2020百度美妆行业研究(人群篇)-百度营销课件

颜值当道，颜即正义2020百度美妆行业研究（人群篇）百度营销中心2020.10颜值当道，颜即正义2020百度美妆行业研究百度营销中心研究说明研究数据来源-百度搜索大数据•百度信息流大数据-百度观星盘-问卷调研研究范围界定-包括彩妆、护肤两大领域・不含香水、美妆工具、医美等领域研究说明研究数据来源研究范围界定•总体人群洞察•特征人群洞察•决策行为洞察•消费价值观洞察•总体人群洞察美妆人群洞察总体人群洞察美妆人群分布美妆用户画像时间偏好品类偏好色号偏好关注点偏好美妆人群洞察总体人群洞察美妆人群分布美妆用户画像时间偏好美妆人群分布美妆用户画像时间偏好品类偏好百度系APP广泛覆盖美妆消费人群，帮助品牌拓展市场■百度APP和百度地图拥有最多美妆消费者,百度网盘拥有更多高消费力的年轻女性用户。色号偏好关注点偏好百度系APP用户特征18-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁美妆人群月均总量—线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市2百度APP（苹果用户占21%）-覆盖更大规模、更多类型人群，消费力较强百度地图（苹果用户占23%）-更多中高线，消费力较强________百度网盘（苹果用户占85%）♦-更多高线、年轻女性，消费力极强好看视频（苹果用户占3%）.人群覆盖更下沉7百度贴吧（苹果用户占3%）-覆盖更多年轻用户1080万1350万320万132万176万麴居说明:百建索地居、百度观星盘，条形图内深色代表该APP总体男性占比、浅色代表该APP总体女性占I；匕22美妆人群分布美妆用户画像时间偏好品类偏好百度系APP广泛覆盖美妆人群整体以18・34岁高线城市女性为主，下沉市场渗透力越来越强24%76%11%28%19%20%14%8%女18-24岁25-34岁35-44岁45岁以上男0923%77%8%17%18%25%20%12%35%____39%____21%____5%38%38%13%10%____■百度平台中的美妆消费者城市分布更高线,覆盖更多25-44岁的女性中坚力量。■美妆行业下沉趋势明显，越来越多下沉市场（三/四/五线）消费者关注美妆,且城市越低线增长越明显。TGI103TGI194TGI126TGI166TGI143同比增速4%t同比增速ll%t同比增速15%tTGI118—线新一线二线三线四线五线城市城市城市城市城市城市美妆人群分布美妆用户画像时间偏好品类偏好色号偏好关注点偏好麴居说明:百團^^居，2019年6-8月&2020年6-8月；QMGROWTH用户画像标鋤居库，2020年3月美妆人群整体以18・34岁高线城市女性为主，下沉市场渗透力越美妆人群分布美妆用户画像时间偏好品类偏好色号偏好关注点偏好国货美妆人群以18・44岁的中高线城市女性为主，下沉趋势明显■百度平台中的国货美妆消费者女性占比更高、城市分布相对更高线,覆盖更多25-44岁的女性中坚力量。■国货美妆品牌下沉趋势明显，越来越多中低线城市消费者关注国货美妆品牌，新一线/四线/五线城市增速明显。同比增速ll%t22%同比增速同比增速2%t10%17%同比增速9%t9%18-24岁25-34岁35-44岁45岁以上—线新一线二线三线四线五线城市城市城市城市城市城市麴居说明:百團^^居，2019年6-8月&2020年6-8月；QMGROWTH用户画像标鋤居库，2020年3月美妆人群分布美妆用户画像时间偏好品类偏好色号偏好关注点偏好国美妆人群分布美妆用户画像时间偏好品类偏好色号偏好关注点偏好把握时机，移动端和PC端需求表达时间差异大■从分时需求表达分布看，移动端晚上七点开始需求表达快速增长,晚上十点达到高峰；PC端多为办公使用场景，故在中午12点需求表达骤降，上下午工作时间开始前的10点和14点左右是需求表达高峰。■从分日需求表达分布看，移动端需求表达集中在周日，其次为周六，周五需求表达最少；PC端在工作日的需求表达分布较平均，双休日明显减少。分时需求表达分布分日需求表达分布01234567891011121314151617181920212223—移动端-PC端周一周二周三周四周五周六周日—移动端一PC端麴居说明:百團叟索地居，2020年8月美妆人群分布美妆用户画像时间偏好品类偏好色号偏好关注点偏好把美妆人群分布美妆用户画像时间偏好色号偏好关注点偏好美妆人群不同性别关注品类各有不同，口红和面膜是总体最受关注的品类品类偏好■最受消费者关注的toplO彩妆品类中，男性重点关注口红，其余品类则关注较少，女性关注品类则更多元化，分布相对更均匀。■最受消费者关注的toplO护肤品类中，面膜、防晒产品和面部精华是男女都会关注的品类，此夕卜,男性重点关注洁面产品，女性更关注眼霜/膜/精华。彩妆消费者TOP10关注品类男女红r曰■冃八1方吉tr專1际馬相/枚冃U孔粉底液/膏■蜜粉/散粉■bb霜/气垫■眼影1气垫■1睫毛膏/增长液.1遮瑕膏瀏/笔■粉饼■1唇彩/唇蜜/唇釉I1眼线笔/眼线液I腮红/胭脂1眉笔湄粉1定妆粉/喷雾1护肤消费者TOP10关注品类男女lmjh

吴防晒戸■品面部精华/nEJjnn眼霜/眼膜/眼部精华孚L液/面霜爽肤水/化妆水1肌底液■■精油I1卸妆■■素颜霜I■原液1■芦荟胶11润唇膏11套装/礼盒1麴居说明:百團叟索地居，2020年6月美妆人群分布美妆用户画像时间偏好色号偏好关注点偏好美妆人群不美妆人群分布美妆用户画像时间偏好品类偏好色号偏好关注点偏好国货美妆人群不同性别关注品类各有不同，口红和面膜是总体最受关注的品类■最受消费者关注的toplO国货彩妆品类中，口红是男女都会关注的品类，此夕卜,男性还重点关注眼线笔/眼线液。■最受消费者关注的toplO国货护肤品类中，面膜是男女最关注的品类，男性还关注洁面产品，女性还关注乳液/面霜，且关注的国货护肤品类相对更多元、分布更均匀。彩妆消费者TOP10关注品类口红眼线笔/眼线液粉底液/膏隔离霜/妆前乳眼影蜜粉/散粉气垫唇彩/唇蜜/唇釉睫毛膏/增长液眉笔/眉粉bb霜/气垫护肤消费者TOP10关注品类麴居说明:百團叟索地居，2020年6月美妆人群分布美妆用户画像时间偏好品类偏好色号偏好关注点偏好国美妆人群分布美妆用户画像时间偏好品类偏好色号偏好关注点偏好美妆人群总体更爰关注护肤品类，且年龄越大关注越多■各年龄段top3关注品类趋同，主要为面膜、口红、防晒产品。■各年龄段toplO关注品类中，以护肤品类为主，彩妆品类的排名、数量随年龄变大而变低、变少。其中，口红、隔离霜/妆前乳随年龄变大排名降低,以及面部精华随年龄变大排名上升的趋势尤为明显。品牌可针对不同年龄段美妆人群把握重点沟通品类。