙鱼“非转基因”，蔬菜、水果、粮食上标明“绿色食品”、“无化肥、无农药”残留等。一7。4.4运用包装策略一三、运用食品营销包5960THANKYOU60THANKYOU60第7单元运用食品营销产品策略第7单元运用食品营销产品策略导语Introduction

产品策略是食品营销组合的核心，是价格策略、分销策略、促销策略的基础。在目标市场确定以后，食品企业就要根据目标市场的需求来开发和生产满足目标市场需求的产品，并利用合理的产品组合，根据产品在市场上的生命周期状况，运用各种市场营销策略，使食品企业的产品受到消费者的欢迎，同时不断推出新的产品，使食品企业发展壮大。有了产品，食品企业还要制定相应的品牌策略和包装策略。导语Introduction产品策略是食品营销627.2运用食品营销产品生命周期7.1运用营销食品产品策略7.3运用食品营销新产品开发策略7.4运用食品营销品牌策略与包装策略目录PAGEDIRECTORY7.2运用食品营销产品生命周期7.1运用营63运用食品营销产品组合7.1运用食品营销7.1647.1.1运用食品营销产品整体概念的内涵4P4C产品（Product）顾客解决方案（Customersolution）价格（Price）顾客成本（Customercost）分销（Place）便利（Convenience）促销（Promotion）交流（Communication）7.1.1运用食品营销产品整体概念的内涵4P4C产品（Pr657.1.1运用食品营销产品组合一、认知食品营销整体概念1.产品(Product)：

能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括：商品；服务；体验；事件；人物；地点；财产权；组织；信息；观念等。

——菲利普·科特勒2.服务概念（服务分为两种）

一种是服务产品。为消费者创造或提供的核心利益，主要来自无形的服务。一种是功能服务。是纯粹的服务。只是为了使产品能更好地满足消费者需求而辅助性产生的，满足消费者非主要的需求。7.1.1运用食品营销产品组合一、认知食品营销整体概念667.1.1运用食品营销产品组合企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的是0.5英寸的孔。

衣服——我要的是迷人的外表。化妆品——我要的是护肤和美容。房子——我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。书籍——我要的是阅读的愉悦和知识的满足。MP3——我要的是美妙动听的音乐。7.1.1运用食品营销产品组合677.1.1运用食品营销产品整体概念的内涵运用食品营销产品整体概念：市场营销学的产品概念通常称为产品整体概念。即由满足消费者一定欲望和需求，能给消费者带来有形利益和无形利益的有形实体、无形服务、功能属性等的组合整体。产品整体可以被细分为不同层次，最常见的有两种：三层次产品整体；五层次产品整体。7.1.1运用食品营销产品整体概念的内涵运用食品营销产品整687.1.1运用食品营销产品整体概念的内涵使用价值功能效用外型规格色泽咨询品牌标签包装样式运送质量保证品名技术培训维修安装核心产品延伸产品形式产品产品整体概念的3层次7.1.1运用食品营销产品整体概念的内涵使用价值外型规格697.1.1选择食品营销定价的目标一、产品整体设计的五大层次：核心产品层：产品的使用价值或功能效用。一般产品层：产品的基本形式,体现核心产品层(看得见、摸得着:色彩、包装等)。期望产品层：购买者希望或认可的一系列属性和条件（如鲜亮的色彩、新颖的包装等）。延伸产品层：产品给予购买者的附加利益或附加价值。潜在产品层：最终（未来）可能实现的全部附加部分和新转换部分。7.1.1选择食品营销定价的目标一、产品整体设计的五大层次707.1.1运用产品整体概念的食品营销策略二、运用产品整体概念的食品营销策略：1、开发核心产品。

2、设计核心产品，体现产品核心利益。

3、准确把握期望产品。

4、拓展延伸产品，增加消费者感知价值。

7.1.1运用产品整体概念的食品营销策略二、运用产品整体概717.1.1运用食品营销产品组合企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的是0.5英寸的孔。

