汽车行业专题研究

汽车行业专题研究一、本篇报告的核心观点在乘用车行业巨变背景下，如何识别下一阶段的整车Winner成为关键，本篇报告试图从消费者变迁角度出发，试图回答如何衡量及评价乘用车企未来的竞争力。通过复盘乘用车发展史，我们可以发现一些汽车消费变迁的线索：1.新生代年轻消费力快速崛起；2.增换购比例提升带来更丰富的消费需求，汽车消费从卖方市场走向买方市场；3.消费需求场景逐渐多元化，对营销模式、运营管理等能力提出全新要求。在复杂且剧烈变化的买方市场中，车企竞争核心是对消费需求的把控能力。从行业格局演变来看，存量博弈下车企竞争将更加激烈，对车企来说如何把握快速变化的消费趋势至关重要。我们从消费者结构变迁出发，总结概括了影响未来车企竞争的“四个传统要素，四个新格局要素”：1.产品—行业的入场券；2.规模—制造业生存的要义；3.品牌—超额收益的来源；4.体系—穿越周期的法宝；5.用户—商业思维转变的关键；6.生态—边界模糊化后的发展模式；7.资本—不可忽视的力量；8.创新—品牌引领的源泉。回顾汽车工业发展百年历史，我们倾向于产品、规模、品牌及体系一直为核心的四大传统竞争要素。在当前复杂且不断变化的市场中，车企的竞争具有更丰富的内涵。我们认为用户、资本、生态及创新或是新格局下的四个增量关键要素。上述八大要素将共同构成车企竞争的核心，同时随着时间的发展各要素权重或将发生变迁，新格局竞争要素重要性或进一步凸显。我们从“4个传统竞争要素—产品、规模、品牌、体系”及“4个新格局竞争要素—用户、生态、资本、创新”八个维度出发，构建整车竞争力评价体系及预判模型，实现将主流车企放入同一坐标系中横向比较，展示车企在不同要素中的竞争力及其在多维度下的综合表现。基于我们对八大要素权重的研判、并通过寻找可有效表征车企各要素竞争力中的评价因子，我们搭建了整车竞争力打分模型，力求客观地对车企竞争力进行量化评价。本篇报告首次提出——“广发汽车中国品牌车企竞争力模型预测图（2023版）”，通过预测图，我们可以：1.清晰直观地看到五类车企未来三年竞争力变化；2.通过与标杆企业—特斯拉的对比，了解当前视角下各车企竞争力水平。中国品牌车企的五股力量：我们根据当前主流中国品牌车企各自特征分为五大类（按首字母排序）：1.民营背景—比亚迪、长城、吉利；2.国营背景—长安、广汽、上汽；3.造车新势力—理想、零跑、蔚来、小鹏；4.华为赋能——阿维塔、赛力斯；

5.跨界造车——哪吒、小米。依据各家车企在打分模型中的表现，并考虑企业所处阶段及位置，本篇报告输出的核心结论如下：

1.22-24年民营系车企竞争力或显著提升，主要驱动力来自产品周期叠加规模效应、品牌向上突破以及体系赋能，同时在用户、生态、资本、创新等新格局要素方面不断进步；

2.23-24年造车新势力车企竞争力或加速提升，与民营系不同的是新势力车企在新格局竞争要素方面具有比较优势，经过时间和市场的打磨逐步补齐自身短板，有望在产品、规模等方面实现跨越式提升。3.延续我们在报告新机遇、新路径下的中国品牌向上中的判断，我们认为中国品牌整车的市场份额仍将呈逐级加速提升趋势，凭借驱动技术路径选择与储备/智能化及组织效率等方面优势做大做强。二、行业巨变背景下，找到未来整车Winner成为重要议题2020年1月份我们发布报告新格局下乘用车行业系列报告之一：探寻不确定中之确定性，其中提到：当下中国乘用车行业正处于深刻变革期，随着经济增速逐步下台阶行业潜在增长中枢放缓，竞争进一步加剧致产业供给端出清加速。