■8-24岁消费者25-34岁消费者35-44岁消费者45岁以上消费者面膜防晒戸■品f口红面部精华洁面产品■►隔离霜/妆前乳眼霜/膜漏华乳液/面霜粉底液/膏蜒水/化妆水麴居说明:百團叟索地居，2020年6月美妆人群分布美妆用户画像时间偏好品类偏好色号偏好关注点偏好美美妆人群分布美妆用户画像时间偏好品类偏好年轻美妆消费者偏爰显成熟的色号，青年美妆消费者偏爰显年轻的色号色号偏好关注点偏好■气质优雅色是美妆人群总体最关注色号，也是35-44岁人群最喜欢的色号。百变尝新色主要被18-24岁的年轻美妆消费者关注。■元气少女、氧气活力类型的色号显年轻，是25-34岁人群的关注重点。霸气女王、温柔甜美类型的色号显成熟，是18-24岁人群的关注重点。______气质优雅35%______元气少女16%______傲娇御姐16%①豆沙色④奶茶色②斩男色⑤玫瑰色③红棕色……①烂番茄色④脏橘色②橘色⑤西瓜红色③珊瑚色...........①小辣椒色④梅子色②枫叶红色⑤复古红色③牛血色...........________霸气女王11%______氧气活力11%变尝新7%______温柔甜美3%__①红色④正宫红色①芭比粉色④芭莎红色②姨妈红色⑤经典红色②粉色⑤樱桃红色③朱砂红色...........③血橙色...........①黑色④紫色②金色⑤绿色③蓝金色...........①西柚色④橘粉色②裸色⑤砖橘色③裸粉色……18-24岁25-34岁35-44岁麴居说明:百圓叟索大麴居，2020年6月美妆人群分布美妆用户画像时间偏好品类偏好年轻美妆消费者偏爰显美妆人群分布美妆用户画像时间偏好品类偏好色号偏好关注点偏好彩妆/护肤关注点趋同，彩妆正品关注度显著提升，护肤明星关注度陡增■品类、品牌、口碑、使用方法和功效是彩妆和护肤消费者都会关注的top5关注点。彩妆消费者还会关注正品和颜色，"正品〃在2020年更多被关注;护肤消费者还会关注成分和适用皮肤，"明星〃在2020年更多被关注。品牌针对不同类型产品时，应结合消费者关注点差异有的放矢，彩妆品类应更多沟通"正品〃，护肤品类应更多加强"明星〃带货。彩妆消费者TOP10关注点排名及占比增幅品类品牌口碑13%t使用方法10%t功效18%t正品■124%t颜色1适用皮肤|17%t适用人群153%t价格/促销/实惠1护肤消费者TOP10关注点排名及占比增幅•」品类口碑14%t品牌功效使用方法成分适用皮肤■30%t适用性别适用人群■ll%tI2294%t明星数据说明：百度搜索大数据，2019年6-7月&2020年6-7月;数字代表同旳曾幅美妆人群分布美妆用户画像时间偏好品类偏好色号偏好关注点偏好彩美妆人群分布美妆用户画像时间偏好品类偏好色号偏好关注点偏好国货彩妆/护肤关注点趋同，彩妆正品关注度显著提升，护肤适用皮肤关注度陡增■品牌、品类、口碑和功效是彩妆和护肤消费者都会关注的top4关注点。彩妆消费者还会关注正品和使用方法，"正品〃在2020年更多被关注；护肤消费者还会关注适用皮肤和使用方法，‘'适用皮肤〃在2020年更多被关注。品牌针对不同类型产品时，应结合消费者关注点差异有的放矢，彩妆品类应更多沟通"正品〃，护肤品类应更多沟通"适用皮肤〃O彩妆消费者TOP10关注点排名及占比增幅护肤消费者TOP10关注点排名及占比增幅品牌品类口碑功效■55%t正品■320%t使用方法1247%t价格/促销/实惠1适用皮肤1适用年龄1适用人群1正品丨适用年龄183%t品牌口碑品类功效41%t适用皮肤■558%t使用方法139%t适用人群1价格/促销/实惠I明星I数据说明：百度搜索大数据，2019年6-7月&2020年6-7月;数字代表同旳曾幅美妆人群分布美妆用户画像时间偏好品类偏好色号偏好关注点偏好国特征人群洞察特征人群画像特征人群需求关注品牌偏好关注点偏好特征人群洞察特征人群画像特征人群需求关注品牌偏好关注点偏好美妆核心消费者聚类分析说明报告采用聚类分析方法将百度平台的美妆核心消费者由类似的用户对象组成多个美妆消费者典型类别。通过品类关联数、品牌比较数、品牌国别、口碑、价格党派、适用皮肤、关注成分等因素进行K-means聚类分析，将1000名百度平台典型美妆消费者分为四类。分轿訶3最纟123412.1453.0092.44122.1452.5123.30933.0092.5121.85142.4413.3091.8511■口碑派2.美男派3■比较派4.新手派美妆核心消费者聚类分析说明报告采用聚类分析方法将百度平台的美特征人群画像特征人群需求关注品牌偏好比较派更高线，口碑派更多中青年，新手派和美男派更年轻■比较派更多高线城市的年轻人，最喜欢使用苹果手机,华为次之，对生活品质要求较高。■口碑派35-44岁群体相对较多，主要分布在中高线城市,爱使用小米和华为荣耀手机,推崇实用主义。■新手派18-24岁和35-44岁群体相对较多，处于刚有美妆意识,或有新美妆需求的人生阶段。■美男派更多年轻人,城市线级分布较均匀，苹果、华为、opp。、vivo都是他们会使用的手机品牌。关注点偏好比较派口碑派新手派美男派〔18-24岁）25-34岁任线城司（四线城司国线城司比较派口碑派新手派美男派（新一线城市）—线城市二线城市比较派口碑派新手派美男派160241|137140111106123104102麴居说明:百團叟索地居，2020年8月;数字代表该人群类型对应画像属性的TGI特征人群画像特征人群需求关注品牌偏好比较派更高线，口碑派更多特征人群画像特征人群需求关注品牌偏好关注点偏好比较派高学历和高消费水平者较多，美男派高消费水平者多■比较派学历和消费水平均较高，口碑派中等消费水平较多，新手派消费水平层次分布较均匀，美男派消费水平较高。麴居说明:百團叟索地居，2020年8月;数字代表该人群类型对应教育/消费水平的TGI特征人群画像特征人群需求关注品牌偏好关注点偏好比较派高学历和特征人群画像特征人群需求关注品牌偏好新手派需求最繁多，美男派最单一，口碑派最基础关注点偏好■比较派最关注以复杂功效为主的美白、清爽、抗皱等功效,在关注占比和关注浓度上都是最高的。■口碑派最关注洁面、保湿、防晒等基础功效,同时在影响外在美观度的遮瑕、持妆、控油等功效上的关注浓度最高。■新手派最关注防晒、保湿、洁面等基础功效;滋润、修复等问题功效关注浓度最高,反映出她们最常在出现问题时寻求解决方案。■美男派需求单一,除最关注的防晒功效外,对保湿、洁面、卸妆等简单功效的关注浓度最高。比较派口碑派新手派_______美男派_______防晒218保湿152洁面172美白115清爽189修复147养肤遮瑕240持妆308抗皱135卸妆121滋润189控油294祛痘麴居说明:百建索地居，2020年8月;颜色越深，代表该功效在对应人群类型中的占I；灘高，数字代表该人群类型对应功效的TGI特征人群画像特征人群需求关注品牌偏好新手派需求最繁多，美男派特征人群画像特征人群需求关注点偏好美妆各类人群通过品类知识学习建立认知，比较派更侧重品牌信息对比做出决策W品牌词搜索）・通用词搜索）关注品牌偏好45%(55%|■美妆各类人群更多通过品类知识开展美妆学习，占比达55%,美妆品类内容对美妆人群决策影响大。