市场营销战略课件

CHAPTER2StrategicPlanningandtheMarketingProcessCHAPTER2StrategicPlanningan1第2章企业战略与竞争战略主讲人：北邮经管院胡春教授第2章企业战略与竞争战略主讲人：2期中考核作业(可选项，任选课同学不用做该项作业)写一份产品营销方案内容：一个产品〔现实的，想象的〕参考学习网站：赛才网，创业北京，专利网提交时间：第10周备注：该作业和读书报告二选一即可期中考核作业(可选项，任选课同学不用做该项作业)写一份产品营3课后学习?通信市场营销学?第15和8章?营销管理?第2、11章案例学习：IBM公司战略转型;?父与子?,?谁说大象不能跳舞?课后学习?通信市场营销学?第15和8章复习题〔1〕价值创造和交付过程的三个阶段。核心竞争力的三个特征。营销方案的内容理解企业战略方案内容业务单位战略方案的内容产品营销方案的内容复习题〔1〕价值创造和交付过程的三个阶段。复习题〔2〕市场领导者的竞争战略市场挑战者的竞争战略

市场追随者的竞争战略

市场利基者的竞争战略复习题〔2〕市场领导者的竞争战略第2章设计营销战略和方案第2章设计营销战略和方案1导言新龟兔赛跑童话做正确的事情比正确地做事重要——彼德.德鲁克战略管理在市场营销中的意义1导言新龟兔赛跑童话做正确的事情比正确地做事重要81.1企业战略1.1企业战略91.含义战略Strategy，希腊语，将军，重大的决定全局的计策。与“战术〞相对应。企业管理中，指为实现特定目标而设计的行动纲领和方案。1.含义战略102.特点通用案例诺基亚案例互联互通？2.特点通用案例？113.组成战略组成公司战略业务战略职能战略竞争战略3.组成战略公司战略业务战略职能战略竞争战略12战略方案

执行公司战略部门战略业务战略产品战略组织执行衡量结果诊断修正控战略方案执行公司战略部门战略业务战略产品战略组织衡量结13第2章设计营销战略和方案第2章设计营销战略和方案2.2公司战略确定战略业务单位确定公司的使命为每个战略业务单位安排资源方案新业务公司成长的其他途径1.2.3.4.5.2.2公司战略确定战略业务单位确定公司的使命为每个战略业151.确定公司使命〔愿景vision〕企业的历史核心竞争力所有者和管理者的偏好内部资源〔优势与劣势〕市场环境〔时机和威胁〕企业使命报告书：摩托罗拉的任务；诺基亚的任务资源:有形;无形能力核心专长竞争优势:暂时优势;可保持优势1.确定公司使命〔愿景vision〕企业的历史核心竞争力16核心竞争力核心竞争力业务单位最终产品核心产品一种能够为企业进入各类市场提供潜在时机，能借助最终产品为所认定的顾客利益作奉献，且不易被竞争者模仿的能力。核心竞争力核心竞争力业务单位最终产品核心产品一种能够为企业进172.确立战略业务单位〔SBUStrategicBusinessUnit〕GE的业务分布如何界定一项战略业务单位ＳＢＵStrategicBusinessUnit铁通公司的战略业务单位以什么为标准确定战略业务单位：产品导向与市场导向如何界定战略业务单位它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在方案工作上能与公司其他业务分开而单独作业。它有自己的竞争者。它有一位经理，负责战略方案、利润业绩，并且他控制了影响利润的大多数因素。顾客群，顾客需求和技术固话；长话；IP；数据；寻呼；国际电信2.确立战略业务单位〔SBUStrategicBu18一项业务的产品导向和市场导向比照公司产品导向定义市场导向定义资生堂公司生产化妆品出售希望佳能公司生产复印机帮助改进办公效率富士公司生产胶卷保存记忆诺基亚生产电话生产通讯设备网络公司帮助上网帮助获取信息一项业务的产品导向和市场导向比照公司产品导向定义市场导向定义19

3为每个战略业务单位安排资源3为每个战略业务单位安排资源波士顿矩阵BCG：Growth—sharematrix波士顿矩阵BCG：Growth—sharematrix通用电气公司投资组合模型GEMatrix投资，保持优势（1）*以最快可行的速度投资发展*集中努力保持力量巩固投资