衣服——我要的是迷人的外表。化妆品——我要的是护肤和美容。房子——我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。书籍——我要的是阅读的愉悦和知识的满足。MP3——我要的是美妙动听的音乐。7.1.1运用食品营销产品组合727.1.2运用食品营销产品组合一．认知食品营销产品组合的概念（1）认知食品营销产品组合。食品营销产品组合是指某一个食品企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。（2）认知食品营销产品线食品营销产品线也称产品大类或产品系列，是指能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品。例如，蒙牛有液态奶、奶粉、冰品等多条产品线。（3）认知食品营销产品项目食品营销产品项目是指产品大类或产品线中各种不同的品种、规格、花色的特定产品。例如，蒙牛的液态奶产品线中有纯牛奶、调味奶、酸牛奶、调味酸牛奶等不同产品项目。7.1.2运用食品营销产品组合一．认知食品营销产品组合的概737.1.2运用食品营销产品组合（4）认知食品产品组合的宽度、长度、深度、关联性①产品组合的宽度。产品组合的宽度是指一个食品企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。例如，卡夫食品的产品组合中有饼干、糖果、咖啡、固体速溶饮料等4条产品线，则其产品组合的宽度为4。②产品组合的长度。产品组合的长度是指一个食品企业的产品组合中产品项目的总数。如卡夫食品公司产品项目总数是13个，也就是说产品组合的长度是13。该公司产品组合的平均长度就是总长度（13）除以产品线数（4），结果为3.25。7.1.2运用食品营销产品组合（4）认知食品产品组合的宽度747.1.2运用食品营销产品组合（4）认知食品产品组合的宽度、长度、深度、关联性③产品组合的深度。产品组合的深度有两层含义：一是产品线的深度，即产品线中所包含的产品项目的数量。例如，卡夫食品的糖果产品线有怡口莲、荷氏等2个产品项目，该产品线的深度是2；二是产品项目的深度，即产品项目中所包含的规格、型号等。例如，卡夫食品的菓珍有4种口味（鲜橙味、柠檬味、芒果味和菠萝味）和4种配方，那么它的深度为16（4×4=16）。④产品组合关联度。卡夫食品公司的产品最终用途是消费品，又通过同一销售渠道进入市场，其关联度较大。7.1.2运用食品营销产品组合（4）认知食品产品组合的宽度757.1.2运用食品营销产品组合二．认知食品营销产品组合的概念表7-1

卡夫食品公司的产品组合产品线长度饼干糖果咖啡固体速溶饮料奥利奥王子趣多多太平梳打优冠闲趣乐之佳钙

怡口莲

荷氏麦斯威尔麦氏典藏菓珍7.1.2运用食品营销产品组合二．认知食品营销产品组合的概767.2.2选择食品产品组合调整策略2．运用食品营销产品组合决策的策略食品企业对产品组合深度、广度和关联度的决策，有许多可供选择的方式，每个企业可根据不同的经营环境，结合自身的客观实际来确定产品组合策略。（1）运用全线全面型策略。（2）运用市场专业型策略。例如，以奶业为其产品市场的伊利公司，其产品组合由液态奶、冷饮、奶粉、奶酪等产品线所组成。（3）运用产品专业型策略。例如，香飘飘公司只从事奶茶这一产品线。（4）运用有限的产品专业型策略。例如，河南淇花食用油公司，其产品都是食用油，但根据不同的市场需要，设立花生油、调和油、葵花籽油、大豆油、香油等5条产品线，以满足不同细分市场消费者的需要。7.2.2选择食品产品组合调整策略2．运用食品营销产品组合777.2.2选择食品产品组合调整策略三．运用食品营销产品组合调整策略（1）运用拓展产品组合①扩大产品组合的宽度，即增加一条和多条产品线，拓宽产品经营领域。②加大产品组合的深度，即在原有产品线内增加新的产品项目。（2）运用缩减产品组合（3）运用产品线延伸。产品线延伸具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸3种方式。7.2.2选择食品产品组合调整策略三．运用食品营销产品组合787.2.2选择食品产品组合调整策略

3．运用食品营销产品组合调整策略①向下延伸。向下延伸指在高档产品线中增加低档产品项目。例如，我国白酒的著名品牌“五粮液”，从1994年开始在原有高档产品的基础上向中、低档产品扩展，陆续推出了五粮春、五粮醇、铁哥们、京酒、火爆酒、东方龙等数十个品牌，产品线从单价四五百元的高档产品，覆盖到了一百元左右的中档产品和二三十元的低档产品。②向上延伸。向上延伸指在原有的产品线内增加高档产品项目。例如，我国方便面行业著名品牌“华龙”，1994年创立之初时定位目标消费群为8亿农民和3亿工薪消费者，主推零售价定在1.0元以下的产品，如108、甲一麦、小康家庭等。2003年前后，“华龙”开始向高端市场进军，推出了价位相对较高的“今麦郎”系列产品。③双向延伸。即原定位于中档产品市场的食品企业，掌握了市场优势后，向产品线的上、下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加抵档产品，力争全方位地占领市场。7.2.2选择食品产品组合调整策略3．运用食品营销产品组797.2.2选择食品产品组合调整策略

