市场营销学刘志敏教案

第十章

定价策略本章结构图影响企业定价的因素企业定价方法与程序企业定价策略学习目标阐述市场营销价格的制约因素概述企业定价的主要步骤描述企业定价的8种目标阐述需求价格弹性的有关原理熟练表述企业定价的三种方法的要点，并能将各类方法运用到价格决策中去阐述企业定价策略的要点并能够运用第一节影响定价的主要因素一、市场需求及其变化二、市场竞争格局

三、政府的干预程度四、商品的特点五、企业状况

一、市场需求及其变化

供求与价格的一般关系在其他条件一定的情况下，市场商品：供＜求，竞争在买方间展开，价格趋于上升，从而刺激供给，抑制需求；供＞求，竞争在卖方间展开，价格趋于下降，从而抑制供给，刺激需求

二、市场竞争格局（一）完全竞争市场上有足够大量的卖主与买主；他们买卖的商品只占商品总量的一小部分；所买卖的产品是完全同质的；新卖主可以自由进入市场；卖主与买主对市场信息完全了解；生产要素在各行业之间有完全的流动性；所有卖主出售商品的条件都相同。

（二）垄断竞争介于完全竞争和完全垄断之间，既有垄断倾向，又有竞争成分，是一种不完全竞争。市场上有较多的卖主和买主；所买卖的产品略有差别——质量、包装、品牌、外观、方便程度、信誉、服务等；卖主进入或退出某一行业比较容易。

（三）寡头竞争是竞争和垄断的混合物，是一种不完全竞争一个行业中只有屈指可数的几家大公司；大公司之间存在相互依存，相互影响的密切关系；寡头垄断企业之间的产品差异或有或无；有——不完全寡头竞争；无——完全寡头竞争。其他卖主进入该行业不太容易。（四）完全（纯粹）垄断一个行业完全由一个卖主独家经营和控制；市场上没有任何其他相近的替代品；其他企业想加入这个行业几乎是不可能的。完全（纯粹）垄断分为两种：

1、政府垄断：政府独家经营某一行业，如电力公司（电业局）、煤气公司、自来水公司、供热公司等。2、私人垄断：私人企业控制某项业务。总结在最高价格和最低价格的幅度内，企业价格的制定和调整主要取决于竞争者的产品和价格。在不同的市场竞争结构下，企业定价也会有所差异：

随行就市定价自主定价寡头之间协调定价1、完全竞争：在国家法律允许范围内随意定价2、垄断竞争：3、寡头竞争：4、完全垄断：三、政府的干预程度世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的，只是干预与控制的程度不同。随着我国市场经济的发展，政府对价格的干预程度趋向更低。四、商品的特点商品的种类标准化程度商品的易腐、易毁和季节性时尚性需求弹性生命周期阶段(见第九章第二节)五、企业状况企业的规模与实力企业的销售渠道企业的信息沟通企业营销人员的素质和能力第二节、企业定价方法与程序一、企业定价方法二、企业定价程序一、企业定价方法（一）成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法。即：在总成本的基础上，加上一定的利润，由此制定的产品价格。优点是：计算简单，资料容易取得，将本求利比较稳妥。缺点是：忽视市场供求和竞争情况。

是指按照单位成本，加上一定百分比的加成来制定价格的一种方法。加成，又称毛利。是产品销售价格高于产品成本的差。即：加成/毛利＝价格P－产品成本C计算公式是：即：价格＝单位产品成本×（1＋成本加成率）其中：单位产品成本C＝固定成本TFC＋变动成本VC×总产量Q/总产量QP＝C(1＋R)成本加成率R＝加成/毛利/产品成本×100％加成率的确定是定价的关键！一般地说，加成率的大小与商品的需求弹性和企业的预期盈利有关。需求弹性大的商品，加成率宜低，以求薄利多销；需求弹性小的商品，加成率不宜低。在实践中，同行业往往形成一个为大多数商店所接受的加成率,例如美国烟类的加成率为20％、照相机为28％等等。（二）竞争导向定价法随行就市定价法追随定价法密封递价法密封投标定价法投标定价法主要用于投标交易方式。投标价格是投标企业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按企业自己的成本费用或市场需求来制定的。企业参加投标的目的是希望中标，所以它的报价应低于竞争对手的报价。一般适用于基建工程或成套设备的购置及政府等集团的采购。投标定价法实例企业递价企业利润（1）中标机率（%）（2）期望利润（3）=（1）×（2）950010081811000060036216105001100999110001600116（三）需求导向定价是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。具体包括：1．理解价值定价法2．区分需求定价法1、认知价值定价法

