2011年“客户之声”项目总结报告资料

2011年“客户之声”项目总结报告网络部2011年11月2011年“客户之声”项目总结报告项目概述总体发觉结论及改进建议探讨目的Page3流程优化支持为销售流程优化供应支持倾听客户真实感受干脆感受客户对经销商销售流程的满足度现状挖掘客户对销售服务的真实需求促动经销商整改现场感受以提升经销商的整改意愿制定针对性的改善措施“客户之声”销售服务满足度座谈会有以下三个目的，其中倾听客户真实感受和促动经销商整改是本项目的主要目的213探讨方法客户座谈会接受客户座谈会与会后探讨会（经销商代表、本部及事业部管理人员参与）相结合的探讨方法每场客户座谈会持续约2小时，会后探讨会约1.5小时经销商座谈会在项目主持人的引导下，客户一起沟通对一汽-大众4S店的销售服务的真实感受；通过沟通互动，挖掘不满足的销售环节和问题一汽-大众本部及事业部管理人员和经销商相关人员在单面境后面了解座谈会全程，以获得更干脆的感受经销商与会人员、一汽-大众本部及事业部管理人员，项目主持人一起对客户座谈会中所反映出来的问题进行探讨，探讨提升措施结合秘采录像、客户反映的弱项环节和用户需求，刚好制定改善行动方案Page4区域场次城市本品组-A级本品组-B级竞品组-A级竞品组-B级北区4场次北京1场次（北方华驿）

1场次（德奥达、海联力通、友联威科）沈阳1场次（惠华、和昊、合众、合兴）

石家庄1场次（晨阳、众捷、冀中）东区5场次济南1场次（金宝利、首佳、银座、润捷）

郑州1场次（豫港华翔、裕华奥捷、合众汇金、万通、润众实业）

上海1场次（嘉安、金旋、永达豪捷）1场次（华星众捷、上海一汽、宝乐）1场次（锦腾、永达、开隆）西区3场次成都1场次（四川一汽、申蓉和浩、启新）

1场次（强生、东创建国、曙光）长沙1场次（中拓瑞众、华洋、永通）

南区4场次广州1场次（君乐、物通凯骏、梅花园、物通溢众）

1场次（锦众、健稳、大吉）杭州1场次（宝通、百年、省直）

南宁

1场次（鑫广达、弘捷）

合计16场次11城市7场次5场次1场次3场次项目进展本项目共完成16场次座谈会，其中一汽-大众本品12场次、竞品4场次Page52011年“客户之声”项目总结报告项目概述总体发觉结论及改进建议

