消费第五课件

消费者行为学第五讲性格与生活方式引例小丽和小花（高端LA广告中介公司的高管）在讨论她们将如何花掉她们的年终奖金喂，你知不知道会计的小莹先去上网买套居家影院系统回来？！（好一个宅女。。。）小花（一直认为自己是刺激人生的追求者）想去马达加斯加那边过一下原始生活，笨猪跳。。。（我去澳大利亚的Lismore差点忧郁症爆发。。。）小丽想去沙滩。。。冲浪。。。三个人，背景、薪资相同，可是兴趣不同。。。我们有没有性格？？？有些人说，这个只是个简单化的人群归纳法每个人在不同场景里会有不同的行为、表现性格。。。。不存在吧？可是只要到了特定场景，一个人通常会做什么，你多少可以猜测得到。。。（受环境影响？）所以。。。性格存在吗？佛洛依德系统性格源于成人想享乐的心态和源于责任的行为局限这两种因素的拉扯本我(id)–享乐主义，避开痛苦，及时行乐，自私，不合逻辑超我(superego)–我们的良知–节制本我自我(ego)–本我和超我的中介现实主义–自我寻找一个能被社会接受的方法来满足本我自我–像是本我和超我直接的裁判自我使用现实主义来平衡本我、超我这些东西都在潜意识里展开如果你知道。。。这个叫精神分裂（dissociation）。。。同时两个你出现。。。市场营销意义购物动机源于潜意识人们通常不知道为什么他们会买某种物品！（？？？）EgousesproductstomakeacompromisebetweenidandsuperegoTheconsumersatisfyadesire(thatisnotsociallyacceptable)bybuyingaproductSymbolisminproductstocompromiseidandsuperegoSportscarassexualgratificationformenPhallicsymbols,suchascigarsPrentice-Hall,cr200910Dichter消费动机动机相关产品权利咖啡，红肉，刮胡刀安全冰淇淋，家庭烘烤机，医院护理情色糖果，手套精神纯洁白面包，棉织品，洗澡，燕麦片社会认可玩具，糖果，蜜糖，肥皂，美容产品个人主义精美食品，外国车，伏特加，香水身份威士忌，地毯女人味蛋糕，容貌玩偶，丝绸，茶，奖励香烟，糖果，酒，冰淇淋，曲奇环境掌控厨房用品，船，运动用品合群家具摆设，滑雪，早晨电台广播魔幻、神秘汤，油漆，碳酸饮料，伏特加一些应用法（虽然不是很有效。。。）红十字会找人捐钱的时候，会说：请赐予生命（givethegiftoflife）新佛洛依德理论Neo-FreudiantheoryNeo的意思是新。所以这些人是根据佛洛依德原理论，加以变化，自成一家的，所以你叫他们新佛洛依德理论KarenHorney三种人服从（compliant,往人群靠，喜欢名牌）；离群（detached,远离人群，喜欢喝茶）；侵略性（与他人冲突，喜欢男性化物品）你是那种？其他新佛洛依德理论家AlfredAdler克服自卑感动机HarryStackSullivan性格会被启动来减少焦虑感CarlJung–分析心理学（analyticalpsychology）佛洛依德弟子（他训练他来接班）他不赞同理论里有关于性的内容；所以脱离师门，自立门户，开创分析心理学群体潜意识我们拥有历代祖先、前辈的累积经验。。。我们有一个仓库，里面有着历代祖先的回忆。。。这些回忆产生了原型（archetypes）普遍认可的构思与行为模式

