品牌整合行销传播方案 2

目录市场环境分析胜华元品牌市场定位胜华元品牌战略规划整合传播架构一、市场环境分析一、市场环境分析市场背景随着国家5月份关于汽车行业价格开放的政策实施，汽车走入家庭的速度将会越来越快。广阔的前景使得这个市场更具诱惑力，竞争也越来越激烈。中国加入WTO后，开放的汽车市场将带来更大的竞争压力。胜华元目前除了要和汽车销售商竞争外，另外从产品的角度思考，来自一汽的捷达和大众的桑塔纳，也是这个时期主要的竞争对手。一、市场环境分析竞争对手在做什么

汽车城—夏利车销售城规模大有气势有售后及维修服务品牌知名度高会员制，贵宾卡、金卡、银卡、普通卡一、市场环境分析竞争对手在做什么捷达销售点—一汽-大众专卖店—专营大众汽车产品多家经营品牌知名度高有实力展厅略显陈旧福建迅速汽车俱乐部—清晰的市场定位最先进的汽车维修中心在厦门地区已形成汽车俱乐部老大身份知名度高会员制，金卡、银卡、水晶卡一、市场环境分析竞争对手在做什么

车仆俱乐部—你当车的主人，我当车的仆人每年佣金700元五个服务网点给人感觉实力不够强知名度不高一、市场环境分析竞争对手在做什么

华鹏汽车维修站—汽车美容汽车维修两个服务网点场地规模大较有实力容易产生信任一、市场环境分析竞争对手在做什么

迅速汽车俱乐部华鹏汽车美容店金龙汽车销售公司泰成汽车公司夏利汽车维修站夏利展厅夏利汽车城外场夏利汽车服务理念夏利展厅罗马旗夏利2000车展东南汽车销售厅马垅汽车展销场雪佛莱汽车展厅捷达汽车销售厅尼桑门面装饰富饶车行展示帕萨特汽车展厅风神汽车展厅外装饰雪佛莱立柱市场结论厦门汽车市场场竞争激烈，，不管是汽车车经销商或服服务商，还有其它它一些站点，，都以各自的的优势在争夺夺着这个市场份额额。除价格竞竞争外，品牌牌形象的影响响力将是下一个争争夺的重点。。一、市场环境境分析竞争对手在做做什么一、市场环境境分析目标消费群体体是谁性别男91.3%女8.7%是否计划在未未来三年购买买汽车是94.3%否5.7%051015202530354018岁岁以下下19-25岁26-34岁35-44岁45-54岁55岁岁以上上年龄4.1%15%36.2%32.4%8.5%3.8%一、市市场环环境分分析目标消消费群群体是是谁051015202530352%8.6%23.2%16.9%18.7%30.6%小学或或以下下初中高中技工学学校中专学学校大专或或以上上教育程度一、市市场环环境分分析目标消消费群群体是是谁17.8%24.3%22.9%8.9%12.9%公司董董事/总经理理私营小小老板板外企主主管专业人人士职业13.2%政府公公务员员其他人人士一、市市场环环境分分析目标消消费群群体是是谁05101520253012.3%22.1%25.4%27.6%人民币币4,000元以以下人民币币4,001-6,000元家庭每月收收入12.6%人民币币6,001-8,000元人民币币8,001-10,000元元人民币币10,001元元以上上一、市市场环环境分分析目标消消费群群体是是谁结论品牌目目标消消费群群体是是这样样的一一群人人●购车以以家庭庭需求求为主主●实用为为第一一优点点●完成拥拥有车车的愿愿望●讲究生生活品品质，，追求求心理理优越越感●注重售售后服服务品品质●大多数数人三三年内内打算算买车车一、市市场环环境分分析目标消消费群群体是是谁一、市市场环环境分分析行销进进程中中的核核心关关键点点如何成成为消消费者者心目目中的的买车车首选选去处处？