某汽车集团品牌战略规划罗兰·贝格3

1长安集团品牌战略规划

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综合培训材料－

罗兰•贝格国际管理咨询(上海)有限公司

上海/重庆，2006年4月2日2A.

品牌战略规划的目的和意义（略）

3B.

集团品牌战略规划的内容简介

3核心结论概要4集团品牌存在的主要问题（重点介绍微车品牌）16微车品牌梳理

33微车品牌定位 36轿车品牌发展方向 99轿车品牌定位（重点介绍CV6） 115C.品牌管理的组织体系及职能（略） 116本文件仅供罗兰贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰•贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。内容

页码B. 集团品牌战略规划内容简介B.1

核心结论概要5品牌战略主要包括品牌架构、品牌定位和品牌管理三个方面的内容品牌

功能

诉求品牌

情感

诉求品牌价值定位品牌使命目标消费群市场细分传统方法倾向于从用途、社会统计学角度进行细分，其他方法还可依据人群消费心理需求或行为模式进行细分目标市场选择根据各细分市场的规模、增长变动趋势、溢价支付能力、竞争激烈程度、自身相对竞争能力等因素选择适合的目标市场品牌定位根据目标消费群的需求特征，结合自身的产品特性和组织能力优势，选择适合的价值定位，同时与竞争品牌形成差异化具体品牌定位企业品牌服务性品牌产品线品牌伞品牌品牌架构打造一个成功品牌的重要环节品牌管理123产品设计改型管理整合营销