四．运用食品营销产品组合应注意的问题食品企业在进行产品组合时，涉及3个层次的问题需要做出抉择：（1）是否增加、修改或剔除产品项目。（2）是否扩展、填充和删除产品线。（3）哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰。7.2.2选择食品产品组合调整策略四．运用食品营销产品组80运用食品营销产品生命周期7.2运用食品营销产品生命周期7.2817.2.1运用食品营销定价的操作程序确定最终价格估算成本一、认知食品营销产品生命周期的概念：1.产品生命周期（ProductLifeCycle缩写PLC）：又称之为产品市场生命周期或产品经济生命周期，指新产品从投入市场直至被市场淘汰的整个销售历程。

划分为四个阶段：

进入期（投入期）、成长期（增长期）、成熟期（饱和期）、衰退期。7.2.1运用食品营销定价的操作程序确定估算成本一、认知食827.2.1运用食品营销定价的操作程序确定最终价格估算成本二、认知食品营销产品生命周期的曲线：1.产品生命周期（ProductLifeCycle缩写PLC）：又称之为产品市场生命周期或产品经济生命周期，指新产品从投入市场直至被市场淘汰的整个销售历程。

划分为四个阶段：

进入期（投入期）、成长期（增长期）、成熟期（饱和期）、衰退期。时间进入期利润销售额成长期成熟期衰退期销售和利润

($)7.2.1运用食品营销定价的操作程序确定估算成本二、认知食837.2.2运用食品营销产品生命周期的市场营销策略确定最终价格估算成本一、认知食品营销产品生命周期的概念：1.产品生命周期（ProductLifeCycle缩写PLC）：又称之为产品市场生命周期或产品经济生命周期，指新产品从投入市场直至被市场淘汰的整个销售历程。

划分为四个阶段：

进入期（投入期）、成长期（增长期）、成熟期（饱和期）、衰退期。7.2.2运用食品营销产品生命周期的市场营销策略确定估算成847.2.2运用食品营销产品生命周期各阶段的市场营销策略确定最终价格估算成本顾客利润竞争者营销目标产品价格低，甚至亏损少、早期采用者、大部分对产品缺乏了解极少形成产品认知和试用提供基本产品高低视产品质量功效定，成本加成定价分销采用选择性分销分销成本大促销投入期

缩短策略2.产品投入期特点与营销策略销售成本销量低增长缓慢成本高特点策略—7.2.2运用食品营销产品生命周期各阶段的市场营销策略确定857.2.2运用食品营销产品生命周期的的营销策略确定最终价格估算成本投入期营销策略（仅考虑促销和价格因素）高低高快速撇脂缓慢撇脂低快速渗透缓慢渗透7.2.2运用食品营销产品生命周期的的营销策略确定估算成本867.2.2运用食品营销产品生命周期的市场营销策略确定最终价格估算成本（1）快速撇脂策略——即采用高价格和高促销费用措施推出新产品，以求迅速打入市场赚取高利润。

适宜条件：产品质量优异；目标顾客具有求新心理，愿意按价购买。（2）缓慢撇脂策略——以高价格和低促销费用措施推出新产品，以求得更多的利润

适宜条件：产品质量优异、不易仿制或具有专利权；市场面比较小；购买者愿意出高价格；潜在竞争威胁不大。7.2.2运用食品营销产品生命周期的市场营销策略确定估算成877.2.2运用食品营销产品生命周期的市场营销策略确定最终价格估算成本（3）快速渗透策略——即实行低价格和高促销费用的措施推出新产品。目的在于加快市场渗透，取得尽可能高的市场占有率。适宜条件：市场容量很大，消费者对价格非常敏感、潜在竞争激烈、企业随着生产规模扩大可降低单位生产成本。（4）缓慢渗透策略——即以低价格配合低促销费用来推出新产品。目的在于以低价促使消费者接受产品，阻止竞争者对市场渗透。

