物流营销环境

第3章物流营销环境分析工作任务描述工作任务工作要求1.收集、识别物流营销环境的各类信息所收集的信息要全面，既包括宏观环境信息（经济、法律、人口、自然、技术）也包括微观环境信息（企业各部门、供应商、客户、竞争对手等）信息收集的渠道：行业出版物、网络、新闻媒体、企业内部资料要注意所收集信息的时效性及对企业的实际价值2.对营销环境信息进行加工整理、评价分析对环境信息进行筛选，去伪存真运用分析工具（如矩阵图、SWOT分析法和5力模型）对营销环境进行评价分析3.编制营销环境分析报告将营销环境分析过程和基本结论用文本或幻灯片的方式编制成报告可在报告中插入图表、图片等使报告更具可读性学习目标知识目标能力目标学习重点和难点明确物流营销环境的概念，了解物流营销环境的构成；深入理解各种环境因素对物流企业营销活动的影响；掌握矩阵图分析法、SWOT分析法及迈克尔·波特的5力模型分析法的运用。能够通过多种渠道搜集营销环境信息；能够利用矩阵图分析法、SWOT分析法及迈克尔·波特的5力模型分析法对物流营销环境进行分析评价；能够编制物流营销环境分析报告。重点：物流营销环境因素对企业营销活动的影响；SWOT分析法。难点:物流企业应如何发现市场机会；物流企业应对环境威胁的对策。第3章物流营销环境分析3．1物流营销微观环境营销环境微观环境企业内部环境供应者营销中介客户竞争者社会公众宏观环境经济环境政治法律环境人口环境社会文化自然环境技术环境图3.1物流营销环境的构成3．1．1物流企业内部环境物流企业的人才资源、信息技术、运输设备、装卸搬运设备、储存设备、资金能力等自身条件对企业运营有着直接的影响，他们共同组成了企业的内部环境（Company’sInternalEnvironment）。物流企业内部环境还包括企业领导层和各职能部门。3．1．2供应者物流企业供应者（Suppliers）是公司的整个顾客“价值传递系统”中的重要一环，他们能提供物流服务所需的资源。物流企业供应者包括为物流企业提供设备、工具、能源、土地和房产的各类供应商；为物流企业生产经营过程提供货物运输、设备维修、清洁、保安等的服务机构。3．1．3营销中介营销中介（MarketingIntermediaries）营销中介是指协助物流企业把物品从供应地运送到接收地的活动过程中的所有中介机构，包括中间商、营销服务机构。3．1．4客户客户（Customers）是物流企业服务的对象，物流企业的营销活动必须坚持以客户为中心，为其提供高效、便捷、优质的服务。对客户的分析主要包括以下内容：（1）客户基本特征分析（2）客户购买过程分析（3）客户购买动机分析3．1．5竞争者物流企业的竞争者（Competitors）是指能够提供相同或相似物流服务以满足目标客户需求的企业和潜在进入者。1．竞争者识别（1）主要竞争对手（2）潜在竞争者（3）替代竞争者2．竞争者分析（1）竞争者分析的程序（2）竞争者分析的内容3．1．6社会会公公众众物流流企企业业营营销销活活动动所所面面对对的的公公众众（（Publics），，是是指指对对实实现现本本企企业业营营销销目目标标有有实实际际或或潜潜在在利利害害关关系系和和影影响响力力的的一一切切团团体体和和个个人人。。企业业所所面面临临的的公公众众主主要要包包括括：：融融资资公公众众、、媒媒介介公公众众、、政政府府公公众众、、公公民民团团体体、、社社区区公公众众、、一一般般公公众众、、内内部部公公众众。。第3章物物流流营营销销环环境境分分析析3．2物流流营营销销宏宏观观环环境境3．2．1经济济环环境境1．宏宏观观经经济济环环境境物流流企企业业所所处处的的宏宏观观经经济济环环境境（（Economic）由由社社会会经经济济结结构构、、经经济济发发展展水水平平、、经经济济体体制制和和宏宏观观经经济济政政策策等等四四个个要要素素构构成成。。2．