药品设计与药品广告

——全国一百所“211——全国一百所“211”工程重点建设院校——全国一百所“211”工程重点建设院校动物医学院第三届药品设计与药品广告策划大赛（初赛）方案队名：3+1药名：复方口清灵组长：邓仁榆20123098组员：卢馨婷郑茗予20130588徐婧20130589二〇一四年十一月前言羊口疮(Orf)是由羊口疮病毒(Orfvirus，ORFV)即接触传染性脓疱皮炎病毒(Contagiouspustulardermatitisvirus，CPDV)引起的人畜共患、接触性、嗜上皮性传染病。以在口、唇、舌、鼻、乳房等部位形成丘疹、水疱、脓疱和疣状痂皮为特征。该病最早发现于欧洲，目前，几乎所有养羊国家和地区均存在。以澳大利亚、新西兰等国家最为严重。我国的甘肃、青海、新疆、内蒙、陕西等地均有发生，一般称之为“口疮”。羔羊最敏感，常引起群体发病，尤其是饲养密集的羊群。尽管死亡率较低，但病变部位多在口唇周围，严重影响羔羊吸吮乳汁和采食。当病期延长时，因衰竭或继发肺炎等病则大批死亡。因此，对该病的危害应引起足够的重视。结合本病特点，我们团队进行了研究，设计出一款3+1中西药结合的复方口清灵，以见效快、使用方便为主要目的来治疗羊口疮，治疗原则是外用西药快速控制疮口病情并使其愈合，内服纯中药调节机理彻底根治防止复发，治标又治本。目录0.前言1.团队介绍2.病情分析2.1羊口疮病2.2临床症状2.3病理剖检2.4羊口疮病毒3.治疗方案4.理论依据4.1用药依据4.2剂型依据5.可行性及优势分析5.1可行性分析5.2优势分析6.营销策略6.1调研分析6.1.1环境分析6.1.2产品优势6.1.3营销状况6.1.4市场调查问卷设计6.1.5购买行为分析6.2营销战略6.2.1市场细分6.2.2目标市场选择6.2.3市场定位6.3营销组合策略6.3.1产品策略6.3.2价格策略6.3.3分销渠道策略6.3.4促销策略6.4总结7.广告策略8.参考文献.团队介绍——邓仁榆我叫邓仁榆，我是土生土长的重庆人，现就读于生命科学学院生物科学2012级2班，我的性格偏于外向，为人坦率、热情、讲求原则；处事乐观、专心、细致、头脑清醒;富有责任心、乐于助人。最大的缺点是对没有秩序感的人可能缺乏足够的耐心。——卢馨婷——徐婧我是追求梦想开朗活泼热心善良的徐婧，我来自动物医学院动医本硕专业的2013级01班的学生。——郑茗予我是性格活泼，积极进取的郑茗予，我来自动物医学院动医本硕专业的2013级01班的学生。2.病情分析2.1羊口疮病羊口疮(Orf)是由羊口疮病毒(Orfvirus，ORFV)即接触传染性脓疱皮炎病毒(Contagiouspustulardermatitisvirus，CPDV)引起的人畜共患、接触性、嗜上皮性传染病。以在口、唇、舌、鼻、乳房等部位形成丘疹、水疱、脓疱和疣状痂皮为特征。该病最早发现于欧洲，目前，几乎所有养羊国家和地区均存在。以澳大利亚、新西兰等国家最为严重。我国的甘肃、青海、新疆、内蒙、陕西等地均有发生，一般称之为“口疮”。羔羊最敏感，常引起群体发病，尤其是饲养密集的羊群。尽管死亡率较低，但由于病变部位多在口唇周围，严重影响羔羊吸吮乳汁和采食。当病期延长时，因衰竭或继发肺炎等病则大批死亡。因此，对该病的危害应引起足够的重视[1]。2.2临床症状ORFV具有嗜上皮性，最初病毒的复制发生在上皮细胞层。因此，上皮完整性的破坏是该病毒感染的重要诱因。病毒通过伤口侵入皮肤黏膜，并导致棘皮症、多棘突状细胞气球样变性、基底细胞增生以及真皮细胞肉芽肿样炎症反应。