第一次课件-品牌营销策划导读

走进风云变幻的品牌世界让2004年7月入职河南郑州实验中学顾少强成为网络红人史上最诗意、最潇洒、最具人文情怀、最有文艺范的辞职信2015年8月19日，河南一家旅游网站聘请顾少强和她的丈夫担任产品代言人，具体称呼为“终身免费智慧出行体验师”，享受该旅游公司旅游景点终身免费旅游的待遇，并将以体验师的身份分享心得体会。2015年（第十二届）

《中国500最具价值品牌》排行榜

2015年6月16日，北京，世界品牌实验室（WorldBrandLab）主办的“世界品牌大会”上发布。图表一：2015年《中国500最具价值品牌》前10名

工商银行以2615.76亿元的品牌价值荣登本年度最具价值品牌榜首。占据榜单前五名的还有国家电网、中国移动通信、华为(1825.96亿元)、中国人寿，这些品牌已经迈进世界级品牌阵营。中国500最具价值品牌前10名中，8个是央企品牌。央企因为在国内缺少充分的市场竞争，所以能够获得垄断利润，但如果放在全球层面，央企就面临着来自外国同行的角力,这时候就需要重视品牌的全球竞争力了。图表二：中国500最具价值品牌11年演变(2004-2015)

2015年《中国500最具价值品牌》的总价值为108131.56亿元。图表三：2015年《中国500最具价值品牌》区域分布(前10名省市)

图表四：2015年《中国500最具价值品牌》影响力范围分布

图表五：2015年《中国500最具价值品牌》行业分布(前10名行业)

图表六：2015年《中国500最具价值品牌》价值范围分布

2015年，入选品牌的最低门槛是20.16亿元。

华为点评词在中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变的征程中，华为创造了一个奇迹，打造了一个品牌，塑造了一个模式!世界500强、全球第三大智能手机厂商、全球第二大通信设备制造商，作为一个享誉全球的世界级企业，华为已经成为“中国制造”的杰出代表。2014年华为实现全球销售收入2882亿元人民币，同比增长20.6%;净利润279亿元人民币，同比增长32.7%。华为已在170多个国家和地区扎根成长。全球排名前50位的电信运营商中，45家与华为保持长期战略伙伴关系，全球三分之一的人口在用华为提供的网络和设备打电话、上网、与世界连接，享受低价优质的信息服务。华为点评词华为成功的原因何在?华为人回答了两个字：创新!创新的理念、创新的办法、创新的管理、创新的技术、创新的服务。在这个竞争激烈的世界上，没有创新就很难拥有核心竞争力，而没有核心竞争力就难以成为一个产业的翘楚。华为创始人任正非曾说，华为是在最热门的行业中与最强大的欧美霸主竞赛的。过去10年，华为的创新发展彻底颠覆了全球通信业的格局，在超越摩托罗拉、阿尔卡特、朗讯等强劲对手的道路上，华为不仅没有倒下，反而成为领跑者，登上了行业的珠峰。华为的成功告诉我们，在经济新常态下，结构的优化、动力的转换都需要创新驱动。只有创新才能生存，才能赢得竞争。华为点评词华为凭什么能够创新?“过去10年间，华为研发投入累计达1880亿元，2014年研发投入约400亿元，同比增长约28%，占总销售收入的13.9%。”依靠巨额的研发投入，华为取得了显著的创新成果。然而，华为的创新远未止步。在不久前闭幕的德国汉诺威电子信息及通信技术博览会上，华为常务董事兼产品与解决方案总裁丁耘向世界宣布，华为正在创新信息通信技术，构建一个更美好的“全联接世界”。在工业4.0时代，华为将与合作伙伴、客户开放合作，用信息通信技术帮助行业实现业务转型，共建全联接世界。华为点评词我们关注华为，不仅仅是它每年给国家创造多少的产值、利润，也不仅仅在于它在世界同行中的排名与市场份额的比例，我们更关注的是，华为在企业的经营之道、真正的职业企业家精神塑造等方面，为我们的民族企业树立可资学习的典范。华为作为民族企业的骄傲，它代表的不仅是技术、品牌，更重要的是一种企业文化、价值理念。它的管理哲学、它的兴衰逻辑以及深深扎根于企业的忧患意识都很值得我们去学习与思考。华为奉行“以奋斗者为本”、利益共享的原则，掌门人任正非也不过仅持有华为1.42%的股份。“工者有其股”，在华为有几万知识分子出身的员工持股，这样做的结果就是只要有利于华为发展的变革都会得到大多数员工的支持。在华为没有偶像，没有个人崇拜，任何人都只看他现在的能力和贡献。这些闪耀着人性光辉的价值理念，为我们企业家如何搞好企业提供了深刻的启示。华为点评词今日中国，技术创新与体制创新共舞，小众创新与大众创新激荡，以科技创新为核心的全面创新火热展开，为经济发展注入持久强劲的新动力。技术创新，让传统产业青春焕发。华为人追随着梦想，还会走得更远。华为今年取得的品牌价值为1825.96亿元，荣获2015《中国500最具价值品牌》第4名。劲霸点评词劲霸男装创立于1980年，在它专注茄克35年的发展历程中，一直专心、专业、专注于以茄克为核心品类的男装市场，以“款式设计领先”和“版型经验丰富”获得消费者良好口碑，并通过精湛领先的产品研发设计，强而有力的品牌运营管理，稳健齐备的专卖销售体系，成为中国商务休闲男装的旗舰品牌。自2009年启动品牌“出江入海”战略以来，劲霸男装经历了上海五年的“改变与创新的蜕变”之旅。创见性地提出了“受尊敬的国际化男装领跑企业”的公司愿景和“为创富族群提供茄克领先的商务休闲男装，成为他们的着装管家”的品牌使命。劲霸今年取得的品牌价值为348.69亿元。荣获2015年《中国500最具价值品牌》第67名。关于InterbrandInterbrand成立于1974年，是全球最大的综合性品牌咨询公司，致力于为全球大型品牌客户提供全方位一站式的品牌咨询服务。Interbrand的客户群体覆盖约2/3全球财富100强的公司。作为全球广告、营销和公司传播领域领导先驱——宏盟集团（Group）的成员企业，Interbrand拥有覆盖全球的资源网络，迄今已在28个国家设有42个办事处。

