广告美学出题

广告美学出题汇总第一部分单选一、绪论单选1、广告美学，是指研究广告艺术表现的美学规律和广告审美心理特征的A学科。A、应用美学B、文艺美学C、商品美学D、科技美学IMC指的是（c）产品推销B、市场营销C、整合营销D市场竞争力美国DDB广告公司审视广告创作的三大艺术法则是（A）关联性、原则性、冲击力B、关联性、原创性、视觉性C、相似性、原创性、冲击力D、相似性、原则性、视觉性人对外界客观事物的注意，主要有哪两种因素引起（B）刺激的诱导性和主体的意向性B、刺激的深刻性和主体的意向性C、刺激的深刻性和主体的主动性D、刺激的诱导性和主体的主动性刺激物应具备的特点是（C）新、怪、奇B、美、奇、怪C、新、美、奇D、新、诱、奇广告作为一种特殊的信息传播形式，完成一些实际功能的同时还具备（C）阅读功能B、传递功能C、审美功能D、传播功能现代广告美学应将哪两种理论为基础（A）创意和艺术B、创意和新奇C、感觉和艺术D、创意和感觉广告过程伴随着（A）艺术创造和消费行为B、艺术创造和传播行为C、消费行为和传播行为D、创作过程和传播行为直觉愉悦功能是指（A）美感来自直接感官B、愉悦来自直接感官C、美感来自理性D、愉悦来自理性第一章单选以下哪点不属于美的特性？（D）A、形象性B、新颖性C、感染性D、多变性2、以下哪点不属于美感的特征？（D）A、直觉性B、美感离不开理性C、美感中包含着社会功利D、美感不具有差异性以下哪点不属于“关于美的科学对象论”的优点？（D）科学性B、社会实践性C、应用功能性D、通俗性第二章单选以下哪项不属于广告审美类型（D）信息型B.娱乐型C.综合型D.艺术型2、什么是广告审美的根本性规律（C）A、功利性B、实用性C、真实性D、重复性3、广告审美成为现代世界性的潮流的客观原因不包括（D）A、现代人需求动机高层化，科技的发展和媒介的开拓B、现代市场竞争的激烈化和国际化C、广告人艺术思维的进步和国际化创意水平的构筑D、现代人的审美意识和水平的提高4、下列几项有哪一项不属于广告的审美价值对于促进销售的作用DA、引起注意B、诱导激发C情绪感染D、表现主题5、“劳动创造美”著名观点是谁提出来的（B）A、黑格尔B、马克思C、恩格斯D、康德6、古人说:“宁可食无鱼，不可居无竹”，实际上表达了一种（A）A.审美需要B.审美经验C.意象结构D.物质诉求7、美的最根本的基础是什么（A）A、真B、善C、仁D、德8、以下哪一项不属于时效性审美规律中时效性的表现（B）A、生命周期B、潮流性C、流行性D、季节性9、现代化的消费者的需求逐渐为以什么需求为主（D）A、生理需求B、安全需求C、爱的需求D、自我尊重和自我实现的需求10、我国对于比较广告的规定最早见于哪一年（A）A、1987年B、1997年C、1994年D、2001年四、第三章单选1、视觉广告在广告中的作用有（A）、增强广告作品的直观生动性、（A）和增添广告的审美价值和艺术效果A、先入为主，引人注意；具有很强的沟通性B、注重实用性；注重通俗性C、先入为主，引人注意；注重创造性D、注重实用性；具有很强的沟通性纯艺术的表现形态一般可分为视觉形象、视觉形象、（C）。思考形象B、素描形象C、想像形象D、文字形象（A）是艺术反映生活的基本形式。形象B、构造C、性质D、物质报纸、杂志、海报、宣传单、POP、DM等表现形式是指广告的（B）。听觉形像B、视觉形像C、想象形象D、图像形象文字广告、广告相声、广告小品、散文广告等表现形式指广告的（C）。A、听觉形像B、视觉形像C、想象形象D、综合形象6、广告视觉图像的设计原则有注重情理中的相结合、（A）、注重通俗性。A、注重创造性B、注重突出特点C、注重构图D、注重逻辑性7、广告文案的主要文字结构有标题、（B）、（）、随文。A、正文、联系方式B、正文、广告语C、文字、广告语D、题目、符文8、广告语言文字创作遵循原则有真实性、效益性、（A）、（）、简洁性。A、原创性、通俗性B、层次性、通俗性C、原创性、生动性D、层次性、生动性9、广告语言文字写作中常用的修辞有押韵、顶真、（B）、（）、双关。