病毒感染的特征性病变依次为丘疹、水疱、脓疱，最后结痂康复。症状出现几天后可以发展为脓疱，脓疱破裂后形成溃疡，随后形成厚痂，3周～4周后疤痕消失。Orf的致病机理很简单，但其引发的继发性感染很复杂。继发感染的细菌包括葡萄球菌、α链球菌和棒状杆菌。有时因刚果嗜皮菌(D.congolensis)感染而导致误诊。也会由于口腔黏膜病变导致内脏坏死梭杆菌(F.necrophorum)感染。内脏病变可以延伸至胃肠道，形成肉芽肿病变。坏死梭杆菌相关的性交感染形式主要表现为母羊阴门溃疡，公羊阴鞘肿胀，阴鞘口和阴茎上发生脓疱和溃疡。ORFV感染泌乳期母羊，有或无葡萄球菌感染都会导致乳房炎的发生[1]。2.3病理剖检2.3.1大体剖检病变病死山羊尸体十分消瘦。其唇周痂皮下有肉芽组织增生，呈鲜红色，整个嘴唇外翻呈桑葚状突起，口腔内有水疱、溃疡和糜烂，脓疱破溃后，成黄色或棕色的疣状结痂，舌根、喉头、咽部等部位红肿，颌下淋巴结肿大。胃肠几乎无内容物，其他内脏器官未发现明显病变[10]。2.3.2皮肤病变选取有病变的口唇部位，用100mL/L的福尔马林固定组织24h后，流水冲洗一夜，常规脱水、透明、石蜡包埋、制备5um切片，进行苏木素一伊红(HE)染色，通过显微镜观察，可见细胞发生“气球样变”。“气球样变”的细胞破裂，与细胞间脓性水肿液融合成水疱或脓疱。并可见到出血现象[10]。2.4羊口疮病毒ORFV属于痘病毒科(Poxviridae)脊索动物痘病毒亚科(Chordopoxrinae)的副痘病毒属(Parapoxvirus)。该属其它成员还有感染牛的牛丘疹性口腔炎病毒(Bovinepapularstomatitisvirus，BPSV)、伪牛痘病毒(Pseudocowpoxvirus，PCPV)以及感染新西兰红鹿的副痘病毒(ParapoxvirusofreddeerinNewZealand，PVNZ)。ORFV呈椭圆形，大小约260nm×160nm，外面包绕着螺旋丝状结构。除椭圆型颗粒外，还有锥形、砖形以及特殊的线团样球形颗粒。病毒粒子外常有囊膜包裹。副痘病毒均具有较强的抵抗力，在低温干燥环境下可以存活数月，但在高温或极低温度下、紫外照射以及潮湿环境下病毒很快失活。ORFV可耐受低温，在冬季外界不良环境中存活。但在60℃中30min即可以失活。常温下，病毒可保持感染力长达15年。ORFV对氯仿、苯和甲苯敏感。Orf往往通过直接接触传播。医源性感染如外科手术中的直接接触、喷淋及钉耳标等引发的感染也时有发生。另外，动物的免疫缺陷和持续感染，也会促使病毒在自然条件下能够持续存活。某些品种的绵羊和山羊更易感。羔羊和仔羊比成年羊更易感。Orf还可以通过直接接触而感染人。对患病动物及其副产品处理不当或免疫时的意外可造成ORFV的感染。因此，牧民、屠宰厂工人和兽医人员等与羊接触较多的人，感染该病毒的机率更大，应提高自身的防范意识[1]。3.治疗方案药品信息【药品名称】品名：3+1汉语拼音：【成份】外用药：主药：利巴韦林（病毒唑）、头孢噻呋钠；辅药：维生素A、维生素E、维生素C、薄荷提取物；佐剂：月桂酯磷酸酯钠盐、辛基十二醇、甘油。内服药：主药：金银花、当归、玄参、甘草、连翘、板蓝根、陈皮、黄连；辅药：维生素E、维生素C；辅料：蔗糖、水【性状】本品外用药呈膏状，味酸，有芳香气味；内服药为液状，味甜。【功能主治】抗病毒、抗菌，促进皮肤和口腔黏膜疮伤的愈合，增强机体免疫力。用于治疗山羊的传染性脓疱病症。【用法用量】外用药用时一管（包）配500ml（一斤）水，喷雾或蘸涂，每天早晚各一次，可供50只羊使用3天；内服药一袋配水1kg每晚灌服，一袋可供50只羊使用。