新产品开发与推广策略课件

第三节新产品开发与推广策略一、新产品的概念二、新产品的类型三、新产品开发程序四、新产品开发策略第三节新产品开发与推广策略一、新产品的概念1课题导入什么是新产品？课题导入什么是新产品？2一、新产品的概念

新产品是指在技术、结构、性能、材质和工艺等方面比原来的产品有明显的提高或改进的产品。一、新产品的概念新产品是指在技术、结构、性能、材3二、新产品的类型1、完全创新产品：前所未有的

二、新产品的类型1、完全创新产品：前所未有的4二、新产品的类型2、换代新产品：性能显著提高（部分质变），如电视、洗衣机的变化二、新产品的类型5二、新产品的类型3、改革新产品：质量、结构、品种、材料等方面（量变）,如各种饮料二、新产品的类型3、改革新产品：质量、结构、品种、材料等方面6二、新产品的类型4、仿制新产品：模仿或仿制已有产品（法律规定）,如药品二、新产品的类型7三、新产品开发程序产生构思筛选构思商业分析试制新产品市场试销批量上市三、新产品开发程序产生构思筛选构思商业分析试制新产品市场试销8案例：松下电器公司电熨斗的开发

一个时期，日本松下电器公司的电熨斗滞销，开发部长灵机一动，将十几名妇女请到公司，热情款待，向她们问计。有一位妇女开玩笑地说：“如果你们能够生产出不带电线的电熨斗，我们就欢迎!”一句话，说得开发部长拍案叫绝，立即组织研究、设计。很快，不带电线的充电式电熨斗问世了，备受青睐。案例：松下电器公司电熨斗的开发一个时期9四、新产品开发策略1、独立研制策略2、引进技术策略3、自行研究与技术引进相结合的策略四、新产品开发策略1、独立研制策略10五、如何消除新产品营销中的障碍1、选择上市的最佳时机2、选择合适的区域上市3、确定新产品的目标顾客4、选择分销渠道5、产品定价6、产品促销7、信息反馈五、如何消除新产品营销中的障碍1、选择上市的最佳时机11换个角度，想一想换个角度，想一想12

你看见六个杯子吗？

还是看见六对不同的脸？你看见六个杯子吗？

还是看见六对不同的脸13两个位于中心的圆哪个大？两个位于中心的圆哪个大？14你看到了吹萨克斯风的男人

还是看见了女人你看到了吹萨克斯风的男人

还是看见了女人15熊终于已经走远了！松口气先。且住！仔细看看左边林中还藏着什么？天呐，还有一只大熊正“熊”视眈腕的看着我们！

熊终于已经走远了！松口气先。且住！仔细看看左边林中还藏着什么16你看见四张脸吗？你看见四张脸吗？17看到是女人的腿？还是男人的腿？看到是女人的腿？还是男人的腿？18是猫还是老鼠是猫还是老鼠19你看到一张脸还是两张脸你看到一张脸还是两张脸20在镜子前，你看到的是美女还是骷髅？在镜子前，你看到的是美女还是骷髅？21仔细看，你看见什么？仔细看，你看见什么？22那倒过来看又是什么呢？那倒过来看又是什么呢？23你看见一个男人正对你虎视耽耽

还是看到一个英文单词“Liar”？你看见一个男人正对你虎视耽耽

还是看到一个英文单词“Liar24第四节品牌与商标策略一、品牌与商标的概念及区别二、品牌与商标设计的基本原则三、品牌与商标策略四、品牌的作用及其保护第四节品牌与商标策略一、品牌与商标的概念及区别25一、品牌与商标的概念1、品牌的概念品牌是一个名称、术语、符号、标记、图案或其组合，用以识别一个或一群卖者的产品或劳务。（名牌）

品牌包括品牌名称、品牌标志和商标，比商标的含义更广。

2、商标的概念品牌中的品牌名称或品牌标志经向政府有关部门注册登记后，成为商标。一、品牌与商标的概念1、品牌的概念26新产品开发与推广策略27新产品开发与推广策略28品牌与商标联系VS区别品牌与商标联系VS区别29品牌与商标联系：

