在陆家嘴惠灵顿国际社区高端市场分析课件

Accessory1高端市场分析一线化进程下的格局剧变Accessory1高端市场分析一线化进程下的格局剧变1【天津高端市场发展历程回顾】天津的高端市场起步较晚，2009年环球金融中心项目的入市标志着天津豪宅的正式诞生。但天津的高端市场发展较快，随着2011年大量豪宅项目的入市，市场将迈向一个新的高度。【天津高端市场发展历程回顾】天津的高端市场起步较晚，20092本报告中的市区高端住宅定义：位于当年单价排名的前50名内的、市内六区的非别墅类住宅或公寓项目。随着客户需求的逐渐提高与复杂化，天津高端住宅市场项目由最初的单纯住宅，到简单商业配套，再到城市综合体，最终向全方位的生活平台发展。天津高端市场起步较晚，历经了梅江时期、老城厢时期、奥城时期、海河沿岸时期等多个时期，在2010年以后形成了多版块共同发展的格局，不断走向成熟。【天津高端市场发展历程回顾】四大特征众多国际国内知名开发商不断涌入，产品升级趋势明显，同时随着目标客群和辐射区域的扩大，高端竞争的版块概念逐渐淡化，版块间竞争加大。随着地段竞争到品质竞争的升级，差异化竞争的需要，以及高端客户对产品品质要求的提升，使得精装修成为高端产品的大势所趋。1234本报告中的市区高端住宅定义：随着客户需求的逐渐提高与复杂化，3随着城市开发和旧城改造的推进，在标志性项目引领下，市区陆续诞生了多个高端版块，并在不同时期形成热点。12346791011121415161920211751318812345671234567891011121314124567832007200820092010以后老城厢奥体海河沿线多板块发展2007及之前项目2008年项目2009年项目2010年项目【特征一】由热点板块到多板块同时发展随着城市开发和旧城改造的推进，在标志性项目引领下，市区陆续诞4从本地开发商到国内知名开发商再到国际品牌开发商，外来开发商的涌入为天津高端市场带来新鲜血液，高端项目的竞争由地段竞争逐渐升级为产品品质竞争；与此同时，优质项目的增多也吸引了更广泛的投资人群与跨区域需求。国际国内知名品牌开发商本地开发商项目开发商开发商评价代表项目1北京金融街国内一线天津环球金融中心2仁恒国际仁恒海河广场3万科国内一线万科金奥国际4中新国内知名上城豪苑、九州国际7富力国内一线富力城、津门湖8万通国内一线万通上游国际9复地国内一线天津中心10招商国内一线钻石山2007-2010年在津高端项目国际国内知名开发商【特征二】顶级开发商大量涌入从本地开发商到国内知名开发商再到国际品牌开发商，外来开发商的5精装标准不断的向上提升，也因此诞生了一批精品豪宅。精装修逐渐成为了豪宅的一种默认标准。代表项目精装报价精装成本(估计)1天津中心600045002天津环球金融中心4000-50003000-35003君隆广场4000-45002500-30004星美御40002500-30005仁恒海河广场25001700-18006时代奥城150012007上城豪苑、富力城1500-2000800-1000精装项目毛坯项目2007-2010年在津高端精装代表项目及精装标准【特征三】精装修成为大势所趋精装标准不断的向上提升，也因此诞生了一批精品豪宅。代表项目精6【特征四】项目配套逐步多元化2009年内部配套天津环球金融中心超五星级圣瑞吉斯酒店、超5A级写字楼、名品旗舰商业仁恒海河广场零售商场、办公楼和酒店式公寓九州国际商业、写字楼、国际会所招商钻石山商业、写字楼、国际会所2008年内部配套富力津门湖商业、会所、体育休闲设施江胜天鹅湖会所、配套商业万通上游国际商业、体育设施、会所君隆广场威斯汀酒店、写字楼、商业弘泽印象会所、配套商业2007年高端项目以小区内部会所作为主要配套2008年高端项目的内部配套中出现部分高端商业配套2009年高端项目的内部配套逐步多样化2010年高端项目的内部配套全面升级，更加关注生活的品质。2007年内部配套富力城4千平米会所，配套商业上城豪苑双会所、配套商业、中心花园海河大道底商、会所犀地会所，商业塞顿中心会所，商铺、空中花园2010年内部配套大都会教育局重点小学、市政公园、新光百货昆仑中心商业、写字楼、五星级酒店津澜阙2栋服务配套楼、海河游艇俱乐部、富力中心甲级写字楼和精品商业都会轩一栋写字楼(世纪都会商厦)与一座六层购物中心天津中心莱佛士酒店、国际化5A写字楼、高端国际品牌购物中心【特征四】项目配套逐步多元化2009年内部配套天津环球金融7高端市场整体，除2008年受金融危机影响，需求受到遏制外，呈现常年供不应求的状态；2010年前三季度供需比为0.52，需求增加，而供应量仅为18.04万；高端市场呈现严重供不应求状态，供应进入蛰伏期。预计2011年高端市场供应量将随着新项目的大量亮相而大幅增加。【高端市场供需特征】2010年市场进入供应蛰伏期高端市场整体，除2008年受金融危机影响，需求受到遏制外，呈82007-2010年，天津高端项目平均年价格增幅为20.8%，高于全市的13.2%。考虑到高端价格的单价基数更高，实际价格增幅非常可观。天津高端项目价格增幅高于全市平均水平，达到年均20.8%2007下半年~2010三季度价格增长率对比全市住宅市区住宅市区高端住宅价格年均增长率（2007下半年~2010三季度）13.2%20.7%20.8%【高端市场供需特征】高于全市水平的价格增长年份均价（元/平方米）较上年价格涨幅20071034020081234419%20091528124%20101821319%07~10年均价格增幅20.8%2007-2010年，天津高端项目平均年价格增幅为20.8%9高端项目去化比例不断提高，单项目月均去化在0.7-1万平米之间