三天为一疗程。【包装规格】外用药250g/管，每盒一管；内服药100ml/袋，每盒三袋。【药物相互作用】如与其他药物同时使用可能会发生药物相互作用，详情请咨询医师或药师。【贮藏】密闭,在阴凉干燥处保存【不良反应】标准暂无规定【停药期】中病即止【生产批号】【规格】外用药：每管含20g利巴韦林，2.8g头孢噻呋钠，0.14g维生素A，14g维生素E，60g维生素C，42g薄荷提取物、40g月桂酯磷酸酯钠盐、21g辛基十二醇、42g甘油；内用药：每袋为（金银花90g、当归90g、玄参60g、甘草30g、连翘20g、板蓝根20g、陈皮30g）水煎剂浓缩为50ml、维生素E2.8g、维生素C2g、蔗糖20g、纯净水50g【批准文号】【生产日期】【有效期至】4.理论依据治疗原则：外用西药快速控制疮口病情并使其愈合，内服纯中药调节机理彻底根治防止复发，治标又治本。4.1用药依据外用药主药:利巴韦林：为合成的核苷类抗病毒药，是广谱强效的抗病毒药物，目前广泛应用于病毒性疾病的防治。主要通过干扰病毒复制所需的RNA的代谢来抑制病毒复制，其机制目前不全清楚。曾有用利巴韦林治愈羊口疮的病例。头孢噻呋钠：是头孢菌素类兽医临床专用抗生素，为广谱抗菌药。对革兰氏阳性菌和革兰氏阴性菌均有较强的抗菌作用。头孢噻呋作用于转录肽酶而阻断粘肽的合成，使细菌细胞壁缺失而达到杀菌作用。头孢噻呋具有稳定的β－内酰胺环，不易被耐药菌破坏，可作用于产β－内酰胺酶的革兰氏阳性菌和革兰氏阴性菌。用于预防和治疗羊口疮病毒引起的多种细菌的继发感染。辅药：维生素A：促进粘多糖的合成，维持皮肤和粘膜及上皮组织的完整性，促进皮肤的正常发育。在烧伤和皮肤炎症上有良好的促进愈合的作用。维生素E：促进辅酶Q和免疫蛋白质的生成，提高机体的抗病能力，并具有很强的抗氧化能力，加速伤口的愈合，延长细胞的寿命。维生素C：参与胶原蛋白的合成，促进皮肤细胞间质形成，增强毛细血管的致密性，增强机体的抗病能力，提高白细胞和吞噬细胞功能，促进网状内皮系统和抗体形成，增强抗应激的能力，维护肝脏解毒功能，改善心血管功能，还有明显的抗炎和抗过敏作用。为抗体及胶原形成，组织修补,维持免疫功能，保持血管的完整所必须。其10%水溶液外敷创面有良好的促进创面愈合的作用。薄荷提取物:含有乙酸薄荷酯、莰烯、柠檬烯、异薄荷酮、蒎烯、薄荷烯酮、树脂及少量鞣质、迷迭香酸等。其药理作用主要为抗病毒作用、镇痛止痒作用（薄荷脑主要作外用止痒、微弱的局麻及对抗刺激剂，涂于局部由于刺激神经而引起凉感，并抑制痛觉神经）、杀菌作用（薄荷脑有很强的杀菌作用，d-薄荷脑比1-薄荷脑的抑菌作用强）。佐剂：月桂酯磷酸酯钠盐：优良的乳化性和增溶性。对动植物油脂、脂肪酸酯、硅油、矿物油均有优良的乳化能力；具有良好的表面活性，显现优良的润湿洗涤性能和协同增效作用；无毒、无刺激，类似天然磷脂，与皮肤亲和性好，高效低泡易冲洗；广泛用于清洁类护理用品中，配制的成品膏体细腻亮泽，并对皮肤有润湿、保湿功能。辛基十二醇：润滑剂、乳化剂、溶剂和增稠剂，外用无刺激性。用于化妆品和外用制剂中，具有乳化剂和润滑剂的作用。辛基十二醇具有透皮促进作用，可促进萘普生透皮吸收。对于透皮性能不好的药物，以辛基十二醇为辅料的微乳可以提高透皮速度。甘油：本品在药剂中作润滑剂、湿润剂，浓度≤6%,。本品也是食品捺加剂，在食品工业中用作保湿剂、载体溶剂、增塑剂、增稠剂。内服药主药：金银花：其功效主要是清热解毒，主治温病发热、热毒血痢、痈疽疔毒等。