管理渠道网络

管理品牌定位客户服务

管理组织，流程和能力6基于对长安微车、轿车、轻卡、客车业务的综合分析，集团整车业务的品牌架构如下企业品牌业务品牌产品(线)品牌集团整车业务的品牌架构图产品系列名称长安之星长安运通长安轻卡2)微车胜利客车2)6380系列6350系列6372系列CM8长安星卡表示未上市的产品品牌长安汽车******……长安汽车+LogoJMC或长安轻卡长安客车或外部品牌1)奔奔为CV6的产品品牌名称2)客车与卡车业务随长安战略选择的不同而分别存在两种可能乘用车奔奔系列风尚奔奔1）X6X9长安汽车+新Logo江铃陆风…………蒙迪欧嘉年华奥拓羚羊雨燕长安福特长安铃木7集团品牌与微车和轿车业务品牌有4种主要的区隔方式，罗兰•贝格建议选择方案四支持集团品牌与微车、轿车品牌区隔的四种方式方式一：集团品牌名称和标识与下属某业务/伞品牌名称和标识相同方式三：存在集团品牌名称，但不存在标识方式二：集团品牌标识概括了集团品牌价值，与下属伞品牌均不相同方式四：集团品牌名称与下属某业务/伞品牌相同，但标识使用英/中文名称的变形设计国际厂商应用案例1)资料来源：罗兰•贝格1）通用、福特等企业仅就其部分品牌举例8在长安集团微车和轿车业务统一于长安这一品牌前提下，集团品牌标识、微车品牌标识、轿车品牌标识三者之间的关系通过Logo进行区隔企业品牌业务品牌乘用车微车产品(线)品牌长安之星长安运通产品系列名称6380系列6350系列6372系列CM8长安星卡风尚蒙迪欧嘉年华奥拓羚羊雨燕X6X9长安汽车+Logo长安福特长安铃木长安汽车+新Logo江铃陆风资料来源：罗兰•贝格分析服务品牌……轻卡1)客车1)******长安轻卡长安客车或外部品牌?奔奔系列奔奔1）…………9这样做最大的优势在于实现集团、微车和轿车业务的有效区隔，有利于轿车业务的发展，缺点是需投入一定费用进行VI/CI系统的调整优势劣势集团、微车和轿车业务可以实现清晰和有效的区隔微车和轿车业务也可以实现清晰的区隔轿车采用新的标识（LOGO）对轿车作为长安集团未来主导业务的发展带来非常大的正面推动作为集团VI/CI系统需要进行较大的调整，一次性调整需要一定的投入集团既不沿用现有的标识、也不设计新的标识，通过对长安汽车集团六个字进行变体处理（文字图案化）代替集团现有的标识（LOGO）描述10在长安集团微车和轿车业务统一于长安这一品牌前提下，集团品牌标识、微车品牌标识、轿车品牌标识三者之间的关系有四种方案（2/4)企业品牌业务品牌方案2乘用车轻卡1)微车客车1)表示未来的产品品牌/产品系列名称产品(线)品牌长安之星长安运通产品系列名称A系列B系列C系列CM8长安星卡******CV62)CV8CV11风尚蒙迪欧嘉年华奥拓羚羊雨燕产品线品牌1产品线品牌2X6X9长安汽车+Logo长安轻卡外部品牌或胜利长安福特长安铃木长安汽车+新Logo江铃陆风1)客车业务随长安战略选择的不同而分别存在两种可能；2)CV6/CV8/CV11不代表未来的产品名称资料来源：罗兰•贝格分析服务品牌??11方案案二二的的优优点点是是可可以以实实现现轿轿车车和和微微车车业业务务的的有有效效区区隔隔，，但但最最大大的的缺缺点点是是集集团团标标识识与与微微车车标标识识的的一一致致性性带带来来沟沟通通传传播播上上的的困困难难优势劣势有效实现轿车和微车业务在品牌上的区隔可以在消费者心目中树立长安轿车的全新的业务形象集团品牌和微车品牌在标识上不能实现有效的区隔现有的集团品牌标识同时涵盖微车和轿车两块区别较大的业务，但由于集团标识与微车标识的一致性，导致在日常沟通传播上存在较大的难度集团团沿沿用用现现有有的的标标识识（（LOGO）微车车沿沿用用现现有有品品牌牌标标识识（（LOGO）、、轿轿车车单单独独设设计计一一个个全全新新的的品品牌牌标标识识（（LOGO）方案案二二描描述述12在长长安安集集团团微微车车和和轿轿车车业业务务统统一一于于长长安安这这一一品品牌牌前前提提下下，，集集团团品品牌牌标标识识、、微微车车品品牌牌标标识识、、轿轿车车品品牌牌标标识识三三者者之之间间的的关关系系有有四四种种方方案案（（3/4)企业业品品牌牌业务品牌方案案3乘用用车车轻卡卡1)微车车客车车1)表示示未未来来的的产产品品品品牌牌/产品品系系列列名名称称产品(线)品牌长安之星长安运通产品系列名称A系列B系列C系列CM8长安星卡******CV62)CV8CV11风尚蒙迪欧嘉年华奥拓羚羊雨燕产品线品牌1产品线品牌2X6X9长安安汽汽车车+Logo长安安轻轻卡卡外部部品品牌牌或或胜胜利利长安安福福特特长安安铃铃木木长安安汽汽车车+新Logo江铃铃陆陆风风1)客车车业业务务随随长长安安战战略略选选择择的的不不同同而而分分别别存存在在两两种种可可能能；2)CV6/CV8/CV11不代代表表未未来来的的产产品品名名称称资料料来来源源：：罗罗兰兰••贝贝格格分分析析服务品牌?13方案案三三最最大大的的好好处处是是无无需需对对现现状状做做任任何何改改变变，，但但缺缺点点是是不不能能有有效效支支持持轿轿车车新新业业务务的的发发展展，，不不能能实实现现轿轿车车和和微微车车业业务务的的有有效效区区隔隔优势劣势无需对品牌现状进行大的调整，VI/CI系统的调整投入相对较小现有的品牌资产可以全部延伸到轿车业务，集团、微车和轿车的品牌形象比较统一可以全部借用现有的微车渠道销售轿车轿车业务沿用现有的品牌标识（LOGO）会明显增加长安进入乘用车新业务领域的难度，主要表现在消费者的接受度，因为现有的LOGO消费者偏好度低，且与低档、成旧、落后的微车形象联系更密切轿车用户对产品的核心价值诉求和微车用户具有本质的区别，现有微车产品品牌的核心价值难以直接移植到轿车上，轿车消费者希望长安有一套全新的系统来推出轿车，而全新的LOGO就是一个最直接的信号集团团沿沿用用现现有有的的标标识识（（LOGO）微车沿沿用现现有品品牌标标识（（LOGO）、轿轿车也也沿用用现有有的品品牌标标识（（LOGO）方案三三描述述14在长安安集团团微车车和轿轿车业业务统统一于于长安安这一一品牌牌前提提下，，集团团品牌牌标识识、微微车品品牌标标识、、轿车车品牌牌标识识三者者之间间的关关系有有四种种方案案（4/4)企业品品牌业务品牌方案4（先设设计新新LOGO备用，，在轿轿车上上市初初期沿沿用老老LOGO，待轿轿车业业务发发展成成熟后后换上上设计计好的的新LOGO）乘用车车轻卡1)微车客车1)表示未未来的的产品品品牌牌/产品系系列名名称产品(线)品牌长安之星长安运通产品系列名称A系列B系列C系列CM8长安星卡******CV62)CV8CV11风尚蒙迪欧嘉年华奥拓羚羊雨燕产品线品牌1产品线品牌2X6X9长安汽汽车+Logo长安轻轻卡外部品品牌或或胜利利长安福福特长安铃铃木长安汽汽车+新Logo3）江铃陆陆风1)客车业业务随随长安安战略略选择择的不不同而而分别别存在在两种种可能能；2)CV6/CV8/CV11不代表表未来来的产产品名名称资料来来源：：罗兰兰•贝贝格分分析服务品牌??15方案四四有较较强的的灵活活性，，但不不具有有可操操作性性优势劣势有较强的灵活性不具有可操作性集团沿沿用现现有的的标识识（LOGO），微微车沿沿用现现有品品牌标标识（（LOGO）轿车先先设计计一个个新标标识（（LOGO），但但新标标识暂暂不执执行，，待轿轿车业业