品牌策划沟通交流课件

品牌策划沟通交流主讲人：刘天麟大纲

1、Why—为什么要做策划？2、What—什么是品牌策划？3、Where—突破点在哪里？4、When—把握时机5、Who—做策划案的主人6、How—如何写好策划案7、Howmuch—策划改变命运2Why—为什么要做策划

策划就是一种策略、计划、打算。它是个人、组织、企业单位为了达到一定的目的，在充分调查周边环境的基础上，遵循一定的方法或者规律对未来即将发生的事情，进行科学的、严谨的、周密的预测并制定科学的可行的方案，同时在执行过程中不断地调整以适应外部环境的变化，从确保项目向着既定目标或最优目标前进的科学规划就叫做策划。简单的说：回答做某件事情的逻辑顺序就是策划，简单的策划也可以说是想法、创意、点子。策划的概念3重在执行不确定性、风险性选对目标差异营销挖掘需求定制方案策划的7大特性思维性12345目的性预测性、前瞻性科学性创意性6可操作性7Why—为什么要做策划策划的作用：将思维转化为行动是企业实现目标的引路灯降低参与项目的门槛降低项目风险性帮助企业区别于竞争对手帮助企业复制成功模式做策划的意义：本质：策划是一个说服的过程，它通过使人信服的材料为提案者和接受方在策划的实施中提供了通用的语言。核心：策划是为了实现自己的目的而说服别人，是通过策划实现他人的目的。使命：是企业实现未来理想和价值的努力对象。

策划是企业发展的指南针Why—为什么要做策划5策划是企业发展的指南针Why—为什么要做策划我们可以这样定义：

策划作为人类思维前瞻和智慧创意完美融合的产物,在不断的复制着更多的成功模式、创造出更多的商业奇迹、从而推动着市场经济和社会的进步与发展，同时也在促进着策划者及周边人群的自我完善和提升。6策划的分类What—什么是品牌策划按职能划分：游戏策划，市场策划，营销策划，广告策划，产品策划，节目策划，电影策划，房地产策划等等按职业等级划分：策划员、助理策划师、策划师、高级策划师按阶段性划分：文案、策划、品牌策划、策划总监品牌是企业的生命7品牌策划的常用工具对人群的建议性行业内的独特性对消费者的吸引力企业的理念识别