富力城富力津门湖天津环球金融中心仁恒海河广场总建面（万㎡）72.42426.806052住宅面积（万㎡）68.28931622月均去化（㎡/月）11222.4211185.757429.687333.36预计销售期（年）5.076.931.792.50整体市场对比市区住宅市区高端住宅高端占比年均去化量(万㎡)（2007年下~2010上半年）2376527.5%2007年下半年~2010年三季度高端项目去化量及占全部市区项目的比例1.高端项目月均去化在0.7-1万平米，去化周期在2年及以上；2.高端项目年去化在65万平米，占全市年均去化的27.5%。筛选原则：大盘，整体规模在40万以上；整体销售率在40%以上；高端产品说明：月均去化值为截取各项目主要销售期内1-2年的月均去化量。【高端市场供需特征】月均去化0.7-1万平米高端项目去化比例不断提高，单项目月均去化在0.7-1万平米之10【政策频出前提下的未来市场】2010年，严厉的宏观调控政策频出，整体市场由2009年的量价双升转入价稳量跌的博弈期，而随着近期政策的再度收紧，则更为明显。2011年，豪宅市场将出现涟漪效应影响下的状态【政策频出前提下的未来市场】2010年，严厉的宏观调控政策频112010年，中国的房地产市场经历了连续两轮“有史以来最为严厉的宏观调控”。【高端市场供需特征】2011年博弈不定的需求1、调控房地产是为了降低经济过热，进而避免加大金融风险，避免导致经济硬着陆；2、调控房地产是为了政治稳定，社会和谐，无论是否拥有住房的家庭都是和谐社会的一部分；3、房地产政策对于政府而言，和汇率、利率杠杆一样，都是经济结构调整的工具。“焦灼与博弈”；在政策释放初期，市场呈现成交量大幅萎缩的状态，但市场价格始终坚挺。经过5个月的博弈期，随着利空政策的出尽以及下半年市场放量的增大，市场成交量开始回升，而随着第二轮调控政策的出台，尤其是房产税的试点可能性增加，市场再度进入不确定期。2010年，中国的房地产市场经历了连续两轮“有史以来最为严厉122010-2011震荡缓行期时间价格2011年之后，整体市场将进入震荡缓行期，由于政策调控的不确定性与整体经济环境的不确定性相互博弈，整体市场进入持续震荡的时期。尤其以北京、上海、深圳为代表的一线城市，出现量价双跌的情况几乎成为必然。【高端市场供需特征】2011年进入震荡缓行期05至08年前持续上涨期08年至09年2月冰冻期2010年4月前高涨期2011年政策会出现宽松与紧张交替的局面，其中包括利率和汇率，税率2010-2011时间价格2011年之后，整体市场将进入震荡13【未来宏观预判】涟漪主导下的两种市场走势【涟漪效应】即使本轮调控受影响最大的是一线城市房价，但涟漪效应会使周边一些城市受到影响，受影响的主要是上涨的预期，但保障其依旧具有上涨势头的应当是该地区本身的经济活力。以北京、上海、深圳为代表的一线城市交易量会萎缩，但非一线城市交易量不排除上升的可能，甚至房价快速上涨。北京，上海如果下跌，会影响一批周边城市，天津的房价即使上升，也会受到北京的影响而降低预期。北京涟漪效应下行市场天津预期下降天津政府执行适度宽松政策，北京市场涟漪效应较为轻微，天津整体经济与城市建设继续快速改善。天津政府严格执行政策，需求遭到大幅打压，北京市场下降幅度较大，整体市场预期大幅下降。【未来宏观预判】涟漪主导下的两种市场走势【涟漪效应】即使本轮14因此，本项目在营销策略的制定上需要考虑两种截然不同的市场状态天津政府执行适度宽松政策，北京市场涟漪效应较为轻微，天津整体经济与城市建设继续快速改善。天津政府严格执行政策，需求遭到大幅打压，北京市场下降幅度较大，整体市场预期大幅下降。上行市场条件低迷市场条件预期小幅下降预期大幅下降2011年天津市场仍然整体上涨，但远低于前四年年均20.8%的上涨幅度。2011年涨幅将被限制在10%以内。2011年受北京影响，市场持续低迷，但由于城市经济与建设的发展，效应相互抵消。将出现成交量下降，但价格维持现有水平的情况。【未来宏观预判】涟漪主导下的两种市场走势因此，本项目在营销策略的制定上需要考虑两种截然不同的市场状态15【天津高端市场未来格局】天津的未来高端市场竞争极其激烈；未来主要高端项目主要以地段价值以及景观价值核心点，产品以高成本精装修，舒适度高但总价控制的区间为主。市场仍然存在空隙。【天津高端市场未来格局】天津的未来高端市场竞争极其激烈；16南京路小白楼水上-奥体内河西大梅江南市西站