A、回环、比例B、回环、对仗C、反语、含蓄D、对仗、含蓄10、广告中色彩运用应注意的问题商品性、（A）、时尚性、独特性。广告性B、美丽性C、设问性D、真实性第四章单选（A）是现代广告核心竞争力的世界性认同与追求。广告创意广告内容广告制作广告策划现代广告的目标主要在于（A）树立产品、品牌和企业的形象推销产品张扬产品个性传播产品信息消费者的心理积极情绪是指（A）消费者在感受广告创意时产生的意向对位消费者对广告持积极的态度消费者通过广告购买产品消费者理解广告概念下列属于创意思维的基本方法的是（A）发散思维法横向思维法头脑风暴法垂直思维法运用对视觉或其他感官刺激手法诉求的表现类型是创意思维基本途径的哪一种（A）冲击性途径另类性途径情感性途径内涵型途径创意的着眼点应该以（A）为主表达和情节的构思外在诸形式受众广告主AIDA法则中的字母D代表什么含义（A）Decision,做出决定，购买产品Day，每天都看广告Do，购买产品Dence,紧张广告创意中的形象体是指（A）广告艺术形象的原物性载体广告产品广告人物广告主第五章单选形式美的总法则是（B）主从法则B、多样统一法则C、均衡法则D、节韵法则对于以眼睛和耳朵为主要审美感官的人来说，外部世界的三种自然属性是（C）彩色、形状和声音B、形体、颜色和音乐C、色彩、形体和声音D、形状、颜色和音响（D）是形式美的重要因素，也是美感的最普及的形式。形体B、声音C、表情D、色彩形状中的线条可以分为直线、（B）和折线。弯线B、曲线C、斜线D、角线同一法则的常见形式主要有：（D）、反复、对位、渐变。对比B、反轴C、变化D、对称6、主从法则在广告艺术创作中主要表现为（A）、主体形象与陪衬形象、主色调与陪衬色调、主题音乐与音响伴奏、重点与一般等。主题与副主题B、重点突出C、秩序井然D、主观与客观韵律的形式按结构来分有：渐变的韵律、起伏的韵律、（）、等差的韵律、等比韵律、（D）和连续的韵律。转变的韵律、形状的韵律B、翻转的韵律、自由的韵律C、旋转的韵律、变换的韵律D、旋转的韵律、自由的韵律按照感受来分，均衡的形式有（A）和（）两类。静态均衡、动态均衡B、天平式均衡、杆秤式均衡C、静态均衡、杆秤式均衡D、动态均衡、天平式均衡（A），也叫比例，是指单位事物整体与局部以及局部与局部之间的关系。数比B、排比C、等比D、对比第六章单选下列佳能系列平面广告运用了什么表现手法？(A)为物造境B、喜剧效果C、主题凸显D、材料质感下面的车身广告运用了什么广告美学表现手法？(C)以动传神B、名美劝诱C、幽默D、悬念3、以下（C）不是内蕴类广告？A、寓意B、想象夸张C、品牌显示D、反成4、以下（B）不是显直类广告？A、视觉导向B、双关C、系列组合D、名美劝诱5、下面的车身广告运用了什么广告美学表现手法？(C)A、以动传神B、名美劝诱C、内涵展示D、悬念6、以下哪项不属于显现类广告的美学表现手法？(D)主题凸显B、视觉导向C、名美劝诱D、悬念7、品牌显示不含以下哪个方法？(D）直接展示B、艺术展示C、内涵展示D、对比第七章单选1.沟通的第三道心理之门是（B）A需求层B兴趣层C接受层D反馈层2.广告最主要的形式因素是（C）A.音乐B.广告语言C.画面图像D.音响3.环境条件形成的根本原因是（A）A.物质生产B文化宗教C科学教育D风俗习惯4.（D）是形成不同广告审美共性心理中的一个重要因素。A.阶层差异B收入差异C区域差异D性别差异5.（C）是广告审美要求变为现实的根本条件。A.职业状况B文化教养C经济状况D社会地位6..沟通的第一道心理之门是（A）A需求层B兴趣层C接受层D反馈层7..沟通的第二道心理之门是（C）A需求层B兴趣层C接受层D反馈层8.沟通的（B）特点决定其关键在于消费者的接受A.平等性B双向性C互利性D互补性9.下面哪一种表现形式是通过刻画使用商品而带来的美好感受和意境来感染受众的？（C）A要求情感本能B要求人文关怀C要求温馨意境D爱情永恒10.下面哪一项不是寻刺激心理广告的表现形式？