务发发展成成熟后后再换换上新新标识识方案四四描述述B.2长安集集团品品牌存存在的的主要要问题题17长安集集团目目前的的品牌牌体系系无法法有力力支撑撑战略略的实实现，，必须须要进进行系系统的的品牌牌梳理理和规规划微车品品牌数数量多多且层层级混混乱自主轿轿车业业务的的品牌牌战略略发展展方向向不清清晰轻卡和和客车车业务务品牌牌是否否要保保留尚尚未结结论非整车车业务务可以以以何何种形形式、、以及及在何何种程程度上上共享享长安安品牌牌资源源不明明确集团团品品牌牌架架构构A.1品牌牌没没有有上上升升为为集集团团的的重重要要战战略略资资产产，，被被赋赋予予更更高高的的职职权权和和职职能能保保证证来来进进行行管管理理品牌牌管管理理的的管管理理范范畴畴和和管管理理内内涵涵不不明明确确品牌牌管管理理缺缺少少相相应应的的管管理理体体系系、、管管理理流流程程的的支支撑撑对合合资资企企业业的的品品牌牌管管理理职职能能影影响响力力弱弱品牌牌管管理理A.3集团团当当前前没没有有明明确确的的品品牌牌价价值值定定位位集团团品品牌牌形形象象老老化化、、陈陈旧旧，，与与第第一一阵阵营营汽汽车车集集团团相相比比处处于于相相对对劣劣势势，，现现有有品品牌牌形形象象无无法法支支撑撑轿轿车车业业务务的的发发展展品牌牌定定位位A.2集团团品品牌牌存存在在的的主主要要问问题题182目前前长长安安并并无无清清晰晰的的品品牌牌架架构构，，具具体体存存在在四四大大问问题题1集团团品品牌牌业务务品品牌牌产品品(线)品牌牌存在在的的主要要问问题题产品品系系列列/型号号4非整车业务可以以何种形式、以及在何种程度上共享长安品牌资源不明确长安民生物物流长安三产………单排双排长安星卡基型货车(河北长安)长安运通长安镭蒙(南京长安)都市彩虹城市彩虹长安星光(河北长安长安集团长安汽车长安福特风尚X6X9蒙迪欧嘉年华自主轿车品牌??长安跨越长安铃木奥拓羚羊雨燕江铃陆风长安客车………………………………乘用车微客微卡轻卡客车3整车业务长安之星(运动系列)长安新星长安绿星长安星韵长安CM8(重庆长安)4非整车业务务长安猎豹长安金豹长安灵豹长安劲牛(长安跨越)长安福星长安福瑞(河北长客)微车品牌数量多且层级混乱12自主轿车业务的品牌战略发展方向不清晰3轻卡和客车业务品牌是否要保留尚未结论资料来源：：罗兰•贝贝格分析19表现在微车车业务上，，主要存在在3方面问题微车品牌架架构与定位位1微车品牌架架构与定位位的主要问问题产品品牌数数量/名称过多：产品品牌数数量较多，，价格重合合度高，没没有清晰的的层次界定定；少数微微车品牌集集中了绝大大部分销量量；除长安安之星、长长安星卡外外，大部分分的产品品品牌客户认认知度与美美誉度均比比较低1.1各产品品牌牌之间缺乏乏差异化：：各产品品牌牌之间的关关键要素重重合度高，，功能诉求求和情感诉诉求差异较较小，目标标市场、产产品特性、、宣传口号号等方面存存在较大重重叠1.2产品定位不不能满足部部分设定目目标消费者者的需求：部分微车产产品定位与与消费需求求的吻合度度、相关性性正趋向弱弱化1.320一是当前的的微车产品品品牌数量量过多竞争分析在狭窄的市市场空间内内，长安提提供了远远远多于竞争争对手的微微车产品品品牌，自身身产品之间间价格重合合度高长安微车品品牌的平均均销售贡献献额小于五五菱、哈飞飞微车用户在在购买时对对品牌相对对的关注程程度不高，，过多的品品牌只能造造成消费者者的困惑除了长安之之星、长安安星卡之外外，其它微微车品牌的的的认知度度与美誉度度相对表现现均比较低低内部视角大部分品牌牌的的内部部销售贡献献度很低大部分区域域经理和市市场主管认认为长安的的微车品牌牌过多，需需要进一步步梳理消费者角度度1.1品牌过多消费者角度竞争分析内部视角ABC产品品牌数数量过多21单位品牌销量2)长安微客五菱微客哈飞微客昌河微客3.48-3.682长安绿星/新星长安运动款款中意6360平头3.27-3.673.47-4.774.99-5.985.98-6.982.55-3.23.3—4.25五菱扬光4.08——5.282.7—3.53.25——3.972.69-3.08海豚都市彩虹3.68-3.853.78-4.18长安运通长安镭蒙3.78-5.82基本款五菱之光民意长安星光345672.28-3.4城市彩虹3.45-3.6长安星韵在较窄的价价格区间内内，长安的的产品品牌牌远多于竞竞争者，各各产品品牌牌之间价格格重合度高高，单一品品牌平均销销量贡献偏偏低微客1)产品品牌价价格区间[万元RMB]CM82.3—2.7长安提供了了远远多于于竞争对手手的产品品品牌，然而而单位品牌牌销量远低低于五菱与与哈飞众多的产品品品牌，价价格重合度度高,产品组合复复杂性是否需要这这么多的品品牌？A竞争角度资料来源：：长安集团市市场部17,95945,48941,24511,358以微客产品品示意,不包括微卡卡；昌河数数据中不包包括昌铃海海象2005.1-6月数据价格(万元)22有70%的产品品牌牌内外部贡贡献度都很很低资料来源：：长安集团团市场部长安微车产产品品牌1）销售集中度度分析(2005.1-6)品牌数量1)销量销量长安之星(运动系列)长安运通长安绿星/新星其它品牌3）B内部角度12100%100%汽车品牌其其它提及(微车用户户，N=471)2)长安普通单单排微卡长安星卡长安运通都市/城市市彩虹绿色新星长安星光镭蒙长安星韵长安之星CM81)品牌牌数量统计计中不包括括基本已淘淘汰，但仍仍在销售的的部分产品品2)问题题：请问您知道道/听说过长安安生产哪几几种类型的的汽车吗？？请问您首首先想到的的长安汽车车的具体品品牌是什么么？其次呢呢？(多选)其其它提及：：包括第一一提及与与其其它提及的的合计3)包括括长安镭蒙蒙、星韵、、星光、彩彩虹、CM8、基型货车车等车型长安星卡23内部调查也也显示，大大部分区域域经理和市市场主管认认为长安的的微车品牌牌过多，需需要进一步步梳理超过70%的人认为长长安微车品品牌数量较较多超过80%的人认为长长安微车品品牌需要梳梳理资料来源：：长安区域经经理/市场主管、、长安经销销商调查(2005年8月，N=131)不算多还可以，适适中比较多太多了没有必要有必要/很有必要说不清说不清支持24长安普通单单排微卡长安星卡长安运通都市/城市市彩虹绿色新星长安星光镭蒙长安星韵长安之星CM8在微车用户户中，长安安之星知名名度最高，，其次为长长安星卡汽车品牌第第一提及(微微车用户，，N=471)*1)问题题：请问您知道道/听说过长安安生产哪几几种类型的的汽车吗？？请问您首首先想到的的长安汽车车的具体品品牌是什么么？2)其其它提及：：包括第一一提及与其其它提及的的合计资料来源：：消费者定量量定性调研研(微车用户，，N=471)C消费者角度度长安普通单单排微卡长安星卡长安运通都市/城市市彩虹绿色新星长安星光镭蒙长安星韵长安之星CM8汽车品牌其其它提及(微车用户户，N=471)*25除长安之星星、长安星星卡外，长长安其它微微车品牌的的认知度与与美誉度相相对较低1)问题：下面面列出了几几个微客产产品品牌，，请问您对对这些品牌牌的熟悉程程度如何？？2)问题题：下面列列出了几个个微客产品品品牌，请请问您对这这些品牌的的喜好感度度如何？2.03.04.0020%40%60%80%100%长安之星长安绿星长安CM8长安镭蒙长安彩虹长安运通