副中心老城厢五大道南开中部海河北段海河中段海河南段柳林副中心版块辐射区域与本案竞争度西站副中心老城厢、广开长虹公园、南市海河北段老城厢、西站副中心海河中段南京路—小白楼、五大道、内河西海河南段内河西、五大道南京路-小白楼南市、海河中段内河西南京路—小白楼、五大道南市海河中段、老城厢、广开长虹公园南开中部水上奥体、内河西、南京路—小白楼奥体大梅江、内河西柳林副中心内河西大梅江水上奥体、内河西海河北段、海河中段和南市板块是未来本项目所在版块的主要竞争区域。【未来市场格局】各版块竞争度分析南京路小白楼水上-奥体内河西大梅江南市西站

副中心老城厢五大17版块属性包含项目西站副中心宜居本案海河北段滨水宜居格调嘉海仁恒滨河水岸仁恒海河广场白金湾官邸三号海河新天海河中段滨水商务津湾汤臣项目环球金融中心嘉里中心中粮六纬路项目中信城市广场海河南段滨水宜居津澜阙泰悦豪庭金丰兆业项目内河西宜居博轩园津滨体北昆仑中心南市宜居保利大都会中粮大悦城奥体宜居招商钻石山香港建设柳林副中心宜居紫乐府（高层）金隅悦城大梅江宜居津滨时代南京路-小白楼新兴商务凯德置业项目富力中心天津广场融创星美域天津中心和记黄埔都会轩天房泰安道南开中部宜居融创兴业里2011年，天津市各主要板块均有高端项目供应，总项目量达到32个以上。【未来市场格局】各版块项目供应南京路小白楼水上-奥体内河西大梅江南市西站

副中心老城厢五大道南开中部海河北段海河中段海河南段柳林副中心版块属性包含项目西站副中心宜居本案海河北段滨水宜居格调嘉海海18项目开发商品牌品牌属性品牌知名度/市场认可度嘉里中心嘉里国际一线非常高仁恒滨河水岸仁恒发展国际一线非常高仁恒海河广场仁恒发展国际一线非常高环球金融中心金融街国内一线高大都会保利国内一线高津湾汤臣项目汤臣国内一线高中粮六纬路中粮国内一线高中粮大悦城中粮国内一线高富力中心富力国内一线高中信广场中信国内一线高香港建设香港建设国内一线高钻石山招商国内一线高都会轩和记黄埔国内一线高紫乐府（高层）金地国内一线高凯德小白楼凯德国内知名中高天津中心海航国内知名中高昆仑中心昆仑置业国内知名中高白金湾鹏欣国内知名中高融创兴业里融创本地知名中融创星美域融创本地知名中津澜阙鼎润本地知名中博轩园博智置业本地知名中金丰兆业金丰本地知名中官邸3号广厦本地知名中天津广场方兴本地知名中泰悦豪庭泰升本地知名中海河新天海晟投资本地知名中天房泰安道天房本地知名中格调嘉海泰达本地知名中津滨时代津滨发展本地知名中津滨体北津滨发展本地知名中【未来市场格局】未来高端开发品牌云集陆家嘴品牌同等级品牌竞争非常激烈天津未来几年顶级开发商云集，且呈加速涌入态势；本项目品牌并未在竞争中占据绝对优势，在品牌落地方面需要寻找差异点。项目开发商品牌品牌属性品牌知名度/市场认可度嘉里中心嘉里国际19项目是否精装修装修成本核心内部配套天津中心精装3500元/平米莱佛士酒店、写字楼环球金融中心精装3000-3500元/平米（津门）五星级酒店、写字楼、商业2000-2500元/平米（津塔）金丰兆业精装3000-3500元/平米未确定官邸3号精装3000元/平米下沉式景观广场中粮大悦城精装2500元/平米国际五星级酒店、国际甲级写字楼、一站式购物中心钻石山精装2500元/平米商业、酒店式公寓、写字楼、国际会所星美域精装2000-2500元/平米商业昆仑中心精装2000-2500元/平米商业、写字楼、五星级酒店富力中心精装2000-2500元/平米甲级写字楼和精品商业仁恒海河广场精装2200元/平米零售商场、办公楼海河新天精装1500元/平米底商嘉里中心精装未确定写字楼、酒店、购物中心凯德小白楼项目精装未确定1-5层配套商业、写字楼仁恒滨河水岸精装未确定公园、小学、商业、4000平米小区会所中信城市广场精装未确定酒店、写字楼、商业泰悦豪庭精装未确定商业津澜阙精装未确定底商香港建设精装未确定未确定中粮六纬路精装未确定商业、酒店白金湾精装未确定阿曼度假酒店、高端商业、办公大都会后期精装未确定教育局重点小学、市政公园、新光百货津湾汤臣项目未确定未确定未确定天津广场未确定未确定未确定格调嘉海未确定未确定未确定津滨体北未确定未确定未确定融创兴业里未确定未确定未确定紫乐府（高层）未确定未确定百万平米商业配套都会轩毛坯——一栋写字楼(世纪都会商厦)与一座六层购物中心博轩园毛坯——2万平米社区商业津滨时代毛坯——未确定【未来市场格局】高成本精装项目将成主流未来豪宅市场高成本精装修成为主流，客户选择面极大丰富；本项目若想在竞争中脱颖而出，须在此环节寻找差异点项目是否精装修装修成本核心内部配套天津中心精装3500元/平20项目核心卖点特征客群津澜阙地段新兴商务板块的商务人士钻石山地段、规划新型热点板块高端改善人群津滨体北地段、规划追求环球金融中心地段、海河景观、品牌国际人士、高端商务人士格调嘉海地段、品牌高端改善人群凯德欧嘉华地段、商业氛围小白楼附近的商务人士天津广场地段、商业氛围商务人士星美域地段、商业氛围商务客群昆仑中心地段、商业氛围周边金融机构工作人群白金湾地段、商业氛围商务人士天津中心地段、商业氛围、都市价值具有国际化背景的商务客群、外企白领富力中心地段、商业氛围、品牌小白楼附近的商务人士都会轩地段、商业商贸氛围新兴商务板块的商务人士大都会地段、社区环境、品牌对生活综合配套有要求的客群津滨时代规划、地段改善生活环境的改善人群中粮六纬路规划、商业人脉、品牌南站CBD板块的商务人士香港建设规划、社区环境高端改善紫乐府（高层）规划、社区环境副中心板块的高端改善客群官邸3号海河景观追求河景资源的改善客群海河新天海河景观追求河景资源的改善客群泰悦豪庭海河景观追求河景资源的高端改善人群博轩园海河景观资源占有型改善客群嘉里中心海河景观，规划、品牌南站CBD板块的商务人士大悦城海河景观，规划、品牌对综合配套有要求的中高端改善人群仁恒海河广场海河景观、产品设计高端改善人群金丰兆业海河景观、规划资源占有型改善客群津湾汤臣项目海河景观、规划、品牌商务人士中信广场海河景观、商业氛围、品牌南站CBD板块的商务人士仁恒滨河水岸海河景观、社区环境追求河景资源的客群【未来市场格局】以地段以及商务配套为核心价值未来豪宅市场项目多以地段优势、核心景观和顶级商务配套作为核心优势，千篇一律。本项目若想在竞争中脱颖而出，须寻找突出市场的核心价值点。项目核心卖点特征客群津澜阙地段新兴商务板块的商务人士钻石山地211室2室3室4室主要项目户型面积【天津高端市场】未来竞争层次1室2室3室4室主要项目户型比例未来高端市场，舒适型两室和三室仍然是供应热点，也是竞争最激烈的区间大都会