■比较派在决策过程中更爱比较品牌之间的信息,口碑派和新手派更爱从品类知识入手建立美妆认知。TGI:192_________________■比较派.口碑派.新手派■美男派TGI:104TGI:107麴居说明:百團叟索地居，2020年8月;数字代表该人群类型对圆叟索词性的TGI特征人群画像特征人群需求关注点偏好美妆各类人群通过品类知识学特征人群画像特征人群需求关注品牌偏好关注点偏好比较派和美男派品牌关注最多元，欧美品牌，国际大牌是各类人群主要关注■在国别偏好上,比较派和美男派更多元，以欧美为主的多类国别品牌均会关注，口碑派和新手派则更随大流，只关注欧美品牌。■各类美妆人群均主要关注奢美品牌和国际大牌，其中比较派在关注的品牌类型上更多元，新手派只关注市场最主流的国际大牌。品牌应以此为契机，重点沟通以新手派为代表的年轻消费者群体。麴居说明:百團叟索地居，2020年8月特征人群画像特征人群需求关注品牌偏好关注点偏好比较派和美男派特征人群画像特征人群需求关注品牌偏好关注点偏好新手派和美男派强学习品类知识，口碑派强关注他人推荐，比较派细比较品牌差异■美妆人群总体上更关注品类、品牌、口碑、功效、使用方法信息。此外，比较派还关注渠道、成分,口碑派还关注价格、成分、明星，新手派还关注价格、成分。品类品牌口碑功效使用方法渠道成分价格正品适用皮肤明星麴居说明:百團叟索地居，2020年8月I比较派■口碑派■新手派■美男派特征人群画像特征人群需求关注品牌偏好关注点偏好新手派美男派品类关注更专一，新手派品牌认知建设空间大特征人群画像特征人群需求关注品牌偏好关注点偏好■在品类数量关注上，新手派关注两个及以上品类的人群最多，美男派只关注一个品类的人群最多。■在品牌数量关注上,比较派关注两个及以上品牌的人群最多，新手派只关注一个品牌。■在口碑内容类型上,评价类内容最受比较派关注,推荐类内容最受口碑派关注，排行类内容最受新手派关注。不同特征人群关注品牌数量分布■单品牌■双品牌■多品牌不同特征人群关注口碑内容类型#cpb日夜乳液好用吗\\#李佳琦推荐去黑头产品\\#十大顶级护肤品排行榜\\#兰蔻还是雅诗兰黛粉底好喑\#纪梵希小羊皮必买色号'\#清洁面膜排行榜］。强\\#麦吉丽护肤效果怎么样、\#遮斑力度最强的遮瑕膏、\#毛孔清洁霜十大牌子\I___t_____________________II_____________1___________________II________________|________________I评价推荐排行I比较派■口碑派■新手派■美男派麴居说明:百團叟索地居，2020年8月美男派品类关注更专一，新手派品牌认知建设空间大特征人群画像特决策行为洞察消费者决策路径决策阶段分布人群决策特征转化速度差异阶段内容偏好阶段点击去向决策行为洞察消费者决策路径决策阶段分布人群决策特征转化速度差消费者决策路径决策阶段分布人群决策特征转化速度差异阶段内容偏好阶段点击去向■从种草到拔草，百度贯穿颜曜济下的美妆消费者决策路径■根据美妆消费者在决策行为上的不同特征，可分为种草、长草、拔草三大决策阶段和五大决策环节。■美妆消费者在种草和长草环节的搜看频次更高，分别达到44次和21次。消费者决策路径讒賃使用百度APP浏览泛美妆时尚类信息流内容搜索过美妆（包括化妆、护肤等）行业及其品类相关词搜索过美妆品牌相关词，或浏览过美妆品牌官网搜索过购买渠道相关词,或搜索后点击进入电商网站在百度平台进入过电商店铺、商家咨询、表单交互等各决策环节平均搜看次数（次/2周）决策路径环节定义.■■■■44次■■..■.14次L■..■■.21次r...■■r.6次H■■e01感知注意1>02信息收集1>03品牌了解1>04购买渠道1>05交易咨询1瓣说明：百度扌瓣、百度信息,2020翊月消费者决策路径决策阶段分布人群决策特征转化速度差异七2天后____________________________________5天后］11s后〃花西子"］天后_____________________________16s后］天后lOmin后《江疏影晒出4款爱用物，网友：可真会保养！》（百家号）_____________________________________________________________________厂lmin后〃冻干粉真的有效果吗〃〃摩氧祛斑官网"〃索芙特祛斑产品是真是假呢"〃摩氧祛斑霜官方旗舰店"一〃摩氧”表单按钮点击囉潔編湾E祛斑哪个产"〃麦吉丽"2min后>「微信复制」按钮点击__3天后I---4min后>〃肌肤之钥洁面排名"-2min后"CPB洗面奶”（京东）___>'花西"■^耳"花西子”电商店铺2天后二"觅朵冻干粉怎么样啊“—”冻干粉热卖榜单“（淘宝）“觅朵“表单按钮点击1天后一《虾主妻岂什"HTI'丿于白日主臾6天后韩国德妃虾青素水乳套装_______________〃敏感肌肤使用的洗面奶"二〃麦吉丽素颜三部曲好用吗“《新新讓憎籠号机阳新手化妆怎么起步?〃消费者决策路径决策阶段分布人群决策特征转化速度差异阶段内容偏好阶段点击去向不同美妆人群在决策各环节的典型表达_____■真实的美妆消费者决策路径不是完全按照线性顺序的，而是会有链式跳跃。观察不同美妆人群在决策路径上的特点，有助于品牌更好了解美妆消费者，在各个环节抢占目标消费者的心智。种草养早拔早01感知注意I02信息收集I03品牌了解I04购买渠道I05交易咨询I比较派口碑派新手派美男派麴居说明：百度搜索大数据、百度信息流大数据，2020年8月七2天后_________________________消费者决策路径决策阶段分布人群决策特征转化速度差异阶段内容偏好阶段点击去向新手派更易被品类内容激发购买其中，比较派和口碑派还经历较多的信息收集、品牌了解、购买渠道环节,氏草01感知注意＞02信息收集＞03品牌了解k04购买渠道＞05交易咨询.感知注意和交易咨询是各类美妆群体经历最多的环节。而新手派则重点经历感知注意和交易咨询环节。Q•各W比较派口碑派新手派美男派数据说明：百度搜索大麴居、百度信息流大数据，2020年8月消费者决策路径决策阶段分布人群决策特征转化速度差异阶消费者决策路径决策阶段分布人群决策特征转化速度差异阶段内容偏好阶段点击去向口碑派决策相对最快捷，比较派快而深入■比较派搜看多、周期短，属于快速学习型；口碑派搜看少、周期短，属于果断决策型；新手派搜看多、周期长，属于重度学习型;美男派搜看少、周期长，属于谨慎决策型。