/CM6长安星韵长安星光松花江哈飞中意哈飞民意五菱面包五菱之光五菱扬光昌河海豚昌河海象产品品牌认知度1)低高产品品牌好感度2

)低高长安星卡资料来源：：消费者定量量定性调研研(微客用户，，N=303)26在各种购买买决策要素素中微车消消费者并不不非常关注注品牌，而而主要看重重功能性因因素，品牌牌数量过多多容易造成成消费者的的困惑资料来源：：消费者定量量定性调研研(微车N=471)1)问题：请评价一下下下列因素素在购买过过程中的重重要程度?微车购买力力驱动要素素排序(最重要要素素选择排序序)(N=471)1)重要性耐用性经济性稳定性整车价格售后服务制动性载货能力/空间操控性实用性舒适性配件及维修修成本动力性行驶能力车辆配置驾驶室空间间制造工艺口碑外观品牌内饰27造成长安微微车产品品品牌或产品品数量多的的原因主要要有以下4点三大基地力力推自身品品牌三大微车生生产基地从从自身角度度和需要出出发，不断断推出属于于自己基地地的新产品品或品牌，，造成品牌牌数量膨胀胀品牌体系缺缺乏内在逻逻辑层级由于没有一一个科学、、合理的品品牌架构，，每推出一一个新产品品，新产品品与现有产产品在品牌牌体系上如如何进行联联系并不明明确，因此此，从推广广的需要出出发都必须须冠以一个个全新的产产品名称，，造成产品品名称和产产品品牌之之间关系的的混乱产品生命周周期管理形形同虚设由于没有科科学的产品品生命周期期的管理，，产品被动动淘汰而不不是主动淘淘汰，老产产品的不定定期淘汰和和新产品不不断推出，，造成新、、老产品在在市场上越越堆越多，，形成品牌牌积压营销压力推推动新品牌牌的涌现销售和营销销人员从促促销的需要要和减缓降降价的压力力出发，倾倾向于销售售数量多的的产品或品品牌，哪怕怕这些不同同品牌所代代表的产品品本身并没没有比较明明显的差异异主要原因资料来源：：罗兰•贝格分析28类似产品群1类似产品群2二是不同产产品品牌之之间的主要要核心要素素具有较高高的重合性性，缺乏差差异化特征征功能用途技术/配置用户群体价格区间产品目标定位主要竞品外形产品品牌/产品长安之星(运动款系列列)长安新星长安绿星长安星韵长安镭蒙都市彩虹城市彩虹长安星光长安运通/CM6CM8微客品牌关关键要素重重合度分析析(以以长安之星星为基准比比较)1.2各产品品牌牌之间缺乏乏差异化资料来源：：长安集团市市场部；罗罗兰•贝格分析表示重合度度很高表示不重合合类似产品群329在狭窄的竞竞争空间内内，容纳了了不少功能能与价位都都比较类似似的产品品品牌都市多功能能车客货两用偏载货7万6万5万4万2万以下3万长安星光都市彩虹城市彩虹长安镭蒙长安之星(运动系列)长安绿星/长安新星长安运通/CM6长安镭蒙长安之星长安星韵长安镭蒙CM8CM8长安星光价格微客产品示示意资料来源：：长安集团市市场部；罗罗兰•贝格分析30长安部分微微车的现有有定位不能适应消费者需求的转变，与五菱相比比，载货空空间与能力力不足成为为用户放弃弃购买长安安的主要原原因之一放弃购买微微客原因排排序(最重要要素素选择排序序)(N=303)1)重要性资料来源：：消费者定量量定性调研研(微客用户户N=303)1)问题：请问促使您您最终放弃弃其它品牌牌的主要原原因是什么么？载货空空间大大小放弃购购买某某车型型的关关键原原因价格油耗动力性性外观底盘承承载能能力大大小载货能能力大大小配置品牌舒适性性操控性性口碑安全性性内饰配件及及维修修成本本售后服服务其它放弃长长安的的主要要原因因比较较放弃五五菱的的主要要原因因比较较平均值值平均值值1.3部分产产品定定位不不准31缺乏一一些与与设定定的目目标消消费者者需求求吻合合度高高的产产品长安微微车核核心诉诉求消费者者需求求(微微车用用户购购买驱驱动因因素)重要性性耐用性性经济性性稳定性性整车价价格售后服服务制动性性载货能能力/空间操控性性实用性性舒适性性配件及及维修修成本本动力性性行驶能能力车辆配配置驾驶室室空间间制造工工艺口碑外观品牌内饰长安的的微车车定位位多强强调舒舒适性性，其其它的的诉求求点还还有外外观、、时尚尚性等等要素素，很很少有有产品品强调调消费费者在在意的的载货货能力力、实实用性性长安之之星：“设设计之之星，，操控控之星星，舒舒适之之星，，安全全之星星，服服务之之星””。。“安安全的的车，，舒适适的车车，长长安汽汽车！！/体验生生活，，感觉觉时尚尚！美美观时时尚，，更有有形象象！”CM8：“时时尚靓靓丽，，吸引引目光光/MPW都市多多功能能车/用心工工作，，随心心生活活”长安绿绿星：“绿绿色环环保,都市““星””时尚尚！””长安星韵：：”梦圆圆星韵韵———助飞飞梦想想“长安镭镭蒙：：“超乎乎想象象处处处处精彩彩！”，“世世界小小了生生活大大了！！”资料来来源：：消费者者定量量定性性调研研(微客客用户户N=303)支持32产品品品牌/名称过过多将将导致致4方面弊弊端234产品品品牌延延伸到到过分分细分分的程程度，，每一一种产产品品品牌的的战略略意图图变得得模糊糊,同时混混乱的的产品品品牌牌迷惑惑消费费者，，并不不有利利于品品牌忠忠诚度度。