嘉里中心

环球金融中心

泰悦豪庭

星美御

昆仑中心

都会轩

南市大悦城

津澜阙

凯德置业

306090120150180210240270300300以上未来供应两室户型以90-150平米，三室户型以150-240平米为主，尺度偏向舒适1室主要项目户型面积【天津高端市场】未来竞争层次1室主要项目22预计单价预计总价段*未来市场的单价预期全部在20000元/平方米以上,70%以上的项目预计价格超过25000元/平方米。未来高端市场主力总价段集中在在400-700万/套为之间。【未来市场格局】单价总价均上升到一定平台预计单价预计总价段*未来市场的单价预期全部在20000元/平23项目开发商品牌主力户型与面积区间预期单价预期总价综合评分项目等级（平米）（万/平米）（万）大都会保利三室160-2002.5-3440-550★★★★★顶豪嘉里中心嘉里两室1502.5-3140★★★★★顶豪津湾汤臣项目汤臣未定2.5-3——★★★★★顶豪环球金融中心金融街三室188-2173.1-3.5620-716★★★★★顶豪仁恒滨河水岸仁恒发展——1.6-2——★★★★豪宅官邸3号广厦小高部分未知2.2——★★★★豪宅海河新天海晟投资两室90-2301.9-2.4300-380★★★★豪宅仁恒海河广场仁恒发展三室106-1402.6275-365★★★★豪宅中粮六纬路中粮两室90-1302.3-2.8230-330★★★★豪宅中信广场中信——2.5-2.8——★★★★豪宅天津广场方兴——————★★★★豪宅泰悦豪庭泰升两室三室120-140未定——★★★★豪宅星美域融创两室93-1403.2297-416★★★★豪宅昆仑中心昆仑置业两室50-120待定待定★★★★豪宅天津中心海航两室120-1402.35280-330★★★★豪宅都会轩和记黄埔一室、两室64-1202128-240★★★★豪宅天房泰安道天房——————★★★★豪宅格调嘉海泰达——————★★★高端白金湾鹏欣——————★★★高端大悦城大悦城三室90-1302.3200-300★★★高端津澜阙鼎润三室2232.3512.9★★★高端博轩园博智置业三居108-1682.5270-420★★★高端金丰兆业金丰——————★★★高端香港建设香港建设——————★★★高端钻石山招商80-2401.9-2.4300-380★★★高端津滨时代津滨发展——————★★★高端津滨体北津滨发展——————★★★高端融创兴业里融创——————★★★高端凯德置地凯德一室————★★★高端富力中心富力未定2.2未定★★★高端紫乐府（高层）金地——————★★★高端【未来市场格局】单价总价均上升到一定平台根据各项目所处区域认知程度、项目体量、开发品牌、自身配套、产品特质等因素，将未来市场划分为三个等级。本项目主要竞争目标项目开发商品牌主力户型与面积区间预期单价预期总价综合评24