课后思考与交流关于世界领先的独立品牌评估及行销策略咨询机构

课后思考与交流《品牌营销策划》

导读2015.9.7一、授课计划月日星

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数理论授课主要内容教学

方式97一（一）2导读及优秀品牌策划作品赏析讲授体验互动99一（二）2团队建设及形象策划创意体验讲授创意互动914一（三）2第一篇品牌概述讲授作业讲解辅导921二（三）2第一篇品牌概述实训一：品牌概念创意讲授作业讲解辅导923一（四）2第二篇品牌策划及管理过程第一章品牌定位提交小组方案讲授案例讨论105一（五）2第二篇品牌策划及管理过程第一章品牌定位提交小组方案讲授案例讨论107二（五）2实训二：品牌定位案例分析1、品牌定位案例解析2、自创品牌定位方案讲授案例分析讨论月日星

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数理论授课主要内容教学

方式106一（六）2第二篇品牌策划及管理过程第二章品牌形象策划讲授案例分析讨论1013一（七）2第二篇品牌策划及管理过程第二章品牌形象策划讲授案例分析讨论1014二（七）2第二篇品牌策划及管理过程第二章品牌形象策划讲授案例分析讨论1020一（八）2实训三：品牌广告策划练习（脚本）1、知名品牌广告语创意赏析2、自创品牌广告语创作方案案例分析小组分享1027一（九）2实训三：品牌广告策划练习（脚本）1、知名品牌广告语创意赏析2、自创品牌广告语创作方案案例分析小组分享1028二（九）2实训四：自创品牌形象手册方案设计讲授作业讲解辅导113一（十）2实训四：自创品牌形象手册方案设计讲授作业讲解辅导月日星

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数理论授课主要内容教学

方式1110一（十一）2期中考试：自创品牌形象手册方案独立设计1112二（十一）2第三篇品牌策划及管理过程第三章品牌传播策略讲授1117一（十二）2第三篇品牌策划及管理过程第三章品牌传播策略讲授1124一（十三）2实训五：企业品牌与终端形象参观福州首家创意产业园：芍园1号实地考察1125二（十三）2实训五：企业品牌与终端形象参观福州首家创意产业园：芍园1号实地考察121一（十四）2第三篇品牌策划及管理过程第四章品牌公关策略讲授案例讨论128一（十五）2第四篇品牌战略部署第五章品牌组合战略讲授案例讨论129二（十五）2第四篇品牌战略部署第五章品牌组合战略讲授案例讨论月日星

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数理论授课主要内容教学

方式1215一（十六）2第四篇品牌战略部署第六章品牌延伸战略讲授案例讨论1222一（十七）第五篇品牌诊断方法和框架讲授案例分析1223二（十七）第五篇品牌诊断方法和框架讲授案例分析1229一（十八）第六篇品牌资产管理讲授案例分析15一（十九）实训六：自创品牌年度推广策划一对一辅导16一（十九）实训六：自创品牌年度推广策划一对一辅导112一（二十）期末考试：《自创品牌年度推广方案》独立完成二、实训说明实训一序号实验时间实验项目实验目的实验内容及步骤实验学时实验要求19.16品牌概念创意完成自创品牌名称、标识及释义的创意1、学生小组了解任务；2、针对要完成的自创品牌名称、标识及释义等任务开展头脑风暴；3、分享小组创意；4、提交小组创意方案。2分组完成实训二序号实验时间实验项目实验目的实验内容及步骤实验学时实验要求29.30品牌定位案例分析及设计了解及分析不同行业品牌定位策略1、学生小组了解及分析不同行业品牌定位策略；2、厦门松霖双品牌定位案例解析；3、提交自创品牌定位方案。2分组完成，集中讲评序号实验时间实验项目实验目的实验内容及步骤实验学时实验要求310.2010.27品牌广告策划练习根据企业现状，策划有针对性的广告作品1、知名品牌广告语创意赏析；2、接收任务：自创品牌广告创意及广告作品设计；3、针对自创品牌广告创作需要开展开展头脑风暴；4、分享、提交广告创意及广告作品设计；4分组完成，集中讲评实训三序号实验时间实验项目实验目的实验内容及步骤实验学时实验要求410.2811.3自创品牌形象手册设计在对品牌形象有为深度了解和思考基础上的习作，检验理论学习及实训成效1、项目小组讨论；2、形成品牌形象手册设计框架性意见；3、小组比稿；4、独立设计；5、提交方案；4分组完成，集中讲评实训四序号实验时间实验项目实验目的实验内容及步骤实验学时实验要求511.2411.25企业品牌与终端形象在品牌运作视野中的终端形象策略1、探析福州芍园1号的品牌运作策略；2、参观园区；3、理解及感悟品牌视野下的企业终端形象策略策划；4、指导学生形成品牌终端形象评估表，进行相应实地考察；5、完成视频作品《芍园1号的前世今生》作品创作；6、分享成果。4实地参观