都能作为企业的辨认标志，使之同竞争对手的产品和服务区分开来区别：a.商标是品牌的一个组成部分，它只是品牌的标志和名称，便于消费者记忆识别b.商标掌握在注册人手中，而品牌则植根于消费者心中c.商标由注册而得，但品牌需要长期建立品牌与商标联系：30品牌与商标品牌与商标31商标侵权：未经商标注册人许可，在相同或类似商品上使用与其注册商标相同或近似的商标，损害商标权人合法权益的其他行为商标侵权：未经商标注册人许可，在相同或类似商品上使用与其注册32新产品开发与推广策略33新产品开发与推广策略34新产品开发与推广策略35品牌与商标设计的基本原则1、简明性便于识别与记忆2、提示性带有一定的提示作用3、独特性显示自己的特征，避免与其他公司雷同4、适应性适应本国的文化背景、宗教信仰、法律等品牌与商标设计的基本原则1、简明性36品牌与商标策略1、品牌归属策略

a.自有品牌策略b.他人品牌策略2、品牌统分策略

a.统一品牌策略b.个别品牌策略c.主副品牌共用策略d.品牌扩展策略e.企业名称与品牌共用策略f.多种商标策略g.商标更新策略品牌与商标策略1、品牌归属策略37（一）品牌对营销者的作用（二）品牌对消费者的作用

标识承诺文化沟通品牌的作用（一）品牌对营销者的作用标识承诺文化沟通品牌的作用38品牌的作用1、对生产者的作用a.有助于销售产品和占领市场b.有助于稳定产品价格，降低价格弹性，减少经营风险c.有助于市场细分和市场定位d.有助于新产品开发，节约新产品投入市场的成本e.有助于应对竞争者的进攻，保持竞争优势品牌的作用1、对生产者的作用39品牌的作用1、对消费者的作用a.便于消费者识别产品，从而保护消费的权益b.便于消费者选购产品，降低购买成本c.有助于消费者形成品牌偏好品牌的作用1、对消费者的作用40品牌的保护1、寻求法律保护2、加强自我保护3、运用专业防伪技术4、寻求政府的支持和帮助品牌的保护1、寻求法律保护41

再见！再42第三节新产品开发与推广策略一、新产品的概念二、新产品的类型三、新产品开发程序四、新产品开发策略第三节新产品开发与推广策略一、新产品的概念43课题导入什么是新产品？课题导入什么是新产品？44一、新产品的概念

新产品是指在技术、结构、性能、材质和工艺等方面比原来的产品有明显的提高或改进的产品。一、新产品的概念新产品是指在技术、结构、性能、材45二、新产品的类型1、完全创新产品：前所未有的

二、新产品的类型1、完全创新产品：前所未有的46二、新产品的类型2、换代新产品：性能显著提高（部分质变），如电视、洗衣机的变化二、新产品的类型47二、新产品的类型3、改革新产品：质量、结构、品种、材料等方面（量变）,如各种饮料二、新产品的类型3、改革新产品：质量、结构、品种、材料等方面48二、新产品的类型4、仿制新产品：模仿或仿制已有产品（法律规定）,如药品二、新产品的类型49三、新产品开发程序产生构思筛选构思商业分析试制新产品市场试销批量上市三、新产品开发程序产生构思筛选构思商业分析试制新产品市场试销50案例：松下电器公司电熨斗的开发

一个时期，日本松下电器公司的电熨斗滞销，开发部长灵机一动，将十几名妇女请到公司，热情款待，向她们问计。有一位妇女开玩笑地说：“如果你们能够生产出不带电线的电熨斗，我们就欢迎!”一句话，说得开发部长拍案叫绝，立即组织研究、设计。很快，不带电线的充电式电熨斗问世了，备受青睐。案例：松下电器公司电熨斗的开发一个时期51四、新产品开发策略1、独立研制策略2、引进技术策略3、自行研究与技术引进相结合的策略四、新产品开发策略1、独立研制策略52五、如何消除新产品营销中的障碍1、选择上市的最佳时机2、选择合适的区域上市3、确定新产品的目标顾客4、选择分销渠道5、产品定价6、产品促销7、信息反馈五、如何消除新产品营销中的障碍1、选择上市的最佳时机53换个角度，想一想换个角度，想一想54