销售服务各环节重要性N=80人销售服务各环节权重销售服务各环节重要性数据来源：依据已召开的10场座谈会中参会车主对销售环节的重要性统计（其中前期部分场次未询问）************比例转换权重销售流程环节权重电话咨询0.011展厅接待0.402试乘试驾0.179付款交车0.168跟踪回访0.084硬件设施0.15690%的客户认为展厅接待洽谈环节是其购车体验中最看重的环节，其次看重的是试乘试驾、付款交车和展厅硬件设施三个环节客户认为跟踪回访和电话询问环节的重要性弱于其他服务环节Page7下全国总体状况N=94人客户主要反映问题项目探讨中，普遍反映的问题和不满足的方面如下：服务主动性差：无销售顾问接待客户，或接待不刚好主动没有主动邀请客户试乘试驾不主动向客户介绍产品没有主动供应茶水等饮品服务看法不主动热忱：销售顾问看法冷淡、强势、牛气看法强硬，强行要求客户在4S店上牌和买保险其他方面：办理衍生服务的相关手续和事宜没有提前告知客户埋怨交车讲解不细致全国总体状况数据来源：参会者对销售环节的总体评分依据每位参会者对销售服务六个环节的评分（特殊制）进行加权计算从全部参会者对销售环节的总体评分来看，全国平均分为8.29分，低于竞争品牌8.57分，评分在9分以下的客户占到74%客户普遍反映的问题主要在销售服务主动性不足，看法不主动热忱等Page8**(*)*(*)*(*)全国平均分=8.29分8分9分、10分%◎成都◎北京◎沈阳◎上海◎广州◎济南◎长沙◎南宁◎郑州◎石家庄◎杭州南区南区满意度低于全国水平集中发达一线城市，经济发展水平较高，用户普遍重视销售服务，期望较高服务接待以及交车环节服务还有待加强北区呈现两极分化，北京用户挑剔，沈阳和石家庄用户期望低更加关注交车细节西区9分以下客户比例高于全国平均水平经销商流程执行力较差展厅硬件设施以及服务态度有待改善东区9分以下客户比例略低于全国平均水平用户重视购车服务，国内高端的服务业集中地客户注重接待服务、试乘试驾以及付款交车一系列流程***********Page9全国总体状况以及各区域状况区域缘由分析各区域状况***从区域看，南区和西区满足度得分低于全国水平，主要由于广州和成都等城市经济发展较为发达，客户相对留意购车服务体验，满足度期望较高北区呈现两极分化，北京客户期望高，沈阳和石家庄客户期望低，客户主要专注交车微小环节数据来源：参会者对销售环节的总体评分依据每位参会者对销售服务六个环节的评分（特殊制）进行加权计算%车型差异对比分析迈腾和CC迈腾和CC是高端B级车，体现身份的象征更加关注销售流程微小环节，对销售服务更加挑剔宝来、高尔夫和速腾用户普遍以本科学历为主，白领居多购车选择车型多为家用型轿车，对销售服务流程要求略低捷达捷达销售服务流程有别于其他A级车型，存在某些环节的缺失，同时用户较不关注服务体验，要求不高分车型总体状况Page10*****************分车型看，A级车和B级车消费者的销售服务满足程度明显不同迈腾和CC客户对销售服务期望要求更高，高尔夫、速腾和宝来的客户则期望较低全国总体状况以及各车型状况数据来源：参会者对销售环节的总体评分依据每位参会者对销售服务六个环节的评分（特殊制）进行加权计算0N=505个问题点数据来源：依据已召开的12场本品座谈会中，参会客户共反映的505个问题点或埋怨事务分析和归类客户反映的问题点对应到流程环节的百分比客户反映重点问题分环节总体状况**(*)**(*)****(*)**(*)*(*)*(*)Page11从销售服务环节看，客户应付款交车和展厅接待洽谈环节的埋怨最为突出，其次是试乘试驾环节服务不热忱、服务主动性差是最为突出的问题重点问题付款交车环节交车时讲解不细致强行要求在4S店上牌和买保险付款时注意事项未提前告知和提示客户购车付款后，服务态度转差展厅接待洽谈销售顾问接待客户不主动及时，客户到店没人理销售顾问服务态度冷谈强势，接待和讲解产品不热情销售顾问产品专业知识不足销售顾问不主动介绍产品，被动回答客户疑问试乘试驾环节销售顾问未主动邀请试乘试驾试驾专员未详细引导讲解车型性能试驾路线短、路况差，无法充分体验车辆性能次要问题展厅硬件设施停车车位少或无车位，停车场无人指挥引导休息区设施不完善跟踪回访环节客服人员回访流于形式，无特色无回访或回访不及时电话咨询环节电话接听不及时或线路不易打通竞争品牌满足表现(1/2)Page12电话咨询环节服务周到：销售顾问不在店内时，主动向客户解释，及时告知销售顾问回复