适宜条件：市场容量很大、消费者对价格很敏感，存在潜在竞争者。7.2.2运用食品营销产品生命周期的市场营销策略确定估算成887.2.2运用食品营销产品生命周期的市场营销策略确定最终价格估算成本利润顾客竞争者营销目标产品价格利润快速上升逐渐增加、早期采用者逐渐增加使市场份额最大化提高产品和服务质量市场渗透价分销建立密集广泛的分销促销在广泛市场中建立品牌知名度和兴趣、树立良好企业形象成长期

延长策略销售成本销量额迅速增长成本平均水平特点策略—2、成长期的特点和营销策略7.2.2运用食品营销产品生命周期的市场营销策略确定估算成897.2.2运用食品营销产品生命周期的市场营销策略确定最终价格估算成本3.产品成熟期特点与营销策略利润顾客竞争者营销目标利润高，逐渐持平多至饱和、中期采用者、需求开始转移竞争加剧，后期开始减退保持市场份额获取最大利润销售成本销量高峰增长缓慢成本低特点成熟期

7.2.2运用食品营销产品生命周期的市场营销策略确定估算成907.2.1运用食品营销产品生命周期的市场营销策略确定最终价格估算成本利润顾客竞争者营销目标利润衰减逐渐减少退出、后期采用者数量衰减对衰退产品削减支出挤取收益上新产品销售成本销量快速下降成本低特点衰退期4、产品衰退期的特点和营销策略7.2.1运用食品营销产品生命周期的市场营销策略确定估算成917.2.2运用食品营销产品生命周期的营销策略确定最终价格估算成本产品衰退期的营销策略（1）连续策略－维持原有市场、按原有计划生产销售、促销，继续为仍愿意消费该产品的顾客服务，直至这种产品完全退出市场为止。（2）集中策略－营销活动集中在盈利的细分市场，缩小经营范围，从小范围的经营中获利。（3）榨取策略—企业继续生产销售，但极力减低推销费用，减少推销人员，最大限度地利用该产品，增加眼前利润。（4）放弃策略—对于衰落比较迅速的产品，或维持衰退产品代价太大，影响企业声誉，损害企业形象，削弱企业未来竞争力，就当机立断（转让或停产），及时实现产品的更新换代7.2.2运用食品营销产品生命周期的营销策略确定估算成本产927.3.1运用食品营销新产品开发策略确定最终价格估算成本1.新产品概念市场营销学认为：新产品的“新”具有相对意义。即能给消费者带来新的利益，能满足消费者新的需求的产品。产品更新换代的动力：科学技术的不断发展，消费需求不断变化，卖方之间激烈的竞争产品生命周期趋短7.3.1运用食品营销新产品开发策略确定估算成本1.新产品93运用食品营销新产品开发策略7.3运用食品营销新产品开发策略7.3947.3.1运用食品营销认知新产品的内涵确定最终价格估算成本全新产品换代新产品新发明新创造产品。为满足崭新需求，应用科技新成果运用新原理、新技术、发明创造的前所未有的产品。也称革新产品。利用新技术对原有产品的结构和性能进行部分较大革新的产品。改进新产品对原产品整体任一部分（质量、特点、款式或包装进行一定程度改进的产品。新品牌产品各种新产品新的程度、开发难度、耗时、风险度、耗资均不同对市场上原有产品稍加改变，突出某方面的特点，采用新品牌后推向市场的产品7.3.1运用食品营销认知新产品的内涵确定估算成本全新产品95新产品的开发策略（一）认知新产品的开发策略1、获取现成的新产品。如联合经营、购买专利、经营特许、外包生产。2、企业自主开发新产品。（二）认知新产品开发的策略1、多功能化。2、轻量化和微型化。3、多样化。4、智能化。5、节能环保化7、.3.1运用食品营销认知新产品的内涵新产品的开发策略（一）认知新产品的开发策略（二）认知新产品开96发现问题是解决问题的先决条件，但仅仅满足有提出问题是不够的，提出问题的目的是为了有效解决问题。人生就是解决一系列问题的过程。个体克服生活、学习、实践中新的矛盾时的复杂心理活动，其中主要是思维活动。教育心理学着重研究学生学习知识、应用知识中的问题解决。1初拟营销规划新产品批量上市新产品研制寻求创意商业分析形成产品概念甄别创意市场实验34567827.3.3新产品开发的操作程序发现问题是解决问题的先决条件，但仅仅满足有提出问题是不够的，97认知新产品扩散过程