含有绿原酸、木犀草素苷等药理活性成分，对溶血性链球菌、金黄葡萄球菌等多种致病菌有较强的抑制力，另外还可增强免疫力、护肝、消炎、解热、止血（凝血）等作用。其水煎剂对皮肤感染、痈疽疔疮、等病症均有一定疗效。《方剂学》：银花甘寒入心，善于清热解毒，故重用为主药。当归活血散瘀，玄参泻火解毒，甘草清解百毒，配银花以加强清热解毒之力，用量亦不轻，共为辅佐。四药合用，既能清热解毒，又能活血散瘀，是治疗脱疽的良方。当归：补血、活血、调经止痛、润燥滑肠。对痈疽疮疡，跌扑损伤有良好效果。当归对多种致炎剂引起的急性毛细血管通透性增高、组织水肿及慢性损伤均有显著抑制作用，且能抑制炎症后期肉芽组织增生。当归水提取物还表现出镇痛作用，其镇痛作用强度为乙酰水杨酸钠的1.7倍。当归对体外痢疾、伤寒、副伤寒、大肠杆菌、白喉杆菌、霍乱弧菌及a、B溶血性链球菌等均有抗菌作用并能加速创面愈合，使局部充血、白细胞和纤维浸润，新生上皮再生，对局部组织有止血和加强末梢循环作用。玄参：清热凉血；滋阴降火；解毒散结。主温热病热和营血。对咽喉肿痛；瘰疬痰核；痈疽疮毒等有良好效果。现代医学研究表明，玄参具有明显的抗炎、抗菌、增强免疫活性和镇痛作用。甘草：调和百药，对多种球菌、病毒有明显抑制作用。用于痈疽疮疡、咽喉肿痛等。痈疽疮疡，常与金银花、连翘等同用，共奏清热解毒之功。并具有调节机体免疫功能、抗炎和抑菌的作用。连翘：清热解毒，消痈散结及热毒痈肿疮毒，具抗病原微生物、解热、抗炎等疗效。板蓝根：清热解毒，凉血。有明显的杀灭病毒的作用。对多种金黄色葡萄球菌及其他细菌有良好的抑制作用。陈皮：理气健脾，调中。羊因口疮而影响食欲及进食，陈皮能温养脾胃，调节机体对水谷的运化能力，改善机体整体状态。辅药：维生素E：促进辅酶Q和免疫蛋白质的生成，提高机体的抗病能力，并具有很强的抗氧化能力，加速伤口的愈合，延长细胞的寿命。维生素C：参与胶原蛋白的合成，促进皮肤细胞间质形成，增强毛细血管的致密性，增强机体的抗病能力，提高白细胞和吞噬细胞功能，促进网状内皮系统和抗体形成，增强抗应激的能力，维护肝脏解毒功能，改善心血管功能，还有明显的抗炎和抗过敏作用。为抗体及胶原形成，组织修补,维持免疫功能，保持血管的完整所必须。辅料：蔗糖、水2、剂型依据外用药以西药病毒唑为主，并辅以促进皮肤修复和及抗菌药，以见效快（快速控制疮口病情并使其愈合）为主要目标，采用喷雾的方式给药。使用方便。内服药为中药合剂，以清热解毒为主，以便积热火毒清解消散。并配以补气温中药，增强机体免疫力，调节机体整体功能，防止复发感染。5.可行性及优势分析5.1可行性黄芪多糖和柴胡都具有抗病毒的作用，小檗碱是一种广谱抗菌药物，能有效的治疗继发性细菌性腹泻，且相互之间无配伍禁忌。我们针对病情选用的各种药物均为常见药物，获取方便，经济实用，并且以上药物都能制成散剂，剂型方面工艺成熟、简单，成本低廉。本品用药方式多样，便于操作。5.2优势分析本病的重症对抗生素有明显耐药性，在急性发病初期、症状较轻者有一定的抑制作用，但病程较长、后期继发症、并发症增多的患畜，抗生素不再起效，而我们所选择的主药可以在一定程度上避免滥用抗生素，表现出对该症患畜机体调养、受损部位整复、疗效的巩固和加强有多方面优势针对群体化养殖，我们的产品给药途径十分方便，散剂可针对不同病情选择拌与饲料中，溶于日常饮水中或者对个别病情严重者进行灌服的方式，保证每头病猪都能得到最大程度的治疗，也大大减轻了工作量。散剂制作工艺简单、成熟，操作方便，能有效降低成本。药物封装于密闭的袋子中，可保持清洁和无菌状态，减少了药物受污染的机会。