平均品类关联数（个/2周）1.1个平均品牌比较数亀（个/2周）I唾多平均浏览次数（次/2周）平均搜索次数（次/2周）1.1个1.5个1.6个30次33次6.6天7.0天平均决策周期（天）•比较派E口碑派B新手派"美男派7.5天47次49次麴居说明:百團叟索地居、百度信息流林帽，2020年8月消费者决策路径决策阶段分布人群决策特征转化速度差异阶段内容偏高依赖,弱,化低依赖,弱转化O环节1-种草：感知注意O环节2-养草：信息收集环节3-长草:品牌了解O环节4-狂草:购买渠道高依赖,强转化1坍派©1-新手派决策周期（天）11010123低依赖,强转化0_____________________0t2-口碑派—3-新手派疏辰---------------消费者决策路径决策阶段分布人群决策特征转化速度差异阶段内容偏好阶段点击去向口碑派更易在品类信息了解时刻被转化，新手派更易在品牌了解时刻被转化.按照各决策环节对最终拔草转化的特点,总体而言越接近拔草环节的决策环节，搜看次数越低、转化速度更快。但通过转化速度矩阵发现,口碑派和比较派在长草环节的搜看次数更高,口碑派和新手派分别在养草环节和长草环节的转化速度更快。洞悉消费者在不同决策环节的搜看次数和转化速度特征,可以帮助美妆品牌掌握在各个决策环节需要重点影响的美妆人群，提升沟通效率。不同美妆人群决策各环节对拔草环节转化速度矩阵中位数中位数5040oO32搜看次数麴居说明:百團叟索地居、百度信息流林帽，2020年8月高依赖,弱,化低依赖,弱转化O环节1-种草：感知注意高依赖消费者决策路径决策阶段分布人群决策特征转化速度差异阶段点击去向适用皮肤，价格促销等内容更易激发需求，口碑，成分等信息更有助于消费决策■在发生最终转化前的各个环节,各类美妆消斐者的top3关注点总体相似，top3的排名略有差异。美妆品牌可根据不同目标消费者的关注重点进行有效沟通。01感知注意►

02信息收集►

03品牌了解►

04购买渠道體題"漂嚣漂囂1I用肤TOI适皮囂體IOea_》比较派口碑派新手派美男派数据说明：百度搜索大数据、百度信息流大数据，2020年8月消费者决策路径决策阶段分布人群决策特征转化速度差异阶段点击去美妆视频最易引发消费者兴趣，互动问答内容更能满足消费者美妆学习需求种早养草长草狂草01感知注意►

02信息收集►

03品牌了解►

04购买渠道TopiTop2百度份额TopiTop2百度份额TopiTop2百度份额TopiTop2百度份额搜狗专専:66%100%尚之潮62%51%100%嘉秀70%100%京东百科官网百家号51%54%100%百度知道百度贴吧百度知道百度贴吧檬爱:豆瓣fi百度知道百度贴吧iS&百家号百度知it3百度知道知乎柠檬爱美百度知道品牌百度贴吧丁傳岌不首家号百度知簡百度知乎品牌官网柠檬爱美好看视频度知ii知乎好看视频好看视频好看视频.美妆消费者在发生最终转化前的各个环节的内容偏好类型各有不同，但各环节都对百度平台有依赖，且越靠近决策路径起点，消费者依赖度越高。通过洞悉消费者各环节的重点内容偏好，美妆品牌可在百度平台高效实现和目标消费者的沟通，从决策起点开始持续影响消费者，逐渐占据消费者心智，推动最终转化。消费者决策路径决策阶段分布人群决策特征转化速度差异阶段内容偏好阶段点击去向Q00g比较派口碑派新手派美男派数据说明：百度搜索大数据、百度信息流大数据，2020年8月美妆视频最易引发消费者兴趣，互动问答内容更能满足消费者美妆学消费价值观洞察消费价值观类型价值观人群画像品类选择品牌选择消费习惯消费价值观洞察消费价值观类型价值观人群画像品类选择品牌选择消消费价值观类型价值观人群画像品类选择品牌选择消费习惯情感价值和功能价值是美妆人群中的主要消费价值观■根据消费价值模型,情感价值、功能价值和认知价值是美妆人群的三大消费价值类型。其中，情感价值和功能价值的占比达到90%以上,说明美妆消费者主要注重美妆产品所带来的情感感受和产品功效。与此同时，美妆人群也在意美妆产品是否能满足她们的好奇心、新鲜感和求知欲。|该类人群所获得的价值来自于美妆产品能引起的感觉或喜爱感受i#翁上軌'情険更有自信\#臟更淄子働公不同赂\#程让我有一种呵护自己、卷自母勺满颱\该类人群注重使用美妆产品能满足其功能上的目的I#美呻品应当具有彳瞧囑\#品^^子地龊我日辄験场景的m/护\#我倾向于做能同时满足璐交多化妆/护肤需求的美妆产品\该类人群注重美妆产品是否能满足其好奇心、新鲜感和追求新知的需求I#我^试各如锄藏新品\#比起日常的护肤,我更款苗噺勺瞄、藐勺护畦法牋涂勺頻\#我誕在使用^品的过程中掌多相糊晰户咖5、经嚇啣识麴居说明：问卷调研，2020年8月消费价值观类型价值观人群画像品类选择品牌选择消费价值观类型价值观人群画像品类选择品牌选择消费习惯情感价值人群更高线;功能价值人群更多男性；认知价值人群更年轻■情感价值人群30岁以上的人更多，一线城市和新一线城市的占比也更大,具有高线城市成熟女性的特征，她们也更习惯于通过日常的化妆/护肤来获取情感上的愉悅。■功能价值人群男性更多，主要分布在三线及以下城市,具有典型的实用主义特征,美妆产品能满足功能上的需求是他们的主要关切。■认知价值人群最年轻,集中在30岁以下,主要分布在二线城市，具有旺盛的好奇心，表现出期望通过不断追逐美妆趋势、不断了解美妆知识，以期接近高线城市生活形态的特征。女情感价值人群功能价值人群认知价值人群（18-24岁）25-30岁情感价值人群功能价值人群认知价值人群（新一线城市）倍线城司（四线城前伍线城司—线城市二线城市情感价值人群功能价值人群认知价值人群城市级别O麴居说明:百團叟索地居，2020年8月;数字代表该人群类型对应画像属性的TGI消费价值观类型价值观人群画像品类选择品牌选择消费习惯情感价值消费价值观类型价值观人群画像品类选择品牌选择消费习惯情感价值人群收入更高、更皿值；功能价（SA群学历更高■情感价值人群月收入8000元以上的占比最大，使用苹果系统的人最多，注重体验感，具有物质需求向精神需求上升的特征。■功能价值人群高学历者最多，更多使用微软系统，他们表现出不随大流、更有主见、更重内涵的特征。■认知价值人群教育水平、收入水平相对来说都是最低的，反映在消费价值观上即表现出想要学习更多。（«）数居说明：百度搜索大数据，2020年8月；数字代表该人群类型对应画像属性的TGI消费价值观类型价值观人群画像品类选择品牌选择消费习惯情感价值消费习惯情感价值人群最细致讲究，功能价值人群重基础品类，认知价值人群最愿意尝新情感价值人群功能价值人群认知价值人群情感价值人群功能价值人群认知价值人群肌底液精华乳初面霜面膜眼霜各类人群彩妆/护肤品类偏好■情感价值人群对彩妆和护肤的品类选择都是相对最均匀的，她们对化妆或护肤的每一个步骤都非常细致讲究，并在此过程中享受装扮、呵护自己的每一步所带来的心情愉悦和舒适感。