媒介产品的组织与生产讲义

第一章媒介产品的组织与生产

第一节媒介产品及其特征一、媒介产品的定义：（一）媒介产品是由大众媒介组织生产的精神产品的统称。（二）完整意义上媒介产品包括：1.物质载体：如报纸媒介的纸张，电子媒介的胶片、磁带、光盘；2．内容：信息符号，如文字、声音、图像等组合而成，构成一定意义的文本。第一节媒介产品及其特征二、媒介产品的特征：（一）一般特征：（二）特殊性：2．媒介产品在市场交换过程中，同样表现出一般商品的二重属性，即使用价值和价值的统一体；Eg:报社出售报纸，杂志社出售杂志，电视台出售电视信号，各媒体出售公众注意力等形式。1．媒介产品具有人类产品的共性，即媒介产品也是人类劳动的产物；Eg:报纸电视中的新闻，满足人们获取社会信息的需求；招聘信息满足人们求职需求；文化产品满足人们扩展知识的需要；文艺及娱乐节目满足人们休闲、娱乐需要。（1）使用价值：媒介产品能够满足受众的某些现实需要。（2）价值：媒介产品生产的目的是用于交换，产品出售以获取直接价值。第一节媒介产品及其特征二、媒介产品的特征：（一）一般特征：（二）特殊性：1．媒介产品的使用价值具有共享性与持久性；（1）共享性：信息传播是一种共享活动，可以向一人或多人传播，每位拥有者都不会失去该信息。（2）持久性：媒介信息的载体作为客观存在的实物，可能会磨损而老化，但信息所具有的的相对独立性决定了信息商品本身不会损耗和丧失，是会持久的存在的。第一节媒介产品及其特征二、媒介产品的特征：（一）一般特征：（二）特殊性：2．媒介产品通过“二次售卖”拥有受众和广告客户两级消费者

媒介产品的价值在媒介生产者、受众、广告客户三个环节的流动过程中，经过两次销售之后实现了双重价值。存在少量专门提供信息内容的媒介产品，不搭载广告，如一些纯文学杂志、图片杂志等，当这类媒介产品在媒介市场中的比例越来越小。Eg:美国《烹饪画报》不刊登广告，只靠发行赚钱。没有浮华的包装使他从来不受广告客户的左右，杂志内容完全由编辑部决定。目前，他已经跻身《美食家》、《食品和酒》等最畅销的杂志之列。第一节媒介产品及其特征二、媒介产品的特征：（一）一般特征：（二）特殊性：3．媒介产品兼具公共产品与私人产品的特征；（2）随着媒介技术不断发展，媒介产品非竞争性体现越来越明显，排他性体现的形态复杂多样。（1）区分标准，即是否具有消费或使用上的排他性和竞争性。排他性：某消费者在消费特定产品时，能够排除其他人消费同一产品的可能性，这种产品消费的“门槛”，主要表现形式之一就是收费。竞争性：某消费者对该产品的消费会影响到其他人使用同一产品的机会与效用，竞争性意味着产品的相对稀缺。Eg:以电影产品为例，分析媒介产品类型。Eg:媒介形态与媒介产品第一节媒介产品及其特征二、媒介产品的特征：（一）一般特征：（二）特殊性：4．媒介产品体现着特定的意识形态。媒介产品可以满足人们的精神需求，丰富人们的知识、推动受众形成特定的世界观和价值观。同时，媒介组织存在于特定的社会制度下，媒介产品的内容也就必然受到一定社会制度之上的上层建筑即政治、法律、宗教等的影响。这正体现出媒介产品的意识形态性。为此，所有国家的政府都会通过政治、法律和宗教观念等手段对媒介产品的生产和流通等环节进行规范，以确保媒介内容对受众产生的影响不是消极的、反社会的。Eg:中西方影视作品意识形态对比。共享性、持久性