你看见六个杯子吗？

还是看见六对不同的脸？你看见六个杯子吗？

还是看见六对不同的脸55两个位于中心的圆哪个大？两个位于中心的圆哪个大？56你看到了吹萨克斯风的男人

还是看见了女人你看到了吹萨克斯风的男人

还是看见了女人57熊终于已经走远了！松口气先。且住！仔细看看左边林中还藏着什么？天呐，还有一只大熊正“熊”视眈腕的看着我们！

熊终于已经走远了！松口气先。且住！仔细看看左边林中还藏着什么58你看见四张脸吗？你看见四张脸吗？59看到是女人的腿？还是男人的腿？看到是女人的腿？还是男人的腿？60是猫还是老鼠是猫还是老鼠61你看到一张脸还是两张脸你看到一张脸还是两张脸62在镜子前，你看到的是美女还是骷髅？在镜子前，你看到的是美女还是骷髅？63仔细看，你看见什么？仔细看，你看见什么？64那倒过来看又是什么呢？那倒过来看又是什么呢？65你看见一个男人正对你虎视耽耽

还是看到一个英文单词“Liar”？你看见一个男人正对你虎视耽耽

还是看到一个英文单词“Liar66第四节品牌与商标策略一、品牌与商标的概念及区别二、品牌与商标设计的基本原则三、品牌与商标策略四、品牌的作用及其保护第四节品牌与商标策略一、品牌与商标的概念及区别67一、品牌与商标的概念1、品牌的概念品牌是一个名称、术语、符号、标记、图案或其组合，用以识别一个或一群卖者的产品或劳务。（名牌）

品牌包括品牌名称、品牌标志和商标，比商标的含义更广。

2、商标的概念品牌中的品牌名称或品牌标志经向政府有关部门注册登记后，成为商标。一、品牌与商标的概念1、品牌的概念68新产品开发与推广策略69新产品开发与推广策略70品牌与商标联系VS区别品牌与商标联系VS区别71品牌与商标联系：

都能作为企业的辨认标志，使之同竞争对手的产品和服务区分开来区别：a.商标是品牌的一个组成部分，它只是品牌的标志和名称，便于消费者记忆识别b.商标掌握在注册人手中，而品牌则植根于消费者心中c.商标由注册而得，但品牌需要长期建立品牌与商标联系：72品牌与商标品牌与商标73商标侵权：未经商标注册人许可，在相同或类似商品上使用与其注册商标相同或近似的商标，损害商标权人合法权益的其他行为商标侵权：未经商标注册人许可，在相同或类似商品上使用与其注册74新产品开发与推广策略75新产品开发与推广策略76新产品开发与推广策略77品牌与商标设计的基本原则1、简明性便于识别与记忆2、提示性带有一定的提示作用3、独特性显示自己的特征，避免与其他公司雷同4、适应性适应本国的文化背景、宗教信仰、法律等品牌与商标设计的基本原则1、简明性78品牌与商标策略1、品牌归属策略

a.自有品牌策略b.他人品牌策略2、品牌统分策略

a.统一品牌策略b.个别品牌策略c.主副品牌共用策略d.品牌扩展策略e.企业名称与品牌共用策略f.多种商标策略g.商标更新策略品牌与商标策略1、品牌归属策略79（一）品牌对营销者的作用（二）品牌对消费者的作用

标识承诺文化沟通品牌的作用（一）品牌对营销者的作用标识承诺文化沟通品牌的作用80品牌的作用1、对生产者的作用a.有助于销售产品和占领市场b.有助于稳定产品价格，降低价格弹性，减少经营风险c.有助于市场细分和市场定位d.有助于新产品开发，节