____■功能价值人群化妆/护肤有重点，除口红外,彩妆品类主要集中在化妆步骤的起步阶段，以粉底、隔离霜等底妆品类为主；护肤品类则主要集中在护肤步骤的收尾阶段,以乳液/面霜、面膜等基础品类为主。■认知价值人群重点选择的品类相对更丰富，口红/唇彩、眼影等彩妆品类，面膜、精华等护肤品类，许多非其他人群重点关注的品类她们都乐于尝试，她们喜欢在不断尝试的过程中收获新知、满足好奇。消费价值观类型价值观人群画像品类选择品牌选择麴居说明：问卷调研，2020年8月；颜色越深，代表该品类的需求越高消费习惯情感价值人群最细致讲究，功能价值人群重基础品类，认知消费价值观类型价值观人群画像品类选择品牌选择■90%40%r32%20?30%40%奢美品牌国际大牌国货大牌■大众大牌■国货新锐50%100%60%40%消费习惯•认知价值人群实际购买品牌与心理期望品牌差距较大■基于品牌三角诊断模型发现,总体上情感价值人群对整体美妆品牌的预购度最高,均值达36%,她们更习惯于通过购买更多的美妆产品来保持心情上的愉悦舒适。认知价值人群对整体美妆品牌的认知度、偏好度都是最高的，均值分别达90%和40%,她们在对美妆产品的了解和使用过程中，一边不断求知，一边愈发了解并喜欢各类品牌。■情感价值人群和功能价值人群对各类品牌的认知度、偏好度、预购度结构差异不大,除奢美品牌外，对国际大牌和大众大牌的的认知度、偏好度和预购度都较高。认知价值人群对国际大牌和大众大牌的认知度和偏好度也较高,但在预购度上，大众大牌和国货新锐品牌显著提升，认知价值人群的实际购买行为和真实心理意愿差距较大。品牌认知度品牌偏好度-85%39%31%80%25%认知度平均值偏好度平均值预购度平均值-36%品牌预购度]29%56%29%93%麴居说明：问飜研，2020輕月；品牌谯口度（或偏好銀癒度）=知道（或偏好或购买）该品牌的亥人君^^总昼消费价值观类型价值观人群画像品类选择品牌选择■90%40%r消费价值观类型价值观人群画像品类选择品牌选择消费习惯认知价值人群更在意产品的自身适用性，功能价值人群更在意产品性价比和口碑■分析美妆人群的品牌购买原因发现,性价比、使用效果和品牌价值是影响消费者品牌选购的三大主因。功能价值人群更重视品牌性价比，认知价值人群更重视使用效果,情感价值人群更信任品牌。■除三大主因外，”周围人推荐”、"热销爆款”、"明星或KOL推荐”这类品牌口碑或明星背书的因素对功能价值人群影响更大,“促销活动“、“会员活动和服务“等品牌活动,以及,产品针对我的皮肤需求,、“产品定位清晰适合我“等产品适用性因素对认知价值人群的影响最突出。不同消费价值人群美妆产品选购原因分布性价比高效果好■情感价值人群功能价值人群认知价值人群信任品牌周围人推荐热销爆款促销活动产品针对我的明星或KOL产品定位清晰产地导向会员活动皮肤需求推荐适合我和服务麴居说明：问卷调研，2020年8月消费价值观类型价值观人群画像品类选择品牌选择消费习惯认知价值消费价值观类型价值观人群画像品类选择品牌选择■认知价值人群在『变美』上最舍得花■认知价值人群更愿意在美妆产品上花钱，美妆消费占收入40%及以上的比例最高，在追求新知的路上，她们不吝金钱投入，更爱通过奢侈消费来实现品质生活的积极自我暗示。功能价值人群则更理性，美妆消费占收入30%以内的比例最高，实用主义是他们_贯坚持的消费主张。■各类人驀点体上屋护肤品类上的消费金额更高，但情感价值人群在彩妆消费金额上相对更多，精心装扮自己的过程能让她们更从容地游刃于各类社交场合、更自信地应对各种生活或工作挑战。各类人群美妆消费金额占收入比例各类人群彩妆/护肤消费金额分配比例消费习惯数据说明：问卷调研，2020年8月消费价值观类型价值观人群画像品类选择品牌选择■消费价值观类型价值观人群画像品类选择品牌选择消费习惯认知价值人群易受信息影响，用时最短；情感价值人群爰精挑细选，用时最长■情感价值人群决策用时最长,8天以上完成决策的比例最高,她们精心挑选每一款适合自己的美妆产品。■认知价值人群决策用时最短,7天内完成决策的比例最高，充分利用各类信息快速决断是她们的典型决策特征。各类人群购买_件彩妆/护肤产品平均决策用时情感价值人群1天内12-7天8-15天16-30天30天以上功能价值人群1天内2-7天8-15天16-30天30天以上1天内I2-7天8-15天16-30天30天以上1天内2-7天8-15天16-30天30天以上认知价值人群16-30天2-7天麴居说明：问卷调研，2020年8月消费价值观类型价值观人群画像品类选择品牌选择消费习惯认知价值•小结是美妆消费者核心人群霸手派&美男派更年轻■•需求表达以移动端为主，时间集中在晚间和双休日。•口红/面膜以及护肤品类整体更受关注。•彩妆〃正品“关注度显著提升，护肤〃明星"关注度陡增。比较派学历和消费水平双高,美男派消费水平高。•美妆各类人群通过品类知识学习建立认知，比较派更侧重品牌信息对比做出决策。•新手派和美男派强学习品类知识，口碑派强关注他人推荐，比较派细比较品牌差异。百度贯穿美妆消费者种草到拔草全阶段•新手派更易被品类内容激发购买。•口碑派更易在品类信息了解时刻被转化，新手派更易在品牌了解时刻被转化。•适用皮肤、价格促销等内容更易激发需求，口碑、成分等信息更有助于消费决策。情感价值人群更高线、功能价值人群更多男性、认知价值人群更年轻。•情感价值人群选择品类时最细致讲究，功能价值人群更在意产品性价比和口碑，认知价值人群实际购买品牌与心理期望品牌差距大。______________________>•小结是美妆消费者核心人群霸手派&美男派更年轻■•需求表达以颜值当道，颜即正义2020百度美妆行业研究（人群篇）百度营销中心2020.10颜值当道，颜即正义2020百度美妆行业研究百度营销中心研究说明研究数据来源-百度搜索大数据•百度信息流大数据-百度观星盘-问卷调研研究范围界定-包括彩妆、护肤两大领域・不含香水、美妆工具、医美等领域研究说明研究数据来源研究范围界定•总体人群洞察•特征人群洞察•决策行为洞察•消费价值观洞察•总体人群洞察美妆人群洞察总体人群洞察美妆人群分布美妆用户画像时间偏好品类偏好色号偏好关注点偏好美妆人群洞察总体人群洞察美妆人群分布美妆用户画像时间偏好美妆人群分布美妆用户画像时间偏好品类偏好百度系APP广泛覆盖美妆消费人群，帮助品牌拓展市场■百度APP和百度地图拥有最多美妆消费者,百度网盘拥有更多高消费力的年轻女性用户。色号偏好关注点偏好百度系APP用户特征18-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁美妆人群月均总量—线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市2百度APP（苹果用户占21%）-覆盖更大规模、更多类型人群，消费力较强百度地图（苹果用户占23%）-更多中高线，消费力较强________百度网盘（苹果用户占85%）♦-更多高线、年轻女性，消费力极强好看视频（苹果用户占3%）.