电话服务周到：提供几种到店路线供客户选择打电话询问客户是否到店，并出门迎接服务主动性强：主动询问客户需求，详细介绍并邀请客户到店，及时发地址短信给客户展厅接待洽谈热情体贴：出门迎接，下雨天为客户打伞主动提供饮水和午餐服务专业规范：一对一服务，态度诚恳竞品对比介绍客观具体热情体贴：客户不舒服，主动为客户倒热水服务热情、待人诚恳，尺度把握较好不给客户施加购车压力专业规范：车辆讲解专业客户二次进店，销售顾问能直呼客户姓名热情体贴：提供多种食品饮料专业规范：全程陪同接待客户主动告诉客户优惠活动讲解详细周全，介绍保养知识试乘试驾环节服务主动性强：主动邀请试乘试驾专业规范：试驾介绍专业，试驾充分服务主动性强：主动邀请试乘试驾专业规范：能根据客户需求重点演示车辆性能车辆各项功能详细介绍给客户服务周到：试驾过程安排细心到位专业规范：试驾流程和注意事项都讲解清楚付款交车环节专业规范：交车仔细，引导客户检查车辆介绍详细，请客户亲自操作专业规范：交车效率高，提前把车辆清洗干净车辆讲解仔细交车仪式隆重提供丰富惊喜：赠送礼品多交车拖延，为客户提供代步工具服务周到：提前预约交车时间，交车付款不用等待专业规范：交车仪式隆重强制条款解释坦诚，客户易接受跟踪回访环节注重客户关怀：提醒车辆保养持续跟踪：销售顾问持续跟踪关怀客户注重客户关怀：告知客户日常行驶安全事项态度热情：回访热情有耐心注重客户关怀：主动提供车辆保养，活动优惠信息专业规范：客户反映问题及时解决展厅硬件设施展厅宽敞：展厅大，展车多功能区域丰富：有专门儿童游乐区休息区休闲设施丰富：设有沙狐球、台球、围棋等休息区休闲设施丰富：设有电影院、按摩椅、茶道等休息区休闲设施丰富：休息区有影院，上网区，饮料选择种类多经过竞品客户座谈会，我们分析竞争品牌优势，为我们供应改进的方向：电话咨询环节服务周到：服务热情体贴，让客户打车到店，帮客户报销--展厅接待洽谈热情体贴：接待热情，不给客户施加购买压力用餐巾纸帮客户擦拭饮料杯口专业规范：介绍全面详细，根据客户兴趣侧重讲解热情体贴：服务热情，出门迎接下雨天为客户撑伞专业规范：讲解细致到位，主动介绍竞品车型供客户参考热情体贴：服务热情，提供多种食品饮料专业规范：根据客户需求，提供参考建议车辆讲解介绍详细试乘试驾环节专业规范：试驾专员边演示边讲解，让客户充分体验专业规范：全程讲解，细致到位试驾路线长，试驾充分演示配合讲解，充分体验-付款交车环节专业规范：交车介绍详尽细致专业规范：车辆讲解仔细清楚-跟踪回访环节注重客户关怀：销售顾问当天打电话询问客户车辆按钮使用是否都明白注重客户关怀：询问车辆行驶情况，提醒客户做保养-展厅硬件设施展厅干净整洁：展厅设施新，干净整齐独立洽谈室：有专门的洽谈室，环境相对封闭、私密休息区休闲设施丰富：休息区有按摩椅、电视、电脑等休息区休闲设施丰富：休息区有上网区、电视及按摩椅等竞争品牌满足表现(2/2)Page13经过竞品客户座谈会，我们分析竞争品牌优势，为我们供应改进的方向：2011年“客户之声”项目总结报告项目概述总体发觉结论及改进建议总体结论销售服务总体状况：全国状况：座谈会客户反映的销售满足度表现一般，参会者满足度在9分以下的客户占到74%，全国平均满足度得分为8.29分；总体来看，经销商销售顾问层面标准销售流程执行不力是最为突出的问题。与此同时，适当优化调整销售流程，有利于经销商提升客户满足度分销售环节：从销售服务环节看，客户在付款交车和展厅接待洽谈环节的埋怨最为突出，其次是试乘试驾环节客户普遍埋怨的问题包括：到店无销售顾问接待、接待看法强势或冷淡、未主动邀请试乘试驾、交车环节缺乏对客户的重视、交车讲解不细致、衍生服务看法强势、未提前告知客户衍生服务、未提前告知交车流程留意事项等问题区域状况：南区和西区满足度得分低于全国水平，主要由于广州和成都等重点城市经济发展较为发达，客户留意购车服务体验，满足度期望较高Page15总体结论与竞品销售服务对比状况：总体状况：与竞品经销商相比，一汽-大众部分经销商在服务主动性、服务看法上存在确定差距销售服务优势与不足：优势：以产品、品牌为强大后盾，在产品资源惊惶时期销量持续上升。同时，销售专业性方面有确定优势，但仍需保持；销售跟踪回访环节已经规范化和流程化，但在客户关怀方面照旧须要进一步提升不足：目前的卖方市场下，一汽-大众特许经销商销售人员主动服务意识逐步下降，服务看法和服务主动性方面亟待提高。其中，服务流程执行贯彻不到位是主要问题。