（2）*向市场先驱挑战*选择性的加强实力*强化薄弱地区有选择发展，保持领先和扩张

（3）*集中有限力量*努力克服缺陷*如无明显增长就放弃选择发展

（4）*在最有吸引力的细分市场重点投资。

*加强竞争力*提高生产力，加强获利能力选择或管理现有收入（5）*保护现有计划*在获利能力强，风险相对低的部门集中投资逐步停止投资，有限发展或缩减（6）*寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投资，合理经营巩固和调整（7）*设法保持现有收入*集中力量于有吸引力的部门*保存力量逐步停止投资或撤回投资（8）*在大部分获利的细分市场保持优势*产品线升级*降低投资放弃，撤回投资

（9）*在赚钱机会最大时出售*降低固定成本并避免投资市场吸引力竞争实力高高低低中中通用电气公司投资组合模型GEMa4.方案新业务密集化增长多角化经营一体化增长4.方案新业务密集化增长多角化经营一体化增长23传统战略方向密集型增长一体化增长多样化增长传统战略方向密集型增长一体化增长多样化增长24开展时机的主要类型密集型成长一体化成长多样化成长市场渗透后向一体化同心多样化市场开发前向一体化水平多样化产品开发水平一体化跨行业多样化开展时机的主要类型密集型成长一体化成长多样化成长安索夫：产品/市场

扩展方阵

现有产品

新产品

现有市场

市场渗透战略

产品开发战略

新市场

市场开发战略

多元化

安索夫：产品/市场扩展方阵

26组织和组织文化文化的改变组织文化文化的稳定性文化的改变常常是成功地执行新战略的关键微软艰辛奋斗的文化竞争性的文化组织和组织文化文化的组织文化文化的文化的改变常常是成功地执行27第2章设计营销战略和方案第2章设计营销战略和方案SWTO分析业务单位任务外部环境分析内部环境分析制定目标战略制定计划形成实施反馈和控制2.3业务战略SWTO分析业务单位任务外部环境分析内部环境分析制定目标战略29目标制定〔Goalformulation〕目标组合利润率创新和声誉风险的分散销售增长额……市场份额目标制定〔Goalformulation〕目标组合利润率创302.SWOT:宏观和微观环境StrengthsWeaknessesOpportunitiesThrats2.SWOT:宏观和微观环境Strengths时机矩阵成功概率吸引力高低

高低

1

2

3

41公司创造了高效小汽车2公司创造一种节油车3公司创造更有效的减震汽车4公司创造更有效的汽车污染控制系统1最正确时机，需制定方案抓住时机2和3需密切关注4忽略时机矩阵成功概率吸引力高低高低123外部环境：威胁矩阵高低

高低

1

2

3

4出现概率严重程度1竞争者创造了高效小汽车2严重的漫长的经济萧条3汽油价格提高4更严格的汽车污染控制法令1威胁严重，需制定应变方案2和3需密切关注4威胁弱，可忽略外部环境：威胁矩阵高低高低1234出

战略制定--波特的通用战略差别化战略(differentiationstrategy)总成本领先战略（costleadershipstrategy）

聚焦战略(focusstrategy)被顾客觉察的独特性低成本地位全产业范围特定细分市场战略制定--波特的通用战略差别化战略(differenti第2章设计营销战略和方案第2章设计营销战略和方案2.4产品战略方案：营销方案营销方案：营销人员对市场的理解，是一个关于公司怎样到达其营销目标的方案。营销方案的内容：---执行概要和目录表---当前状况分析---营销战略与策略〔目标市场，产品竞争定位，品牌战略，客户战略〕---财务目标---执行控制2.4产品战略方案：营销方案营销方案：营销人员对市场的理36当前状况分析1、市场小结：人文特征；市场需求；市场趋势；市场增长2、SWOT分析3、竞争4、成功的关键；关键问题当前状况分析1、市场小结：人文特征；市场需求；市场趋势；市场37营销战略1、任务2、营销目标3、财务目标4、目标市场5、定位6、营销战略7、营销策略组合8、营销调研营销战略1、任务38财务1、盈亏平衡点分析2、销售预测3、费用预测财务39控制1、执行〔时间〕2、营销组织情况3、突发事件处理控制40第2章设计营销战略和方案第2章设计营销战略和方案2.5职能战略企业各职能部门的战略职能战略之间的关系2.5职能战略企业各职能部门的战略42第2章设计营销战略和方案第2章设计营销战略和方案2.6竞争战略决策识别竞争者(1)市场领导者策略(2)市场挑战者策略(3)市场追随者策略(4)市场利基者策略2.6竞争战略决策识别竞争者44识别竞争者行业竞争观念：从行业确定竞争者。行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司群市场竞争的观念：从市场确定竞争者。竞争者是力求满足一样顾客需要的公司。识别竞争者45分析竞争者战略。在特定目标市场上推行一样战略的一组企业被称为战略群体目标。优势与劣势。市场份额；心理份额；情感份额选择竞争者。强竞争者和弱竞争者；近竞争者和远竞争者；良性竞争者和恶性竞争者分析竞争者战略。在特定目标市场上推行一样战略的一组企业被称为4640%领导者30%挑战者20%跟随者10%利基者假设的市场构造40%领导者30%挑战者20%跟随者10%利基者假设的市场47(1)市场领导者策略

