某洗衣机品牌规划建议书

海尔波轮洗衣机品牌规划建议书北京奥美广告有限公司2000年1月12日1内容目录：市场分析消费者分析品牌规划建议21.市场分析3历史回顾就整体洗衣机市场而言，中国消费者在短短20年经历了世界洗衣机发展的历史。双桶型80年代－

90年代初单桶全自动90年代初－

至今滚筒型90年代初－

至今智能型未来4基本趋势国际上洗衣机功能除满足洗衣基本需求外，已向智能化（如：一键完成，真正全自动控制）、细分化（针对大家庭、公共事业单位、洗衣店等）发展。5市场趋势目前国内市场上，产品多以满足消费者洗净需求为主，单桶全自动产品为市场主导产品桶双单桶全自动滚筒双桶单桶全自动滚筒目前将来资料来源：工商时报6洗衣机主要市场区域西北6%西南8%华南6%东北14%华北20%华东30%中南16%资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯7品牌与价格资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯8各品牌畅销产品9各品牌畅销产品10品牌与与销售售量-华北北地区区资料来来源：：中国国城乡乡多级级市场场家电电商情情资讯讯11品牌与与销售售量-华东东地区区资料来来源：：中国国城乡乡多级级市场场家电电商情情资讯讯12品牌与与销售售量-华南南地区区资料来来源：：中国国城乡乡多级级市场场家电电商情情资讯讯13品牌与与销售售量-中南南地区区资料来来源：：中国国城乡乡多级级市场场家电电商情情资讯讯14品牌与销销售量-西南地地区资料来源源：中国国城乡多多级市场场家电商商情资讯讯15品牌与销销售量-西北地地区资料来源源：中国国城乡多多级市场场家电商商情资讯讯16市场分析析：三大诸侯侯的畅销销机型：：17海尔洗衣衣机主要要生意来来源西北6%西南8%华南6%东北14%华北20%华东30%中南16%资料来源源：中国国城乡多多级市场场家电商商情资讯讯18结论就整体国国内洗衣衣机市场场来看，，市场版版图已划划分的比比较清楚楚，对海海尔来说说要巩固固以有的的疆域，，扩张相相对较弱弱的市场场。各诸侯的的畅销品品牌功能能差异化化并不明明显，产产品同质质化较高高。价格功能能层次清清楚，除除海尔外外各诸侯侯同型号号价格相相差不大大。除海尔外外各诸侯侯行销品品牌较单单一清楚楚，相较较之下，，海尔旗旗下的行行销品牌牌显的杂杂乱。192.消消费者分分析20消费者对对洗衣机机的认知知消费者对对洗衣的的不满意意洗衣不够够干净衣领、袖袖口等死死角解决方法法：人工工搓洗、、浸泡衣服缠绕绕解决方法法：人工工打开洗衣粉不不能充分分溶解解决方法法：加热热21消费者对对洗衣机机的认知知：消费者对对洗衣的的不满意意衣物磨损损

－衣衣物缠绕绕，与桶桶壁摩擦擦磨损衣衣物费水、洗洗衣粉－－由于于大部分分的洗衣衣机没有有合理的的水位选选择。因因此，衣衣物的多多少与水水、洗衣衣粉的合合理用量量较难掌掌握。22消费者对对洗衣机机的认知知：结论：现阶段消消费者的的主要需需求还停停留于对对洗衣洁洁净程度度的要求求，还有有未被满满足的空空间。其次是衣衣物磨损损、费水水、洗衣衣粉溶解解的不满满意。23消费者对对波轮型型和滚筒筒型的认认知：波轮滚滚筒优点洗洗的干干净、快快可可洗高高档衣服服、加加热缺点伤伤衣服、、易缠绕绕费费水、、洗不干干净、、慢结论：消费者对对品类的的认知成成熟、清清楚今后波轮轮、滚筒筒将根据据消费者者的需求求改进功功能24消费者对对品牌的的认知：：海尔小小天天鹅品种多售售后后服务好好价价格高高、档次次高价价格适中中售售后服服务好品品种种多外外观观漂亮牌牌子老知知名度高高企企业实力力大概概念超超前功能－－－－－－－功能差差不多25消费者对对品牌的的认知结论：以上比较较，海尔尔与小天天鹅在品品牌认知知上，海海尔略高高，是后后发品牌牌。对产品的的认知，，认为功功能相差差不大，，没有明明显的差差异性。。价格有较较大差别别，但对对海尔品品牌忠诚诚度高的的消费者者可以忍忍受，但但如消费费者产品品、功能能、服务务同质化化时，而而海尔品品牌又无无法强势势满足其其心理需需求时，，消费者者会转向向竞争对对手。26消费者购购买洗衣衣机考虑虑的因素素国产、进进口滚筒、波波轮品牌服务、知名度美誉度容量3KG4KG