人群覆盖更下沉7百度贴吧（苹果用户占3%）-覆盖更多年轻用户1080万1350万320万132万176万麴居说明:百建索地居、百度观星盘，条形图内深色代表该APP总体男性占比、浅色代表该APP总体女性占I；匕22美妆人群分布美妆用户画像时间偏好品类偏好百度系APP广泛覆盖美妆人群整体以18・34岁高线城市女性为主，下沉市场渗透力越来越强24%76%11%28%19%20%14%8%女18-24岁25-34岁35-44岁45岁以上男0923%77%8%17%18%25%20%12%35%____39%____21%____5%38%38%13%10%____■百度平台中的美妆消费者城市分布更高线,覆盖更多25-44岁的女性中坚力量。■美妆行业下沉趋势明显，越来越多下沉市场（三/四/五线）消费者关注美妆,且城市越低线增长越明显。TGI103TGI194TGI126TGI166TGI143同比增速4%t同比增速ll%t同比增速15%tTGI118—线新一线二线三线四线五线城市城市城市城市城市城市美妆人群分布美妆用户画像时间偏好品类偏好色号偏好关注点偏好麴居说明:百團^^居，2019年6-8月&2020年6-8月；QMGROWTH用户画像标鋤居库，2020年3月美妆人群整体以18・34岁高线城市女性为主，下沉市场渗透力越美妆人群分布美妆用户画像时间偏好品类偏好色号偏好关注点偏好国货美妆人群以18・44岁的中高线城市女性为主，下沉趋势明显■百度平台中的国货美妆消费者女性占比更高、城市分布相对更高线,覆盖更多25-44岁的女性中坚力量。■国货美妆品牌下沉趋势明显，越来越多中低线城市消费者关注国货美妆品牌，新一线/四线/五线城市增速明显。同比增速ll%t22%同比增速同比增速2%t10%17%同比增速9%t9%18-24岁25-34岁35-44岁45岁以上—线新一线二线三线四线五线城市城市城市城市城市城市麴居说明:百團^^居，2019年6-8月&2020年6-8月；QMGROWTH用户画像标鋤居库，2020年3月美妆人群分布美妆用户画像时间偏好品类偏好色号偏好关注点偏好国美妆人群分布美妆用户画像时间偏好品类偏好色号偏好关注点偏好把握时机，移动端和PC端需求表达时间差异大■从分时需求表达分布看，移动端晚上七点开始需求表达快速增长,晚上十点达到高峰；PC端多为办公使用场景，故在中午12点需求表达骤降，上下午工作时间开始前的10点和14点左右是需求表达高峰。■从分日需求表达分布看，移动端需求表达集中在周日，其次为周六，周五需求表达最少；PC端在工作日的需求表达分布较平均，双休日明显减少。分时需求表达分布分日需求表达分布01234567891011121314151617181920212223—移动端-PC端周一周二周三周四周五周六周日—移动端一PC端麴居说明:百團叟索地居，2020年8月美妆人群分布美妆用户画像时间偏好品类偏好色号偏好关注点偏好把美妆人群分布美妆用户画像时间偏好色号偏好关注点偏好美妆人群不同性别关注品类各有不同，口红和面膜是总体最受关注的品类品类偏好■最受消费者关注的toplO彩妆品类中，男性重点关注口红，其余品类则关注较少，女性关注品类则更多元化，分布相对更均匀。■最受消费者关注的toplO护肤品类中，面膜、防晒产品和面部精华是男女都会关注的品类，此夕卜,男性重点关注洁面产品，女性更关注眼霜/膜/精华。彩妆消费者TOP10关注品类男女红r曰■冃八1方吉tr專1际馬相/枚冃U孔粉底液/膏■蜜粉/散粉■bb霜/气垫■眼影1气垫■1睫毛膏/增长液.1遮瑕膏瀏/笔■粉饼■1唇彩/唇蜜/唇釉I1眼线笔/眼线液I腮红/胭脂1眉笔湄粉1定妆粉/喷雾1护肤消费者TOP10关注品类男女lmjh

吴防晒戸■品面部精华/nEJjnn眼霜/眼膜/眼部精华孚L液/面霜爽肤水/化妆水1肌底液■■精油I1卸妆■■素颜霜I■原液1■芦荟胶11润唇膏11套装/礼盒1麴居说明:百團叟索地居，2020年6月美妆人群分布美妆用户画像时间偏好色号偏好关注点偏好美妆人群不美妆人群分布美妆用户画像时间偏好品类偏好色号偏好关注点偏好国货美妆人群不同性别关注品类各有不同，口红和面膜是总体最受关注的品类■最受消费者关注的toplO国货彩妆品类中，口红是男女都会关注的品类，此夕卜,男性还重点关注眼线笔/眼线液。■最受消费者关注的toplO国货护肤品类中，面膜是男女最关注的品类，男性还关注洁面产品，女性还关注乳液/面霜，且关注的国货护肤品类相对更多元、分布更均匀。彩妆消费者TOP10关注品类口红眼线笔/眼线液粉底液/膏隔离霜/妆前乳眼影蜜粉/散粉气垫唇彩/唇蜜/唇釉睫毛膏/增长液眉笔/眉粉bb霜/气垫护肤消费者TOP10关注品类麴居说明:百團叟索地居，2020年6月美妆人群分布美妆用户画像时间偏好品类偏好色号偏好关注点偏好国美妆人群分布美妆用户画像时间偏好品类偏好色号偏好关注点偏好美妆人群总体更爰关注护肤品类，且年龄越大关注越多■各年龄段top3关注品类趋同，主要为面膜、口红、防晒产品。■各年龄段toplO关注品类中，以护肤品类为主，彩妆品类的排名、数量随年龄变大而变低、变少。其中，口红、隔离霜/妆前乳随年龄变大排名降低,以及面部精华随年龄变大排名上升的趋势尤为明显。品牌可针对不同年龄段美妆人群把握重点沟通品类。■8-24岁消费者25-34岁消费者35-44岁消费者45岁以上消费者面膜防晒戸■品f口红面部精华洁面产品■►隔离霜/妆前乳眼霜/膜漏华乳液/面霜粉底液/膏蜒水/化妆水麴居说明:百團叟索地居，2020年6月美妆人群分布美妆用户画像时间偏好品类偏好色号偏好关注点偏好美美妆人群分布美妆用户画像时间偏好品类偏好年轻美妆消费者偏爰显成熟的色号，青年美妆消费者偏爰显年轻的色号色号偏好关注点偏好■气质优雅色是美妆人群总体最关注色号，也是35-44岁人群最喜欢的色号。百变尝新色主要被18-24岁的年轻美妆消费者关注。■元气少女、氧气活力类型的色号显年轻，是25-34岁人群的关注重点。霸气女王、温柔甜美类型的色号显成熟，是18-24岁人群的关注重点。______气质优雅35%______元气少女16%______傲娇御姐16%①豆沙色④奶茶色②斩男色⑤玫瑰色③红棕色……①烂番茄色④脏橘色②橘色⑤西瓜红色③珊瑚色...........①小辣椒色④梅子色②枫叶红色⑤复古红色③牛血色...........________霸气女王11%______氧气活力11%变尝新7%______温柔甜美3%__①红色④正宫红色①芭比粉色④芭莎红色②姨妈红色⑤经典红色②粉色⑤樱桃红色③朱砂红色...........③血橙色...........