相关的产品市场中拥有最大的市场占有率的企业，它经常在价格变动、新产品引入、营销覆盖率及促销密集度等方面领先于其他企业，对其他企业产生领导作用，其他企业也都成认其在本市场上或本领域内的统治地位。扩大总市场：新用户；新用途；更多的使用维护现有的市场占有率，防止或抵御其他企业的进攻：阵地防御〔定位防御〕；侧翼防御；先发制人防御；还击式防御；运动防御；收缩防御在市场规模不变的情况下，力争扩大其市场占有率。(1)市场领导者策略相关的产品市场中拥有最大的市场占有48(2)市场挑战者策略

行业中占有第二、第三和以后位次的公司。确定战略目标和竞争对手：多数目标是增加其市场份额。竞争对手：市场领导者；与自己规模相当的公司；小公司(2)市场挑战者策略行业中占有第二、第三和以后位次的公司。49选择总的进攻战略正面进攻

侧翼进攻

包围进攻

迂回进攻

游击式进攻选择总的进攻战略正面进攻50选择特定的进攻战略价格折扣。满足条件：质量可与领导者媲美；市场对价格敏感；对手不降价。廉价品。声望产品。高质量高价格。产品扩散。推出大量品种供消费者选择。产品创新。改进效劳分销创新。降低制造本钱。密集广告选择特定的进攻战略价格折扣。满足条件：质量可与领导者媲美；市51(3)市场追随者策略

紧随市场新趋势距离跟随市场领导者：与领导者企业的产品保持一定的差异性，但在主要市场、产品革新、一般价格水平和促销等方面全力追随领导者企业的做法。选择性追随市场领导者：选择性模仿市场领导者行之有效的策略。改变者。改进领导者的产品。(3)市场追随者策略紧随市场新趋势52(4)市场利基者策略

1、最终用户专家。企业可以决定专门为某一类型的最终用户提供效劳。2、垂直水准专家。企业可专门从事生产分配循环的某一阶段。如铜器制造商可以专门生产粗铜、铜制零件或铜制成品。3、顾客规模专家。企业可集中力量向小型、中型或·大型的客户销售。4、特定顾客专家。企业把销售对象限定为一个或几个主要的顾客。5、地理区域专家。企业销售点集中于某个地方、地区或世界某区域的需求。6、产品或产品线专家。7、产品特性专家。企业专门生产某种型式的产品。8、订单专家。企业只承受顾客订单，专门生产指定的产品。9、品质价格专家。企业选择在市场的低端或高端经营。比方，某企业在小型电子计算机市场上专门生产高品质、高价格的产品。10、效劳专家。11、销售渠道专家。(4)市场利基者策略1、最终用户专家。企业可以决定专门为某53本章思考题什么是企业战略？企业战略制定的意义是什么？战略营销方案过程是怎样的？什么是战略业务单位，如何界定？如何为战略业务单位安排资源？波士顿矩阵如何为业务分类？SWOT分析的内容有哪些？波特的业务竞争通用战略是什么？本章思考题什么是企业战略？企业CHAPTER2StrategicPlanningandtheMarketingProcessCHAPTER2StrategicPlanningan55第2章企业战略与竞争战略主讲人：北邮经管院胡春教授第2章企业战略与竞争战略主讲人：56期中考核作业(可选项，任选课同学不用做该项作业)写一份产品营销方案内容：一个产品〔现实的，想象的〕参考学习网站：赛才网，创业北京，专利网提交时间：第10周备注：该作业和读书报告二选一即可期中考核作业(可选项，任选课同学不用做该项作业)写一份产品营57课后学习?通信市场营销学?第15和8章?营销管理?第2、11章案例学习：IBM公司战略转型;?父与子?,?谁说大象不能跳舞?课后学习?通信市场营销学?第15和8章复习题〔1〕价值创造和交付过程的三个阶段。核心竞争力的三个特征。营销方案的内容理解企业战略方案内容业务单位战略方案的内容产品营销方案的内容复习题〔1〕价值创造和交付过程的三个阶段。复习题〔2〕市场领导者的竞争战略市场挑战者的竞争战略

市场追随者的竞争战略

市场利基者的竞争战略复习题〔2〕市场领导者的竞争战略第2章设计营销战略和方案第2章设计营销战略和方案1导言新龟兔赛跑童话做正确的事情比正确地做事重要——彼德.德鲁克战略管理在市场营销中的意义1导言新龟兔赛跑童话做正确的事情比正确地做事重要621.1企业战略1.1企业战略631.含义战略Strategy，希腊语，将军，重大的决定全局的计策。与“战术〞相对应。企业管理中，指为实现特定目标而设计的行动纲领和方案。1.含义战略642.特点通用案例诺基亚案例互联互通？2.特点通用案例？653.组成战略组成公司战略业务战略职能战略竞争战略3.组成战略公司战略业务战略职能战略竞争战略66战略方案

执行公司战略部门战略业务战略产品战略组织执行衡量结果诊断修正控战略方案执行公司战略部门战略业务战略产品战略组织衡量结67第2章设计营销战略和方案第2章设计营销战略和方案2.2公司战略确定战略业务单位确定公司的使命为每个战略业务单位安排资源方案新业务公司成长的其他途径1.2.3.4.5.2.2公司战略确定战略业务单位确定公司的使命为每个战略业691.确定公司使命〔愿景vision〕企业的历史核心竞争力所有者和管理者的偏好内部资源〔优势与劣势〕市场环境〔时机和威胁〕企业使命报告书：摩托罗拉的任务；诺基亚的任务资源:有形;无形能力核心专长竞争优势:暂时优势;可保持优势1.确定公司使命〔愿景vision〕企业的历史核心竞争力70核心竞争力核心竞争力业务单位最终产品核心产品一种能够为企业进入各类市场提供潜在时机，能借助最终产品为所认定的顾客利益作奉献，且不易被竞争者模仿的能力。核心竞争力核心竞争力业务单位最终产品核心产品一种能够为企业进712.确立战略业务单位〔SBUStrategicBusinessUnit〕GE的业务分布如何界定一项战略业务单位ＳＢＵStrategicBusinessUnit铁通公司的战略业务单位以什么为标准确定战略业务单位：产品导向与市场导向如何界定战略业务单位它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在方案工作上能与公司其他业务分开而单独作业。它有自己的竞争者。它有一位经理，负责战略方案、利润业绩，并且他控制了影响利润的大多数因素。顾客群，顾客需求和技术固话；长话；IP；数据；寻呼；国际电信2.确立战略业务单位〔SBUStrategicBu72一项业务的产品导向和市场导向比照公司产品导向定义市场导向定义资生堂公司生产化妆品出售希望佳能公司生产复印机帮助改进办公效率富士公司生产胶卷保存记忆诺基亚生产电话生产通讯设备网络公司帮助上网帮助获取信息一项业务的产品导向和市场导向比照公司产品导向定义市场导向定义73

3为每个战略业务单位安排资源3为每个战略业务单位安排资源波士顿矩阵BCG：Growth—sharematrix波士顿矩阵BCG：Growth—sharematrix通用电气公司投资组合模型GEMatrix投资，保持优势（1）*以最快可行的速度投资发展*集中努力保持力量巩固投资

（2）*向市场先驱挑战*选择性的加强实力*强化薄弱地区有选择发展，保持领先和扩张

（3）*集中有限力量*努力克服缺陷*如无明显增长就放弃选择发展

（4）*在最有吸引力的细分市场重点投资。

*加强竞争力*提高生产力，加强获利能力选择或管理现有收入（5）*保护现有计划*在获利能力强，风险相对低的部门集中投资逐步停止投资，有限发展或缩减（6）*寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投资，合理经营巩固和调整（7）*设法保持现有收入*集中力量于有吸引力的部门*保存力量逐步停止投资或撤回投资（8）*在大部分获利的细分市场保持优势*产品线升级*降低投资放弃，撤回投资