（B）A大场面刺激B对比刺激C危险危难刺激D荒诞刺激第八章单选广告的当代美学趋势不包括（D）多元化美学趋势B、互动性美学趋势人文化美学趋势D、综合性美学趋势互动性美学趋势对广告创作的要求不包括（C）A、简洁性B、多向性C、多样性D、整合性3、（B）是针对广告无效率太多的弊端而出现的一种当代美学趋势A、多元化B、效绩化C、人文化D、互动化4、我国广告的美学误区不包括（C）A、画龙无睛B、以丑为美C、滥竽充数D、华而不实5、与“善诠涵义，巧传真实”的境界对立的是哪个美学误区（A）A、华而不实B、改头换面C、切入泛化D、创意平庸6、广告主题模糊是美学误区（B）的表现之一。A、华而不实B、画龙无睛C、切入泛化D、创意平庸7、东施效颦与美学误区之一的（D）可谓异曲同工。A、画龙无睛B、华而不实C、创意平庸D、改头换面8、似是而非是（A）的表现之一。A、切入泛化B、大而不当C、华而不实D、画龙无睛9、DDB公司认为，一个“美”的创意必须符合相关性、原则性、（）三条原则A、多样性B、差异性C、冲击性D、创意性第二部分判断绪论研究广告美学有助于提升广告艺术理论水平。（√）广告美学的研究对象普遍存在（√）4C是以社会、关系、定制观念为指导（√）我国的广告现实就是专业水准差，创意水平低，缺乏世界级广告大品牌，丑恶虚假现象大量存在。（√）广告中的审美价值普遍存在（√）第一章美学真正走上科学的研究道路，是马克思主义问世以后。（√）美具有客观性，社会性和可感性。（√）美的事物代表了人类生活的正面情感，和丑的东西背道而驰。（√）美能够脱离参加社会实践。（×）解析：美具有社会性，不能脱离参加社会实践。第二章重复性审美规律就是在实行的过程中是一成不变的（x）解析：也可采用变化的重复。2、渐变的形式很多，主要有：形状渐变、大小渐变、方向渐变、空间渐变、虚实渐变等。(v)3、美是内容和形式上的统一，内在与外表的统一（v）4、市场经济的核心特点是竞争性（v）5、艺术型和情趣型广告是完全不同的两种类型（x）解析：它们之间有相同点。第三章1、广告的空间表现分为指称对象本身的空间感、环境的空间感、立体广告的空间感。（√）2、广告听觉觉图像的设计原则注重实用性、功利性与艺术性的结合、注重通俗性、注重创造性。（×）解析：该题错误，广告视觉图像的设计原则注重实用性、功利性与艺术性的结合、注重通俗性、注重创造性。嗅觉语言的作用先入为主，引人注意、增强广告作品的直观生动性、具有很强的沟通能力、增添广告的审美价值和艺术效果。（×）解析：该题错误，视觉语言的作用先入为主，引人注意、增强广告作品的直观生动性、具有很强的沟通能力、增添广告的审美价值和艺术效果。广告语言的艺术风格有内在意蕴美、感性美、理性美、新奇美、精简美。（√）5、广播广告稿子朗读速度中文一般以平均3字/秒的速度进行朗读，每分钟平均180多个字，最多不超过216个字。（√）第四章现代广告的目标首先是推销广告产品。（X）解析：现代广告的目标，并非在于推销某种产品，而首先是树立产品、品牌和企业形象。现代审美的形象性是指审美中要有人物形象。（X）解析：创意的形象性是指在构思阶段表现为广告人头脑中的意向，在设计制作成作品以后，体现在广告一切表达因素和内涵中，包括内涵形象和外在形象。创意方法中的二原则是指抛弃旧元素，运用新元素做创意表现。(X）解析：二原则是指：创意完全是把原来许多旧有要素做新的组合；将旧要素进行重新组合的能力大部分在于了解要素相互关系的本领。广告人才是指广告创作人才。（X)解析：广告人才主要有两类：经营者和管理者；广告创作人员。创意思维具有突发性，是不可控制的，也是不可创造的。（X）解析：创意思维具有许多基本方法：发散思维法、收敛思维法、反向思维法、从初思维法、直觉思维法。第五章1、事物的美是指美的形式的某些共同特征，事物的美所体现的内容是朦胧的、间接的。（×）解析：错误，该句指的是形式美，原句为“形式美是指美的形式的某些共同特征，形式美所体现的内容是朦胧的、间接的。”形式美因素的特点、意义是凝固不变的。