消消费者者不会会因为为有更更多的的产品品品牌牌选择择就买买得更更多体现在在库存存成本本、配配件储储备成成本、、采购购成本本、产产品投投放成成本、、营销销成本本等各各项成成本的的增加加重点不不突出出，甚甚至是是以牺牺牲核核心产产品的的资源源投入入或减减少对对重大大的新新产品品的资资源投投入为为代价价来重重新分分配给给仅对对少量量用户户有吸吸引力力的延延伸产产品，，造成成营销销效率率低下下产品种种类/型号过过于复复杂，，而又又缺乏乏足够够的价价格区区间来来容纳纳众多多的产产品种种类/型号，，容易易造成成自身身的价价格冲冲突，，增加加销售售管理理的难难度，，也使使经销销商很很难对对消费费者进进行解解释过多产产品品品牌名称的的主要要弊端端1产品品品牌的的逻辑辑性变变弱营销资资源分分散，，品牌牌沟通通难度度增加加复杂性性增加加而导导致额额外的的成本本自身产产品价价格冲冲突资料来来源：：罗兰兰•贝贝格分分析B.3微车品品牌梳梳理建建议34经过梳梳理后后的长长安微微车主主要包包括四四个产产品品品牌：：高端微微客品品牌、、中端端偏载载人的的微客客品牌牌、中中低端端偏装装载能能力的的微客客品牌牌，以以及微微卡品品牌资料来来源：：项目目中期期报告告微客微卡按照车车型划划分按照照档档次次划划分分高档中档低档客货两两用、、偏载载人客货两两用、、偏装装载按照基基于功功能用用途的的人群群分类类划分分CM8：高端微微客品品牌长安之之星：：中端客客货两两用、、偏载载人的的微客客品牌牌长安运运通：中低端端、客客货两两用偏偏装截截能力力的微微客品品牌长安星星卡：：微卡品品牌35长安现现有微微车产产品将将分别别归入入长安安CM8、长安安之星星、长长安运运通、、长安安星卡卡共4个产品品品牌牌资料来来源：：项目目中期期报告告CM8现有产产品归归类长安绿绿星/新星星长安星星韵长安之之星(运动动系列列)长安镭镭蒙长安星星光长安运运通基型货货车(单单双排排)长安星星卡都市彩彩虹长安星星卡CM8长安之之星长安运运通产品品品牌6380系列6350系系列6360系系列6371系系列6381系系列6390系系列6395系系列6372系系列1016系系列1022系系列1026系系列6391系系列系列命名产品型号SC6380SC6350SC6360SC6371/6371ASC6381SC6390SC6395SC6372SC1016SC1022SC6391B.4微车品品牌定定位B.4.1高端微微客产产品品品牌——长安CM8定位38长安CM8以“品品质、、时尚尚、动动力、、空间间”为为品牌牌价值值定位位，主主要针对较较年轻轻、有一定定事业业基础础的消费人人群，，强调调品质与与时尚尚，追求动动力和和空间间目标消消费群群品牌价价值定定位品牌核核心诉诉求获得尊尊重，，体现现自我我品牌使使命26-45岁的，，有一定定事业业基础础，追求时时尚、、务实勤勤劳、、积极极进取取，关关爱家家庭，，追求求生活活品质质的个体体经营营者或或小型型企业业主。。品质、、时尚尚、动动力、、空间间功能诉诉求：：品质：：优质质发动动机、、机车车一体体化设设计、、精良良的工工艺、、丰富富高档档的配配置时尚：：流线线外型型、活活泼的的车灯灯设计计、扎扎实的的轮箍箍等外外形特特征动力：：动力强强劲、、操纵纵性能能好、、江陵陵名牌牌发动动机空间：：宽敞的的空间间，随随意组组合的的座椅情感诉诉求具有城城市化化的感感受、、灵活活的应应变能能力、、现代代的节节奏与与脉搏搏。通过产产品和和市场场沟通通展现现人们们懂得享享受人人生，，懂得得生活活与工工作兼兼顾，，同时时合理理的照照顾家家人，，满足足更多多照顾顾到生生活的的需要要强调舒舒适性性，充分享享受工工作和和生活活带来来的乐乐趣开拓小小型多多功能能车和和微客客中高高端市市场；；长安安品牌牌在大大中城城市的的知名名度维维护；；为长长安向向乘用用车领领域发发展作作铺垫垫。39长安安CM8的人人格格特特征征为为35岁、、稳稳健健内内敛敛而而又又偏偏好好时时尚尚的的个个体体营营业业者者品牌牌未未来来的的人人格格特特征征性别别年龄龄职业业教育育个性性着装装风格格偏好好男性性35个体体老老板板大专专学学历历内敛敛细细腻腻休闲闲工工作作装装1）稳健健时尚尚基于于内内在在特特质质与与竞竞争争需需要要的的人人格格特特征征设设计计性别别年龄龄职业业教育育个性性着装装风格格偏好好符合合内内在在特特质质符合合竞竞争争需需要要稳健健而而活活跃跃阳刚刚、、大大气气小范范围围的的领领导导者者高档档微微客客市市场场领领导导者者有一一定定的的知知识识与与修修养养微客客领领域域的的领领先先技技术术不张张扬扬轻松松地地工工作作与与生生活活稳重重、、谨谨慎慎追求求时时尚尚但但不不前前卫卫更高高的的品品位位与与价价值值观观在粗粗犷犷中中体体现现精精细细富有有进进取取精精神神，，不不断断进进步步造型型不不怪怪异异、、颜颜色色不不跳跳跃跃兼顾顾工工作作、、生生活活的的需需要要造型型、、颜颜色色偏偏向向稳稳重重1)休闲闲正正装装指指的的是是英英语语中中BusinessCasual的含含义义40长安安CM8的目目标标消消费费人人群群以以