（9）*在赚钱机会最大时出售*降低固定成本并避免投资市场吸引力竞争实力高高低低中中通用电气公司投资组合模型GEMa4.方案新业务密集化增长多角化经营一体化增长4.方案新业务密集化增长多角化经营一体化增长77传统战略方向密集型增长一体化增长多样化增长传统战略方向密集型增长一体化增长多样化增长78开展时机的主要类型密集型成长一体化成长多样化成长市场渗透后向一体化同心多样化市场开发前向一体化水平多样化产品开发水平一体化跨行业多样化开展时机的主要类型密集型成长一体化成长多样化成长安索夫：产品/市场

扩展方阵

现有产品

新产品

现有市场

市场渗透战略

产品开发战略

新市场

市场开发战略

多元化

安索夫：产品/市场扩展方阵

80组织和组织文化文化的改变组织文化文化的稳定性文化的改变常常是成功地执行新战略的关键微软艰辛奋斗的文化竞争性的文化组织和组织文化文化的组织文化文化的文化的改变常常是成功地执行81第2章设计营销战略和方案第2章设计营销战略和方案SWTO分析业务单位任务外部环境分析内部环境分析制定目标战略制定计划形成实施反馈和控制2.3业务战略SWTO分析业务单位任务外部环境分析内部环境分析制定目标战略83目标制定〔Goalformulation〕目标组合利润率创新和声誉风险的分散销售增长额……市场份额目标制定〔Goalformulation〕目标组合利润率创842.SWOT:宏观和微观环境StrengthsWeaknessesOpportunitiesThrats2.SWOT:宏观和微观环境Strengths时机矩阵成功概率吸引力高低

高低

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41公司创造了高效小汽车2公司创造一种节油车3公司创造更有效的减震汽车4公司创造更有效的汽车污染控制系统1最正确时机，需制定方案抓住时机2和3需密切关注4忽略时机矩阵成功概率吸引力高低高低123外部环境：威胁矩阵高低

高低

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4出现概率严重程度1竞争者创造了高效小汽车2严重的漫长的经济萧条3汽油价格提高4更严格的汽车污染控制法令1威胁严重，需制定应变方案2和3需密切关注4威胁弱，可忽略外部环境：威胁矩阵高低高低1234出

战略制定--波特的通用战略差别化战略(differentiationstrategy)总成本领先战略（costleadershipstrategy）

聚焦战略(focusstrategy)被顾客觉察的独特性低成本地位全产业范围特定细分市场战略制定--波特的通用战略差别化战略(differenti第2章设计营销战略和方案第2章设计营销战略和方案2.4产品战略方案：营销方案营销方案：营销人员对市场的理解，是一个关于公司怎样到达其营销目标的方案。营销方案的内容：---执行概要和目录表---当前状况分析---营销战略与策略〔目标市场，产品竞争定位，品牌战略，客户战略〕---财务目标---执行控制2.4产品战略方案：营销方案营销方案：营销人员对市场的理90当前状况分析1、市场小结：人文特征；市场需求；市场趋势；市场增长2、SWOT分析3、竞争4、成功的关键；关键问题当前状况分析1、市场小结：人文特征；市场需求；市场趋势；市场91营销战略1、任务2、营销目标3、财务目标4、目标市场5、定位6、营销战略7、营销策略组合8、营销调研营销战略1、任务92财务1、盈亏平衡点分析2、销售预测3、费用预测财务93控制1、执行〔时间〕2、营销组织情况3、突发事件处理控制94第2章设计营销战略和方案第2章设计营销战略和方案2.5职能战略企业各职能部门的战略职能战略之间的关系2.5职能战略企业各职能部门的战略96第2章设计营销战略和方案第2章设计营销战略和方案2.6竞争战略决策识别竞争者(1)市场领导者策略(2)市场挑战者策略(3)市场追随者策略(4)市场利基者策略2.6竞争战略决策识别竞争者98识别竞争者行业竞争观念：从行业确定竞争者。行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司群市场竞争的观念：从市场确定竞争者。竞争者是力求满足一样顾客需要的公司。识别竞争者99分析竞争者战略。在特定目标市场上推行一样战略的一组企业被称为战略群体目标。优势与劣势。市场份额；心理份额；情感份额选择竞争者。强竞争者和弱竞争者；近竞争者和远竞争者；良性竞争者和恶性竞争者分析竞争者战略。在特定目标市场上推行一样战略的一组企业被称为10040%领导者30%挑战者20%跟随者10%利基者假设的市场构造40%领导者30%挑战者20%跟随者10%利基者假设的市场101(1)市场领导者策略

相关的产品市场中拥有最大的市场占有率的企业，它经常在价格变动、新产品引入、营销覆盖