（生、老、病、死这些）你会喜欢魔戒、哈利波特、古装剧是因为这些记忆宣传里用的原型（见后图，老贤士，大地之母，这些）优点原型适用于不同文化与时空（你认得出那个好、那个坏对吗？）原型能被秒懂有很强的证据，正面这个模型是能够用以达成商业目的的品牌如果有问题，他能提早通知你（你问大家，说到你的品牌，你会联想到什么？）Robinson在泰国使用家LifeCode的计算机分析系统依靠佛家思想来分析你的潮流倾向你生下来后，具有这些属性水、土、风、火例如你是属水，那你就会喜欢亮颜色，活泼、青春款土:暗色，永不过时的设计你在乎吗？离心式者（个人主义）Idiocentrics向心式者（群体主义）Allocentrics满意度较安于现况较不安于现况健康意识较不会回避不健康食品较会回避不健康食品食品准备花较少时间准备食品花较多时间准备食品工作狂较可能努力工作，做到很晚较不会努力工作旅行与娱乐较有兴趣见识不同文化常跑图书馆阅读有些学者已经放弃了可是还是有人在使用他们相信性格特质与经济行为有关联他们尝试透过增加题目的数量来提高研究的效度（不是这样整的。。。）他们还在增加测试性格与特质的指标（以前一份问卷两页，现在不止。。。）品牌性格品牌性格–一群人们冠在品牌之上的性格特质，宛若他是个人品牌价值（brandequity）-消费者对某品牌拥有强烈、正面、特殊的情感的强度消费者愿意对品牌版的产品付出多于非品牌版的产品的价钱的程度许多消费者行为研究的重点着重于品牌营销上他是有关产品定位的一句话如果消费者对你的产品的观点有出入，那你就需要重新定位例如，广告：跑车–有帅哥在里面现实：秃头中年大肚男结局：没钱的：不是卖给我的；有钱的：卖我爸的，不是我建立强大的品牌是睿智的生意战略1997年金融危机后，有学者研究了Fortune1000企业里的760家20家品牌最强的企业市场价值出现正增长20家品牌最弱的企业平均各亏损十亿美刀一些你可以用以形容品牌的方法老土、古板、传统意料之外，活泼严肃，智慧，有效率亮丽，浪漫，性格粗糙，室外，硬朗，运动型你能不能想出一些品牌性格的例子？从简单的层面开始先给我开列一些商品告诉我，他们代表什么告诉我，你怎么看其他选择？品牌性格和性格特质引申品牌相关动作性格特质引申品牌经历数次重新定会或企业时常更换口号轻浮,精神分裂品牌使用连续性的角色来打广告熟悉，舒服品牌把价格定高，而且只用指定批发商嚣张，高端品牌时常廉价出售便宜货，低档品牌有数种产品线灵活万物有灵论（animism）一个文化给没生命的事物冠以活物之名如，女士品牌一个可以传达很强品牌意识的产品可以让顾客对其忠诚很久，并在竞争中取得优势可是别太过分。。。NewBalance很多新加坡人讨厌他。。。生活方式生活方式–反映一个人如何选择花时间和钱的消费规律生活方式营销–人们根据以下因素把自己组成团他们喜欢做什么他们闲暇时爱做什么他们的可支配收入是怎么花的有些生活杂志就是根据这些因素来锁定客户。你能想得出例子吗？生活方式=你是怎么花钱的有什么其他选择吗？你属于哪个群？人与人之间的整体消费行为有所不同；你会把大多数钱花在。。。高科技食物这些因素可是作为我们分割消费者为不同群体的依据一个人的消费习惯反映了他的生活方式。讨论。定义给些消费例子告诉我，消费习惯如何反映了一个人的性格，特质，喜爱，厌恶，等然后告诉我，你认为这句话对吗？为什么？举例以生活方式作为群体身份算是一种表达式形式主义例如，你是个爱泡吧的人、爱party的人群体成员的自我定义=共同形式系统（有些人穿着都一样）相关概念包括生活方式，品味群众，消费者群体，形式社区，身份文化每个人都会为了突出自我，而做出些许变化（所以还是有不同的）品味与选择随着时间变迁，一直在发生变化很多人的穿着大差不差的都差不多（典型大学生？）很多人说，中国人，你一眼望过去，你就知道是他，去到哪里都一样赞成吗？例子？为什么你会这么想？时间对品味的影响世上最难做的产业之一：高端酒例如，JohnnieWalker,威士忌如果是15年份的，你最少要在15年前开始酿你要怎么预测20年后市场的流行口味？例如，杭州楼外楼，每个导游都说这个是上一代人吃的口味，不是我们年轻人吃的，而且还贵所以有些贵的东西吃起来怪怪的。。。使产品或服务变成生活的一部分西雅图的食品超市单身夜！