二、胜胜华元元品牌牌定位位二、胜胜华元元品牌牌定位位厦门市市场SWOT分分析S（优优势））●拥有销销售、、维修修、俱俱乐部部售后后服务体系系●产品具具有一一定知知名度度●销售量量远远远高于于同类类产品品其他他经销商W（劣劣势））●胜华元元品牌牌印记记不足足●长期以以来在在消费费者心心中形形成富富康汽车车经经销销点点，，品品牌牌发发展展具具有有相相对对局限限性性O（（机机会会））●目前前厦厦门门汽汽车车经经销销商商品品牌牌意意识识薄弱弱●富康康汽汽车车今今年年上上半半年年销销量量增增长长率在在其其他他竞竞争争品品牌牌前前列列●俱乐乐部部提提供供的的服服务务将将带带来来更更大大的商商机机T（（威威胁胁））●中国国加加入入WTO后后，，将将给给汽汽车车行行业业带来来更更大大的的竞竞争争压压力力●汽车车消消费费市市场场的的日日趋趋成成熟熟势势必必造造成各各汽汽车车销销售售商商自自我我完完善善意意识识加加强强●单一一的的产产品品销销售售流流失失了了一一部部分分市市场场份额额。。Factor1=56.3Factor2=13.9ActiveRowsActiveCols新三三友友汽车车城城迅速速车仆仆盈众众合泰泰我喜喜欢欢尝尝试试好好的的品品牌牌即使使价价钱钱贵贵一一点点，，我我还还是是喜喜欢欢购购买买国国外外品品牌牌我更更愿愿意意购购买买国国产产品品牌牌国产产品品牌牌的的质质量量跟跟进进口口品品牌牌的的质质量量有有时时也也差差不不多多即使使昂昂贵贵的的香香水水或或化化妆妆品品我我也也会会购购买买买汽车，我我更愿意听听朋友推荐荐名人推荐荐的品牌牌通常不不会错我很注意意街上的的广告我将阅读读过的杂杂志保留留起来，，并且还还会翻阅阅它们会花钱比比多挣钱钱更重要要我通常选选择购买买精致的的产品我对自己己的花销销非常谨谨慎我有足够够的钱享享受生活活我觉得购购房子是是最好的的投资方方式孩子对我我挺重要要的我更愿意意与朋友友出去吃吃饭,而而不是在在家里与与家人吃吃饭我凡事喜喜欢自己己来，不不喜欢依依赖别人人我对街坊坊邻居的的事情热热心度一一般我经常在在西式快快餐店用用餐我喜欢追追求流行行、时髦髦与新奇奇的东西西流行与实实用之间间我比较较喜欢流流行如果东西西坏了，，我会更更换而不不是修理理我往往是是最早购购买最新新技术产产品的人人吸引异性性的注目目是我很很喜欢的的感觉我向往过过浪漫的的生活我的服饰饰和打扮扮，注重重品牌我做事一一向都有有计划我一向按按时起居居作息，，饮食定定时定量量我花很多多的钱用用于应酬酬兜风是我我最喜欢欢的消遣遣之一我喜欢与与朋友一一起讨论论汽车我喜欢到到有文化化氛围的的地方去去度假晚上我更更愿意外外出看电视，，我不是是太喜欢欢即使再忙忙,我我也要抽抽时间参参加锻炼炼科学技术术使我的的生活方方便、舒舒适二、胜华华元品牌牌定位品牌因子子分析胜华元泰成宏通二、胜华华元品牌牌定位策略铁三三角竞争对手手●厦门地区区据不完完全统计计有30多多家的汽汽车销售售商，这些销售售商从展展厅规模模到服务人数数都具有有一定的的竞争力●厦门地区区较有名名气的汽汽车、俱乐部有有福建迅迅速汽车车俱乐部、车车仆俱乐乐部，服服务内容没有新意意目标消费群●25-50岁岁●月收入6000