商业地产购物中心的开发和运营-

商业地产的开发和运营主讲人：杨军艇先生——广州百嘉信地产集团——副总经理兼商业地产总经理2008年3月1Contents商业地产购物中心成功的基础因素购物中心选址333435311310393837363231购物中心如何获利商铺销售—中国购物中心难解之困购物中心开发经营的市场导向经营之道购物中心增值效益：广告、推广经营管理团队购物中心与住宅房地产开发运营的差异购物中心开发流程2一、商业地产1、商业地产综述2、商业街3、批发市场4、酒店、写字楼5、购物中心3二、购物中心成功的基础因素1、市场承托力2、充足的资金3、合理的建筑规划4三、购物中心选址“第一是选址，第二是选址，第三还是选址”，这是商界耳熟能详的一句名言，购物中心的成功，同样离不开这一前提。根据我的经验，购物中心选址要考虑四个主要因素：1) 消费人口，客流量2) 交通状况3) 商业环境4) 地形特点51、地点商圈不可移动性(如香港的尖沙咀多年来都是商业旺地)城市发展方向性(如天河城的成功也有赖于城市东移的发展方向)9三、购物中心选址地形特点（六不宜）

快速路旁没缓冲区不宜

高架路、立交桥下不宜

斜坡顶不宜

台阶太高不宜

火车站、汽车站旁不宜

不是客流必经之路的地下层不宜

72、人流有可能达到性消费群的固定性花花世界的人流到达性差，故不可能做个SHOPPINGMALL华南MALL也是因为没有固定消费群，所以难以经营成功东莞第一国际里的中华百货，星期日15：30去只有2个顾客。天河城有80万固定消费群，尤其是7家珠宝店的生意比其他MALL好但天河城百货的虎门店也失败，因为中国二线城市不是太适合百货反而是超市或大卖场+散户的经营模式比较适合。103、定位整体市场的适应性购买力的可能性1、每个城市只允许少量的如丽柏广场这类的纯高档商场，而一般SHOPPINGMALL的主要顾客为城市的白领及中产阶级，没有2000-3000元/月收入的人群，难以成为MALL的消费主力2、一线城市10万m2SHOPPINGMALL需要10万人流的支持，二线城市至少需要5万人流的支持一个地区生活水平及消费力的表现:1、最低生活保障水平（如广州是680元/月，南昌是380元/月）2、平均楼价上述两项亦是商场租价定位的依据。11前提：2、如何说服投资者、老板，SHOPPINGMALL投资经营最少要有3年时间的守业期；商业地产的各相关方老板/政府经营操盘者租户消费者四、购物中心如何获利1、购物中心获利是一个长远的过程。13四、购物物中心如如何获利利3、购物中中心因为为其经营营性而具具有升值值、增值值前前景，，租价和和售价都都比住宅宅，写字字楼要高高，这是是吸引众众多投资资者的关关键。4、商业地地产尤其其是SHOPPINGMALL是讲究长长期经营营回报的的，一般般是需要要10或10年以上的的时间经经营才能能全部回回本并长长期营利利，最快快也要5年（如中中怡时尚尚购物中中心租给给广百就就成功做做到了4-5年回本））。5、经营成成功的购购物中心心，其价价值越来来越高，，回报也也更高。。老牌、、成熟和和规模宏宏大的地地产商都都有相当当数量的的不动产产。14五、商铺铺销售—中国购物物中心难难解之困困1、产权分分散是购购物中心心之大忌忌。产产权分分散必然然导致利利益分散散。利益益分散必必然导致致经营分分散，进进而导致致品质下下降。产产权分分散就要要卖，而而卖铺肯肯定越小小越好卖卖，商铺铺隔小了了影响形形象，还还降低了了实用率率。产权权分散影影响品牌牌进驻的的信心和和行动。。