REI不止搜买越野自行车，他们还顺提供训练服务（所以你可以训练更多人成为顾客）PetSmart和Petco给宠物主人提供宠物训练你认为这些举措有效吗？能不能举例？你认为怎么样才有效？我们选择一项产品的原因往往是因为他和某种生活方式被联系到了一块生活方式市场营销战略尝试以将某种产品融入现有消费规律的方式来帮产品定位制造一种符合一些列产品与情景的品牌性格生活方式组建单位怎么弄？注重产品在良好社交场合里的被使用方式例如常见消费方式（火锅，烧烤，自助）香港人很喜欢火锅新加坡比较喜欢烧烤洋人很喜欢自助餐（个人主义？你选择你自己要吃的样和量？）华人比较喜欢正式晚宴（群体主义？大家坐一圈吃一样的东西？）行为规律设定共同品牌战略–品牌和其他企业品牌组团来推销产品有时人们会开始喜欢上他们原本不喜欢的产品。。。（？！）例如，HelloKitty玩具和麦当劳！！！！！产品互补性：不同的产品的形式意义有相关性消费群集（consumptionconstellation）-识别，传递，体现社会角色就只是说，如果你拿几样产品放到一块，你就会产生一种协调形象？？？？？？把产品联系到生活方式讨论你认为你和你身边的朋友属于什么消费群集？为什么？举例。这对你们的生活有什么影响？心理统计特征心理统计特征（psychographics）利用心理、社会、人类学因素来决定市场分割决定消费者选定产品的理由为满足不同市场分割群的需求做出细调整拥有相同的人口统计学属性(demographics)的消费者还是会有很大的区别！心理统计特征里的高消费群老花：一名生活在郊区，只为家人购买电器的大妈小明：一名生活集中、活泼，只对最新科技产品有兴趣的男青年大明：一名爱做技术试验的宅男！BB4B(bestbuyforbusiness;企业最佳购买选择）-小型企业老板老明：土豪！可以砸个几十万来买套居家影视系统假设两面SUV车主司机甲：哈佛MBA，高档私人会所会员，时常与同学保持联系司机乙：差不多年轻五岁，刚刚继承了老爹的建筑生意，18岁开始工作，没大学背景如果你要卖这个，你找谁？为什么？（三百万人们币）汤的相关生活方式与性格变量生活方式性格充实人生、活力四射（素食）：我：喜欢户外活动，身体健康，工作狂，社交活动活跃精神警惕（蛤蜊浓汤）我：聪明，复杂，有创造力，注重细节，机智，注重营养家庭主义（鸡味面）我：注重家庭，常去教堂，传统社交（辣椒）我：喜欢派对，爱户外活动，有动力，引领时尚宅！（圣女果）我：宅，善烹饪，爱宠物，喜欢自己在家运动（浓汤）我：爱运动，竞争，冒险聪明机智（法国洋葱）我：爱科技、旅游、书本逍遥（蔬菜通心粉汤）我：实在，激情，爱玩，乐观心理统计学之源始创于1960年代与1970年代为了弥补动机研究（根据一小群人的深入访谈）与定量问卷调查（你认为如果你的CIO告诉你10%华人喜欢咖啡，你会怎么想？）的缺陷人口统计学特征只能告诉你谁买了什么，心理统计学告诉你为什么。。。早期研究使用的是病理学与性格障碍研究的题目来做研究（？？？！！！）当然。。。研究效果不好。。还是你认为爱购物是种病现在她们想把更多的消费者观点融入研究中展开心理统计学分析不同的心理统计学研究。。。生活方式属性注重区分产品使用者与非使用者的区别产品特定属性根据产品相关维度识别消费者与锁定群整体生活方式分割法根据相同爱好将大群消费者分割成内部相同的群体特定产品属性分割法针对特定产品种类指定题目AIOSAIOS(activities,interests,opinions;活动，兴趣，意见）以活动、兴趣、意见来区分消费者你让人家做一个很长的问卷，然后看他们属于什么群80/20定律：80%的消费通常来自20%的消费者你用他来鉴别你的大客户群体和她们从你的商品里所得到的好处生活方式维度ActivitiesInterestsOpinionsDemographicsWorkFamilyThemselvesAgeHobbiesHomeSocialissuesEducationSocialeventsJobPoliticsIncomeVacationCommunityBusinessOccupationEntertainmentRecreationEconomicsFamilysizeClubmembershipFashionEducationDwellingCommunityFoodProductsGeographyShoppingMediaFutureCitysizeSportsAchievementsCultureStageinlifecycle心理统计学分割法用处识别锁定市场制造一个新的市场观点（当你认为你的企业战略有问题时候）给产品定位（帮助把正确观点传达给客户）更有效的传递产品属性信息制定整体战略宣传社会、政治立场醉酒案例锁定18-24岁酒家人事研究员把样本分为：好时候者，调整好者，书呆子，问题儿童研究发现好时候者常会喝酒他们经常去摇滚演唱会，派对等地方喝酒。。。爱看MTVs，听摇滚电梯所以你知道该怎么把信息传递给他们（例如，有些娱乐场所会播放拒绝黄、赌、毒的歌曲许多研究公司和广告公司开发了他们自己的分割法通常会是AIOs+与某品牌、明星、媒体相关的题目企业通常拥有该分割法与数据例如，价值观与生活方式系统(VALS,valuesandlifestylessystem)VALS2TMSRI国际开发起初问的问题包括大家对人流的看法（？！）发现其实不怎么有效，所以就换成更确切的题目，例如，你会不会因为什么而兴奋目前使用39道题（35心理统计学、4人口统计学）把美国成人做区分理想定向：根据一项信念系统来购物，不怎么听人的成就感–通常要顺便考虑同辈自我表达–比较关心对产品的情感因素，如满意度思考者(thinkers)–满意，舒适，常反思成就者(achievers)–事业定向，倾向于稳定、能预测风险、自我发现体验着(experiencers)–冲动，年轻，喜欢冒险经验相信者(believers)–坚定原则，喜欢成名品牌努力着(strivers)-和成就者相当，不过缺乏资源，在乎大家的认可制造者(makers)–行为定向，把尽力聚焦在自我充实上（自己整理车，自己造房子。。。）挣扎着(strugglers)–在经济梯的最底端。多数在乎满足当下需求，买了生活基本用品后，也没什么购买能力了。。。讨论针对各群，指定把化妆品推销给他们的策略全球心理统计学量表全球马赛克（globalMOSAIC)由英国企业Experian所开发识别19国的群体14常见生活方式，归纳全球贡献了GDP80%的800万人（？！）有没有这么大的蛤蟆满街跳？？？？？RISC巴黎企业，ResearchInstituteonSocialChange(RISC，社会改变研究所）研究40多过的生活方式或社会文化的改变从长远的角度看待全球各地社会风气的改变可以用来预测未来变化（怎么预测？？？）着重个体的价值观与态度使用三大主轴把人分为十大分割组探索、稳定群体、个体国际、本土40个被测量的趋势（例如，精神层面）十大风险组别地理人口统计特征消费者支出+社会经济因素+地址信息来识别消费习惯假设：物以类聚，人以群分可以以比较经济实惠的方式联系到客户（例如，某某某地方、区）相信一个小区的人，消费方式差不多赞成吗？饮食文化饮食文化：能反映社会价值的吃、喝规律不同国家的饮食文化差异在中国，牛奶巧克力的牛奶比较少在美国金宝汤比墨西哥版本咸在德国，食品一定要健康在悉尼，食品。。。非常非常非常非常非常咸！Claritas,Inc的PRIZM聚集法把美国邮编分66组例如，年轻有钱，有钱有头脑，等把人以收入，家庭价值观，职业区分把有效性、价格效率、市场营销影响等因素最大化例，你在哪里居住，你就是贵族；在哪里，你就是有钱的你可以根据你要去哪里做推销而改变你的市场营销策略例子FursandStationWagonsNewmoney,parents