排放法规升级叠加双积分政策倒逼车企需要根据自身情况在法规与需求之间取得一个较好的平衡，且大概率使车企各项成本尤其是原材料成本硬约束上升，品牌力、技术路线选择及储备成为企业生死存亡的关键。2021年7月我们在新格局下乘用车行业系列报告之八：新机遇、新路径下的中国品牌向上报告中对“乘用车行业的中长期逻辑将如何演绎”进行了阐述，并分析了众多因素中谁会是中长期份额结构变化的主导变量，核心结论是：考虑到开发周期及外部资源的可获得性，我们认为驱动技术路径的选择与储备或将成为推动中国品牌份额提升的核心变量。本篇报告承接前面系列研究的思路，试图从消费者变迁角度出发，思考在行业发生巨变的背景下，未来车企竞争的核心要素是什么。三、中国乘用车市场消费结构变迁的一些特征（一）复盘乘用车发展史，增量转向存量，卖方走向买方乘用车属于价值量较高的可选消费品，对供需两端的研究都十分必要。复盘乘用车消费历史变迁，大致发生了几个阶段的变化：

1.上个世纪汽车属于奢侈品，国内尚不具备生产能力，供给十分稀缺，而需求大多以公务出行为主。乘用车消费的普及出现在2000年以后，伴随国民收入增长以及家庭轿车概念的普及，以夏利、桑塔纳为典型代表的十万元家轿逐步走向一线城市私人消费市场。2.2005年以后随着二三线城市加入购车大军，消费群体得以进一步拓宽，但可供选择车型种类依然不多，一汽夏利、现代伊兰特、大众桑塔纳等经济性轿车成为主流。3.从第一辆合资品牌SUV东风本田CRV下线投入中国市场以来，中国SUV渗透率开始快速提升。2011年初代哈弗H6、2012年长安CS35相继上市，开启中国品牌SUV腾飞的黄金时代。4.2015年以来乘用车行业电动化趋势渐显，经过几年市场培育后，新能源乘用车车渗透率在2020年前后开启提速，在电动化和智能化共同驱动下，中国中国品牌乘用车份额持续向上。我们统计了2005年以来乘用车销量TOP10的车型数据，从中可以发现一些乘用车消费变迁的线索：

1.中国品牌向上趋势明显：得益于2010年以来的SUV渗透率快速提升，中国品牌车型如长城哈弗H6、长安CS75上市以来持续保持热销；2020年以来

新能源迎来爆发增长，中国品牌中以比亚迪为代表的新能源车销量亮眼。2.新能源车型逐渐占据前十名中多数席位：2021年销量前10车型中宏光miniEV位居第三位；2022年上半年宏光mini终端销量位居第一，ModelY销量攀升至第四位，秦PLUS销量升至第六位。3.轿车市场依然是合资天下，但近年来自主车企也有突破，典型代表如比亚迪汉、秦PLUS、吉利帝豪等。（二）新兴力量迅速崛起，消费场景趋于多元化随着乘用车市场逐渐进入存量博弈时代，同时考虑到在移动互联网大趋势下，新兴消费力量开始崛起，汽车消费场景和消费特征也趋于复杂。1.新生代年轻消费力快速崛起，汽车用户年龄消费结构正在不断年轻化根据新京报贝壳财经联合途虎养车发布的2021新青年用车报告，首次购车年龄中，“18岁-25岁”购车用户占比最高，为36.05%，其次是“25-30岁”用户占比34.88%，这意味着近70%的“有车族”不到30岁就拥有了自己的第一辆车。根据汽车之家大数据统计，年轻购车人群在消费偏好呈现一定特征，比如对中国品牌更加青睐、更偏好中大型的轿车或SUV等。此外不同年龄结构、性别及收入水平的用户，其汽车消费需求也有较大差异，比如一线城市35岁以下男性更关注车辆动力与颜值，35岁以上男性则更关注品牌、空间和舒适度。2.增换购比例提升带动需求升级，消费者更看重品质中国汽车消费市场正逐步由首购用户向增购换购用户倾斜，特别在部分限购的一线城市，新车市场已经由增购换购用户主导。根据中汽中心统计，2016年至2020年换购对乘用车整体零售市场贡献度呈上升趋势，由24.8%提升至33.6%。