深圳好管理咨询有限公司：消费者行为模型2

消费者行为研究模型深圳共好管理咨询有限公司消费者行为研究模型详细阐述了消费者行为（购买）过程的形成、各阶段因素的相互影响关系以及从而产生的营销问题与营销机会。此模型可为企业制定有效、可行的营销计划提供指导。为体现此模型的可操作性，我们在每个阶段都附有我公司解决问题及发现机会的市场研究方法，以供大家参考。模型的优点：全面性从不同角度了解消费者行为的内因的形成过程有效性准确了解消费者决策的影响因素，从而确定可行的市场策略准确性准确界定目标消费群有待解决的问题：模型划分说明无论是个体消费者还是团体消费者，其购买行为过程都是连贯的，且受内部和外部两个方面的刺激互相影响。为能对此模型进行系统讲解，我们将此模型划分为：动机、态度、决策及内部、外部影响因素五个阶段来进行研究。由于团体消费者行为的形成过程与个体消费者基本相同。所以，本次暂不作讨论，仅在最后部分对家庭购买决策进行阐述。研究思路消费者购买行为研究模型阶段因素内部影响因素外部影响因素消费者购买行为研究模型问题需要需求购买行为个人经历及文化修养经验知觉学习态度改变外部影响因素过程因素内因外因动机态度决策阶段因素阶段因

素篇动机模型问题需要紧张感（驱力）动机方向需求动机过程因素量化因素个人经历及文化修养相关概念需要:希望获得满足的一种期望需求:需要的一种表现形式动机:导致人们去做他们所做的事的一个过程驱力:消费者对现实状态与理想状态之间存在的差异所引起的紧张状态的重视程度.动机的冲突类型汉堡包争取---争取低热量食品冰淇淋争取---回避体重腐烂的水果回避---回避生病可解决的营营销问题及及研究方法法可解决的营营销问题：：可帮助企业业制定具有有针对性的的促销计划划。研究方法：：深度访问消费者的重重点价值测测量对消费者牵牵连事物的的测量多元属性态态度模型态度标的物物对态度标的的物各个属属性的评价价对态度标的的物施以权权重态度过程因素量化因素学习相关概念态度:对某某人(包括括自己)或或某事一种种稳定的基基本看法态度标的物物:态度所所针对的某某项事物,包括有形形的具体产品或无无形的行为为属性:态度度标的物的的特性态度的三种种影响层次次态度的三要要素:信任任、感受、、行为三种影响层层次：标准认知：：基于认同同或信息处处理过程的的态度信任---感受---行为消极参与：：基于行为为认识过程程的态度信任---行为---感受经验层次：：基于享用用式消费的的态度感受---行为---信任多元属性态态度计算公公式：A=∑BkIkA：消费者者对某品牌牌的态度总总分Bk：对该品牌牌属性k的评评分Ik:：对属性k施以以的权重重可解决的营营销问题及及研究方法法可解决的营营销问题：：预测消费者者的购买行行为为企业制定定营销策略略提供参考考。研究方法：多元属性态态度研究模模型消费者购买买决策模型型确定问题选择产品结果决策类型信息收集对备选方案案的评价过程因素量化因素决策类型习惯性决策策无意识的、、习惯性的的决策过程程。有限性问题题解决：参与度低的的决策过程程运用简单的的决策规则则进行选择择依赖一般的的指导原则则扩展性问题题解决高参与度的的决策过程程最后的决定定具有很大大的风险性性尽可能多的的收集信息息仔细考虑每每一个备选选方案确定问题提供营销机机会：创造首要需需求，当首首要需求存存在时二级级需求才会会产生。策策略可在一一种产品生生命周期较较早阶段实实施。需求出现（电视机））首要需求（购买电视视机）二级需求（电视机品品牌）信息收集信息收集的的方式：通过市场调调查取得具具体的信息息随时捕捉信信息并持续续地保存这这个信息信息来源：：内部来源：：消费者的的文化背景景、生活经经验等外部来源：：外部环境境。如广告告、促销、、朋友介绍绍等决定因素：：以前的专业业知识可感知的风风险备选方案的的评价所有备选方方案无能集合(知道但不不想购买的备选方方案)诱发集合(被积极考考虑的备选方案案)惰性集合(根本没有有考虑的备选方案案)可恢复集合合(已经存在在于记忆中中的产品)环境中重要要的产品可解决的营营销问题及及研究方法法可解决的营营销问题:为企业制定定整体的营营销策略。。产品的定位位与再定位位刺激消费者者的购买兴兴趣研究方法:通过研究消消费者的认认知结构，，确定其对对产品的分分类层次。。内部影响因因素篇知觉过程模模型感觉系统接收注意解释反应过程因素量化因素绝对阈限差别阈限知觉知觉的选择择性记忆相关概念感觉系统：：包括感觉觉、知觉、、听觉、嗅嗅觉、触觉觉、味觉知觉：消费费者对外界界的各种刺刺激的选择择、组织及及解释的过程。。绝对阈限：：感觉渠道道接受刺激激的最低限限度相对阈限：：感觉渠道道辨别变化化或两种刺刺激之间差差别的能力。