返租租回报盛盛极一时时，目前前几无成成功先例例。15五、商铺铺销售—中国购物物中心难难解之困困2、综合开发确保商业产权统一所谓综合开发是指为了减低资金压力，在商业购物中心开发过程中配套住宅或写字楼，卖住宅、写字楼而保商业面积的产权完整统一。●在大城市中小地块开发社区型购物中心时适用●在二三线城市，商业不甚发达地区较适用●

开发大型住宅区，以商业设施齐全吸引购房者16五、商铺铺销售—中国购物物中心难难解之困困3、以经营营权主导导控制销销售（包包括销售售比例、、铺位间间隔）控制销售售比例。。控制销售售区域。。售铺面积积尽量与与经营面面积相近近，避免免打通和和复原，，并可稳稳定租户户。17六、购物物中心开开发经营营的市场场导向1

购物中心面对层次丰富的消费市场：中国庞大的消费市场是一个以中低消费水平为主，层次丰富的市场。“百万富翁进来不掉份儿，打工仔进来10块钱可以下楼”，盲目追求高档，只会自绝于中国消费者。体量庞大的购物中心每天少者需几万人次，多者需数十万人次进出，才可能维持生意，一座城市不可能拥有如此多富豪。

18六、购物物中心开开发经营营的市场场导向2一地一城一特点，特点取胜

城市不同同城的不同区域同区不同规模规模相当定位相错19六、购物物中心开开发经营营的市场场导向3市场决定购物中心规模和形式。前期市场调研、策划的重要性购物中心应提倡量身订造20七、经营营之道铺位间隔隔客流动线线空间利用用1、深耕细细作。21SHOPPINGMALL是主力力店+次主力店店+专门店的的组合1、原南方方大厦:1.2万平方米米2、广百百总店店+广百新新翼:3万平方米3、天河城百百货:3.5万平方米4、广百中怡怡:5万平方米MALL的主力店一一般是百货货店，百货货店的规模模要考虑项项目的边际际效益,如酒店的边边际效益约约在600个床位，目目前广州的的百货店规规模在3.5-4万平方米较较为稳妥，，而中怡广广百5万平方米成成为中国最最大的单体体百货，其其目前的营营业额约100万/天、是天河河城百货的的一半而专门店是是赚钱的，，主力店租租金一般是是专门店租租金的1/4才合理。即比如说主主力店的租租金为50元/m2/月，那么专专门店的平平均租金约约50X4=200元/m2/月22购物、餐饮饮、娱乐的的比例问题题一般来说，，业态上必必须50%是购物功能能。现在餐饮的的比例要加加大，如天天河城70%是购物、20%是餐饮、10%是娱乐，现现在餐饮的的比例显得得有些不够够，因为早早期7楼想招餐饮饮但不成功功、只能做做个特价场场，现在7楼已正在改改成餐饮23超市设在负一层、负二层或最顶层较好，否则会形成断层（如放在2楼就不好）餐饮各层的边角位置或顶层位置（要考虑饮食的闲置、关灯等因素）化妆品赢利强，收租能力高，又很香又好看，一般摆首层特价场最顶层（考考虑到商场场档次）24七、经营之之道2、有效出租租，收到租租金/管理费才是是真出租.市场上所谓谓招商经营营难之说，，实际上招招商是无效效出租；衡衡量购物物中心成功功的指标：：出租率、、客流量、、商铺流转转率、租金金管理费收收缴率，而而租金管理理费收缴是是根本。25招商困难如如何解决?招商者一定定要有气势势，不能给给商户镇住住。看人看价知己知彼避免过多的的讨价还价价，否则证证明租金不不是太合理理了解自己的的优劣势了解商家的的经营情况况，如它的的毛利、人人工等。越谦虚往往往越有钱，，越是一做做下来强调调要位置的的（如最好好的位置我我要了），，不一定懂懂生意，因因为不知道道租金多少少就要好位位置表示不不懂行27招商其他补补充（一）常规规的装修期期大店：3-5个月装修期期小店：15-30天装修期（二）关于于品牌商户户招商的问问题需要品牌、、但不是只只依赖品牌牌天河城很多多靠自创品品牌，如班班尼路是天天河城培养养起来的。。