与2019年相比，2020年换购率略有下滑，主要在于：一方面疫情冲击导致部分用户改变或取消换购计划，另一方面出行困境刺激首购需求快速释放。随着经济复苏和市场回暖，未来换购业务的重要性还将进一步提升。增换购消费升级趋势明显。豪华、合资品牌凭借自身的品牌和产品优势，仍旧占据增换购市场的主导地位，同时随着自主车企实力和品牌力不断向上突破，其增换购份额也在逐步提升。3.消费需求场景逐渐多元化，车企凭借全新营销模式打造自身独特标签从营销角度来看，美国市场营销学家WendellR.Smith提出“STP理论”（即市场目标定位），其核心要义在于选择确定目标消费群体，从Segmenting（市场细分）、Targeting（目标市场）、Positioning（市场定位）三个方面制定相应的营销策略。汽车之家调查了不同兴趣用户对汽车配置的偏好特征：一是常见兴趣爱好者，如运动、电影、读书、音乐等，对科技配置更为偏好，包括车顶雷达、数字大灯等；

二是新媒体、ACG、收藏及社交游戏等兴趣爱好者，配置上更偏好车内大屏等；三是文化服装等小众爱好者，配置上更喜欢车内HUD等。对车企而言，把握主流兴趣群体的偏好容易形成较好的传播基础，但由于这一类需求相对容易被企业感知，因此竞争也更激烈。新兴的爱好群体以年轻人居多，车企可以从不同细分市场人群的偏好切入，通过打造圈层化的产品风格，首先收获小众市场，其次通过口碑发酵扩大到其他圈层，最终实现“出圈”。四、车企竞争八大要素的底层逻辑及评价体系（一）解读新格局下车企竞争的八大要素1.产品：优秀且符合消费趋势的产品是行业入场券产品承载技术、体验、服务及品牌理念，是最终呈现给用户、实现交互的载体，独具匠心且优质的产品是市场不确定变化中的确定性要素。产品是车企可持续发展的重要根基，在消费决策过程中，缺乏产品力大概率会被一票否决。我们认为优秀的符合消费趋势的汽车产品是行业入场券，过硬的产品力是参与竞争的首要条件。拉长周期来看，主流车型必然具备优秀的产品力，并焕发出长久的生命力。以大众甲壳虫为例，作为大众集团的首款车型，甲壳虫自1938年量产就具备优秀的产品力，1955年累计产量达100万辆，1962年累计产量达500万辆，截至2019年停产甲壳虫累计销量约为2400万辆，大众集团也凭借甲壳虫这张入场券在汽车发展史上扮演重要角色。甲壳虫之后，丰田卡罗拉、大众高尔夫、本田思域等畅销车型凭借产品力不断刷新销售记录。新格局下，特斯拉model3等具备优秀产品力的车型也在激烈的竞争角逐中脱颖而出，成为汽车行业的时代标签。2.规模：规模效应是制造业生存的要义从采购成本来看，规模更大的车企能够以量换价，获得更低的成本或更多的折扣，在材料成本上占有优势；从生产过程来看，规模更大的企业更有能力和动力优化设计及生产环节，降低生产成本，提升生产的效率；从固定成本来看，规模更大的企业单个产品分摊的管理、营销、研发等成本更少，单位成本更低。规模是制造业生存的要义，规模效应是降低成本的有效手段。以长城汽车为例，2008至2012年，随SUV快速渗透，长城汽车销量大幅增长，从2008年的7.3万辆增长至2012年的48.7万辆，年均复合增速达60.7%，在此期间毛利率从20.7%增长至26.9%。再以吉利汽车为例，推行“三网合一”策略后，吉利汽车销量从2014年的42.6万辆增长至2018年的150万辆，年均复合增速达37.0%，在此期间毛利率从18.2%增长至20.2%。长城和吉利汽车在销量高速增长区间，规模效应凸显，盈利能力显著提升。3.