解释：人们们赋于感观观刺激的含含义可解决的营营销问题及及研究方法法可解决的营营销问题:增强广告的的冲击力提高广告的的吸引力（（不同年龄龄人群）增加广告的的有效刺激激点改善广告的的设计效果果改善品牌形形象品牌定位研究方法：香味测试口味测试广告脚本测测试测量消费者者何时对广广告产生习习惯性、其其怎样选看看广告测量消费者者的文化背背景、对符符号的爱好好及联想程程度对消费者的的绝对阈限限及差别阈阈限的测量量学习过程模模型学习行为学习认知学习经典性条件件反射工具性条件件反射意识识学学习习观察察学学习习经典典性性条条件件反反射射刺激激反应应行为为行为为学学习习理理论论---对对外外部部事事件件的的反反映映工具具性性条条件件反反射射奖励励反应应行为为回避避惩罚罚行为为学学习习理理论论---对对外外部部事事件件的的反反映映观察察学学习习反应应信息息记忆忆认知知学学习习理理论论---脑脑力力活活动动的的结结果果储存存挑选选意识识学学习习认知知学学习习理理论论---脑脑力力活活动动的的结结果果可解解决决的的营营销销问问题题及及研研究究方方法法可解解决决的的营营销销问问题题：：改进进促促销销方方法法增加加广广告告的的有有效效刺刺激激点点研究究方方法法：：广告告脚脚本本测测试试广告告效效果果跟跟踪踪测测试试态度度改改变变研研究究模模型型广告告形形象象广告告语语言言传媒媒消费费者者广告告形形象象效果果反反馈馈过程程因因素素量化化因因素素广告告形形象象包包括括：：1、、广广告告形形象象选选择择和和定定位位的的有有效效性性2、、广广告告形形象象的的可可信信性性3、、广广告告形形象象的的吸吸引引力力4、、著著名名人人士士作作为为广广告告形形象象广告告语语言言：：特点点：：有有利利于于确确定定其其对对消消费费者者态态度度的的影影响响程程度度构成成要要素素：：信息息是是如如何何表表达达的的它究究竟竟表表达达了了些些什什么么假设设消消费费者者一一旦旦接接收收到到广广告告信信息息就就会会开开始始其其加加工工和和消消化化的的过过程程。。在在个个人人情情况况与与信信息息相相关关程程度度的的基基础础上上消消费费者者会会选选择择两两条条劝劝导导路路线线：：1、、当当信信息息与与消消费费者者的的需需求求联联系系程程度度较较高高的的情情况况下下，，选择择含含有有重重要要信信息息的的核核心心路路线线。。2、、当当信信息息与与消消费费者者的的需需求求联联系系程程度度不不大大时时，，会会选选择外外围围路路线线。。具体体模模型型见见下下页页详尽尽可可能能性性模模型型（（ELM））:传播播模模式式(形形象象、、语语言言、、渠渠道道)关注注和和理理解解核心心路路线线积极极参参与与的的处处理理方方式式认知知反反应应信念念和和态态度度的转转变变行为为模模式式的改改变变外围围路路线线消极极参参与与的的处处理理方方式式信念念改改变变行为为转转变变态度度改改变变可解解决决的的营营销销问问题题及及研研究究方方法法可解解决决的的营营销销问问题题：广告告播播放放效效果果研究究方方法法：：广告告效效果果跟跟踪踪测测试试外部部影影响响因因素素篇篇购买买场场景景时间间因因素素消遣遣态态度度社会会环环境境购买买类类型型构成因素量化因素购物物场场景景模模型型购买买场场景景对对行行为为的的影影响响时间间因因素素经济济时时间间心理理时时间间前提提条条件件：：消费费者者购购买买时时的的情情绪绪或或生生理理状状况况会会影影响响对对产产品品的的评评价价购物物动动机机：：消费费者者是是否否喜喜欢欢逛逛商商店店以以他他们们的的消消费费导导向向及及对对逛逛商商店店的的基基本本态态度度来来划划分分购物物类类型型经济济型型消消费费者者：：理理性性的的、、目目标标导导向向的的购购物物者者，，最最大大的的兴兴趣趣在在于于最最大大限限度度地地利利用用货货币币的的消消费费者者。。个性性化化消消费费者者：：倾倾向向于于给给商商店店工工作作人人员员留留下下强强烈烈印印象象的的消消费费者者。。伦理理上上的的消消费费者者：：喜喜欢欢帮帮助助处处于于劣劣势势的的商商店店支支持持地地方方性性商商店店反反对对大大的的连连锁锁店店的的消消费费者者。。冷漠漠型型的的消消费费者者：：不不喜喜欢欢逛逛商商店店的的消消费费者者，，认认为为这这是是一一种种令令人人不不快快又又必必须须做做家家务务活活娱乐乐型型的的消消费费者者：：认认为为逛逛商商店店是是一一种种消消遗遗性性的的社社会会活活动动的的消消费费者者。。可解解决决的的营营销销问问题题及及研研究究方方法法可解解决决的的营营销销问问题题：商店店促促销销计计划划研究究方方法法：购物物环环境境研研究究模模型型购物物环环境境商店店形形象象商店店中中的的决决策策类类型型时点点激激励励促销销人人员员商品品陈陈列列构成成因因素素量化化因因素素可解解决决的的营营销销问问题题及及研研究究方方法法可解解决决的的营营销销问问题题：研究究方方法法：参考考群群体体研研究究模模型型参考考群群体体影影响响对对产品品购购买买影影响响弱弱（（-））参考考群群体体影影响响对对产品品购购买买影影响响强强（（+））公共共必必需需品品产品品强强、、品品牌牌弱弱公共共必必需需品品产品品、、品品牌牌均均弱弱私人人必必需需品品产品品、、品品牌牌均均弱弱私人人必必需需品品产品品强强、、品品牌牌弱弱对品品牌牌的的影影响响（-））对品品牌牌的的影影响响（+））品牌牌产品品相关关概概念念参考考群群体体：：对对个个人人的的评评价价、、期期望望或或行行为为具具有有重重大大相相关关性性的的事事实实上上的的或或想想像像中中的的个个人人或或群群体体。。