微微观观经经济济环环境境微观观经经济济环环境境主主要要指指物物流流客客户户的的购购买买力力和和收收支支结结构构等等因因素素，，这这些些因因素素直直接接决决定定着着企企业业目目前前及及未未来来的的市市场场规规模模。。物物流流客客户户的的收收入入情情况况是是物物流流企企业业应应注注重重的的主主要要因因素素，，应应从从其其可可支支配配收收入入、、恩恩格格尔尔系系数数、、储储蓄蓄率率等等方方面面进进行行分分析析。。3．2．2政治治法法律律环环境境一个个国国家家的的政政治治体体制制、、政政治治气气候候以以及及各各项项法法律律法法规规，，影影响响着着国国家家对对内内、、对对外外的的一一系系列列方方针针政政策策，，包包括括对对企企业业施施行行的的方方针针政政策策，，它它影影响响企企业业市市场场营营销销活活动动。。所所有有这这一一切切，，就就构构成成了了企企业业市市场场营营销销活活动动的的政政治治法法律律环环境境（（Political）。3．2．3人口环境境从营销学学的角度度看，市市场是由由那些想想购买商商品、同同时又具具有购买买力的人人构成的的。人口口密度、、分布、、年龄、、性别、、种族、、职业、、流动性性等统计计因素会会影响到到市场需需求的变变化，从从而形成成物流企企业营销销活动的的人口环环境，对对企业战战略的制制订和实实施产生生深远的的影响。。1．人口规规模及其其增长速速度2．人口流流动3．人口年年龄结构构和性别别4．家庭单单位3．2．4社会文化化环境每一个国国家或地地区都有有自己传传统的思思想意识识、风俗俗习惯、、思维方方式、宗宗教信仰仰、艺术术创造、、价值观观等，这这些构成成了该国国家或地地区的文文化环境境（Cultural）并直接接影响人人们的生生活方式式或消费费习惯。。3．2．5自然环境境自然环境境（Natural）是指影影响企业业生产经经营活动动的客观观因素，，国家或或地区的的自然地地理位置置、气候候、资源源分布、、海岸线线及其资资源开发发利用等等。当前前，自然然环境的的主要变变化趋势势有：1．自然资资源日趋趋短缺2．环境污污染日益益严重，，自然灾灾害频繁繁发生3．环境保保护成为为可持续续发展的的重要课课题物流企业业推行““绿色物物流”的的经营管管理战略略主要有有：（1）选择绿绿色运输输策略（2）提倡绿绿色包装装（3）开展绿绿色流通通加工3．2．6技术环境境技术环境境（Technological）即产生生新技术术、新产产品和市市场机会会的力量量的总和和。新的的科学技技术的突突飞猛进进，引起起了社会会经济结结构、产产业结构构、生产产模式、、就业水水平、消消费水平平、消费费结构、、企业经经营管理理体制乃乃至生活活方式的的巨大变变化，并并不可避避免地对对企业市市场营销销产生深深刻的影影响。第3章物物流营销销环境分分析3．3物流营销销环境分分析方法法3．3．1矩阵图分分析法1．对环境境威胁的的分析与与评价环境威胁胁是指环环境中一一种不利利的发展展趋势所所形成的的挑战，，但并不不是所有有的威胁胁都一样样。企业业要通过过环境威威胁潜在在的严重重性和它它出现的的可能性性的大小小来进行行分析评评价，确确定环境境威胁的的程度和和性质，，以采取取必要的的对策。。3．3．1矩阵图分分析法企业可以以通过环环境威胁胁矩阵图图来分析析评价环环境威胁胁。3241威胁出现的概率威胁潜在的危害性小大大小图3.2环境威胁矩阵图3．3．1矩阵图分分析法企业可采采用市场场机会矩矩阵图的的方法对对市场机机会进行行分析评评价。3241市场机会成功的概率市场机会潜在吸引力小大大小图3.3市场机会矩阵图3．3．1矩阵图分分析法运用矩阵阵图法对对环境威威胁和市市场机会会进行分分析评价价3241威胁水平机会水平低高高低图3.4