名牌进来租租金很低，，大品牌广广告很少为为项目做（（如肯德基基做广告很很少宣传在在天河城）），而小品品牌做广告告时往往宣宣传在天河河城的位置置。28116842一楼二楼/负一楼三楼四楼五楼１、SHOPPINGMALL最好不超过过5层。一般商商场不在旺旺地最好不不超过3层２、主力店店的租价是是非主力店店租价的1/4即非主力店店的租金等等于主力店店的4倍较为合理理。30业态所占营业面积比例所占营业额比例女装22%16%男服15%15%金饰19%28%音响10%12%日用品10%11%折扣店11%10%运动系列12%7%天河城百货货营业面积积为3万平方米,其中以男服和金饰饰的赢利能力力最强。311234开业原则让利原则持续发展原原则第二轮赚钱钱原则在招商初期期对商家要要进行一定定的让利，，才能更大大机会旺场场SHOPPINMALL的收益是一一个持续的的过程,只有做到持持续发展原原则,才能确保商商场的租金金收益.在第二轮的的招商过程程中,由于商场经经过第一轮轮的发展,已过了让利利期,第二轮的招招商就要遵遵循“赚钱钱“原则了了。第一轮一般般赚不到什什么钱，如如天河城首首层第一轮轮的散铺招招商均价为为500-600元/平方米/月，第二二轮为1000元/平方米/月，第三三轮为1500元/平方米/月，第三三轮才开开始真正正赚钱。。5、租金不不是衡量量效益的的唯一标标准七、经营营之道32Question2Question3Question4Question5租户是发发展商的的战略合合作伙伴伴，工作作方式不不能吵架架消费者是是上帝，，租户是是老板商场保安安的责任任：为顾顾客服务务提高租价价的核心心是整个个商场品品牌的提提升整体的推推广活动动：商场场生命力力的标志志33成功案例例天河城人人为地创创造了一一个商圈圈是真正意意义上的的英雄创创造历史史在繁荣天天河的过过程中起起了重要要的作用用天河城的的经营面面积为10万m2,其中吉之之岛和天天河城百百货经营营面积为为5万m2，这两大大主力店店对天河河城的旺旺场起了了很重要要的作用用。在投资回回收期方方面，1996年—2002年天河城城投资收收回成本本，各年年租金收收入水平平详见后后表。34附:天河城历年租租金收入情况况1996年0.35亿1997年1.3亿1998年1.5亿1999年1.6亿2000年2.8亿2001年3.1亿2002年3.3亿2004年3.5亿2005年3.5亿目前,国内一线城市市的大型SHOPPINGMALL的整体平均租租金为100元/平方米/月,二线城市约为为30元/平方米/月.而天河城能达达到约300元/平方米/月的水平已是是相当不错。。35附:天河城的成功功原因总结：：前提——地理位置的优优越基础——市场定位的正正确保证——经营策略的对对路手段——物业管理的完完善36八、购物中心心增值效益：：广告、推广广1、广告推广活活动制造人气气，为购物中中心项目创造造间接效益2、善用商户和和场地资源，，节省广告推推广开支3、广告和推广广活动收入37九、经经营管管理团团队开发商商要重重视经经营团团队。。经营管管理团团队要要专业业。经营团团队需需稳定定、专专注。。123334经营团团队需需要危危机意意识和和危机机处理理能力力。38十、购购物中中心与与住宅宅地产产开发发运营营的差差异1.选址不不同：：购物物中心心选城城市中中心、、住宅宅地产产可选选城外外；购购物中中心越越热闹闹越好好，住住宅地地产要要求私私密；；2.对象不不同：：购物物中心心供经经营，，住宅宅地产产供居居住；；3.投入不