2010年2011年2012年大都会

嘉里中心

环球金融中心

格调嘉海

白金湾

大悦城

津澜阙

博轩园

金丰兆业

香港建设

钻石山

津滨时代

津滨体北

紫乐府（高层）

凯德小白楼

官邸3号

海河新天

仁恒海河广场

仁恒滨河水岸

中粮六纬路

中信广场

富力中心

泰悦豪庭

星美域

融创兴业里地块

昆仑中心

天津中心

都会轩

本案

未来高端市场将有超过70%以上项目于本项目供应周期重叠【未来市场格局】各项目在供应周期上有较大重叠2010年2011年2012年大都会25纵观目前以及未来数年的豪宅市场，竞争虽然激烈，但能够满足这类人群核心需求——顶级国际化教育的项目尚未出现，市场仍然存在空白。目前在天津市场，全部豪宅项目都是以期房状态进行销售，一般开盘期距交房期均在1年以上。未来进军天津的顶级开发商虽多，产品虽优，但是有实力有经验打造顶级涉外标准公寓的企业与产品少之又少。市场机遇研判纵观目前以及未来数年的豪宅市场，竞争虽然激烈，但能够满足这类26Accessory1高端市场分析一线化进程下的格局剧变Accessory1高端市场分析一线化进程下的格局剧变27【天津高端市场发展历程回顾】天津的高端市场起步较晚，2009年环球金融中心项目的入市标志着天津豪宅的正式诞生。但天津的高端市场发展较快，随着2011年大量豪宅项目的入市，市场将迈向一个新的高度。【天津高端市场发展历程回顾】天津的高端市场起步较晚，200928本报告中的市区高端住宅定义：位于当年单价排名的前50名内的、市内六区的非别墅类住宅或公寓项目。随着客户需求的逐渐提高与复杂化，天津高端住宅市场项目由最初的单纯住宅，到简单商业配套，再到城市综合体，最终向全方位的生活平台发展。天津高端市场起步较晚，历经了梅江时期、老城厢时期、奥城时期、海河沿岸时期等多个时期，在2010年以后形成了多版块共同发展的格局，不断走向成熟。【天津高端市场发展历程回顾】四大特征众多国际国内知名开发商不断涌入，产品升级趋势明显，同时随着目标客群和辐射区域的扩大，高端竞争的版块概念逐渐淡化，版块间竞争加大。随着地段竞争到品质竞争的升级，差异化竞争的需要，以及高端客户对产品品质要求的提升，使得精装修成为高端产品的大势所趋。1234本报告中的市区高端住宅定义：随着客户需求的逐渐提高与复杂化，29随着城市开发和旧城改造的推进，在标志性项目引领下，市区陆续诞生了多个高端版块，并在不同时期形成热点。12346791011121415161920211751318812345671234567891011121314124567832007200820092010以后老城厢奥体海河沿线多板块发展2007及之前项目2008年项目2009年项目2010年项目【特征一】由热点板块到多板块同时发展随着城市开发和旧城改造的推进，在标志性项目引领下，市区陆续诞30从本地开发商到国内知名开发商再到国际品牌开发商，外来开发商的涌入为天津高端市场带来新鲜血液，高端项目的竞争由地段竞争逐渐升级为产品品质竞争；与此同时，优质项目的增多也吸引了更广泛的投资人群与跨区域需求。国际国内知名品牌开发商本地开发商项目开发商开发商评价代表项目1北京金融街国内一线天津环球金融中心2仁恒国际仁恒海河广场3万科国内一线万科金奥国际4中新国内知名上城豪苑、九州国际7富力国内一线富力城、津门湖8万通国内一线万通上游国际9复地国内一线天津中心10招商国内一线钻石山2007-2010年在津高端项目国际国内知名开发商【特征二】顶级开发商大量涌入从本地开发商到国内知名开发商再到国际品牌开发商，外来开发商的31精装标准不断的向上提升，也因此诞生了一批精品豪宅。精装修逐渐成为了豪宅的一种默认标准。代表项目精装报价精装成本(估计)1天津中心600045002天津环球金融中心4000-50003000-35003君隆广场4000-45002500-30004星美御40002500-30005仁恒海河广场25001700-18006时代奥城150012007上城豪苑、富力城1500-2000800-1000精装项目毛坯项目2007-2010年在津高端精装代表项目及精装标准【特征三】精装修成为大势所趋精装标准不断的向上提升，也因此诞生了一批精品豪宅。代表项目精32【特征四】项目配套逐步多元化2009年内部配套天津环球金融中心超五星级圣瑞吉斯酒店、超5A级写字楼、名品旗舰商业仁恒海河广场零售商场、办公楼和酒店式公寓九州国际商业、写字楼、国际会所招商钻石山商业、写字楼、国际会所2008年内部配套富力津门湖商业、会所、体育休闲设施江胜天鹅湖会所、配套商业万通上游国际商业、体育设施、会所君隆广场威斯汀酒店、写字楼、商业弘泽印象会所、配套商业2007年高端项目以小区内部会所作为主要配套2008年高端项目的内部配套中出现部分高端商业配套2009年高端项目的内部配套逐步多样化2010年高端项目的内部配套全面升级，更加关注生活的品质。2007年内部配套富力城4千平米会所，配套商业上城豪苑双会所、配套商业、中心花园海河大道底商、会所犀地会所，商业塞顿中心会所，商铺、空中花园2010年内部配套大都会教育局重点小学、市政公园、新光百货昆仑中心商业、写字楼、五星级酒店津澜阙2栋服务配套楼、海河游艇俱乐部、富力中心甲级写字楼和精品商业都会轩一栋写字楼(世纪都会商厦)与一座六层购物中心天津中心莱佛士酒店、国际化5A写字楼、高端国际品牌购物中心【特征四】项目配套逐步多元化2009年内部配套天津环球金融33高端市场整体，除2008年受金融危机影响，需求受到遏制外，呈现常年供不应求的状态；2010年前三季度供需比为0.52，需求增加，而供应量仅为18.04万；高端市场呈现严重供不应求状态，供应进入蛰伏期。预计2011年高端市场供应量将随着新项目的大量亮相而大幅增加。【高端市场供需特征】2010年市场进入供应蛰伏期高端市场整体，除2008年受金融危机影响，需求受到遏制外，呈342007-2010年，天津高端项目平均年价格增幅为20.8%，高于全市的13.2%。考虑到高端价格的单价基数更高，实际价格增幅非常可观。天津高端项目价格增幅高于全市平均水平，达到年均20.8%2007下半年~2010三季度价格增长率对比全市住宅市区住宅市区高端住宅价格年均增长率（2007下半年~2010三季度）13.2%20.7%20.8%【高端市场供需特征】高于全市水平的价格增长年份均价（元/平方米）较上年价格涨幅20071034020081234419%20091528124%20101821319%07~10年均价格增幅20.8%2007-2010年，天津高端项目平均年价格增幅为20.8%35高端项目去化比例不断提高，单项目月均去化在0.7-1万平米之间

