企业市场营销环境过程

第四讲

企业营销环境分析庄贵军博士营销学教授市场机会环境分析需求与竞争分析市场机会市场需求企业能力企业的市场机会某一市场、某一行业所有消费者满足与未满足的需求企业有能力满足，但未必都能为企业带来合理的利润企业能满足，且能通过满足为企业带来合理、甚至超额利润寻找和确定市场机会：层层剥皮开发和利用市场机会：中心开花企业的外部环境企业能够比竞争者更好满足的需求1因此，为了寻找和最终确定企业欲利用的市场机会，企业必须分析市场需求分析外部环境分析企业的能力涉及到与竞争者的比较涉及到企业内部关系因此，需要进行市场调研企业外部环境分析宏观环境政治经济社会文化技术生态行业环境进入壁垒供应者力量购买者力量替代者业内竞争者经营环境竞争者债权人顾客劳动力供应者企业企业内部环境分析企业的使命企业的战略目标企业的总体战略营销在总体战略中的地位企业的权力结构营销部门与其它部门的关系营销是否能够，以及如果创造竞争优势？ＳＷＯＴ分析企业的优势（）企业的弱点（）环境机会（）环境威胁（）分析法O(1)(2)(3)...T(1)(2)(3)…S(1)(2)(3)…W(1)(2)(3)…矩阵1、技术自主化程度高，国内属于较先进水平；2、产品市场占有率高；3、销售网络完善，销售人员素质高；4、海外客户关系初步建立；5、与客户关系良好。1、盈利产品线较为单一，且竞争优势不突出；2、技术商用化速度慢，程度低；3、核心技术掌控能力不足；4、技术发展方向不明朗；5、日常运营费用高；6、人员流动速度偏高。1、经济总量稳定增长，居民生活水平提高；2、对信息产品消费观念日趋成熟；3、国家对自主知识产权注视重视程度不断提高；4、国家有关优惠政策；5、加入，产品在国际市场竞争力增强。战略扩大规模，抢占国内和国际市场。（以S1、S3抓住O3、O4）（以S4抓住O4、O5）（以S2、S3、S5抓住O1、O2）战略对产品线进行调整，有计划的放弃部分市场以期在其他方面得到优势(利用O1、O2调整W1、W2、W4)(利用O3、O4调整W3、W4)1、业全球范围内衰退；2、加入以后进口产品竞争力增强；3、用户讨价还价能力过强；4、技术进步太快，商用化程度普遍不高；5、对人才争夺激烈。战略趁行业调整期进行企业内部调整，扩大企业优势（利用T1、T5扩大人才和技术储备，增强S1)(利用T4强化S2）战略放弃部分产品，进行内部调整，裁撤部分机构和人员，收缩企业规模。（因为T1、T2、T3、T4影响太大，而W1、W3、W4、W5只能以企业收缩为代价来解决）1.技术成熟设备先进质量好2.产品形象好顾客忠诚度高3.销售网络广，人员素质高4.外贸自主权直接对外贸易5.注重人员培训6.良好的关系网7.新建200吨泰乐菌素项目投产1.管理混乱、观念落后2.生产规模小3.营销费用高4.研发能力差5.狭隘的人才观和用人机制6.劳资关系不好7.财务风险较大，现金短缺1.对营养要求提高2.快速增长的国内市场3.西部的投资力度加大4.国家有关优惠政策5.中国成为抗生素“世界工厂”6.国际市场竞争力增强战略1.扩大规模，抢占国内和国际市场。（S1，S2，S3，S4，S6，O1，O2，O3，O4，O5，O6）战略1.同国外公司合作，引进国外技术，扩大规模。（O3，O4，O5，W1，W2，W4，W5，W6，W7）1.竞争压力大，优势不明显2.国内新的竞争者进入3.用户讨价还价能力增强4.国外产品及替代品的竞争5.非关税壁垒对下游产品的限制战略1.进一步提高质量和品牌宣传，加强销售网络建设，适当降低产品价格，提高产品竞争力。（S1，S2，S3，S4，T1，T2，T3，T4）战略1.产品重组，放弃泰乐菌素，主攻黄霉素等高附加值产品。