（×）解析：错误，形式美因素的特点并不是凝固不变的，它随着相关因素的条件变化相应地发生变化。艺术作品的内容与形式是可以相互独立的。（×）解析：错误，因为艺术作品要求丰富的内容与和谐的形式的完美统一。纯形式是不存在的，我们追求形式美是为了最大限度地呈现内容的意蕴。（√）5、韵律的形式有：渐变的韵律、起伏的韵律、旋转的韵律、等差的韵律、等比的韵律、自由的韵律、连续的韵律。（√）第六章双关是显直类广告表现手法。（×）注：双关是内蕴类品牌显示是内蕴类广告表现手法。（×）注：品牌展示是显直类寓意、想象夸张是内蕴类广告表现手法。（√）直接展示、艺术展示、内涵展示都属于品牌显示这一表现手法。（√）视觉导向、名美劝诱都是运用的广告美学同一类别表现手法。（√)第七章1、审美心理形成的根本原因是人生存和实践的环境和条件。（√）2、环境条件主要是指人生产生活的一切客观环境。（√）3、生态条件是指年龄、性别、肤色等生理因素本身。（×）4、性别差异是形成不同广告审美共性心理中的一个重要因素。（√）5、一般而言，男子注重广告中商品的功能，女子注重广告中商品的审美。（√）第八章视觉意向美包括纯粹抽象型、具象夸张复形型、具象意向型、平面构成型、神态形象型等。（×）解析：神态形象型属于视觉形象美2、互动性美学趋势对广告创作的要求包括简洁性、互动性、多向性、整合性和审美性。（√）3、改头换面是我国广告的美学误区之一。（√）4、华而不实是指徒有其表，矫揉造作，却忽视实际效果的广告表现形式。（√）5、重点不突出是创意平庸的表现之一。（×）解析：重点不突出是切入泛化的表现之一。第三部分简答绪论我国的广告现状是怎样的？（1）专业水准差，创意水平低（2）缺乏世界级的广告大品牌（3）丑恶、虚假现象的大量存在广告审美价值有什么功用？（1）引起注意的功用（2）诱导激发的功用（3）情绪感染的功用（4）直觉愉悦的功用第一章如何划分美的种类？答：（1）按照审美对象的不同来划分，将美分为自然美、社会美和艺术美。按照美的不同风格特点来划分，美可分为：优美和壮丽，崇高和谐趣。美有哪些特点？答：（1）形象性新颖性感染性社会性3、为什么说广告审美是现代世界性的潮流？答：（1）.现代人需求动机高层化（2）.现代市场竞争的激烈化和国际化（3）科技发展和媒介开拓（4）广告人艺术思维的进步（5）国际化创意水平的构筑第二章1、情趣广告的美学特点有哪些？答：情趣型广告的表现可以是文艺式、动画式、幻想式，也可以是怀旧式、生活形态式、幽默式等。2、广告审美类型的选择有哪些？答、①新产品上市②激烈竞争的同类产品③以树立企业形象、品牌形象为主旨的长期性广告④USP明确的产品要与同类竞争⑤媒体对广告的类型选择也有影响3、为什么说广告审美是现代世界性的潮流？答：（1）现代人需求动机高层化（2）现代市场竞争的激烈化和国际化（3）科技发展和媒介开拓（4）广告艺术思维的进步（5）国际化创意水平的构筑4、分析艺术型和情趣型广告的异同。答：（1）共同点：①都可以采用多种艺术表现形式②艺术手段的采用和艺术形象的塑造可以引发受众美好的联想，赢得他们的好感③都诉诸于人的情感，容易引起情感共鸣（2）区别p72：①表现特征上②审美对象上③欣赏方式上第三章广告与绘画的异同点答：1）广告和绘画一样，都需要借助图像、色彩来传达一定的信息。二者在构思与表现方法上存在一定的共性，但却有本质的不同。绘画是纯艺术，表达的是作者对事物的认识和感想，在构思和艺术形象的塑造上比较自由。广告是实用艺术，具有很强的目的性和功利性，是“遵命创作”、“带着枷锁跳舞”，它必须在广告主题和广告战略目标的统领下进行艺术形象的塑造，相对于绘画来说，它的艺术创作要受到很多束缚。即使只是装饰性的图案、色彩和字体排版，也要服从广告目标，而创作者自身的一些艺术风格只能退居次要的位置。视觉构图应该如何体现结构美和理性美呢？答：1）统一和秩序，统一就是把构成广告作品的各种要素、素材、条件加以整理而构成一个和谐统一的整体。而秩序可以理解为调理。