富力城富力津门湖天津环球金融中心仁恒海河广场总建面（万㎡）72.42426.806052住宅面积（万㎡）68.28931622月均去化（㎡/月）11222.4211185.757429.687333.36预计销售期（年）5.076.931.792.50整体市场对比市区住宅市区高端住宅高端占比年均去化量(万㎡)（2007年下~2010上半年）2376527.5%2007年下半年~2010年三季度高端项目去化量及占全部市区项目的比例1.高端项目月均去化在0.7-1万平米，去化周期在2年及以上；2.高端项目年去化在65万平米，占全市年均去化的27.5%。筛选原则：大盘，整体规模在40万以上；整体销售率在40%以上；高端产品说明：月均去化值为截取各项目主要销售期内1-2年的月均去化量。【高端市场供需特征】月均去化0.7-1万平米高端项目去化比例不断提高，单项目月均去化在0.7-1万平米之36【政策频出前提下的未来市场】2010年，严厉的宏观调控政策频出，整体市场由2009年的量价双升转入价稳量跌的博弈期，而随着近期政策的再度收紧，则更为明显。2011年，豪宅市场将出现涟漪效应影响下的状态【政策频出前提下的未来市场】2010年，严厉的宏观调控政策频372010年，中国的房地产市场经历了连续两轮“有史以来最为严厉的宏观调控”。【高端市场供需特征】2011年博弈不定的需求1、调控房地产是为了降低经济过热，进而避免加大金融风险，避免导致经济硬着陆；2、调控房地产是为了政治稳定，社会和谐，无论是否拥有住房的家庭都是和谐社会的一部分；3、房地产政策对于政府而言，和汇率、利率杠杆一样，都是经济结构调整的工具。“焦灼与博弈”；在政策释放初期，市场呈现成交量大幅萎缩的状态，但市场价格始终坚挺。经过5个月的博弈期，随着利空政策的出尽以及下半年市场放量的增大，市场成交量开始回升，而随着第二轮调控政策的出台，尤其是房产税的试点可能性增加，市场再度进入不确定期。2010年，中国的房地产市场经历了连续两轮“有史以来最为严厉382010-2011震荡缓行期时间价格2011年之后，整体市场将进入震荡缓行期，由于政策调控的不确定性与整体经济环境的不确定性相互博弈，整体市场进入持续震荡的时期。尤其以北京、上海、深圳为代表的一线城市，出现量价双跌的情况几乎成为必然。【高端市场供需特征】2011年进入震荡缓行期05至08年前持续上涨期08年至09年2月冰冻期2010年4月前高涨期2011年政策会出现宽松与紧张交替的局面，其中包括利率和汇率，税率2010-2011时间价格2011年之后，整体市场将进入震荡39【未来宏观预判】涟漪主导下的两种市场走势【涟漪效应】即使本轮调控受影响最大的是一线城市房价，但涟漪效应会使周边一些城市受到影响，受影响的主要是上涨的预期，但保障其依旧具有上涨势头的应当是该地区本身的经济活力。以北京、上海、深圳为代表的一线城市交易量会萎缩，但非一线城市交易量不排除上升的可能，甚至房价快速上涨。北京，上海如果下跌，会影响一批周边城市，天津的房价即使上升，也会受到北京的影响而降低预期。北京涟漪效应下行市场天津预期下降天津政府执行适度宽松政策，北京市场涟漪效应较为轻微，天津整体经济与城市建设继续快速改善。天津政府严格执行政策，需求遭到大幅打压，北京市场下降幅度较大，整体市场预期大幅下降。【未来宏观预判】涟漪主导下的两种市场走势【涟漪效应】即使本轮40因此，本项目在营销策略的制定上需要考虑两种截然不同的市场状态天津政府执行适度宽松政策，北京市场涟漪效应较为轻微，天津整体经济与城市建设继续快速改善。天津政府严格执行政策，需求遭到大幅打压，北京市场下降幅度较大，整体市场预期大幅下降。上行市场条件低迷市场条件预期小幅下降预期大幅下降2011年天津市场仍然整体上涨，但远低于前四年年均20.8%的上涨幅度。2011年涨幅将被限制在10%以内。2011年受北京影响，市场持续低迷，但由于城市经济与建设的发展，效应相互抵消。将出现成交量下降，但价格维持现有水平的情况。【未来宏观预判】涟漪主导下的两种市场走势因此，本项目在营销策略的制定上需要考虑两种截然不同的市场状态41【天津高端市场未来格局】天津的未来高端市场竞争极其激烈；未来主要高端项目主要以地段价值以及景观价值核心点，产品以高成本精装修，舒适度高但总价控制的区间为主。市场仍然存在空隙。【天津高端市场未来格局】天津的未来高端市场竞争极其激烈；42南京路小白楼水上-奥体内河西大梅江南市西站