①黑色④紫色②金色⑤绿色③蓝金色...........①西柚色④橘粉色②裸色⑤砖橘色③裸粉色……18-24岁25-34岁35-44岁麴居说明:百圓叟索大麴居，2020年6月美妆人群分布美妆用户画像时间偏好品类偏好年轻美妆消费者偏爰显美妆人群分布美妆用户画像时间偏好品类偏好色号偏好关注点偏好彩妆/护肤关注点趋同，彩妆正品关注度显著提升，护肤明星关注度陡增■品类、品牌、口碑、使用方法和功效是彩妆和护肤消费者都会关注的top5关注点。彩妆消费者还会关注正品和颜色，"正品〃在2020年更多被关注;护肤消费者还会关注成分和适用皮肤，"明星〃在2020年更多被关注。品牌针对不同类型产品时，应结合消费者关注点差异有的放矢，彩妆品类应更多沟通"正品〃，护肤品类应更多加强"明星〃带货。彩妆消费者TOP10关注点排名及占比增幅品类品牌口碑13%t使用方法10%t功效18%t正品■124%t颜色1适用皮肤|17%t适用人群153%t价格/促销/实惠1护肤消费者TOP10关注点排名及占比增幅•」品类口碑14%t品牌功效使用方法成分适用皮肤■30%t适用性别适用人群■ll%tI2294%t明星数据说明：百度搜索大数据，2019年6-7月&2020年6-7月;数字代表同旳曾幅美妆人群分布美妆用户画像时间偏好品类偏好色号偏好关注点偏好彩美妆人群分布美妆用户画像时间偏好品类偏好色号偏好关注点偏好国货彩妆/护肤关注点趋同，彩妆正品关注度显著提升，护肤适用皮肤关注度陡增■品牌、品类、口碑和功效是彩妆和护肤消费者都会关注的top4关注点。彩妆消费者还会关注正品和使用方法，"正品〃在2020年更多被关注；护肤消费者还会关注适用皮肤和使用方法，‘'适用皮肤〃在2020年更多被关注。品牌针对不同类型产品时，应结合消费者关注点差异有的放矢，彩妆品类应更多沟通"正品〃，护肤品类应更多沟通"适用皮肤〃O彩妆消费者TOP10关注点排名及占比增幅护肤消费者TOP10关注点排名及占比增幅品牌品类口碑功效■55%t正品■320%t使用方法1247%t价格/促销/实惠1适用皮肤1适用年龄1适用人群1正品丨适用年龄183%t品牌口碑品类功效41%t适用皮肤■558%t使用方法139%t适用人群1价格/促销/实惠I明星I数据说明：百度搜索大数据，2019年6-7月&2020年6-7月;数字代表同旳曾幅美妆人群分布美妆用户画像时间偏好品类偏好色号偏好关注点偏好国特征人群洞察特征人群画像特征人群需求关注品牌偏好关注点偏好特征人群洞察特征人群画像特征人群需求关注品牌偏好关注点偏好美妆核心消费者聚类分析说明报告采用聚类分析方法将百度平台的美妆核心消费者由类似的用户对象组成多个美妆消费者典型类别。通过品类关联数、品牌比较数、品牌国别、口碑、价格党派、适用皮肤、关注成分等因素进行K-means聚类分析，将1000名百度平台典型美妆消费者分为四类。分轿訶3最纟123412.1453.0092.44122.1452.5123.30933.0092.5121.85142.4413.3091.8511■口碑派2.美男派3■比较派4.新手派美妆核心消费者聚类分析说明报告采用聚类分析方法将百度平台的美特征人群画像特征人群需求关注品牌偏好比较派更高线，口碑派更多中青年，新手派和美男派更年轻■比较派更多高线城市的年轻人，最喜欢使用苹果手机,华为次之，对生活品质要求较高。■口碑派35-44岁群体相对较多，主要分布在中高线城市,爱使用小米和华为荣耀手机,推崇实用主义。■新手派18-24岁和35-44岁群体相对较多，处于刚有美妆意识,或有新美妆需求的人生阶段。■美男派更多年轻人,城市线级分布较均匀，苹果、华为、opp。、vivo都是他们会使用的手机品牌。关注点偏好比较派口碑派新手派美男派〔18-24岁）25-34岁任线城司（四线城司国线城司比较派口碑派新手派美男派（新一线城市）—线城市二线城市比较派口碑派新手派美男派160241|137140111106123104102麴居说明:百團叟索地居，2020年8月;数字代表该人群类型对应画像属性的TGI特征人群画像特征人群需求关注品牌偏好比较派更高线，口碑派更多特征人群画像特征人群需求关注品牌偏好关注点偏好比较派高学历和高消费水平者较多，美男派高消费水平者多■比较派学历和消费水平均较高，口碑派中等消费水平较多，新手派消费水平层次分布较均匀，美男派消费水平较高。麴居说明:百團叟索地居，2020年8月;数字代表该人群类型对应教育/消费水平的TGI特征人群画像特征人群需求关注品牌偏好关注点偏好比较派高学历和特征人群画像特征人群需求关注品牌偏好新手派需求最繁多，美男派最单一，口碑派最基础关注点偏好■比较派最关注以复杂功效为主的美白、清爽、抗皱等功效,在关注占比和关注浓度上都是最高的。■口碑派最关注洁面、保湿、防晒等基础功效,同时在影响外在美观度的遮瑕、持妆、控油等功效上的关注浓度最高。■新手派最关注防晒、保湿、洁面等基础功效;滋润、修复等问题功效关注浓度最高,反映出她们最常在出现问题时寻求解决方案。■美男派需求单一,除最关注的防晒功效外,对保湿、洁面、卸妆等简单功效的关注浓度最高。比较派口碑派新手派_______美男派_______防晒218保湿152洁面172美白115清爽189修复147养肤遮瑕240持妆308抗皱135卸妆121滋润189控油294祛痘麴居说明:百建索地居，2020年8月;颜色越深，代表该功效在对应人群类型中的占I；灘高，数字代表该人群类型对应功效的TGI特征人群画像特征人群需求关注品牌偏好新手派需求最繁多，美男派特征人群画像特征人群需求关注点偏好美妆各类人群通过品类知识学习建立认知，比较派更侧重品牌信息对比做出决策W品牌词搜索）・通用词搜索）关注品牌偏好45%(55%|■美妆各类人群更多通过品类知识开展美妆学习，占比达55%,美妆品类内容对美妆人群决策影响大。■比较派在决策过程中更爱比较品牌之间的信息,口碑派和新手派更爱从品类知识入手建立美妆认知。TGI:192_________________■比较派.口碑派.新手派■美男派TGI:104TGI:107麴居说明:百團叟索地居，2020年8月;数字代表该人群类型对圆叟索词性的TGI特征人群画像特征人群需求关注点偏好美妆各类人群通过品类知识学特征人群画像特征人群需求关注品牌偏好关注点偏好比较派和美男派品牌关注最多元，欧美品牌，国际大牌是各类人群主要关注■在国别偏好上,比较派和美男派更多元，以欧美为主的多类国别品牌均会关注，口碑派和新手派则更随大流，只关注欧美品牌。■各类美妆人群均主要关注奢美品牌和国际大牌，其中比较派在关注的品牌类型上更多元，新手派只关注市场最主流的国际大牌。品牌应以此为契机，重点沟通以新手派为代表的年轻消费者群体。