突出主题，要做到主题要醒目、寻找最佳视阈、掌握视线移动规律等和谐一致，要做到简繁相融，要简洁中含丰富，单纯中有变化；复杂中求单纯，丰富中找简洁。做到互为补充，即审美要素互相配合，互为表里。虚实得当，指画面有显有隐，有逼真有模糊，有实笔有空白，有密有疏等。即要构成各要素之间的搭配、间隔、呼应等，要安排得合理恰当。字体合适，文字的设计处理不仅是信息传达的手段，也是构成视觉表现感染力的一种必不可少的要素，许多优秀的广告作品因为完全采用文字和字体的处理而具有浓厚的魅力。动静结合，活动的对象比静止的对象更容易引起受众的视觉注意，这也更容易留下深刻的印象。充分利用图像的视觉效应，能用图像表达的就不要你选择文字。3、广告中语言文字的功能有哪些？答：（1）传递商品或服务等相关的功能（2）承载并表现广告语言的重要职能之一（3）表现、深化和发展广告创意（4）塑造商品、服务、企业、品牌等在目标受众心目中的形象（5）在不同广告媒介中起到画龙点睛的作用（6）通过设计购销游戏，让消费者了解和参与，建立与消费者之间的情感联系第四章创意在现代广告中的美学意义？创意在现代广告中的美学意义：体现现代审美的时代性；体现现代审美的文化性；体现现代审美的形象性；体现现代审美的艺术性。创意方法有哪些，请分别阐述？创意的方法有：二原则；五步骤二原则是指：创意完全是把原来许多旧有要素做新的组合；将旧要素进行重新组合的能力大部分在于了解要素相互关系的本领。五步骤是指：收集原始资料；观察、探索资料——寻求关系；放任思维；突发灵感；完善创意。创意思维的基本途径有哪些？创意思维的基本途径有：劝说性途径、内涵型途径、趣味性途径、情感性途径、形象性途径、文化性途径、冲击性途径、宠物性途径、另类性途径。4、当代广告创意的运作规则？当代广告创意的运作规则有：着眼点的原创性；形象体的初始性；述求点的偶得性；风格上的趣味性；信息量的少而精；效果上的切中性；心理定位的沟通性、5、如何构筑我国广告创意高平台？构筑我国广告创意高平台从以下几个方面入手：建立健康机制；广告主摆正位置；人才的遴选与考察；人本原则的贯彻与执行；注重4C营销观念的运用和与受众的沟通与互动；重视创意理论的研究；建立现代创意模式的推介环节。第五章形式美在广告作品中的作用是什么？答案：（1）形式美有助于反映和表现广告主题。一个广告有了好的广告主题和内容，还必须借助于新颖巧妙的表现手法和富有感染力的画面。这就是形式美在广告作品中的魅力。（2）形式美有助于增强广告作品的美感。作为客观存在的形式美，是作为审美主体的人的审美趣味和审美经验的客观性在起作用的结果。（3）现代广告的艺术创作应讲求形式美，即讲求表现特定的广告主题与广告创意的画面视觉形态组合而呈现出的审美特征。否定形式美就是否定了广告设计中的审美特征。2、广告形式美的主要法则有哪些？答案：（1）多样统一法则，该法则是形式美的总法则，（2）主从法则，是整体与局部之间的法则，它普遍存在于多种艺术形式中。（3）对比法则，是形式美学法则中最为活跃的积极因素。（4）同一法则，强调各形式要素间彼此相近似特色的美学表现法则，其常见形式有：对称、反复、对位、渐变。（5）节韵法则，是节奏和韵律的和称。（6）均衡法则，指在特定空间范围内，是形式诸要素间的视觉力保持平衡的关系法则。（7）数比法则，即比例法则。（8）空白与虚实法则，（9）视觉传达法则。第六章请例举五种以上（包括五种）显现类广告美学表现手法。答：主体凸显、视觉导向、材料质感、以动传神、意外推出、为物造境、喜剧效果、证用证言、系列组合、品牌显示、名美劝诱概括显直类广告的特点。答：显类广告的特点是不曲、不隐、不深、文野皆宜，容易为广告受众接受，可以迅速达到广而告之的目的。它更擅长发挥广告功能，因而经久不衰。请例举五种以上（包括五种）内蕴类广告美学表现手法。答：寓意、悬念、幽默、意境、反成、导象、通感、双关、情节、文化描述“以动传神”。答：以动传神是追求商品形象的运动感，兴发商品形象的神采，使不动之物运动，求无情之形传神，增强对审美主体的感染力。