副中心老城厢五大道南开中部海河北段海河中段海河南段柳林副中心版块辐射区域与本案竞争度西站副中心老城厢、广开长虹公园、南市海河北段老城厢、西站副中心海河中段南京路—小白楼、五大道、内河西海河南段内河西、五大道南京路-小白楼南市、海河中段内河西南京路—小白楼、五大道南市海河中段、老城厢、广开长虹公园南开中部水上奥体、内河西、南京路—小白楼奥体大梅江、内河西柳林副中心内河西大梅江水上奥体、内河西海河北段、海河中段和南市板块是未来本项目所在版块的主要竞争区域。【未来市场格局】各版块竞争度分析南京路小白楼水上-奥体内河西大梅江南市西站

副中心老城厢五大43版块属性包含项目西站副中心宜居本案海河北段滨水宜居格调嘉海仁恒滨河水岸仁恒海河广场白金湾官邸三号海河新天海河中段滨水商务津湾汤臣项目环球金融中心嘉里中心中粮六纬路项目中信城市广场海河南段滨水宜居津澜阙泰悦豪庭金丰兆业项目内河西宜居博轩园津滨体北昆仑中心南市宜居保利大都会中粮大悦城奥体宜居招商钻石山香港建设柳林副中心宜居紫乐府（高层）金隅悦城大梅江宜居津滨时代南京路-小白楼新兴商务凯德置业项目富力中心天津广场融创星美域天津中心和记黄埔都会轩天房泰安道南开中部宜居融创兴业里2011年，天津市各主要板块均有高端项目供应，总项目量达到32个以上。【未来市场格局】各版块项目供应南京路小白楼水上-奥体内河西大梅江南市西站