5KG27消费者购购买洗衣衣机考虑虑因素：：功能洗的干净净不缠绕省水、洗洗衣粉加强决策策选择价格新新功能能（杀菌菌、加热热水水和和洗衣粉粉分开自自动控制制多多种水位位选择决定广告口口碑新新闻购买直销员商商场展展示功功能说明明资料促促销活活动28消费者购购买洗衣衣机考虑虑的因素素结论：品牌是决决定消费费者购买买自身产产品的关关键环节节。产品容量量是消费费者选择择的标准准。功能是满满足消费费者本质质需求的的重点。。广告是在在消费者者决定时时为产品品加分。。卖场是最最后的决决战地。。29消费者分分析：结论：海尔如欲欲在洗衣衣机市场场中巩固固霸主地地位，在在产品同同质化之之前，必必须建立立雄厚的的品牌资资产以满满足消费费者的心心理需求求，并以以行销品品牌满足足不同消消费者的的细分市市场质量服务品牌30结论：整体市场场区域除除个别区区域海尔尔需扩张张外，以以基本形形成垄断断态势。。消费者的的基本需需求还有有空间被被满足，，但在较较短时间间内产品品同质化化会越来来越高，，功能差差异化越越来越小小。品牌竞争争将是市市场的主主要战斗斗，谁越越早累积积品牌资资产谁将将是最后后的赢家家。313.品品牌与产产品规划划32为什么要要作品牌牌与产品品线的规规划？明确行销销策略的的方向，，合理运运用资源源，进行行行之有有效的活活动。树立品牌牌，长远远发展，，累积品品牌资产产。巩固市场场份额，，打击竞竞争对手手，拉大大与其的的距离。。今后的市市场竞争争是品牌牌的竞争争。33品牌规划划策略：：整合行销销，集团团军作战战主导产品品：争取最大大市场份份额及生生意来源源。占位产品品：树立先进进的形象象，带动动系列产产品的销销售。补位产品品：满足细细分市场场的需求求攻击性产产品：应对竞竞争对手手的攻击击，阻击击其市场场份额的的扩大。。34品牌架构构：海尔波轮轮洗衣机机目前状状况：海尔波轮轮洗衣机机专为您设设计、洗洗的好。。漂的净净、节能能换代小神功小神螺小小神童童金神童小神童小神泡神童王35品牌架构构：目前的问问题：品牌与产产品功能能杂乱，，没有清清楚的条条理。每个行销销品牌没没有独立立的个性性。主导产品品与战术术性产品品没有严严格区分分，功能能交叉混混乱。各行销品品牌没有有为总品品牌加分分。36品牌架构构原则：：确立主品品牌的品品牌定义义－专为为您设计计分别树立立各行销销品牌个个性，为为主品牌牌加分根据主导导产品、、占位产产品、攻攻击产品品不同的的作用划划分功能能37品牌架构构建议：：海尔波轮轮洗衣机机专为您设设计小神童（（杀菌型型气泡型型、喷淋淋手小神泡神童王得心应手手，惊奇奇的洗衣衣机实惠简单单干净的的洗衣机机概念超前前的洗衣衣机小小神童童小神功灵巧快速速大、全能能小神螺廉价型38品牌与产产品功能能的关系系：海尔波轮轮洗衣机机小神童小神泡神童王1〕杀菌菌型2〕喷淋淋手3〕气泡泡洗1〕气泡泡洗2〕1＋＋1，2键控制制1〕真彩彩型2〕脉冲冲变频3〕超静静型小小神童童小神功1〕十分分钟速洗洗2〕带音音乐提