机会-威胁矩阵图3．3．2SWOT分析法SWOT分析法（（也称TOWS分析法、、道斯矩矩阵）即即态势分分析法，，20世纪80年代初由由美国旧旧金山大大学的管理学教授韦里里克提出出，经常常被用于于企业战战略制定定、竞争争对手分分析等场场合。通过SWOT分析，可可以帮助助企业把把资源和和行动聚聚集在自自己的强强项和有有最多机机会的地地方。1．机会会与威胁胁分析（（OT）2．优势与与劣势分分析（SW）3．3．3迈克尔·波特的5力模型分分析法迈克尔·波特5力模型（（Michael

Porter’s

FiveForces

Model）由迈克克尔·波特（Michael

Porter）于80年代初提提出，对对企业战战略制定定产生全全球性的的深远影影响。5力模型主主要用于于竞争战战略的分分析，可可以有效效的分析析客户的的竞争环环境。5力分别是是：供应商的的讨价还还价能力力、购买买者的讨讨价还价价能力、、潜在竞竞争者进进入的能能力、替替代品的的替代能能力、行行业内竞竞争者的的竞争能能力。如图3.5所示3．3．3迈克尔·波特的5力模型分分析法潜在竞争者销售者之间的竞争来自企业争夺有利市场地位和竞争优势购买者供应商提供替代品的其他企业图3.6迈克尔·波特5力模型3．3．3迈克尔·波特的5力模型分分析法1．供应商商的讨价价还价能能力2．购买者者的讨价价还价能能力3．潜在竞竞争者进进入的能能力4．替代品品的替代代能力5．行业内内竞争者者的竞争争能力打一折商家打折折大拍卖卖是常有有的事，，人们决决不会大大惊小怪怪。但有有人能从从中创意意出“打打1折”的营营销策略略。实在在是高明明的枯木木抽新芽芽的创意意。日日本东东京有个个银座绅绅士西装装店。这这里就是是首创““打1折”销销售的的商店店，曾曾经轰轰动了了东京京。当当时销销售的的商品品是““日本本GOOD””。具具体体的操操作是是这样样的：：先定定出打打折销销售的的时间间，第第一天天打9折，第第二天天打8折，第第三天天第四四天打打7折，第第五天天第六六天打打6折，第第七天天第八八天打打5折，第第九天天第十十天打打4折，第第十一一天第第十二二天打打3折，第第十三三天第第十四四天打打2折，最最后两两天打打1折。商家的的预测测是：：由于于是让让人吃吃惊的的销售售策略，所以以，前前期的的舆论论宣传传效果果会很很好。。抱着着猎奇奇的心心态，，顾客客们将将蜂拥拥而至至。当当然，，顾客客可以以在这这打折折销售售期间间随意意选定定购物物的的的日子子，如如果你你想要要以最最便宜宜的价价钱购购习，，那么么你在在最后后的那那二天天去买买就行行了，，但是是，你你想买买的东东西不不一定定会留留到最最后那那两天天。实际情情况是是：第第一天天前来来的客客人并并不多多，如如果前前来也也只是是看看看，一一会儿儿就走走了。。从第第三天天就开开始一一群一一群的的光临临，第第五天天打6折时客客人就就像洪洪水般般涌来来开始始抢购购，以以后就就连日日客人人爆满满，当当然等等不到到打1折，商商品就就全部部买完完了。。那么，，商家家究竟竟赔本本了没没有？？你想想，顾顾客纷纷纷急急于购购买到到自己己喜受受的商商品，，就会会引起起抢购购的连连锁反反应。。商家家运用用独特特的创创意，，把自自己的的商品品在在在打5、6折时就就已经经全部部推销销出去去。““打1折”的的只是是一种种心理理战术术而已已，商商家怎怎能亏亏本呢呢？苏宁营营销案案例苏宁电电器的的营销销风格格一直直强调调的是是“朴朴素主主义””，今今年夏夏天他他们还还在““苏宁宁电器器空调调行业业年度度论坛坛”上上抨击击了一一些空空调商商搞““虚高高虚降降”的的噱头头炒作作，为为空调调业回回归““朴素素营销销”作作出了了一定定贡献献，同同时，，它自自己的的企业业宗旨旨也是是“服服务，，是苏苏宁电电器的的惟一一产品品”，，但事事实上上，苏苏宁所所倡导导的““朴素素营销销”并并不是是指悄悄无声声息，，恰恰恰相反反，苏苏宁在在家电电市场场上总总是风风头正正劲的的主角角，是是品牌牌繁杂杂的家家电行行业沟沟通信信息、、整合合资源源的““搅拌拌机””，在在推动动市场场的同同时也也确立立了自自己的的品牌牌地位位。