（W2，T1，T2，T3，T4）矩阵市场需求需要（）：人人们心理、生生理或社会本本能的要求欲望（）：人人们得到某个个特定物品的的内在动力需求（）：对对某个特定物物品有货币支支付能力的欲欲望市场需求的分分析方法人口+购买力力+购买动机机（用户+购买买力+购买动动机）四O五W分析析法购买动机分析析购买行为分析析四O五W分析析法购买对象（））→购买什什么？满足什什么需求？（（?）购买目的（（）→为为什么购买买？（？）购买组织（））→谁是是购买者？（（？）购买方式（（）→在在哪里、什么么时候购买（（?）购买决策阶段段确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为影响购买的主主要因素文化因素：文文化、亚文化化、阶层；社会因素：参参照群体、家家庭、角色与与地位；个人因素：年年龄、职业、、经济、生活活方式、个性性；心理因素：动动机、感觉、、学习、信念念与态度；购买角色：首倡者、影响响者、决策者者、购买者、、使用者需求水平

经济利率技术变化频率政治和法规竞争社会责任关注环境目标政策程序组织结构系统组织兴趣权力地位热情追求人际个人年龄收入教育职位个性风险态度文化影响企业采购购关键因素竞争分析：行行业结构分析析企业的盈利能能力有两个方方面决定：第第一，它所处处的行业的盈盈力能力；第第二，它在所所处行业的地地位行业的盈利能能力由五种力力量决定（,1980））进入壁垒供应者力量购买者力量替代者业内竞争者它在所处行业业的地位由其其核心竞争力力决定五种竞争力量量模型新进入者供应者购买者替代者行业内竞争者者业内竞争者确定现有和潜潜在的竞争者者其它企业怎样样界定它们的的市场？消费者从其它它企业产品或或服务中所得得的利益是否否与我们提供供的利益相同同？其它企业投入入本行业的程程度如何？行业的集中度度，规模经济济，产品差异异化程度，进进入壁垒本企业与主要要竞争者的优优劣势对比特别注意营销销方面的优劣劣势1.背景信息地点注册资本管理团队成立时间雇员数量4.价值链战略5.组织和所有者权益6.财务表现集中：广告、促销分销(渠道和销售队伍)组织结构所有者结构销售额利润2.战略3.产品/市场使命愿景公司战略市场定位关键产品提供关键客户价值定位地理聚焦定价对竞争对手分分析的内容公司与主要竞竞争对手的实实力比较主要因素公司省第一水电公司省水电建安公司水电总公司下属工程局（以十二局为例）施工能力强较强较强一般设备状况较差差差差施工技术先进一般一般落后研发能力强较强一般差施工成本较高较高较高高产值利润率较高较高较高较低人力资源富足一般一般一般人力资源管理较差差差差市场份额增长增长下降下降业主信任度高高较高一般质量水平较高较高一般一般行业竞争分析析项目公司舍里乐泰瑞亨通光华投产时间1995年2001年1994年生产规模150吨/年200吨/年80吨/年生产水平高低，但进步很快中生产成本低稍高低技术实力最强较弱强产品质量最优较差、个别项目领先优品牌知名度低较高最高营销渠道差好好产品定位国际市场80%以上国际市场50%左右国际市场20%产品价格中最低最高国内市场占有率20%35%40%（细分市场））（选择目标市市场）（定位）5市场细分指在调查研究究的基础上，，根据消费者者的特点，把把市场分成不不同类型的消消费者群每个消费者群群就是一个分分市场为什么要进行行市场细分？？消费者的分化化与差异性企业在局部市市场形成优势势最大限度地满满足目标客户户的需求麦德隆的策略略55细分变量地理因素人口因素心理因素行为因素参考标准地区城市规模气候发达程度年龄性别职业收入家庭类型教育程度社会阶层生活方式个性：冲动型保守型自负型购买时机追求的利益：便利、品质、易于购买使用率：少量使用、大量使用轻度使用、重度使用品牌忠诚营销组合敏感性细分的标准5市场细分的方方法平行细分法平面交叉细分分法立体交叉细分分法多维交叉细分分法分步细分法52002年1月在北京进进行的一项关关于休闲食品品的调查