麴居说明:百團叟索地居，2020年8月特征人群画像特征人群需求关注品牌偏好关注点偏好比较派和美男派特征人群画像特征人群需求关注品牌偏好关注点偏好新手派和美男派强学习品类知识，口碑派强关注他人推荐，比较派细比较品牌差异■美妆人群总体上更关注品类、品牌、口碑、功效、使用方法信息。此外，比较派还关注渠道、成分,口碑派还关注价格、成分、明星，新手派还关注价格、成分。品类品牌口碑功效使用方法渠道成分价格正品适用皮肤明星麴居说明:百團叟索地居，2020年8月I比较派■口碑派■新手派■美男派特征人群画像特征人群需求关注品牌偏好关注点偏好新手派美男派品类关注更专一，新手派品牌认知建设空间大特征人群画像特征人群需求关注品牌偏好关注点偏好■在品类数量关注上，新手派关注两个及以上品类的人群最多，美男派只关注一个品类的人群最多。■在品牌数量关注上,比较派关注两个及以上品牌的人群最多，新手派只关注一个品牌。■在口碑内容类型上,评价类内容最受比较派关注,推荐类内容最受口碑派关注，排行类内容最受新手派关注。不同特征人群关注品牌数量分布■单品牌■双品牌■多品牌不同特征人群关注口碑内容类型#cpb日夜乳液好用吗\\#李佳琦推荐去黑头产品\\#十大顶级护肤品排行榜\\#兰蔻还是雅诗兰黛粉底好喑\#纪梵希小羊皮必买色号'\#清洁面膜排行榜］。强\\#麦吉丽护肤效果怎么样、\#遮斑力度最强的遮瑕膏、\#毛孔清洁霜十大牌子\I___t_____________________II_____________1___________________II________________|________________I评价推荐排行I比较派■口碑派■新手派■美男派麴居说明:百團叟索地居，2020年8月美男派品类关注更专一，新手派品牌认知建设空间大特征人群画像特决策行为洞察消费者决策路径决策阶段分布人群决策特征转化速度差异阶段内容偏好阶段点击去向决策行为洞察消费者决策路径决策阶段分布人群决策特征转化速度差消费者决策路径决策阶段分布人群决策特征转化速度差异阶段内容偏好阶段点击去向■从种草到拔草，百度贯穿颜曜济下的美妆消费者决策路径■根据美妆消费者在决策行为上的不同特征，可分为种草、长草、拔草三大决策阶段和五大决策环节。■美妆消费者在种草和长草环节的搜看频次更高，分别达到44次和21次。消费者决策路径讒賃使用百度APP浏览泛美妆时尚类信息流内容搜索过美妆（包括化妆、护肤等）行业及其品类相关词搜索过美妆品牌相关词，或浏览过美妆品牌官网搜索过购买渠道相关词,或搜索后点击进入电商网站在百度平台进入过电商店铺、商家咨询、表单交互等各决策环节平均搜看次数（次/2周）决策路径环节定义.■■■■44次■■..■.14次L■..■■.21次r...■■r.6次H■■e01感知注意1>02信息收集1>03品牌了解1>04购买渠道1>05交易咨询1瓣说明：百度扌瓣、百度信息,2020翊月消费者决策路径决策阶段分布人群决策特征转化速度差异七2天后____________________________________5天后］11s后〃花西子"］天后_____________________________16s后］天后lOmin后《江疏影晒出4款爱用物，网友：可真会保养！》（百家号）_____________________________________________________________________厂lmin后〃冻干粉真的有效果吗〃〃摩氧祛斑官网"〃索芙特祛斑产品是真是假呢"〃摩氧祛斑霜官方旗舰店"一〃摩氧”表单按钮点击囉潔編湾E祛斑哪个产"〃麦吉丽"2min后>「微信复制」按钮点击__3天后I---4min后>〃肌肤之钥洁面排名"-2min后"CPB洗面奶”（京东）___>'花西"■^耳"花西子”电商店铺2天后二"觅朵冻干粉怎么样啊“—”冻干粉热卖榜单“（淘宝）“觅朵“表单按钮点击1天后一《虾主妻岂什"HTI'丿于白日主臾6天后韩国德妃虾青素水乳套装_______________〃敏感肌肤使用的洗面奶"二〃麦吉丽素颜三部曲好用吗“《新新讓憎籠号机阳新手化妆怎么起步?〃消费者决策路径决策阶段分布人群决策特征转化速度差异阶段内容偏好阶段点击去向不同美妆人群在决策各环节的典型表达_____■真实的美妆消费者决策路径不是完全按照线性顺序的，而是会有链式跳跃。观察不同美妆人群在决策路径上的特点，有助于品牌更好了解美妆消费者，在各个环节抢占目标消费者的心智。种草养早拔早01感知注意I02信息收集I03品牌了解I04购买渠道I05交易咨询I比较派口碑派新手派美男派麴居说明：百度搜索大数据、百度信息流大数据，2020年8月七2天后_________________________消费者决策路径决策阶段分布人群决策特征转化速度差异阶段内容偏好阶段点击去向新手派更易被品类内容激发购买其中，比较派和口碑派还经历较多的信息收集、品牌了解、购买渠道环节,氏草01感知注意＞02信息收集＞03品牌了解k04购买渠道＞05交易咨询.感知注意和交易咨询是各类美妆群体经历最多的环节。而新手派则重点经历感知注意和交易咨询环节。Q•各W比较派口碑派新手派美男派数据说明：百度搜索大麴居、百度信息流大数据，2020年8月消费者决策路径决策阶段分布人群决策特征转化速度差异阶消费者决策路径决策阶段分布人群决策特征转化速度差异阶段内容偏好阶段点击去向口碑派决策相对最快捷，比较派快而深入■比较派搜看多、周期短，属于快速学习型；口碑派搜看少、周期短，属于果断决策型；新手派搜看多、周期长，属于重度学习型;美男派搜看少、周期长，属于谨慎决策型。平均品类关联数（个/2周）1.1个平均品牌比较数亀（个/2周）I唾多平均浏览次数（次/2周）平均搜索次数（次/2周）1.1个1.5个1.6个30次33次6.6天7.0天平均决策周期（天）•比较派E口碑派B新手派"美男派7.5天47次49次麴居说明:百團叟索地居、百度信息流林帽，2020年8月消费者决策路径决策阶段分布人群决策特征转化速度差异阶段内容偏高依赖,弱,化低依赖,弱转化O环节1-种草：感知注意O环节2-养草：信息收集环节3-长草:品牌了解O环节4-狂草:购买渠道高依赖,强转化1坍派©1-新手派决策周期（天）11010123低依赖,强转化0_____________________0t2-口碑派—3-新手派疏辰---------------消费者决策路径决策阶段分布人群决策特征转化速度差异阶段内容偏好阶段点击去向口碑派更易在品类信息了解时刻被转化，新手派更易在品牌了解时刻被转化.按照各决策环节对最终拔草转化的特点,总体而言越接近拔草环节的决策环节，搜看次数越低、转化速度更快。但通过转化速度矩阵发现,口碑派和比较派在长草环节的搜看次数更高,口碑派和新手派分别在养草环节和长草环节的转化速度更快。洞悉消费者在不同决策环节的搜看次数和转化速度特征,可以帮助美妆品牌掌握在各个决策环节需要重点影响的美妆人群，提升沟