寓意的三种变现形式。答：（一）比喻拟人就是将商品的特点与人们所熟悉的人或物进行比拟处理，以引起广告接触者的好奇、注意，达到耐人寻味、发人深思的效果，进而品出广告的最终涵义。（二）抽象含蓄抽象是与“生动的直观”具象相对而言的概念，指在比较、分析的基础上，从事物的许多属性中，撇开非本质的属性，抽出本质的属性。（三）想象夸张是指对客观事物的时空、形态进行不同程度的、有意无意的改变。对广告形象的品质或特征的某些方面进行相当明显的过分夸大，使之更加突出，以加深受众对这些特征的认识和把握第七章1、广告受众审美心理的差异性主要表现在哪些方面？答：（1）.从表现形式和风格来看，不同的受众对广告的形式和风格有着不同的要求。（2）.从表现手段来看，不同的受众倾向于不同的广告表现方法和媒介载体。（3）.不同受众的审美心理不同，即使是同一受众，其审美心理也会随着诸多因素的变化而变化。2、新的审美心理差异为广告准确把握受众心理提出了哪些难题？答：（1）.现代广告市场营销强调市场细分化，而且细分化的程度越来越高，这就意味着不同细分市场的受众已经无法接受一般性的广告审美心理，他们需要的是对他们这一细分群体具有很强针对性的广告，能完全同其他细分群体相区别的广告。（2).现代人的个性化心理需求越来越强烈，不愿追随大众潮流，热衷于表现自我，彰显个性。(3).随着物质生活水平的提高，人们的精神化心理需求日趋明显。很多时候，人们在获得实用功效的同时，还希望得到一种精神上的享受或情感上的愉悦。(4).日益受人瞩目的逆反心理需要特别注意。3、世界上的国家可以分为哪些类？答：（1）科学技术发达，经济力量雄厚，生活水平高的国家。（2）科学技术正在起步、经济力量正在发展的国家。（3）科学技术比较落后、发展速度较慢、经济力量比较薄弱的国家。第八章多元化美学趋势的突出特点是什么？参考答案：①不同审美文化的融合②多种表现手法的融合③各种不同媒体的融合中国广告绩效化的措施有哪些？参考答案：①健康有效机制的建立②专业化进程的加快③广告主角色的端正④广告公司素质的提高我国广告的美学误区有哪几类？并举例说明。参考答案：我国广告的美学误区包括：画龙无睛，以丑为美，华而不实，改头换面，文化错位，创意平庸，切入泛化，大而不当。例如2002年春节期间疯狂播放的脑白金广告，一味诉求“送礼要送脑白金”，但却没有说明脑白金的作用，让人看了有点“丈二摸不着头脑”，就是切入泛化的代表，又如波导手机的“战斗机篇”广告则体现了大而不当的误区。面对人文化的趋势，广告应该做出哪些调整呢？参考答案：①广告应注重人文关怀。广告的人文关怀是指社会群体对广告和广告主体生存状态的关注、对广告人的尊重、对符合人性的生活条件的肯定以及广告主体价值在社会中的体现。②广告公司应有过硬的自律意识和精品意识③广告公司应有过硬的人本经营理念和学习型组织。第四部分论述绪论1、结合实际谈谈广告美学研究对象的普遍存在性。答：所有抽象的理论均来自于具象的事实，物质基础决定上层建筑，如果缺乏具有普遍性的研究对象，那么一项科学研究的成果便会有偏颇，对广告理论也一样。广告美学的研究对象因时代背景、社会的发展和变化、审美的需求和提升，新的广告艺术理论也被提升。广告美学的研究对象也是普遍存在的。总结出顺应时代的美学法则、审美规律，必然会促成广告审美的新思维的产生。第一章1、论述美的社会性的表现？答：（1）美不能脱离参加社会实践的，具有区别于其它动物的社会性的人。（2）美不能脱离社会功利。这其中第一层是直接物质功利，尤其是实用艺术的经济价值；第二层是间接的精神功利，即对人的精神陶冶作用。第二章1、如何理解广告的艺术夸张和真实性的统一问题？答:首先，艺术作品不能凭主观臆造，要来源于生活真实，但又必须符合艺术的规律。作品符合艺术真实的规律才有感人的魅力，易于引发人的心理和情感共鸣，从而使人获得真实感，如李白的诗句“燕山雪花大如席”。其次，要正确把握渲染法运用的尺度关键是广告提供的感知对象会使受众获得艺术真实而不是生活真实。