已已婚婚男男性性、、26-45岁、、高高中中/大专专文文化化程程度度、、收收入入在在3001-5000元的的个体体营营业业者者或小小型型企企业业主主1目标标消消费费人人群群性别别：：男男性性为为主主婚姻姻状状况况：：已已婚婚为为主主年龄龄：：以以26——45岁为为主主教育育程程度度：：高中中、、中中专专、、大大专专家庭庭月月收收入入：：3——5千元元为为主主职业业：：私私企企业业主主和和个个体体户户高中中/中专专初中中以以下下大专专大学学资料料来来源源：：消费费者者定定量量定定性性调调研研(微客客用用户户，，N=303)41品牌牌的的核核心心价价值值来来自自于于对对目标标人群需需求求特征征、、与与竞品品差差异异化化特征征和和自自身身品品牌牌特特点点3个角角度度的的提提炼炼品牌牌定定位位相关关性性(Relevancy)差异异性性(Differentiation)可信信度度(Credibility)相关关性性：与与消消费费者者品牌牌核核心心价价值值符符合合消消费费人人群群需需求求特特征征，，符符合合未未来来消消费费需需求求演演变变趋趋势势可信信度度：自自身身特特点点品牌牌核核心心价价值值在在产产品品、、营营销销、、网网络络等等方方面面受受到到组组织织能能力力的的支支持持，，得得以以切切实实体体现现差异异性性：与与竞竞争争品品牌牌品牌牌核心心价价值值与竞竞争争品品牌牌形形成成差差异异，，有有独独特特卖卖点点2品牌牌价价值值定定位位42长安安CM8目标标用用户户群群对对行行驶驶稳稳定定性性、、耐耐用用性性、、售售后后服服务务、、制制动动性性、、舒舒适适性性、、操操控控性性的的偏偏好好，，充充分分体体现现了了对对车车辆辆品品质质的的追追求求相关关性性：：消消费费者者一般般比较较重重要要非常常重重要要行驶驶稳稳定定性性耐用用性性售后后服服务务制动动性性经济济性性舒适适性性操控控性性载货货能能车车/空间间实用用性性驾驶驶室室空空间间动力力性性价格格行驶驶能能力力安全全配配置置配件件及及维维修修价价格格加速速性性车辆辆配配置置制造造工工艺艺钣金金工工艺艺口碑碑外观观品牌牌内饰饰品质质资料料来来源源：：消费费者者定定量量定定性性调调研研(微客客用用户户，，N=303)43可信信度度：：自自身身特特点点以CM8为代代表表的的长长安安CM8在外外观观、、安安全全、、发发动动机机、、品品牌牌等等方方面面具具有有比比较较明明显显的的优优势势销售服务态度、专业性强上下车方便内饰造工精细内饰设计实用耐脏经销点规模大、设施好促销及优惠活动有吸引力上下货物方便内饰协调舒适，有档次口碑好，家人朋友认同推荐载重量大防盗性能好外观手工精细，质感好配置丰富悬挂系统外观感觉结实耐用售后服务好\维修网点多驾乘舒适不受道路限行限制保养\维修费用低座位数量适合内部空间宽敞载货空间大排量大小适合车型价格与预算吻合车型性价比高\物有所值品牌知名度高\形象好发动机性能好、马力大省油安全性能好，安全配置充分外观造型美观时尚资料料来来源源：：长长安安集集团团市市场场部部市市场场调调研研资资料料44从用用户户选选择择的的角角度度与与竞竞争争对对手手相相比比，，长长安安CM8的竞竞争争优优势势主主要要体体现现在在外外观观、、动动力力性性能能、、性性价价比比、、发发动动机机排排量量、、配配置置适适用用等等方方面面差异异化化：：与与竞竞争争品品牌牌购买买CM8的最最主主要要的的五五个个因因素素放弃弃竞竞争争车车型型的的最最主主要要的的五五个个因因素素外观观造造型型美美观观品牌牌知知名名度度高高发动动机机排排量量合合适适外观观造造型型动力力性性能能性价价比比配置置适适用用动力力性性能能好好配置置发动动机机排排量量资料料来来源源：：长长安安集集团团市市场场部部45与主主要要竞竞争争品品牌牌相相比比，，长长安安CM8的优优势势体体现现在在外外形形、、内内部部空空间间、、配配置置、、动动力力等等方方面面使用用总总成成本本外形形内部部空空间间内饰工工艺服务便便捷品质保保证配置五菱扬扬光哈飞民民意内饰设设计整车价价格长安CM8发动机机排量量资料来来源：：长安安集团团市场场部有很大大劣势势有一定定劣势势没有优优势有优势势有很大大优势势46主要竞竞争品品牌五五菱扬扬光在在相关关指标标上的的表现现外形内部空空间内饰设设计内饰工工艺服务情情况品质保保证使用成成本配置情情况指标评价详细情情况新颖、、稳重重车身尺尺寸(mm)3820/1495/1860/轴距2500；整体体空间间较大大，但但视野野不很很理想想内部空空间较较大简单、、实用用内饰做做工较粗糙糙服务网网点广广质量好好配置一一般总成本本较便便宜内饰工艺水水准一一般，，但质量尚尚可，，做工较较粗糙糙486家服务务网点点，其其中236家是是具有维维修功功能的的销售售网点点大部分分配件件与五五菱之之光通通用；；100公里油油耗5.5L(60KM/H等速)仿桃木木内饰饰、前前盘后后鼓制制动系系统、、螺旋旋弹簧簧连杆杆摆臂臂式后后悬挂挂、镀镀铬提提钮、、前门门电动动摇窗窗、碟碟形后后侧窗窗、后后雨刮刮、后后洗涤涤器、、后除除雾除除霜玻玻璃、、新款款前后后保险险杠、、带高高位制制动灯灯的后后扰流流板、、消声声器装装饰件件、流流水槽槽饰条条、新新款防防擦条条、四四扬声声器、、车门门信号号开关关、中中控门门锁外型设设计一一般，，大面面积利利用了了较新新颖的的外部部装饰饰条和和护板板，漆漆面质质量好好，色色彩艳艳丽，，整体体造型型使用用了较较多的的棱角角线条条，看看上去去较稳稳重。。