拿报纸来看，报纸在参与市场竞争中主要争夺两个层面的资源，即读者资源和广告资源，报纸首先要销售给读者，然后再将读者销售给广告客户，这就是存在于报纸经营中的“二次销售”理论。广告客户从报纸购买的并不是版面，而是版面背后的读者，只有真正实现媒体本位向读者本位的转变，满足读者的阅读需求，才能在第一次销售中拥有稳定的读者，从而为第二次销售即广告经营创造广阔的市场发展空间。利用杂志刊登广告的好处是:宣传针对性强、杂志读者不象电视、广播、报纸对象那样杂而广,一般都是对某个专业、某个部门领域感兴趣的读者,在杂志上做广告是有的放矢。宣传不同的产品,可以选择不同的杂志刊登广告,把广告目标同消费者的爱好、兴趣紧密联系起来。如宣传机械产品的广告,选登在工业性杂志;化妆品广告,选登在妇女杂志,玩具广告,选登在儿童刊物,这样容易产生优于其它广告媒介的宣传效果。广告有效期长。杂志的有效期短则半个月,长则可达半年至一年。人们阅读杂志的时间较充裕,同一广告往往会多次重复出现在读者面前。二次售卖根据排他性与竞争性划分的四种产品类型（以电影产品为例）竞争性排他性是否是私人产品（影院、DVD）俱乐部产品（付费电影频道、付费网络电影资源）否公共资源（免费露天或公共影院）公共产品（免费电影频道、免费网络电影）课堂讨论：以图书、期刊、报纸为例，分析媒介产品的产品特性。媒介形态与媒介产品《穆斯林的的无知》电影名名称。是是美国籍籍埃及科普特基督教徒徒导演纳纳库拉·巴塞利利制作并并导演的的同名电电影。该该影片是是一部诋诋毁和侮侮辱伊斯斯兰先知知穆罕默默德的劣劣质电影影，曾引引起世界界穆斯林林的普遍遍关注和和愤怒回回击。美国驻利比亚大使2012年9月月12日日在当地地因此影影片发生生的反美美抗议中中被杀。。2012年9月17日，俄俄罗斯总总检察院院准备向向法院起起诉，要要求认定定《穆斯林林的无知知》为极极端主义义电影；；同日，，伊朗当当局表示示要追捕捕该片导导演。2012年9月月27日日下午，，纳库拉拉在洛杉矶被捕。媒介产品品的意识识形态性性第二节媒媒介介产品的的类型一、依据据媒介的不不同形态态进行划分分：（一）平面媒介介产品：报业产产品、期期刊图书书产品等等（二）电子媒介介产品：广播电电视产品品、电影影产品、、网络产产品、电电子通讯讯技术相相关联的的产品等等类型。。。（一）新闻产品品：告诉我我们世界界新近发发生的大大事，帮帮助人们们对其所所生存的的社会环环境进行行监督和和观测；；（二）观点产品品：通过提提供对各各种社会会问题的的评论促促进不同同社会成成员之间间的相互互了解和和沟通；；（三）知识产品品：进行文文化传承承的主要要工具，，人们通通过这样样的产品品增进对对自然界界以及人人类社会会各方各各面的认认知与理理解，实实现自身身素质的的提升；；（四）娱乐产品品：为人们们提供放放松、消消遣的材材料，帮帮助人们们实现心心绪的转转换。二、依据据媒介内容容的不同同特性（（社会功功能）进行划分分：对于大众众媒介，，上述产产品经常常综合生生产；由于受众众市场的的细分，，产品的的区隔会会越来越越明确。。第二节媒媒介介产品的的类型传播学的的先行者者拉斯韦尔尔曾经将传传播媒介介的功能能概括为为监视环环境功能能、社会会协调功功能和文文化传承承功能。。后来的的美国学学者赖特又提出了了第四个个功能—提供娱乐乐。与该该分类方方式一致致。第二节媒媒介介产品的的类型三、依据据媒介内内容的不不同层次次进行划划分：（一）媒媒介产品品消费群群体的知知识层次次不同，，分为：：大众产产品、精精英产品品。大众产品品：以普通通受众为为消费对对象的媒媒介产品品；Eg:都市类报报纸、通通俗期刊刊、反映映百姓生生活的电电视剧、、生活服服务类广广播节目目；精英产品品：以有较较高知识识层次或或专业知知识的受受众为消消费对象象的媒介介产品；；Eg:专业性的的文学期期刊、专专题纪录录片、计计算机或或英语专专业期刊刊、各类类学术性性杂志等等。第二节媒媒介介产品的的类型（二）媒媒介产品品在产品品价值链链中所处处的位置置，分为为：核心心产品、、形体产产品和附附加产品品。附加产品形体产品核心产品（1）核心产品品：受众购购买媒介介产品获获得的直直接利益益，如报纸中提提供的各各类信息息。（2）形体产品品：核心产产品依托托的形式式，如印发报纸纸的纸张张。（3）附加产品品：受众购购买媒介介产品获获得附加加服务和和利益，，如买报纸附附赠纸巾巾等小礼礼品或抽抽奖等。媒介产品品细分1.期刊市场场：时尚尚类杂志志、面向向学生的的学习辅辅导类杂杂志等；；2.电视节目目：保健健类、美美食类、、谈话类类、法制制类等等；3.广播电台台：生活活服务类类、消费费资讯类类、健康康保健类类、心理理咨询类类等；4.报纸：新新闻类、、财经类类、文摘摘类、娱娱乐类、、体育类类等板块块或类型型。大众化向向集约化化发展。。第三节媒媒介介产品的的生产机机构媒介产品品的生产产机构即即各种媒媒介组织织，包括括报业组组织、广广播电视视组织、、网络媒媒介组织织、书籍籍出版及及印刷组组织等。。媒介组织织的核心心行为：：媒介产产品的生生产。第三节媒媒介介产品的的生产机机构一、纸媒媒介产品品生产机机构：纸纸媒介产产品包括括书籍、、报纸、、杂志等等，对应应的媒介介生产机机构主要要是出版社、、报社、、杂志社社，以及媒媒介组织织集团化化趋势下下的报业集团团、出版版集团和和印刷集集团。报社的产产品：客客观、真真实的信信息，如如党的路路线、方方针、政政策以及及意识形形态的职职责；杂志社的的产品：：知识、、观点、、娱乐等等信息；；出版社的的产品：：受众所所需的各各种知识识。第三节媒媒介介产品的的生产机机构二、广播播电视产产品生产产机构：：电台和电电视台，以及与与之相关关的节目制作作公司和和发行机机构，广电集团团。电台和电电视台的的产品：：各类声声音、文文字、图图像信息息；节目制作作公司和和发行机机构的产产品：各各类声像像产品；；广电集团团的产品品：广电电组织整整合内部部资源和和市场资资源实现现扩张的的媒介组组织形式式，产品品同上。。第三节媒媒介介产品的的生产机机构三、网络络媒介产产品生产产机构：：互联网网又被称称为“第四媒体体。媒介组织织、政府府机构和和企事业业团体构成网络络媒介产产品生产产机构的的主体。。具体可可分为：：传统媒体体的网站站（人民民网）商业网站站（淘宝宝网）商业公司司和媒体体合作的的网站（（中青网网）政府或其其他非商商业团体体的网站站（中华华人民共共和国中中央人民民政府门门户网站站）组织内部部网站。。网络媒介介的产品品：各类类信息产产品。四、移动动媒介产产品生产产机构：：各大通信信运营商商以及与与其合作作的内容容供应商商。第三节媒媒介介产品的的生产机机构四大通信信运营商商：中国国移动、、中国联联通、中中国电信信、中国国网通。。内容供应应商种类类繁多。。通信运营营商与内内容供应应商合作作，实现现移动媒媒介产品品和通信信业务的的整合营营销，主主要有三三种模式式：（一）与与成熟的的信息网网站或网网络信息息服务提提供商合合作。Eg：中国移移动与百百度（二）与与传统媒媒体机构构合作。。Eg：手机新新闻播报报（三）与与媒体企企业合作作。Eg：中国电电信与华华纳等八八家国内内外知名名唱片公公司联合合发布的的数字音音乐服务务“爱音音乐”第四节媒媒介介产品的的生产流流程一、媒介介产品的的生产要要素：（一）劳动者：媒介生生产过程程各环节节的从业者，包括采采访、编编辑、播播出、评评论人员员等，也也包括各各类管理理人员；；（二）劳动资料：各类媒介产产品制作过程程中所需要的的资本、机器器设备以及其其他物质条件，如录音、录录像、计算机机信息处理设设备等；（三）劳动对象：媒介可以获获得的用来制制作媒介产品品的一切原始信息材料料。第四节媒媒介产品的生生产流程（一）信息资资源采集媒介产品采集集者从媒介信信息资源所有有者那里获取取信息材料的的过程。Eg：记者采访或或受众提供线线索和素材。。（二）信息处处理将采集的信息息进行编排、、增删等处理理，形成媒介介产品的基本本内容。Eg：新闻线索加加工成为完整整的新闻报道道稿。（三）信息产产品实体的生生产与制作信息处理后的的文字、图片片材料，以报报纸、期刊形形式进行印刷刷、出版或将将音像信息资资料压制成磁磁带、光盘等等产品，并不不是所有媒介介产品都经历历这一环节，，如网络媒介介、移动媒介介。（四）信息传传输报刊的发行、、广播电视信信号的发射和和接受、网络络信息的发布布等均属于媒媒介产品的信信息传输过程程。第四节媒媒介产品的生生产流程三、生产流程程：