最后，广告艺术不等于纯粹艺术，我们不能完全把广告艺术作品的艺术真实和广告艺术表现中的艺术真实等同起来。艺术作品属于纯粹艺术，广告作品属于实用艺术。前者只有间接精神功利性，没有直接物质功利性，而广告艺术则不同，它有着直接艺术功利性，它给人的一切启发和感染只是一种手段，为了达到一定时间范围内认知的广告意图，达到销售的目的。总之，广告艺术无论怎样震撼、感染人，必须在一定的时限内回到对指称对象的认知这一现实目的上来，这一点是它与纯粹艺术表现艺术真实的根本区别。比较说明纯粹艺术美与实用艺术美的不同心理特征，并解释为什么广告美属于实用艺术美？答：(1)纯粹艺术美是脱离了直接实用功利和精神化了的艺术，它可以充分、明确、深刻的表现现实事物形象，向人们提供富有深刻的、强烈的思想意义的思想对象。人对纯粹艺术审美心理活动的特质主要表现在对对象思想深刻性的感知上。实用艺术美恰恰相反，它在反应现实生活的深度和广度方面远不能和纯粹艺术美相提并论。人对实用艺术的审美就是在对对象的合理的美得形式的关照中，使性情获得陶冶，进一步转化为情感和意识，最后达到美感来实现的，它是一种简洁的审美活动。(2)广告具有明确的实用目的，即有十分明显的功利性。广告自诞生之日起就是有偿的、有责任的传播活动，它的使命在于推销商品，获取物质和经济利益。广告采用艺术手段，并不意味着广告作品就是纯粹艺术品，因为广告从本质上是功利的。第三章1、音乐在广告中的审美效应具体表现在那些方面？答：1）固定联系。一段有特色的乐曲或者歌曲作为某一商品或服务广告的标志性音乐背景，长期播放使受众大脑皮层形成神经暂时联系的条件性反射，只要闻其声，便知是什么企业或者是什么商品的广告。2）增强气氛。不同的商品或服务种类，在借助于广告来传递信息时，配上不用风格的情调的音乐，有利于突出广告主题，增强广告的吸引力和感染力。3）转移情感。背景音乐的优美可以引起受众的美好情感和联想。如果音乐背景恰当，受众容易将他们对音乐的情感转移到商品上来，增强对商品的认同感和亲近感。4）认知品牌。有些广告中的音乐是专门为指定对象“量体裁衣”的，这样不但可以突出商品的特点和个性，还使人们在记住他们的同时加深了对产品的理解。5）渲染个性。选择的音乐风格恰巧能够表达或渲染某种商品自身个性的时候，在人们心中就会形成该商品与众不同的性格和形象，有助于人们记住和进一笔了解商品。第四章1、创意思维的基本方法有发散思维法、垂直思维法、横向思维法三种。创意思维的基本方法有：发散思维法；收敛思维法；反向思维法；从初思维法；直觉思维法。发散思维法是指对同一个问题探求不同的、多种的甚至是奇异答案的思维方法和过程；收敛思维法是指从已给的大量信息中搜索、寻求、汇总或推断出一个正确的答案或最优方案；反向思维法是指向原来的思维方向相反或相对立的方向进行的思维；从初思维法是指以初始的、简单的形象比拟复杂的、高级的形式或道理；直觉思维法是指依靠直觉进行创意的思维方法。第五章1、论述主从法则及其在广告艺术创作中的表现？答：要点（1）、首先说明主从法则的含义，即主从法则是整体与局部之间的法则，它普遍存在于多种艺术形式中。（2）、其次说明主从法则在广告艺术创作中的表现，即主要表现为主题与副主题，主题形象与陪衬形象，主色调与陪衬色调，主题音乐与音响伴奏，重点与一般等。将这些按一定的主从关系进行处理，才能使作品整体和谐统一。第六章结合具体广告案例，阐述“名利劝诱”这一显现类的广告美学表现手法。参考答案：名利劝诱是指借助名人或美人等公众人物的文化和艺术价值来影响受众使其对商品以积极的态度来认知的广告形式。主要有两种方法：名美直接推出商品劝说人们，案例：美国前总统老布什做广告一例；名美以自己的体验和评价感染人，更具真实性，说服力较强，案例：香港阿兰.德隆太阳镜平面广告。幽默是各类广告常用的表现手法，请举出一例你最为熟悉的运用这一手法的广告并说明。参考答案：这种手法运用的相当广泛，易于引起人们的注意。大致可以氛围诙谐、会心幽默和黑色幽默三种。、诙谐式幽默：地板平面广告：一只大象穿着高跟鞋站在地板上。