元以上●完成拥有车的的愿望●讲究生活品质质，追求心理理优越感●注重产品实用用性和品牌形形象●注重售后服务务品质品牌力●三位一体服务务体系完善●产品上半年销销量同比增长长率达22.9%●俱乐部的完善善将使品牌具具有更强大的的竞争力汽车全程服务的贴心顾问二、胜华元品品牌定位品牌联想思考“胜华元元”会在消费费者脑海里意意味着什么呢呢(我们试着用用一串字眼来来一个描述吧吧)可信赖的平易亲和但不不失档次的专业的放心贴心省心心资讯充足的只要是有关车车的事，我就就会想到胜华华元胜华元汽车馆维修站俱乐部品种众多的精精致汽车展销销馆项目概念任务帮助消费者挑选最合适的汽车技术一流、亲切友善的售后服务点给消费者最好好的服务，建建立消费者与与品牌之间的的良好联系个性化的丰富多彩的爱车乐园提升胜华元品品牌形象，并有有机会获得更多多销售机会汽车全程服务务的贴心顾问问二、胜华元品品牌定位服务结构二、胜华元品品牌定位品牌写真一阿胜是一个什什么样的人——汽车馆馆长衣着整洁，形形象光鲜真诚能干的专业敬业的知识渊博，对对汽车了如指指掌能帮你挑到最最合适的车笑容满面，令令人一看如沐沐春风阿华是一个什什么样的人——售后服务部的的随叫随到、亲亲切友善勤勤恳恳的会及时传达你你最新的服务务项目耐心、细心永远对你微笑笑的那个人爱你的车就象象爱他自己二、胜华元品品牌定位品牌写真二阿元是一个什什么样的人——维修部的技术一流但由于汽车品品质好，较长长时间闲置最后由他负责责俱乐部事宜宜所以，现在正正充分发挥他他的聪明才智智，把俱乐部部搞得有声有有色。二、胜华元品品牌定位品牌写真三核心传播概念念我为什么会相相信？具有专业服务务水准，产品具有较高高知名度与我有什么关关系？汽车消费将与与你越来越接接近车是家的延伸伸，是我生活活的一部分我为什么会喜喜欢？能够提供专业业贴心的服务务，汽车俱乐部使使你资讯更充充足，使你放心心购买、满意意享受。全程服务的绝好去处原胜华元展厅厅三、胜华元品品牌战略规划划三、胜华元品品牌战略规划划市场竞争状态态阻力1市场中不不断完善善自我的的其他竞竞争对手手阻力2消费者对对品牌的的单调的的疲倦感动力1品牌的自自我更新新能力动力2品牌形象象不断活活性化表表现品牌发展展历史市场竞争争胜华元胜华元胜华元服务好质量可靠专业实力大规范化创新展示强资讯充足人才辈出三、胜华华元品牌牌战略规规划胜华元既既有优势势新三位一一体的服服务理念念延伸优势势核心优势势三、胜华华元品牌牌战略规规划胜华元价值影响响圈品牌利益益区隔品牌的心心理影响响购车后的的安心、省省心、贴贴心感品牌的基基础功能能汽车全程程服务的贴心顾顾问服务销售维修三位一体体俱乐部行业前列知名品牌品质可靠亲切平和核心价值值汽车全程程服务的贴心顾顾问胜华元品牌价值值的深度影响响胜华元品品牌以全程服服务为主主导传播播，提高认同同度和品品质信赖赖感产品区隔传播以产品的的销售表表现作为品牌推推进的核核心方面面2001/122001/102001/8消费者2002年三、胜华华元品牌牌战略规规划总体品牌牌的战略略进程汽车全程程服务的的贴心顾顾问外势的影响-车之馆-车之家-车之站……内势的影响-人员专业服务水准-专业系统资讯提供-多元化产品的发展……消费者的综合认知三、胜华华元品牌牌战略规规划品牌内外外势的影影响全程服务务的绝好好去处三、胜华华元品牌牌战略规规划品牌