（一））报纸生产流流程1．报纸内容：：2.广告内容的生生产：审查付印确定选题、报道要点和实施步骤编辑版面内容编辑审稿实施采访、组织稿件撰写进入发行流通环节广告版面出售给广告客户进入发行流通环节编辑印刷广告制作（多为专业广告公司）第四节媒媒介产品的生生产流程（二）广播节节目生产流程程：播音录制录音剪辑录音合成前期制作准备播出后期制作播音录制：在我国，80%以上的广播节节目是以录播播的方式播出出的，主要在在录音室和控控制室完成。。录音剪辑：将广播节目目按照节目内内容和时间的的要求加以选选择、整理和和重新编排顺顺序。录音合成：把播音语言言的录音磁带带、剪辑好的的录音素材、、事先录制好好的特殊的音音响效果、背背景音乐以及及现场的播音音、音响等，，按节目的总总要求一次性性地、有机混混录在一起制制成合成带。。前期制作：各种声音素素材的采集过过程。后期制作：对录制的音音响素材进行行复制、剪辑辑、合成混响响等各种加工工的过程成为为后期制作。。第四节媒媒介产品的生生产流程（三）电视节节目生产流程程：电视栏目的生生命周期一、培育期编编播策略、、注意在自有有媒体或其他他相关媒体上上进行有效地地宣传、炒作作和推广。同同时，在频道道编播中加强强对新推出栏栏目的导视，，努力向观众众展示新栏目目的“卖点”，增加新栏目目的收看机会会。