品牌：从“量”到“利”，品牌是超额收益的来源汽车作为具备差异化特征的可选消费品，品牌塑造是提升产品竞争力的重要途径，也是超额收益的来源。从需求端来看，品牌差异化极大程度地降低了潜在购车者的搜寻成本，汽车品牌通常作为消费者财富和地位的象征，高端品牌拥有更强的溢价能力。从供给端来看，一方面品牌代表企业或产品的知名度，高知名度意味着存在更多的潜在消费群体及更高的超额收益，另一方面，企业长期积累的品牌力会在消费群体中形成独特的印记，助力企业正面竞争。品牌塑造是车企在进行战略制定和执行中必不可少且贯穿始终的一环。德国大众、日本丰田等全球车企巨头均通过不断向上的产品/品牌战略带来利润率的上升。车企品牌力的提升需要长时间培育，以可靠质量和标志性的产品特征不断积累市场口碑为正道，品牌力向上能够让车企在竞争日益加剧的市场中更具备可持续发展能力。以大众集团为例，大众旗下主要乘用车品牌包括大众乘用车、奥迪、斯柯达、西雅特、保时捷及宾利。从销量规模上看，高性价比的大众乘用车是集团销量规模及营业收入的主要来源；中高端奥迪品牌是集团的利润奶牛，具有一定规模、价格中上；而超高端品牌定位的保时捷则诠释了品牌是超额收益的来源，对集团的利润贡献仅次于奥迪（2021年）。根据公司财报，大众于2012年收购保时捷以来，保时捷对集团利润的贡献逐渐凸显。2021年，保时捷营收为289.3亿欧元，占集团乘用车总营收的15.4%，利润达到50.1亿欧元，占集团乘用车利润的35.0%。在2020年全球新冠疫情爆发期间，外部环境冲击导致经济下行，保时捷在此期间拥有更为亮眼的表现。大众乘用车2020年经营利润降至4.54亿欧元，而保时捷品牌经营利润仍然保持在40.2亿欧元的高位，占集团乘用车利润的48.4%，足可见主打超豪华的保时捷凭借品牌定位保证了其贡献超额收益的能力。分品牌来看，保时捷品牌单车经营利润及单车经营利润率显著高于大众集团其余主要品牌。2021年，保时捷单车经营净利润为1.69万欧元，同期奥迪、斯柯达、大众乘用车的单车经营净利润分别为0.55、0.14、0.09万欧元；2021年，保时捷经营利润率为17.3%，同期奥迪、斯柯达、大众乘用车品牌经营利润率分别为10.5%、6.3%、5.5%。4.体系：赋能公司成长，优秀的体系是穿越周期的法宝体系是车企生产与经营的坚实支撑，赋能企业效益和价值实现。企业体系建设是漫长的纠错、复盘、再完善的过程，企业在其中不断成长更新，形成自身具备竞争力的DNA，由内而外应对不断变化的市场挑战。完整的生产和经营体系能够助力企业穿越周期，保持旺盛持久的生命力，在变化的市场中持续自我革新，保障公司的盈利能力。以丰田汽车为例，丰田集团通过一个多世纪的发展成为世界顶尖汽车厂商，逐渐形成了独具特色的现代化经营体系。通过极致的管理能力和不断革新的公司体系，丰田铸造了以生产方式和质量控制为核心竞争力的差异性特质，得以在供应链各个环节压缩成本提高效率，凭借成本优势及质量优势在全球汽车市场占据领先地位。“丰田生产方式”（TPS）及“丰田质量控制”（TQC）成为丰田汽车独特竞争力，助力丰田汽车降低成本，提高利润率，并逐渐将其延展至整个供应链。此外，丰田80年代在原有的金字塔组织结构上进行改革，大力推进“组织扁平化”运动，使得丰田能够根据市场动态更加灵活地调整产品线并在开发过程中融入创新元素。丰田优秀坚持低成本和高质量发展的经营体系，顺应时代特点的灵活战略调整带领丰田历经战争、经济腾飞、石油危机、经济危机、美日贸易摩擦及召回风波。穿越多个经济周期的丰田汽车在精益管理改革上的路途上从未停滞，在经营理念、总体发展战略、组织机制调整、技术产品创新等方面落实完善体系，净利率水平稳定高位，至今仍是全球领先且独树一帜的车企。