一4、晚期大众1、创新采用者3、早期大众5、落后采用者7.3.4运用食品营销新产品市场扩散策略

一2、早期采用者认知新产品扩散过程一4、晚期大众1、创新采用者3、早期大98运用食品营销品牌策略和包装策略7·4运用食品营销品牌策略和包装策略7·499

一7.4.1认知品牌

一一.品牌与商标（1）品牌：识别不同生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来的一种名称、术语、符号、图案、设计或其组合。品牌名称：品牌中可以用语言或文字直接表达的部分。品牌标志：品牌中不能用语言或文字直接表达的特定视觉标志。一7.4.1认知品牌一一.品牌与商标100

一7.4.1认知品牌

一（2）商标：是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌。不一定使用。(与品牌无本质区别)

商标权，即商标专用权/商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权。国际上对商标权的认定有两个并行原则：

*注册在先：中国、日本、法国、德国、前苏联等国家采用。

*使用在先：美国、加拿大、英国、澳大利亚等国家采用。一7.4.1认知品牌一（2）商标：是法律概念，是已获101

一7.4.1认知品牌

一案例：采蝶轩千万商标侵权案开庭12月4日上午8:30，广东省中山市食品公司状告合肥市彩蝶轩商标侵权一案在合肥市中级人民法院开庭。原告认为合肥采蝶轩侵犯其8件注册商标，要求赔偿1500万元，并且公开道歉。被告方合肥采蝶轩公司则认为对方提出的请求缺乏事实，没有法律依据。目前庭审正在进行中。来源：万家热线，2012-12-4一7.4.1认知品牌一案例：采蝶轩千万商标侵权案开庭102

一7.4.1认知品牌

一案例：海天诉威极商标侵权案一审胜诉佛山市中级人民法院28日对佛山市海天调味食品股份有限公司诉佛山市高明威极调味食品有限公司侵害商标权及不正当竞争纠纷案进行一审公开宣判。法院判决，威极公司的行为构成商标侵权及不正当竞争，应立即拆除突出使用“威极”二字的广告牌和企业厂牌，停止使用带有“威极”字号的企业名称，登报道歉，赔偿海天公司经济损失655万元。来源：新华网广州，2012-11-29一7.4.1认知品牌一案例：海天诉威极商标侵权案一审103

一7.4.1认知品牌

一3、品牌商标的作用：

1、便于顾客识别并选购商品。

2、利于监督质量，促使企业保证和提高产品质量，保护购买者的利益。

3、利于广告宣传，促进产品销售。4、利于维护企业的正当权益。5、利于培养顾客偏好与顾客忠诚，培养稳定的顾客群。6、利于树立形象，提高企业及产品知名度与美誉度。7、利于提高产品附加价值，增加利润。一7.4.1认知品牌一3、品牌商标的作用：104

一7。4.2运用品牌策略

一一、运用品牌定位策略1、产品特色定位策略。

如：重点放在产品的特殊功能上2、质量定位策略。如：通过广告说明产品的良好质量3、序列定位策略。

如：伊利第一、蒙牛第二4、抗衡定位策略。如：双汇-开创中国肉类品牌5、以使用者形象定位策略。

如:以消费者的不同分类一7。4.2运用品牌策略一一、运用品牌定位策略105

一7。4.2运用品牌策略

一《中华人民共和国商标法》：品牌设计不能与我国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似，也不能同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同。）一7。4.2运用品牌策略一106

一7。4.2运用品牌策略

一二、运用食品营销品牌化策略。(1）使用品牌策略。如：双汇、伊利、蒙牛等(2）无品牌化策略。如：钢材、白糖、汽油等一7。4.2运用品牌策略一二、运用食品营销品牌107

一7。4.2运用品牌策略

一二、运用食品营销品牌防御策略(1）及时注册商标策略。注册商标在有效期满后应及时申请续展注册。(2）在非同类商品中注册同一商标。例如，娃哈哈集团将“娃哈哈”品牌一次性注册到服装、鞋帽、玩具、自行车等多个类别。(3）在同一商品中注册多个商标。例如，“娃哈哈”商标注册时，同时还注册了“娃哈娃”“哈娃哈”等多个商标，从而堵住了可能被仿冒的漏洞。(4）使用防伪标识策略。比如，在日化产品中使用防伪悬浮纸条，或使用防伪标签、防伪油墨、防伪包装、隐形条码等，都可以有效地保护商标的专用权。（5）品牌并存策略。一7。4.2运用品牌策略一二、