广告投投放策略之一一：组合投放放

广告投放放策略之二：：吸引新兴品品牌共同成长长二、成长期成成长期编播播策略1、走向稳定；；2、为整个栏目目群（整个频频道）做贡献献

广告投放放策略企业品品牌与栏目品品牌荣辱与共共电视栏目的生生命周期三、成熟期成熟期的编播播策略之一：：强棒出击策策略”；成熟期的编播播策略之二：：搭帐篷策略略；成熟期的编播播策略之三：：正面策略；；成熟期的编播播策略之四：：反向策略广广告投放策策略：首先，，可以利用成成熟期栏目优优越的传播平平台，积极进进行栏目冠名名、特约播出出、赞助播出出等方式的广广告资源营销销活动。其次次，利用成熟熟期栏目的广广告传播优势势，将该类栏栏目和目标观观众群类似的的弱势栏目和和新栏目进行行组合销售，，套餐式广告告组合投放。。再次，由于于成熟期栏目目的广告搭载载数量较多、、品类较杂，，因此，应注注意广告时段段的合理区隔隔和广告间内内容的协调，，以保持良好好的传播环境境和传播效果果。四、电视栏目目衰退期在在编播策略上上，第一、有意识识地将衰退期期的栏目排在在处于成长期期的栏目后面面第二、将衰退退期栏目排在在为目标观众众群设置的栏栏目群的末尾尾