且小袋包装，方便取用，并能准确定量。各药物配伍使用，不仅能有效的治疗病毒性腹泻及其导致的继发症细菌性腹泻，还能治疗各种并发症（如：脱水，电解质紊乱等），柴胡的使用还能增强机体免疫机能。纯中药制剂，降低了副作用，增加了药物的安全性。6.营销策略设计6.1调研分析6.1.1环境分析近年来，我国广大农区的山羊和绵羊养殖业迅速发展，不少农民通过养羊致富，“发羊财”已成为农民致富奔小康的一条新的高速公路。但是，农区中不少养羊户，特别是刚开始养羊的农户，由于缺乏必要的山羊饲养管理、疾病防治等技术，或不能因地制宜正确引种等问题，使得羊的繁殖率、羔羊成活率和商品率都很低，经济效益不理想，严重挫伤了农户养羊的积极性。以羊口疮病为例，该病主要危害羔羊，通过接触性传染，传染性强，发病率高，在羊口疮高发季节新生羔羊感染率可达90%，死亡率高达10%以上，感染羊只由于生产性能的下降给养羊业的发展造成较大的经济损失，从而已经引起国家畜牧业的高度重视。在羊只感染羊口疮后极容易发生继发感染，如葡萄球菌、大肠杆菌等，这在无形中又间接增加了羊口疮的死亡率，而且患病羊只感染羊口疮后并不能获得终身免疫力，有时可能二次感染。由于目前并没有治疗羊口疮特效药，所以对于羊口疮药物的开发与创新是十分必要的。6.1.2产品优势这种纯天然感冒药品具有良好的抗炎,抗病毒,提高机体免疫的功效,与同类产品相比,其产品优势明显：1.稳定性高,过敏反应的发生率低2.具有提高机体免疫作用,临床应用范围较大多．6.1.3营销状况独特的产品优势及良好的市场前景，使得制造感冒药的商家云集，竞争也日趋激烈．但目前市场上已有纯天然中草药感冒冲剂强势品牌，因此还需要解决以下几个问题：（1）品牌知名度不够（2）产品定价不合理（3）包装设计无特色（4）营销渠道不畅通为了本产品能有一个好的销售前景首要问题是解决该产品的知名度，整合产品的优势，加快产品的市场知名度，培育和开发市场。6.1.4市场调查问卷设计1.您的羊群规模有多大？（）A.散养户（10只以下）B.小规模养殖（10~45只）C.中型养殖户（45~100只）D.牧场养殖（大于100只）2.您知道羊口疮病吗？（）A.知道B.不知道3.您家里常备的兽药有哪些？（）A.乙醇B.青霉素gC.氨苄青霉素D.阿莫西林E.头孢噻呋F.阿米卡星G.其他4.羊群里发生羊口疮病后，您一般采取哪些措施？（）A.隔离染病羊只B.对羊群休息环境进行消毒C.将病羊立刻出售D.对疮面进行消毒处理E.购买相关药物对其进行治疗5.羊群里发生羊口疮病后，您一般使用的药物是什么？（）A.哈拉（旱獭）油+敌百虫；B.病毒唑（三氯唑核苷注射液）+地塞米松注射液；C.强力消毒灵+冰硼散粉末；D.羊速清E.羊痘灵F.其他6.您买药的方式或地点是什么？（）A.专业人士介绍B.正规的药店超市C.邮购D.医院及诊所E.网购7.您在实体药店购药时最注重的是什么？（）A.药品种类B.药品价格C.药品质量D.药店的服务8.您在实体药店购药时希望商家提供的服务是什么？（）A.导购B.使用介绍C.自由选购D.疗效介绍E.选药方便9.随着网络普及您在网上买过药吗？（）A.买过B.没有10.如果没有，网上种类多，价格便宜，为什么您不选择在网上买药呢？（）A.不会上网B.不知道那个网站可以买C.不安全D.不信任质量E.支付不方便F.配送时间太长11.您认为网上选购药品与选购其它商品有什么区别吗？（）A.没有区别B.没有太大差异C.有，区别很大D.有，但区别不大12.如果网站定期向您提供一些关于选购和使用药品的信息您是否欢迎？