定价的关键是顾客对价值的认知，而不是制造商或分销商的成本营销者利用市场营销组合中的非价格变量，在购买者心中确立认知价值；制定的价格必须符合认知价值认知价值定价较好的体现了产品定位的思想

感受价值定价法的关键：通过市场调查，对消费者的认知价值要有正确的估计和判断，并要充分运用市场营销组合等因素，特别是非价格因素，如产品形象、销售促进等来影响消费者，并在消费者心目中确立有利于企业的认知价值。即：一是如何准确测定买方感受价值的程度；二是如何利用营销策略去影响买方的感受价值。顾客认知价值的预测方法：

１、直接价格值评比法——直接让消费者或用户对不同厂家生产的同一种产品估测价格。２、直接理解价值评比法——让消费者或用户对不同厂家生产的同一种产品价值作出比较，划分出优、中、劣，或在100分中给出不同的评比分数。３、诊断法——请消费者或用户根据产品的一系列特征、属性来对产品进行评比。

杜邦公司的感知价值定价性质标准水平溢价水平附加价值质量送货系统创新再培训服务价格杂质含量低于百万分之十两星期内只提供化学品研究开发支持少只有最初的培训从办事机构购买每磅100美元杂质含量低于百万分之一一星期内提供全部系统高水平研发支持按要求再培训当地提供每磅105美元$1.400.150.802.000.400.255.002、区分需求定价法又叫差别定价法，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。差别定价的形式：1、顾客差别定价2、产品形式差别定价3、产品形象差别定价4、销售地点差别定价5、销售时间差别定价采取差别定价法必须具备的条件

市场必须是可以细分的，各个细分市场表现出不同的需求程度以较低价格购买某种产品的顾客不会以较高价格倒卖给别人竞争对手没有可能在企业以较高价格销售商品的市场上以低价竟销细分市场和控制市场的成本不得超过实行差别定价所得的额外收入差别价格不会引起顾客的厌恶和不满

事关价格的问题

阳光重要，但常常免费，为什么？从1公里外运来的矿泉水，与从1000公里外运来的，市价相差无几，为什么？张五常年夜卖橘，同样的盆栽橘，7点与12点市价不同，雨前雨后也不同，为什么？卖给熟知市场的和不知市场的价格不同，为什么？进故宫收门票，到了珍宝馆又收费，为什么？教育项目（包括EMBA）先收学费，为什么？价格是怎样决定的？市场价格围绕“商品价值”波动？成本定价？成本+合理利润？供求双方经过讨价还价决定成交价格？面对买方，卖家竞争定价；面对卖方，买家竞争定价？如果市场上出现独家买或独家卖，价格又是如何决定的？二、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格企业定价程序（一）确定定价目标企业的营销战略目标决定企业的定价目标，因为，定价是为实现企业的营销战略目标服务。1、投资收益率目标——最大化；投资报酬率2、市场占有率目标——维持提高市场占有率3、稳定价格目标——寻求价格的相对稳定

4、防止竞争目标——避免或应对竞争5、利润最大化目标6、渠道关系目标7、塑造形象目标(也叫社会形象目标)8、度过困难目标说明：企业的定价目标不是惟一或单一的，而是由几个定价目标共同组成的，分主要定价目标和次要定价目标。因为，企业提供给市场上的是一个产品组合。各种产品的性质、所处生命周期阶段等均不相同，所以，定价目标不同。

奥克森菲尔德定价目标一览表使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚，获得其销售支持提高公司及其产品形象避免供货商要求更多条件，尤其是人员被客户看作是“公道”的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品“醒目”“破坏市场”赢得高售价设置进入市场的障碍.（二）测定市场需求市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业定价有着重要影响。而需求又受价格和收入变动的影响，因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。需求的价格弹性价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。所以，需求曲线是向下倾斜的。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。需求的价格弹性在以下条件下，需求可能缺乏弹性：①市场上没有替代品或者没有竞争者；②购买者对较高价格不在意；③购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西；④购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。需求的交叉弹性产品线中的某一个产品项目很可能是其他产品的替代品或互补品，同时，一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。交叉弹性可以是正值也可以是负值。如为正值，则此二项产品为替代品。如果交叉弹性为负值，则此二项产品为互补品。需求的交叉弹性所谓替代性需求关系，是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。而互补性需求关系，则是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某项产品价格大幅度地变动，但其关联产品的需求量并不发生太大变化。不同商品的价格弹性不同Ed＝0完全无弹性；Ed＝∞富无限弹性；