在广告运运营上，由于于衰退期的栏栏目维系的主主要是忠诚度度较高的老观观众，适合吸吸引生产日常常用品的传统统品牌进行广广告投放，以以维系市场份份额和产品销销售案例《中国好声音》节目节目简介：《中国好声音音》创意是荷荷兰人的，浙浙江卫视买下下了版权。美美国也买了版版权，因此也也有《美国声声音》。盲选选的创意核心心——先闻其声，后后见其人，一一是提高了评评选的公平度度，二是给观观众带来悬念念。将积极响响应广电总局局的号召，以以振兴中华乐乐坛、培养未未来巨星为己己任，拒绝“毒舌”，杜绝“绯闻”，以真声音、、真音乐为唯唯一宗旨。中国好声音不不仅仅是一个个优秀的选秀秀节目，更是是中国电视历历史上真正意意义的首次制制播分离。刘刘欢、那英、、庾澄庆、杨杨坤四位著名名歌手将作为为明星导师言言传身教，为为中国乐坛的的发展提供一一批怀揣梦想想、具有天赋赋才华的音乐乐人，树立中中国电视音乐乐节目的新标标杆。节目录录制地点为上上海华东师范范大学。另外外，姜佑泽演演唱《中国好声音》励志歌曲。《中国好声音—TheVoiceofChina》，是由浙江江卫视联合星星空传媒旗下下灿星制作强强力打造的大大型励志专业业音乐评论节节目，源于荷荷兰节目《TheVoiceofHolland》，与2012年7月13日正式在浙江江卫视播出。。SWOT态势分析法SWOT态势分析法：内部因素（“能够做的”）：S代表strength（优势），W代表weakness（弱势）；外部因素（“可能做的”）：O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。案例评价：中国好声音披披靡夏季的原原因：1.各选手实实力强劲，个个性突出；2.评委大牌牌那英刘欢助助阵评委不准准“毒舌”；；3.形式新颖颖明星乐队伴伴奏融入百姓姓生活；4.乐队好，，节目制作精精良；5.实行盲听听策略，实现现公平；6.利用各种种宣传方式，，宣传工作很很到位成功启示：1.对社会互互动的成功把把握。社会互互动的核心在在于互动双方方权利平等、、地位均等，，只有把握好好这一点，社社会互动才会会传递温情的的力量。2.对表达诉诉求的充分尊尊重。正如人人民日报《倾听那些““沉没的声音音”》所言，，我们迎来了了表达的“黄黄金时代”，，但仍有许多多声音未被倾倾听。《中国国好声音》以以“声音”为为原料，以““故事”为作作料，赋予参参赛选手充分分的表达空间间，让我们在在品味悦耳的的歌曲的同时时，也能倾听听背后那些不不为人知的故故事。3.对细节问问题的特别关关注。以“声声音”为特色色的《中国好声音音》，却用心心良苦的设计计“面孔”的的出场。不同同于许多电视视节目中“亲亲友团”的热热闹喧嚣，这这里的亲友团团很少发出声声音，我们只只能看到他们们的面孔，他他们反映都会会引发观众们们强烈的心理理共振。谢谢观赏WPSOfficeMakePresentationmuchmorefun@WPS官方方微博@kingsoftwps9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。23:37:2023:37:2023:3712/23/202211:37:20PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2223:37:2023:37Dec-2223-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。23:37:2023:37:2023:37Friday,December23,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2223:37:2023:37:20December23,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。23十十二二月202211:37:20下下午午23:37:2012月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2211:37下午12月-2223:37December23,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/2323:37:2023:37:2023December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。11:37:20下下午午11:37下下午午23:37:2012月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。23:37:2023:37:2023:3712/23/202211:37:20PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2223:37:2023:37Dec-2223-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。23:37:2023:37:2023:37Friday,December23,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月-2212月-2223:37:2023:37:20December23,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。23十十二月202211:37:20下下午23:37:2012月-2215、楚塞塞三