须要通过经销商加强重视程度，加强内部管理监督以及经销商全体人员提高服务理念意识，严格贯彻执行销售流程来提高大众品牌的销售满足度Page168低高重要性销售服务流程各环节满足度概览满意度高低全国销售满足度优劣势分析注：1.重要性由参会车主对销售环节的重要性统计2.满足度评分由座谈会现场客户对此六个环节加权所得3.气泡大小代表客户反映的问题的相对多少Page17******急需改进区次要努力区保持优势区完善现状区急需改进区：接待洽谈环节次要努力区：电话询问环节无人接待、接待态度强势或冷淡不主动提供试乘试驾或试乘试驾安排不合理衍生服务态度强势（强制客户上牌、买全险）、未提前告知客户衍生服务交车环节缺乏对客户的重视，交车讲解不细致销售流程重点问题Page181234一汽-大众销售流程重点问题重点问题分析(1/4)重点问题原因分析改进建议方法工具无人接待、接待态度强势或冷淡人员销售顾问配备不足；客流高峰，接待能力有限根据一汽-大众标准组织结构配备销售顾问数量，并通过运营评价监督考核客流高峰时，由助理销售顾问或销售实习生做好安抚接待《大众品牌经销商组织机构标准》、接待缓冲区、茶点、车型资料销售顾问存在挑客户现象销售顾问按顺序接待客户，展厅主管实施监督经销商做好各车型奖励分配，保证非紧俏车型的奖金激励薪酬管理体系资源紧缺处于卖方市场，导致销售人员服务怠慢内部竞赛及培训提高销售人员职业素养选择性配备销售录音笔，激励销售顾问提高服务意识，转变销售惰性竞赛及培训、录音笔缺乏应有的服务礼仪做好上岗前的服务礼仪培训定期开展“微笑服务周（月）”活动，营造轻松氛围礼仪培训管理岗位缺失，缺乏有效监督选择性配备销售录音笔，根据销售服务表现与薪资绩效挂钩根据店内监控录像，定期检查销售顾问接待情况分小组、分时段保证接待执勤，展厅主管、销售经理等实行轮岗制、排班现场流动管理，做好内控管理销售顾问销售接待值班表、录音笔、管理人员值班表销售人员薪酬结构简单除基本薪资结构外，对客户进行销售满意度调查，将销售流程各环节的满意度表现和工资绩效挂钩薪酬管理体系对经销商执行标准销售流程缺乏指导和监督事业部开展周会/月会，总结销售流程执行问题并制定改善措施销售流程总结会流程缺少客户进店前接待设置停车场引导员，及时通知销售顾问出门迎接客户配备引导员硬件客流高峰时缺少客户接待区设立销售接待缓冲区，可聘用兼职人员提供饮品、安抚客户安抚接待：茶点、车型宣传资料Page19重点问题分析(2/4)重点问题原因分析改进建议方法工具不主动提供试乘试驾或试乘试驾安排不合理人员对试乘试驾服务不重视建立试驾激励制度，销售顾问（试驾专员）绩效考核与试驾量、试驾成交率挂钩内部培训提高销售人员职业素养和服务意识《试乘试驾奖惩激励措施》、培训试乘试驾专员培训及转训不够充分进行试乘试驾服务标准流程培训，强调试乘试驾工作的重要性标准流程培训管理缺乏有效的监督和考核机制试驾专员配备录音笔，展厅经理定期抽查试驾录音，发现问题及时整改根据客户反馈的试乘试驾调查表以及客服部回访情况，定期检查销售顾问主动邀请试乘试驾情况建立定期的监督考核制度，与员工工资福利挂钩录音笔、《试乘试驾调查表》、客服部回访记录、《试乘试驾奖惩激励措施》流程未执行标准的试乘试驾流程，缺少讲解抽查销售顾问（试驾专员）日常接待和试乘试驾录音，严格执行标准服务流程录音笔抽检、《试乘试驾流程规范手册》缺少主动判别客户需求的话术制定话术，判断客户到店需求，合理安排客户看车和试乘试驾通过话术区别客户，分成有特殊体验和一般体验的两类客户，分别进行专场试驾和日常试驾试乘试驾邀请话术、举办专场试乘试驾会硬件试乘试驾路线短根据展厅周边建设情况，如有必要，及时调整试驾路线规划试驾路线图试驾路况差，行人车辆较多，无法充分体验车辆性能提倡客户预约试驾，减少周末试驾人数过多的压力；在日常接待中提供一般性试驾，另行在专业场地组织深度试驾，减少日常试驾单位时间集中经销商举办专场深度试驾（事业部）Page20重点问题分析(3/4)重点问题原因分析改进建议方法工具衍生服务态度强势（强制客户上牌、买全险）、未提前告知客户衍生服务人员资源紧缺且处于卖方市场，导致销售人员服务强势分析竞品销售增长趋势，让销售顾问意识到市场竞争的激烈销售顾问开会讨论，向竞品学习优秀做法开会引导缺少合理有效的衍生产品推广话术培训制定标准衍生服务话术，为客户提供更合理的衍生产品，降低客户抵触情绪话术培训管理缺少流程控制管理销售顾问配备录音笔，展厅经理定期抽查考核交车服务流程规范以及话术准确程度，与销售顾问绩效挂