（）A.非常欢迎B.比较欢迎C.无所谓D.不欢迎6.1.5购买行为分析药品的概念和特点决定了药品的购买者是：成年人；有一定的疾病判断能力，能较为准确的判断病的类别和病情严重程度，有一定的药品使用经验；在经济上有一定的来源，可以自主支配药品费用；文化程度高的人和医疗保健意识更强的人；工作节奏快的人；如白领阶层在选购药品时，更倾向于知名品牌和声誉好的公司的产品，注重药品质量更愿意去大型的连锁药店买药，药品质量有保证。这是一个非常值得开拓和极需稳定的大消费群体。6.2营销战略6.2.1市场细分在每个行业都有消费者，随着消费者的水平的不同，也可以分为不同的等级，比如普通消费者、高级消费者、VIP消费者。6.2.2目标市场选择现代社会中儿童与老人的免疫力普遍都很低，而年轻人患有炎症的机率比较高，所以将目标市场选为儿童、老人以及患有炎症的顾客群体。促进销售，为了提高市场占有率及品牌的知名度，树立行业强劲品牌。想要提高市场占有率及品牌知名度须做到以下两点：1.形成以成本为基础的市场竞争优势首先加强自己企业内部的管理，管理不仅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的内容如生产管理，人事，营销，财务等，关键要针对企业本身情况采取适合企业自身的管理模式才能真正出效益，才能降低运营成本。其次，加大研发投入，研发一些在临床上有特殊疗效的药品，申请专利，利用它的不可替代性，取得相对较高利润，把利润再用于扩大于别的厂家同质量的品种的整体规模，从而进一步降低运营成本，提高整个企业在市场上的竞争优势。2.形成以无形资源为基础的竞争优势在当今日益激烈的竞争环境中，无形资源显得更为重要，优质优价在招标中胜出，品牌是一个霸权，是一连串的记忆，品牌具有强大的暗示作用。医药企业同其他消费品一样，好的品牌，就畅销，在OTC药品销售中更为突出。医药企业要想获得品牌，首先，要加强研发能力，开发出有特殊疗效的药品，是企业生存和发展的最重要最核心的能力，在处方药上取得临床医生的信赖。其次，加强公司的管理能力，以提高专业推广人员的业务水平，无形中也树立了企业的品牌知名度。第三，要树立整体的营销观念，企业须切实树立起为患者解除疾病痛苦的根本经营观念，从最终客户开始而不是生产过程开始策略，只有有一个好的营销策略才能树立起自己的良好的形象品牌。6.2.3市场定位产品的主要功能纯天然中草药感冒冲剂是一种具有良好的抗炎,抗病毒，提高机体免疫的功效，可以治疗因上火或着凉引起的感冒，无副作用，可以使病情的传染率达到更低。该产品与同类产品相比具有明显的优势（1）稳定性高，过敏反应的发生率底；（2）具有提高机体免疫作用。因为该产品是新推出的，处于产品周期中的导入期，在此最主要的是加强产品的宣传度以及防伪措施，并在成熟期研究出效果更好的新药，使之品牌永远使顾客信赖。6.3营销组合策略6.3.1产品策略现在****在市面上种类也不少，可以通过以下方式来提高产品的知名度：1、强调此产品的明显优势，如纯天然，现在的药大部分都加有对人体有副作用药物，而此药中没有这种对人体有副作用的药物2、强调具有提高机体免疫作用3、通过包装提高产品的吸引力，包装的吸引力也是非常大的，也是提高销量的方法之一。6.3.2价格策略（1）成本导向定价：根据产品成本来合理定价；（2）竞争导向：根据竞争产品的价位的特点来定该产品的价格；（3）顾客导向定价：根据市场调研问卷来定该产品的价格。6.3.3分销渠道策略通过兽医院、兽药店、网络直销、电视等渠道进行销售，渠道销售的合作伙伴分