Ed＝1单位弹性（单一弹性）0＜Ed＜1缺乏弹性；

Ed＞1富有弹性。Es与Ed基本相同。Ed

Ed＞1Ed＝1Ed＜1降价的影响增加销售收入

销售收入不变减少销售收入

涨价的影响减少销售收入

销售收入不变增加销售收入

企业定价策略适当降价

以非价格竞争策略为主

适当涨价

总之：

每一个企业都要正确分析自己所处的外部竞争环境，深入了解竞争者所提供的产品质量和价格，以便制定科学的市场营销战略，采取适当的竞争手段和竞争方式，不断提高企业的竞争实力（三）估算商品成本（四）分析竞争状况（五）选择定价方法（六）选定最后价格消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为定价整合思维（１）决策原则：边际效用最大化产品竞争力质量品牌差异性价格渠道促销定价整合思维（2）决策原则：企业在各方力量间寻求一种均衡企业利益企业战略品牌和内部产品的冲突竞争者股东政府消费者合作者企业出厂价定价流程图示：定价信息的收集与整理定价目标选择根据定价策略、技巧，确定具体价格实施执行市场表现定价调整定价影响因素考察分析信息判断环境继续执行定价方法选择实施效果调整效果第三节定价策略一、新产品定价策略二、产品阶段定价策略三、地区定价策略四、心理定价策略五、折扣定价策略六、相关商品定价策略

定价策略的重要性(一)价格直接影响企业盈利目标的实现(二)价格是市场竞争的重要手段(三)在现代市场经济条件下,企业日益重视定价策略1.产品市场生命周期迅速缩短,使企业没有充分的机会来修正定价策略的错误,而致使产品在营销过程中失败。定价策略的重要性2.国际竞争者的压力增大,使企业在定价过程中更加关注国际同类产品的相关因素。3.消费者需求迅速变化,要求企业迅速调整定价策略,以适应变化了的消费需求。4.产品生产成本增加,使企业制定适宜价格的难度增大。一、新产品定价策略

撇脂定价渗透定价适中定价二、产品阶段定价策略

引入阶段定价成长阶段定价成熟阶段定价衰退阶段定价

六、地区定价策略

对各个相对独立的市场分别作价对异地买主提供收费或免费服务措施向异地经销企业提供价格支持和保证四、心理定价策略

组合定价尾数定价整数定价期望与习惯定价安全定价特价品定价五、折扣定价策略

现金折扣数量折扣贸易折扣季节折扣价格折让

五、相关产品定价互补商品定价替代商品定价

一、新产品定价（一）撇取定价策略——高价策略适用以下条件：1、市场有足够的购买者，且需求缺乏弹性2、寿命周期短的时尚型新产品3、高价情况下，仍独家经营，别无竞争者4、目标顾客求新心理强，且收入较高此策略的优缺点：优点在于：1、初期价格较高，为以后灵活调价提供了余地，延长了产品的市场寿命周期；2、利润回收快，为新产品的开发提供了资金支持，易实现以新养新的良性循环。缺点在于：1、初期价格过高，远远高于价值，损害消费者利益；2、因价格过高而会影响产品市场开拓；3、同时也会因价格过高而吸引竞争者参与竞争，迫使价格过早的下跌。

（二）渗透定价策略——低价策略适用以下条件：1、市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价回刺激市场需求迅速增长2、企业的生产成本和经营费用回随着生产经营经验的增加而下降3、低价不会引起实际和潜在的竞争

此策略的优缺点：优点在于：1、易于被顾客接受，可尽快提高市场占有率；2、低价可排挤竞争对手。缺点在于：1、利润回收慢，易陷入困境；2、再调价较困难（三）中间定价策略当不具备采用上述两种策略的条件时采用降低价格在营销手段中的地位，重视其他手段保持产品线定价策略的一致性这里的“适中”同样是相对于顾客认知价值而言的，与市场上同类产品的价格并不一定相关二、产品阶段定价策略介绍期定价策略成长期定价策略成熟期定价策略衰退期定价策略三、折扣价格策略数量折扣季节折扣现金折扣业务折扣折让四、心理定价策略1、声望定价2、尾数定价策略——奇数定价3、整数定价策略4、招徕价5、期望与习惯定价6、安全定价1.声望定价(PrestigePricing)

指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。2.尾数定价(TailPricing)指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。

3.

招徕定价(LossLeaderPricing)

指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意