企业行为识别企业视觉识别CIS理论USP理论5W2H企业品牌规划SWOT以虞待不虞者胜优

势劣

势机

会威

胁WhyWhatWhereWhenWhoHowHow

much

最常用的分析工具品牌策划的规律独特的销售主张当然，我们还会用到波特五力模型、4P理论、4C理论…What—什么是品牌策划8识众寡之用者胜品牌要素：1、产品自身符合市场需求2、必须满足顾客的需求品质3、品牌必须能激发顾客的忠诚4、成功品牌必须不断创新5、成功品牌必须注重自身形象品牌定位：创建品牌核心价值与消费者建立长期巩固的关系为企业的产品开发和营销策划指引方向What—什么是品牌策划9品牌策划原则：品牌策划的原则就是：你一定要创造一个区别于别人的，让别人能够形成区别记忆的，有效拉近目标距离的行为。品牌策划精品案例：李阳：让策划再疯一会凤姐：审美疲劳催生的丑小鸭王老吉：难以逾越的策划奇迹What—什么是品牌策划品牌是企业的生命10What—什么么是品牌牌策划品牌是企企业的生生命李阳：让让策划再再疯一会会从5W2H的角角度分析析1、Why———90年年代市场场空间巨巨大2、What———“疯疯狂”吸吸引目光光3、Where——报报纸媒体体阵地4、When———全民民学英语语热潮5、Who———李阳6、How——媒体体集中报报道7、Howmuch——疯疯狂英语语的12大奇迹迹11What—什么么是品牌牌策划品牌是企企业的生生命凤姐：审审美疲劳劳催生的的丑小鸭鸭从USP理论的的角度来来分析1、建议议性在凤姐事事件的包包装策划划中，通通过对各各种非正正常言行行的传播播，从而引导导社会公公众自然然的形成成对事件件的批判判。2、独特特性在审美疲疲劳的当当今社会会，凤姐姐通过犀犀利的言言论和丑丑角般的的另类形象成功功的占据据了各大大媒体及及公众的的视野。。3、吸引引力通过包装装策划，，凤姐事事件成功功的形成成了一股股全民批批判的审审丑热潮潮，评论人，，媒体人人，普通通公众都都积极的的参与到到对事件件的关注注和批判判中，从而再一一次提高高了凤姐姐的曝光光度。12老吉：难难以逾越越的策划划奇迹从CIS理论的的角度来来分析1、企业业理念识识别———精确的的品牌定定位2、企业业行为识识别———有力的的营销手手段3、企业业视觉识识别———红色浪浪潮What—什么么是品牌牌策划品牌是企企业的生生命13What—什么么是品牌牌策划品牌是企企业的生生命请记住一一下的这这些文字字：当你为了了一个好好的构思思而自鸣鸣得意的的时候，，客户还还没有注注意到你你；当你你为了一一个好的的文案而而激动不不已时，，客户还还未必会会感兴趣趣；当你你为了一一个完善善的策划划案而彻彻夜难眠眠的时候候，客户户才刚刚刚愿愿意意收收听听你你的的观观点点。。我们们应应该该明明白白，，消费费者者远远远远比比企企业业客客户户更更难难满满足足…………做策策划划苦苦逼逼啊啊，，睡睡不不好好觉觉啊啊………………………………14情境境（（situation）客户户需需要要解解决决什什么么问问题题营销销业业绩绩品牌牌推推广广Where——哪哪里里是是突突破破点点围绕绕““问问题题””————策策划划案案的的破破冰冰之之旅旅改变变（（change）我们们怎怎样样解解决决问问题题创意意执行行传播播资源源整整合合细化化（（refine）更好好的的发发挥挥优优势势最符符合合客客户户需需求求的的策策划划最专专业业的的执执行行团团队队最适适合合客客户户的的媒媒介介组组合合为客户打打造集合合产品营营销、品品牌传播播、消费费者互动动一体的的营销盛盛宴。让人眼前前一亮的的解决思思路15你需要站站在企业业的立场场构思策策划案最最好的切切入时机机自我剖析析媒体投放放规律客户需求求点资源整合合告知选定定原因客户哪些些方面存存在不足足客户对哪哪些宣传传方式感感兴趣客户这个个时间点点需要什什么样的的策划行业市场场分析时机的选选择是一一个策划划案打动动客户的的关键，，你必须须学会为为行业把把脉占据主动动，替客客户回答答问题When—把握握时机行业特征征行业规律律消费季节节性因素素消费者情情况竞争者情情况什么时候候是媒体体投放旺旺季什么时候候客户采采取收缩缩战略什么时候候客户最最需要我我们的策策划我们有什什么我们的优优势我们在哪哪些环节节不可替替代我们能带带给你什什么我们有什什么资源源是客户户需要的的我们要怎怎么做的的比同行行更好我们要怎怎样给客客户带来来更多的的利益为什么在在这个时时间做这这个这样做能能给客户户带来的的预期收收益我们为什什么会如如此自信信个性形成成风格感情确保保品质使命决定定高度策划案不不是简单单的模版版策划人要要有自己己的个性性别让框架架束缚自自我做策划案案的情人人用你投入入的感情情来打动动客户严谨降低低风险你觉得有有错，就就一定会会出错严谨、严严谨、再再严谨Who——做策划划案的主主人让策划案案保持在在你的控控制之下下我们不是是广告业业务员策划人使使命感决决定策划划案的高高度与客户共共腾飞创意决定定内涵创意是策策划人的的基本素素养好的创意意可以让让你的策策划事半半功倍沟通通促促使使完完美美不要要用用自自己己的的想想法法来来替替代代客客户户的的需需求求见人人说说人人话话，，见见鬼鬼说说鬼鬼话话17How——如如何何写写好好策策划划案案把握握策策划划的的规规律律这就就是是策策划划案案5W2H法(1)Why----为什什么么要要如如此此做做？？(2)What----做什什么么？？准准备备什什么么？？(3)Where----在何何处处着着手手进进行行最最好好？？(4)When----什么么时时候候开开始始？？什什么么时时候候完完成成？？(5)Who----谁去去做做？？(6)How----如何何做做？？(7)Howmuch----成本本如如何何？？达达到到怎怎样样的的效效果果？？5W2H法法包含含了了品品牌牌从从战战略略（（WHY、WHAT）到到策策略略（（WHERE、WHEN、、WHO）直直至至战战术术（（HOW））的的完完整整运运作作系系统统。最后后通通过过彰彰显显诉诉求求HOWMUCH（（价值）来体现现一个个品牌牌策划划全案案的过过程。。