视觉觉系统标准字辅助图形标准色LOGO标准字辅助图形标准色LOGO办公系统展示系统事务系统公关系统服饰系统交通系统网络系统环境系统广告系统门基础础系系统统应用用系系统统应用用扩扩展展三、、胜胜华华元元品品牌牌战战略略规规划划品牌牌形形象象的的形形成成价位产品名称包装历史广告制造者环境联想展示使用者促销竞争者胜华元品牌的整体形象三、、胜胜华华元元品品牌牌战战略略规规划划完成成构构建建胜胜华华元元形形象象的的七七个个方方面面胜华元品牌市场形象外观形象技术形象未来感性形象象经营者形象信息形象公司风格三、胜华元品品牌战略规划划品牌驱动品牌定位整合传播组合产品服务品质承诺视觉表现公关互动品牌认同新三位一体服服务汽车全程服务务的贴心顾问问“风火水计划划”传播运动动理性：提供各各层面专业服服务感性：贴心的的放心的车之之家具有视象力力的VI系系统，活性性化的呈现现在消费的的各个层面面公关、促销销、软新闻闻全部源自自于核心概概念，统合合传播有关车的事事，就找胜胜华元吧四、整合行行销传播架架构将往何处四、整合行行销传播架架构品牌传播策策略开拓市场巩固市场扩大市场品牌形象品牌力扩充产品品品牌品牌形象的的接受品牌个性的的认同市场主动者者的位置认知阶段认认同阶段认认购阶阶段2001.8四、整合合行销传传播架构构进程版块块只有风动动旗动，，才能心心动行动动！风计划火计划水计划品牌规划划方案品牌火红登场推波助澜策略品牌规划划、品牌牌发展策策略、品品牌定位位、品牌牌写真、、品牌概概念、实实施步骤骤品牌牌年年度度促促销销推推广广活活动动、、推推广广计计划划、、推推广广主主题题、、活活动动细细节节、、促促销销品品建建议议、、费费用用建建议议等等品牌牌发发展展整整合合传传播播计计划划、、创创意意呈呈现现、、界界定定目目标标对对象象、、传传播播定定位位、、媒媒体体组组合合、、费费用用建建议议、、传传播播活活动动时时间间表表四、、整整合合行行销销传传播播架架构构组合合内内容容整合合出出击击，，品品牌牌生生花花空中打击击商海支持持地面推动动●富康报纸纸广告●形象广告告●报纸软性性文章●重金悬赏赏我是谁谁？●点车成金金●千金买你你一句话话●靓靓好车车回一次次家●卖场布置置●POP海海报●招展旗帜帜●购车宝典典●养车心经经●修车秘笈笈完成胜华华元品牌牌规划，，并通过过个性化化的形象象使品牌牌迅速形形成印记记公关影响响●联合促销销●驾证活动动●体验行销销●阿胜阿华华阿元形象亮相相四、整合合行销传传播架构构空中打击击例：●富康报纸纸广告●形象广告告●报纸软性性文章故事性：：胜华元元汽车馆馆全新装装修完成成，阿胜胜荣任馆馆长。概念性：：胜华元元汽车全全程服务务的贴心心顾问新新概念，，给你的爱车车找一个个家吧四、整合合行销传传播架构构地面推动动例：活动一：：重金悬悬赏我是是谁？告知方式式：厦门门日报1/24黑白版版时间：9/10、12、14、17目的：提提高胜华华元品牌牌知名度度，扩大大社会影影响力。。内容：有有奖竞猜猜活动：：以打电电话的方方式告诉诉胜华元“车车之家””是谁？？四、整合合行销传传播架构构地面推动动例：活动主题题二：千千金买你你一句话话告知方式式：厦门门日报1/24黑白版版时间：9/26，10/10目的：吸吸引目标标对象关关注，提提高胜华华元品牌牌内涵，，扩大品牌影影响力。。内容：请请大众谈