5.用户：识别并深耕用户需求是制胜的底层要素挑战与机遇并存的新格局下，汽车从产品驱动转向用户驱动。进入二十一世纪后，汽车行业经历了十余年的高速增长，自18-19年已呈现出汽车市场增速放缓的态势，车企间竞争日趋激烈。自2020年以来，新能源、智能化加速渗透的浪潮带来汽车行业颠覆性的变革及前所未有的挑战及机遇，汽车市场迎来新一轮深刻调整。与增量时代的产品力及渠道力驱动不同，在供大于求、技术变革及消费升级趋势下，“用户流量”获取成为存量博弈市场的关键因素，精准把握/引领用户需求，或将是打破销量困境、激活品牌流量、挖掘可持续增长创新范式的底层决胜要素，用户成为商业思维转变的核心。用户需求洞察力+用户运营力作为新兴模式下的驱动因素，将贯穿车企产品开发及服务全流程。与传统模式下产品驱动不同，用户驱动模式下，车企开发及服务路径重大变革。开发及服务全流程可归纳为以下几个步骤：用户价值研究、细分使用场景研究、需求识别、业务规划与开发、营销渠道规划及精准推广、用户运营与价值链延伸。从已推出车型来看，针对细分市场，对“用户”要素把握较为精准的打法已被验证。主打“她经济”的欧拉品牌、主打“小型化代步”的宏光mini、主打“用车场景多元化”的坦克300等特色车型的成功离不开车企对用户的精准研究。用户驱动带动车企走出传统开发模式，以满足用户核心需求为出发点，进入持续开发畅销车型的良性循环。6.生态：拥抱行业变化，打造产业“朋友圈”E/E架构变革及软硬件解耦带来产业重构，打造具备竞争力的生态圈或成为重要制胜要素。主机厂与供应商建立的业务模式主要围绕软硬件架构关系建立，在传统汽车向新能源、智能汽车进阶的过程中，电子电器架构发生巨大变革，软硬件走向解耦，汽车产业链及配套关系随之发生重构。此外，本轮汽车行业剧烈变革中，多元背景玩家以股东方或合作方的角色入场，凭借在自身赛道的积累助力车企发展，股东方的多元化也成为构建生态圈的要素之一。互联网及科技巨头拥有强大的软件能力，芯片等核心硬件设计供应商话语权增加，整车厂商在行业变化的浪潮中如何选择合作伙伴，打造自己的生态体系或成为其提升研发速率、缩短产品开发周期、提升产品竞争力的关键。我们认为，产业链重构过程中，供应链边界将日趋模糊，整车厂整合资源协同开发的难度系数进一步提升。在未来更加激烈的竞争以及更加快速变化的市场中，多元融合需求将进一步提升，生态体系多元背景属性更强且多方合作配合更加紧密的整车厂有望在竞争中占据优势地位，打造自身核心竞争力。7.资本：企业成长中不可忽视的一股力量汽车行业作为资本和技术密集型产业，研发周期长，投资投入大，科技属性强，需要强大的资金支持以推动核心技术突破和产能释放。新能源、智能化变革中，密集的资本投入为技术/产品研发提供坚实后盾，减少发展的资金顾忌，赋能资源高质量整合。以新势力入局造车为例，特斯拉、蔚来、理想、小鹏等车企的快速发展和崛起离不开背后资本的入局和强力支持。以蔚来汽车为例，一方面，资本入股、上市融资叠加地方政府注资共同助力蔚来汽车中长期可持续发展，资本对蔚来汽车的持续输血助力蔚来度过蛰伏期，成为汽车市场亮眼的新兴势力；另一方面，蔚来资本站在产业基金视角，将投资集中在新能源产业链，作为发起方来搭建产业平台，增强车企、供应商及服务商的联系，蔚来资本或将成为蔚来汽车整合新能源产业链的重要力量。8.创新：贯穿始终，引领的源泉创新是汽车行业转型升级的驱动要素，车企打造核心竞争力必须依靠创新拓宽能力边界，革新商业模式，延伸服务价值链曲线，打造多元的盈利体系。发掘并维护具备粘性的用户群体、研发打造