18签订协议项目完成时间流程沟通反馈项目实施物料制作后续合作效果评估新的策划总结报告重在执执行策划执执行细细则：：项目推推进表表现场方方案媒体宣宣传规规划人员安安排物料清清单客户反反馈机机制……………………考虑事事项：：时间、、场地地、人人员、、物料料、费费用、、运输输、天天气、、文稿稿………………执行是是策划划案的的核心心环节节How—如如何写写好策策划案案什么是是执行行，执执行就就是解解决问问题19资源整整合体体现价价值品牌策策划与与一般般策划划的区区别在在于整整合品牌策策划媒体资资源消费者者差异异品牌定定位个性方方案我们所所提供供的媒媒体资资源电视节节目、、媒介介广告告、品品牌规规划、、影视视拍摄摄、新新闻公公关、、大型型会展展、展展览展展示消费者者群体体细分分消费者者购买买力区区分、、消费费者年年龄区区分、、消费费者行行为模模式区区分、、消费费者阶阶级区区分客户的的品牌牌定位位品牌要要素、、品牌牌竞争争力、、品牌牌吸引引力、、我们为为客户户量身身定制制的策策划案案主题要要素、、宣传传周期期、执执行细细则、、预期期效果果、费费用预预算How—如如何写写好策策划案案20品牌策策划五五忌尊重策策划的的规律律策划案案做成成广告告说明明书策划不不是销销售媒媒体广广告，，是在在向客客户展展示传传媒公公司的的综合合实力力和项项目优优势。。与客户户做朋朋友，，让客客户了了解企企业。。我们的的媒体体资源源优势势难以以复制制，我我们的的优势势不局局限于于媒体体。用自己己的想想法来来衡量量客户户需求求90%的策策划是是做给给别人人看的的，不不要让让自己己的想想法取取代客客观事事实。。客户户需需要要的的是是权权威威的的策策划划专专家家，，请请用用你你的的思思维维来来引引导导客客户户，，而而非非取取代代他他们们。。仅考考虑虑双双方方利利益益好的的策策划划案案要要为为客客户户创创造造价价值值消费费者者、、商商家家、、执执行行机机构构，，三三方方均均应应从从项项目目中中受受益益忽视视了了对对自自我我的的提提升升策划划者者应应该该从从每每一一份份策策划划案案中中看看到到自自己己的的进进步步不要要浪浪费费时时间间，，做做没没有有价价值值的的东东西西将大大量量篇篇幅幅用用在在阐阐述述理理论论理论论是是策策划划人人员员素素养养的的体体现现，，但但不不是是策策划划案案的的沟沟通通语语言言我们们要要让让自自己己到到达达客客户户的的层层次次How—如何何写好策划案案Howmuch——策策划改变命运运策划改变人生生一个命题：做中国第一策策划执行机构构，辉腾传媒媒品牌运营中中心还需要多多久？策划划改改变变人人生生布拉拉特特啤啤酒酒————喊出来来的的巴巴西西第第一一品品牌牌Howmuch————策策划划改改变变命命运运策划划改改变变人人生生让我我们们一一起起看看一一部部短短片片Howmuch————策策划划改改变变命命运运策划划改改变变人人生生不要要给给自自己己设设限限我们们的潜潜能能无限限Howmuch————策策划划改改变变命命运运最后后，，让让我我们们一一起起记记住住以以下下这这些些名名字字策划改变人生生叶茂中、杨帆、陈放、王志纲、张大旗、许仰东、陈墨、余明阳、刘达霖、郑建平他们被称为中中国十大策划划人做有感情的策策划人做有使命的策策划人做有自信的策策划人做有良心的策策划人做到这些，你将会成为他他们中的一员员27谢谢观赏9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。05:20:1605:20:1605:2012/22/20225:20:16AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2205:20:1605:20Dec-2222-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。05:20:1605:20:1605:20Thursday,December22,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2205:20:1605:20:16December22,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。22十十二月20225:20:16上午午05:20:1612月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月225:20上午午12月-2205:20December22,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/225:20:1605:20:1622December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。5:20:16上上午5:20上上午05:20:1612月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。05:20:1605:20:1605:2012/22/20225:20:16AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2205:20:1605:20Dec-2222-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。05:20:1605:20:1605:20Thursday,December22,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2205:20:1605:20:16December22,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。22十十二月20225:20:16上午午05:20:1612月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月225:20上午午12月-2205:20December22,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/225:20:1605:20:1622December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。5:20:16上上午5:20上上午05:20:1612月-229、杨柳散和和风，青