运用“理性倒错”产生出有趣的广告形象，引起受众注意和青睐。另一点根据物理定律：受压面积越小，则压强越大。可是穿着高跟鞋的大象居然没有把地板踩出窟窿，不得不说是个奇迹！受众会微笑地想，地板质量真不错啊。会心幽默式：麦当劳“门牙篇”平面广告黑色幽默式广告：生发剂电视广告。第七章1、试分析广告受众审美接受心理的特征。答：1）.探究探究是一种带有强烈的情绪色彩的意向活动，它以认识兴趣为其动机的最现实、最活跃因素，这样就要求广告作品能产生新异刺激以引起暂时兴趣，从而使广告受众在探究心理支配下让接受行为变得积极主动。2）.觉差觉差就是感觉差异。广告受众在面对的广告信息中往往选择最能触发自己注意的信息。对特别强烈、特别刺激、特别陌生而有意思的信息，挑选得特别严格和敏感，而且往往接受下来并不容易忘记，好感也常常由此而生。3）.忘情忘情，即潜意识地进入想象和钟情的心理过程。自然好比未经冶炼的矿石，而心灵则是一座熔炉。现代广告的审美趋势之一是力求简洁，但又不失内蕴的丰富性。大量的广告借助联想、想象和情感互通，让受众在脑海中对形象进行完整和补充，利用受众记忆深处的形象和情感因素使其对广告形象也产生好感，在不知不觉中达成心理认同。4）.抗遗抗遗就是抗拒遗忘。人的记忆是大脑对过去经历过的事物的反映，记忆其实是遗忘的抵制，消费者对广告信息的接受没有记忆便失去了消费行动中对该商品的再认，也就丧失了购买原发欲求。广告受众的记忆，在于一次又一次的重复，使得记忆不断的加深和巩固。第八章结合实例，试论述改头换面是我国广告的美学误区之一。参考答案：当一个电视或平面广告打破常规的创意出现时，很快我们就会见到类似的东西被“大规模定制”出来，可谓是同出一辙。例如一段时间语带双关的广告标题令人眼前一亮，于是东施效颦的作品便鱼贯而出，种种此类的现象，我们称之为改头换面。所谓改头换面，也可称作东施效颦、换汤不换药等，主要是指那些没有独创性的广告，虽然视觉形象优美，但其实在很大程度上或者基本上是模仿、克隆其他广告作品的创意而来。凯兹童鞋的广告里柔美的母亲的双手托着一双稚嫩的婴儿小脚的画面和那句经典的广告语“像极了母亲的手一样温暖舒适的儿童鞋”出现后，有一些其他儿童用品的广告，也迫不及待的效仿这个创意，在换汤不换药的制作后，公之于世，由于先入为主的心理规律，人们早已认定这种广告风格和审美趣味是属于凯兹童鞋的，所以对其他效仿的广告就产生了抵触心理，但是很多产品公司并没有意识到这点，便走入了误区。第五部分案例分析一、2011年度十大最美广告。

1、化妆品类贾樟柯携手olay的《中国式美丽》摘得桂冠，东方纯美，惊艳世界

2、酒类产品来自通天酒业的《通天山葡萄酒水墨篇》，孟广美与中国传统水墨艺术完美结合，回归纯朴，聆听自然。

3、服饰类张涵予的《七匹狼男装真男人篇》，男人也温情一面，至刚为美，其柔也刚。

4、饮品类叶茂中的《可蓝矿泉水时钟篇》大s化身水公主，水是清清的水，人如水的清。

5、汽车交通类陆川导演的《大众新途锐汽车广告》以地域风情与时尚流行的完美结合，力排众议拔得头筹，让人不得不感叹世界属于年轻人。

6、生活用品类《杨幂雅芬卫生巾广告》穿越女王，甜美姿态，这一年人气什么的和她脱不了关系。

7、医药类万通药业的《万通消糜栓》，不是药品广告就会五彩缤纷，简简单单才是美。袁莉清爽靓丽的外形，使这则广告在同类产品中别具一格。

8、宣传类由国家羽毛球队全员参与的《2011青岛羽毛球胜战在握》，羽族风范，谁与争锋。

9、食品类李小璐《燕之坊原味绿豆汤广告》原汁原味，纯香一对。

10、公益类央视共建生态家园公益广告沙画篇《同种一棵树》，唯美沙画勾勒和谐家园。对于研究广告美学的现实意义，请结合以上广告，谈谈自己的看法。答出广告美学的现实意义的几点并且每点和案例有相关联系即可：有助于提升广告艺术理论的水平有助于了解审美心理的沟通规律有助于将美学理论转化为创作实践有助于打造我国广告的大品牌二、五、案例分析请分析三得利天然水平面广告答：该广告胜在构图，将天然水的水洗用植物