副中心老城厢五大道南开中部海河北段海河中段海河南段柳林副中心版块属性包含项目西站副中心宜居本案海河北段滨水宜居格调嘉海海44项目开发商品牌品牌属性品牌知名度/市场认可度嘉里中心嘉里国际一线非常高仁恒滨河水岸仁恒发展国际一线非常高仁恒海河广场仁恒发展国际一线非常高环球金融中心金融街国内一线高大都会保利国内一线高津湾汤臣项目汤臣国内一线高中粮六纬路中粮国内一线高中粮大悦城中粮国内一线高富力中心富力国内一线高中信广场中信国内一线高香港建设香港建设国内一线高钻石山招商国内一线高都会轩和记黄埔国内一线高紫乐府（高层）金地国内一线高凯德小白楼凯德国内知名中高天津中心海航国内知名中高昆仑中心昆仑置业国内知名中高白金湾鹏欣国内知名中高融创兴业里融创本地知名中融创星美域融创本地知名中津澜阙鼎润本地知名中博轩园博智置业本地知名中金丰兆业金丰本地知名中官邸3号广厦本地知名中天津广场方兴本地知名中泰悦豪庭泰升本地知名中海河新天海晟投资本地知名中天房泰安道天房本地知名中格调嘉海泰达本地知名中津滨时代津滨发展本地知名中津滨体北津滨发展本地知名中【未来市场格局】未来高端开发品牌云集陆家嘴品牌同等级品牌竞争非常激烈天津未来几年顶级开发商云集，且呈加速涌入态势；本项目品牌并未在竞争中占据绝对优势，在品牌落地方面需要寻找差异点。项目开发商品牌品牌属性品牌知名度/市场认可度嘉里中心嘉里国际45项目是否精装修装修成本核心内部配套天津中心精装3500元/平米莱佛士酒店、写字楼环球金融中心精装3000-3500元/平米（津门）五星级酒店、写字楼、商业2000-2500元/平米（津塔）金丰兆业精装3000-3500元/平米未确定官邸3号精装3000元/平米下沉式景观广场中粮大悦城精装2500元/平米国际五星级酒店、国际甲级写字楼、一站式购物中心钻石山精装2500元/平米商业、酒店式公寓、写字楼、国际会所星美域精装2000-2500元/平米商业昆仑中心精装2000-2500元/平米商业、写字楼、五星级酒店富力中心精装2000-2500元/平米甲级写字楼和精品商业仁恒海河广场精装2200元/平米零售商场、办公楼海河新天精装1500元/平米底商嘉里中心精装未确定写字楼、酒店、购物中心凯德小白楼项目精装未确定1-5层配套商业、写字楼仁恒滨河水岸精装未确定公园、小学、商业、4000平米小区会所中信城市广场精装未确定酒店、写字楼、商业泰悦豪庭精装未确定商业津澜阙精装未确定底商香港建设精装未确定未确定中粮六纬路精装未确定商业、酒店白金湾精装未确定阿曼度假酒店、高端商业、办公大都会后期精装未确定教育局重点小学、市政公园、新光百货津湾汤臣项目未确定未确定未确定天津广场未确定未确定未确定格调嘉海未确定未确定未确定津滨体北未确定未确定未确定融创兴业里未确定未确定未确定紫乐府（高层）未确定未确定百万平米商业配套都会轩毛坯——一栋写字楼(世纪都会商厦)与一座六层购物中心博轩园毛坯——2万平米社区商业津滨时代毛坯——未确定【未来市场格局】高成本精装项目将成主流未来豪宅市场高成本精装修成为主流，客户选择面极大丰富；本项目若想在竞争中脱颖而出，须在此环节寻找差异点项目是否精装修装修成本核心内部配套天津中心精装3500元/平46项目核心卖点特征客群津澜阙地段新兴商务板块的商务人士钻石山地段、规划新型热点板块高端改善人群津滨体北地段、规划追求环球金融中心地段、海河景观、品牌国际人士、高端商务人士格调嘉海地段、品牌高端改善人群凯德欧嘉华地段、商业氛围小白楼附近的商务人士天津广场地段、商业氛围商务人士星美域地段、商业氛围商务客群昆仑中心地段、商业氛围周边金融机构工作人群白金湾地段、商业氛围商务人士天津中心地段、商业氛围、都市价值具有国际化背景的商务客群、外企白领富力中心地段、商业氛围、品牌小白楼附近的商务人士都会轩地段、商业商贸氛围新兴商务板块的商务人士大都会地段、社区环境、品牌对生活综合配套有要求的客群津滨时代规划、地段改善生活环境的改善人群中粮六纬路规划、商业人脉、品牌南站CBD板块的商务人士香港建设规划、社区环境高端改善紫乐府（高层）规划、社区环境副中心板块的高端改善客群官邸3号海河景观追求河景资源的改善客群海河新天海河景观追求河景资源的改善客群泰悦豪庭海河景观追求河景资源的高端改善人群博轩园海河景观资源占有型改善客群嘉里中心海河景观，规划、品牌南站CBD板块的商务人士大悦城海河景观，规划、品牌对综合配套有要求的中高端改善人群仁恒海河广场海河景观、产品设计高端改善人群金丰兆业海河景观、规划资源占有型改善客群津湾汤臣项目海河景观、规划、品牌商务人士中信广场海河景观、商业氛围、品牌南站CBD板块的商务人士仁恒滨河水岸海河景观、社区环境追求河景资源的客群【未来市场格局】以地段以及商务配套为核心价值未来豪宅市场项目多以地段优势、核心景观和顶级商务配套作为核心优势，千篇一律。本项目若想在竞争中脱颖而出，须寻找突出市场的核心价值点。项目核心卖点特征客群津澜阙地段新兴商务板块的商务人士钻石山地471室2室3室4室主要项目户型面积【天津高端市场】未来竞争层次1室2室3室4室主要项目户型比例未来高端市场，舒适型两室和三室仍然是供应热点，也是竞争最激烈的区间大都会

嘉里中心

环球金融中心

泰悦豪庭

星美御

昆仑中心

都会轩

南市大悦城

津澜阙

凯德置业

306090120150180210240270300300以上未来供应两室户型以90-150平米，三室户型以150-240平米为主，尺度偏向舒适1室主要项目户型面积【天津高端市场】未来竞争层次1室主要项目48预计单价预计总价段*未来市场的单价预期全部在20000元/平方米以上,70%以上的项目预计价格超过25000元/平方米。未来高端市场主力总价段集中在在400-700万/套为之间。【未来市场格局】单价总价均上升到一定平台预计单价预计总价段*未来市场的单价预期全部在20000元/平49项目开发商品牌主力户型与面积区间预期单价预期总价综合评分项目等级（平米）（万/平米）（万）大都会保利三室160-2002.5-3440-550★★★★★顶豪嘉里中心嘉里两室1502.5-3140★★★★★顶豪津湾汤臣项目汤臣未定2.5-3——★★★★★顶豪环球金融中心金融街三室188-2173.1-3.5620-716★★★★★顶豪仁恒滨河水岸仁恒发展——1.6-2——★★★★豪宅官邸3号广厦小高部分未知2.2——★★★★豪宅海河新天海晟投资两室90-2301.9-2.4300-380★★★★豪宅仁恒海河广场仁恒发展三室106-1402.6275-365★★★★豪宅中粮六纬路中粮两室90-1302.3-2.8230-330★★★★豪宅中信广场中信