影响响途途径径：：信息息性性影影响响实用用主主义义影影响响表达达价价值值观观的的影影响响类型型：：正式式与与非非正正式式群群体体成员员与与热热望望式式参参考考参参考考群群体体积极极与与消消极极参参考考群群体体参考考群群体体的的力力量量参考考群群体体偶像像信息息合法法性性专家家回报报强制制力力量量可解解决决的的营营销销问问题题及及研研究究方方法法可解解决决的的营营销销问问题题：研究究方方法法：意见见领领袖袖模模型型意见见领领袖袖意见见征征询询者者大众众传传媒媒接受受者者意见见领领袖袖类类型型意见见领领袖袖专业业意意见见领领袖袖消费费者者意意见见领领袖袖自我我指指定定可解解决决的的营营销销问问题题及及研研究究方方法法可解解决决的的营营销销问问题题：改变变促促销销计计划划广告告效效果果研究究方方法法：：广告告效效果果跟跟踪踪测测试试创新新模模型型创新新条条件件可协协调调性性可尝尝试试性性复杂杂程程度度低低相对对优优势势可观观察察性性可解解决决的的营营销销问问题题及及研研究究方方法法可解解决决的的营营销销问问题题：研究究方方法法：：家庭庭购购买买研研究究家庭庭购购买买成年年家家长长的的年年龄龄婚姻姻状状况况家中中是是否否有有子子女女子女女的的年年龄龄家庭结结构家庭决决策基基本类类型1、补补偿性性购买买决策策：家庭成成员都都同意意意愿愿中的的购买买方案案，通通常致致力于于寻找找最佳佳的备备选方方案2、调调节性性购买买决策策：家庭决决策通通过一一种需需要调调解协协商的的决策策而非非一种种意见见统一一的决决策。。可解决决的营营销问问题及及研究究方法法可解决决的营营销问问题：研究方方法：：9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。04:35:3404:35:3404:3512/25/20224:35:34AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2204:35:3404:35Dec-2225-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。04:35:3404:35:3404:35Sunday,December25,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2204:35:3404:35:34December25,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。25十十二二月20224:35:34上上午04:35:3412月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月224:35上上午12月-2204:35December25,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/254:35:3404:35:3425December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。4:35:34上上午4:35上上午04:35:3412月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。04:35:3404:35:3404:3512/25/20224:35:34AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2204:35:3404:35Dec-2225-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。04:35:3404:35:3404:35Sunday,December25,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2204:35:3404:35:34December25,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。25十十二二月20224:35:34上上午04:35:3412月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月224:35上上午午12月月-2204:35December25,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/254:35:3404:35:3425December202217、空空山山新新雨雨后