1）、营营销案案例：：用““节日日”带带动““战争争”2004年9月7日，苏苏宁电电器邀邀请18家国内内外知知名彩彩电厂厂家高高层参参加了了在北北京举举办的的彩电电峰会会，在在会上上，国国际著著名的的数据据公司司GFK公布的的一系系列数数据让让彩电电行业业再次次确定定了新新的方方向：：在未未来3年内，，国内内平板板电视视的市市场容容量将将呈现现出几几何级级数的的倍数数增长长，而而且国国内平平板电电视大大多通通过家家电连连锁店店销售售。9月10日，““屏定定天下下·苏宁电电器第第五届届全国国彩电电节””在全全国近近50个大中中城市市中100家苏宁宁连锁锁店全全面启启动。。在这次次彩电电的““节日日”中中，人人们又又尝到到了彩彩电跳跳水大大餐，，个别别品牌牌和型型号的的15寸液晶晶电视视从3500元跌至至2800元，近近5000元20寸液晶晶跌至至3880元。在在厂家家、商商家、、消费费者都都对彩彩电行行情有有了充充分的的认识识后，，不需需要再再炒作作和辨辨别炒炒作。。而这这样的的“节节日氛氛围””要得得宜于于在此此之前前苏宁宁的一一次大大单采采购：：向松松下、、三星星、LG等外资资品牌牌及创创维、、康佳佳、TCL、SVA、厦华华等国国内品品牌一一次性性采购购近2亿元，，使其其价位位跌破破了纪纪录，，液晶晶电视视更是是采购购的重重点目目标。。苏宁的的此次次搭台台唱戏戏走出出了以以往的的会场场——南京，，来到到了国国美的的“主主战场场”北北京，，令国国美感感到有有些不不舒服服，虽虽然此此间国国美也也不停停歇地地斡旋旋与厂厂商的的谈判判中，，并在在媒体体中不不断闪闪现，，怎奈奈戏已已经被被苏宁宁唱过过，而而商场场如战战场，，战斗斗是不不可能能重打打一遍遍的。。2）、营营销案案例：：曝光光销售售排行行榜时值家家电销销售旺旺季，，苏宁宁这台台“搅搅拌机机”一一刻不不停歇歇。今今年9月中旬旬，北北京苏苏宁把把彩电电、冰冰箱、、空调调、洗洗衣机机四大大类别别的销销售榜榜公之之于众众，9月19日，重重庆苏苏宁推推出平平板电电视销销售龙龙虎榜榜，销销售排排行榜榜一直直被当当作厂厂家的的商业业机密密，把把它的的曝光光当作作是商商家的的促销销方式式还是是需要要一定定胆量量的。。排行行榜综综合了了重庆庆在内内的全全国10个中心城市市最新销售售情况，数数据采集耗耗时1个多月，对对消费者和和商家均有有参考价值值。营销案案例，评选选指标包括括质量、价价格、外观观设计、品品牌知名度度、操作便便利性、兼兼容性、售售后服务以以及第一提提及率、预预期购买率率等10个方面。公公布榜单后后，苏宁会会以排名为为依据与厂厂家讨价还还价，为旺旺季促销大大战做准备备。曝光销售排排行榜是一一柄双刃剑剑，对商家家与消费者者有好处，，却使厂家家陷入一种种被动。“排行榜对对排名靠后后的厂家肯肯定不利，，商家能力力再大，也也不能为所所欲为。何何况家电连连锁企业并并未到称王王的地步，，东家不成成，厂家还还可选西家家，甚至自自建销售渠渠道，格力力、美的就就是例子。。”厦华等等个别厂家家率先提出出质疑。““老虎屁股股到底能不不能摸”，，苏宁先做做出了试探探性的举措措，毕竟厂厂家是商场场最密切的的合作伙伴伴，如果是是“店大欺欺客”作法法对自己也也是没好处处的。点评：苏宁宁所说的““朴素营销销”指的是是真实的营营销案例，，而不是无无声无息地地做工作，，在家电市市场，苏宁宁始终是一一台隆隆作作响的搅拌拌机，将按按照比例调调配好的原原材料搅拌拌在一起，，再将混凝凝土输出，，打造成任任意适合市市场需求的的产品。通通过营销案案例别人的的同时营销销自己，实实现多赢，，这是家电电商场连锁锁的经营之之道，营销销案例苏宁宁，国美、、大