简单、、功能性性强小毛病病比较较少，，用户户口碑碑较好好，质质量保保证期期2年年4万万公里里支持资料来来源：：长安安集团团市场场部47长安CM8与竞争争品牌牌的主主要目目标客客户群群基本本一致致，但但都根根据自自身的的特点点，定定位有有所区区别宣传口口号品牌定定位用心工工作，，随心心生活活相信民民意，，尊重重选择择微面VIP安全动力工艺精精良造型质量承载性性能品牌名名称五菱扬扬光哈飞民民意外观动力安全资料来来源：：长安安集团团市场场部48与竞争争品牌牌相比比，长长安CM8能以““品质质、时时尚、、动力力、空空间””的核核心价价值与与竞争争对手手实现现诉求求的差差异化化品牌定定位长安A品牌(CM8)的差异异化定定位更安全全，更更好的的动力力，更更出色色的外外观，，更出出色的的品质质，更更灵活活使用用的空空间五菱扬扬光哈飞民民意安全动力工艺精精良造型质量承载性性能资料来来源：：长安安集团团市场场部49综上所所述，，长安安CM8的核心心价值值应立立足于于“品品质、、时尚尚、动动力、、空间间”4个核心心要素素与目标标人群群需求求的相相关性性与竞争品牌牌的差异化化产品功能特特性的可信信度品牌核心价价值：品品质、时尚尚、动力、、空间产品表现：：1.3L、1.6L动力强劲发发动机产品表现：：配置丰富、、品质高产品表现：：ABS、安全气囊囊等安全装装置产品表现：：操控方便便灵活，驾驾乘舒适性性好产品表现：：内部空间大大，使用方方案多样化化产品表现：：外观时尚产品表现：：技术领先先产品表现：：驾乘舒适适服务满意：：售后服务务好产品表现：：高品质产品表现：：舒适性产品表现：：操控性产品表现：：动力性产品表现：：安全性503功能性诉求求“动力”的功功能诉求“时尚”的功功能诉求采用1.3L、1.6L大功率发动动机，功率率大、加速速快，最高高车速快、、爬坡不吃吃力发动机性能能优越发动机与整整车匹配好好，机车一一体设计10万次疲劳、、高寒、缺缺氧试验证证明发动机机性能卓越越意大利名师师时尚设计计整车欧美造造型风格别致新颖的的前后组合合大灯新潮的内饰饰设计内部功能性性灵活组合合丰富适用的的配置优质的发动动机、充分分的排量提提供了“动动力”的保保障欧洲风情的的外观造型型，灵活的的座椅组合合提供了““时尚”的的保障“空间”的功功能诉求内部空间宽宽大、宽敞敞宽大的五门门尺寸中排座椅与与后排座椅椅的灵活性性，使有效效空间达到到最大宽敞的内部部空间，宽宽大的五门门尺寸提供供了“空间间”的保障障与品牌价值值相对应，，其功能诉诉求注重于于优良的品品质、时尚尚造型、微微车中充沛沛的动力和和宽大的空空间“品质”的功功能诉求先进的工艺艺、精良的的做工、豪豪华内饰、、高档的配配置机车一体化化设计优质可靠的的大排量发发动机行驶稳定与与操控灵活活可靠的安全全性能配置置：ABS和气囊先进的制造造工艺、豪豪华配置、、可靠的发发动机为““品质”提提供了保障障514情感性诉求求其情感诉求求注重于时时尚、舒适适、体面、、有个性彰显什么精精神？强劲高效：：快捷高效效的工作效效率灵活机动：：发挥最大大的经济效效益以人为本：：舒适的驾驾乘感受与时尚同步步：与世界界同潮流的的时尚外观观体现什么个个性？传递什么感感觉？与时俱进的的实用主义义精神快速、灵活活与时尚的的个性大排量带来来的强劲动动力灵活多变的的组合大空空间完美配备带带来的舒适适驾乘感受受欧陆风情的的时尚外观观强劲高效：：效率灵活机动：：效益以人为本：：舒适与时尚同步步：更气派派、更有面面子既有效率也也有效益，，舒适、气气派的感觉觉52长安CM8以“品质、、时尚、动动力、空间间”为品牌牌价值定位位，主要针对较年轻轻、有一定事业业基础的消费人群，，强调品质与时尚尚，追求动力和和空间目标消费群群品牌价值定定位品牌核心诉诉求获得尊重，，体现自我我品牌使命26-45岁的，有一定事业业基础，追求时尚、、务实勤劳、、积极进取取，关爱家家庭，追求求生活品质质的个体经营营者或小型型企业主。。品质、时尚尚、动力、、空间功能诉求：：品质：优质质发动机、、机车一体体化设计、、精良的工工艺、丰富富高档的配配置时尚：流线线外型、活活泼的车灯灯设计、扎扎实的轮箍箍等外形特特征动力：动力强劲、、操纵性能能好、江陵陵名牌发动动机空间：宽敞的空间间，随意组组合的座椅情感诉求具有城市化化的感受、、灵活的应应变能力、、现代的节节奏与脉搏搏。通过产品和和市场沟通通展现人们们懂得享受人人生，懂得得生活与工工作兼顾，，同时合理理的照顾家家人，满足足更多照顾顾到生活的的需要强调舒适性性，充分享受工工作和生活活带来的乐乐趣开拓小型多多功能车和和微客中高高端市场；；长安品牌牌在大中城城市的知名名度维护；；为长安向向乘用车领领域发展作作铺垫。B.4.2中端端微微客客产产品品品品牌牌———长安安之之星星定定位位54长安安之之星星以以安安全全、、舒舒适适、、高高性性价价比比、、便便捷捷的的价价值值定定位位，，针针对对的的是是有有责责任任感感的的、、理理性性的的，，注注重重安安全全和和实实惠惠的的消消费费群群体体，，以以私私营营业业主主和和个个体体户户为为主主。。目标标消消费费群群品牌牌价价值值定定位位品牌牌核核心心诉诉求求获得得尊尊重重，，体体现现自自我我品牌牌使使命命26-45岁，，有有责责任任感感的的，，理理性性的的，，注重重安安全全、、实实惠惠的的人人，，以私私营营业业主主和和个个体体户户为为主主安全全的的，，舒舒适适的的，，高高性性价价比比的的，，便便捷捷的的品牌牌B在长长安安公公司司主主要要是是作作为为市市场场份份额额的的提提升升者者，，是是集集团团销销量量的的主主要要来来源源，，属于于主主力力品品牌牌功能能诉诉求求：：安全全：：原原创创车车身身设设计计，，前前轮轮前前置置，，车车身身褶褶皱皱，，驾驾驶驶员员视视野野开开阔阔，，防防侧侧摆摆拉拉杆杆舒适适：：前前轮轮前前置置后后带带来来的的驾驾驶驶空空间间、、座座椅椅前前后后及及靠靠背背角角度度、、头头枕枕的的可可调调节节功功能能便捷：座座椅的多多功能性性，亲情情服务的的广大网网络和24小时服务务，人员员上下车车的方便便性，五五门开启启空间和和角度最最大高性价比比的：提提供性价价比最高高的、经经济的产产品情感诉求求通过产品品和服务务的诉求求，强调调安全、、可靠的的特性带带给家庭庭的一种种责任感感、亲切切感表现创业业的、进进取的精精神55长安之星星的人格格化特征征主要为为：自信信、朴实实、稳定定基于内在在特质与与竞争需需要的人人格特征征设计品牌未来来的人格格特征性别年龄职业教育个性着装风格偏好男性30收入稳定定的小业业主高中以下下内敛实实在朴实自信耐力力勤劳实用性别年龄职业教育个性着装风格偏好符合内在在特质符合竞争争需要成熟、理理性对各项技技术性能能的看重重稳重、朴朴实的应对民意意的个性性带来实用用、安全全的产品品超越对手手符合消消费心理理一定的品品质和技技术含量量安全、可可靠的要要求朴实、厚厚重、耐耐看的外外形兼容之光光与民意意的优点点车型经典典，但不不呆板实用主义义风范稳重相对于五五菱多功能性性体现便捷捷56长安之星星的目标标消费群群集中在在26-45岁的已婚婚男士，，中等学学历，以私营企企业主或或个体户户为主1目标消费费群数据来源源：2004年产品竞竞争力调调研、本本项目品品牌调研研数据性别：男男性为主主婚姻状况况：已婚婚为主年龄：以以26—45岁为主26-35岁36-45岁46-55岁18-25岁教育程度度：中学学、中专专、技校校为主家庭月收收入：3—8千元为主主职业：私私营企业业主和个个体户等等中学高中/中专/技校本科大专3000元以下3001-5000元拒答3万元以上上2-3万元1-2万元8001-1万元5001-8000元私营企业业或个体户户国营/全民/集体企业业外资或合合资企业业党政机关关/事业单位位57总体而言言，长安安之星的的目标消消费群体体所在的的行业以以流通、、建筑、、制造业业为主，，该类人人群将产产品作为为客货两两用型偏载人为为主，个个人/家庭代步类载载人偏载货为为主，家家用载货货偏载货为为主，营营运载货货偏载人为为主，客客运营运运类载人人偏载货为为主，公公司业务务载货2品牌核心心价值品牌B客货两用用的特点点比较显显著，几几乎未有有明显的的偏重目标消费费人群所所在行业业以流通通、建筑筑、制造造业为主主商场、超超市、零售/批发建筑、建建材、房房地产、装饰饰/装修工业生产产企业交通/运输、港港口、机场娱乐/商务服务务电子/通信/邮电其它党政机关关/事业单位位金融/贸易/保险数据来源源：2004年产品竞竞争力调调研、本本项目品品牌调研研数据58从长安之之星所在在的细分分市场的的消费群群体可以以看出，，目标消消费者注注重产品品的各个个性能用户购买买因素（（非常重重要的因因素排序序）数据来源源：本次次品牌调调研数据据相关性：：消费者者需求59根据消费费者定量量研究发发现，微微客中端端人群中中有部分分人群对对长安之之星所透射的的“安全”、、“舒适适”、、“高性性价比””、““便捷””特性性存在偏偏好安全舒适便捷放弃竞争争品牌的的理由放弃品牌牌B的理由数据来源源：本次次品牌调调研数据据价值60从产品自自身的特特点来看看，安全全、舒适适、便捷捷展现了了长安之之星的主主要特质质安全舒适便捷原创的车车身设计计，底盘盘与车身身的匹配配性佳，，率先通通过国家家安全碰碰撞试验验，同时时提高的的驾驶员员视野的的开阔性性前轮前置置的特殊殊结构，，不仅增增大了驾驾驶空间间，更是是提供了了安全的的保障车身的褶褶皱设计计，增强强的车身身的抗碰碰撞能力力后悬架配配备防侧侧摆拉杆杆，防止止车辆转转向时的的过度倾倾斜前排座椅椅可前后后调节、、靠背角角度可调调，能适适应不同同体型的的驾驶员员中后排座座椅可多多功能折折叠后实实现平地地板，使使载货时时不需拆拆卸座椅椅后排座