结果果平行细分法平面交叉细分分法示例：利益××某一标准的的交叉细分确定消费者在在市场追求的的最重要的利利益例如，对于一一双运动鞋来来说，这些利利益包括其性性能、舒适性性、外观吸引引力、耐磨性性、多用途性性、专业性、、品牌地位与与价格等将市场按一定定的人口细分分变量分类一般选择标准准包括年龄、、性别、价价值观与生活活方式、教育育、收入、地地区、实际产产品使用、使使用频率等如果是工业产产品，公司规规模、年产量量、行业与公公司发展速度度也是有用的的标准两指标交叉，，得市场细分分矩阵按消费者追求求利益的重要要性排序步骤3从市场细分矩矩阵图中确定定追求的利益益差异较大的的几类消费者者将追求利益差差异不大的消消费者群组归归为一类步骤4步骤2步骤15果汁饮料市场场细分（利益益×年龄/性性别）小学生中、大学生青年男性青年女性中年女性营养成分34141口感好12323时尚、个性21214高档生活象征434325目标市场的选选择目标市场：企企业所选择的的欲满足的市市场目标市场策略略单一市场集中中化选择性专业化化市场专业化产品专业化完全覆盖6目标市场策略略单一市场集中中化选择性专业化化市场专业化M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3产品专业化完完全覆盖关键：机会和和实力的结合合6学习方式：全全国招生函函授学习权权威双证证国际互互认认证项目：注注册高级职业业经理、人力力资源总监、、营销经理、、财务总监、、酒店经理、、企业培训师师、品质经理理、生产经理理、营销策划划师等高级资资格认证。颁发双证：通通用高级职业业经理资格证证书（全国通通用钢印证书书）＋高等教教育研修结业业证书（随证证书附全套学学籍档案与高高等教育人才才推荐函）收费标准：：仅收取1280元网网址：报名电话：0451－88723232咨咨询教师:王王海涛老师地址：哈尔滨滨市道外区南南马路120号职工大学学109室美美华教育。近千本职业经经理教程免费费下载请速登陆：国际认证权权威认证全国迷你型职职业经理双证证班定位送礼只送脑白白金企业根据消费费者对于产品品或企业有关关属性的重视视程度，为产产品或企业培培养一定的特特色，树立一一定的形象相对于竞争对对手的产品而而言，本企业业产品在顾客客心目中的位位置定位的实质———差异化实质性差异———产品的功功能特点———通过产品设设计和制造过过程创造的差差异心理差异———消费者的感感觉——更主主要依靠传播播制造的差异异定位更主要的的不是对产品品做什么，而而是在消费者者的头脑里做做些什么品牌形象的本本质是差异7定位程序确定定位对象象识别重要属性性绘制定位图评估定位选择择执行定位定位的依据按消费者利益益（产品特性性）定位按产品使用者者定位按价格与质量量定位按产品用途定定位按文化象征定定位按竞争者定位位7产品特性定位位不同的消费群群体购买偏好好没有显著差差异，因此可可重点强化某某一方面的特特性，吸引有有此偏好的消消费者成为忠忠诚顾客。比比如对于汽车，每每一行业中都都有一部分企企业有不同的的要求沃尔沃——安安全宝宝马——驾驶驶舒适性产品特性定位首要产品特性排序建筑业制造业服务业速度33%33%34%安全33%34%33%驾驶舒适性34%33%33%7使用者定位不同的消费群群体具有显著著不同的购买买偏好，重点点针对制造业业者，突出使使用方便的特特点：强生、、娃哈哈使用者定位首要产品特性排序建筑业制造业服务业速度60%9%12%使用方便程度20%82%13%可选择性20%9%75%7如美国米勒啤啤酒公司，曾曾将其原来唯唯一的品牌““高生”啤酒酒定位于“啤啤酒中的香摈摈”，吸引了了许多不常饮饮用啤酒的高高收人妇女后来发现，占占30%的狂狂饮者大约消消费了啤酒销销量的80%，于是，该该公司在广告告中展示石油油工人钻井成成功后狂欢的的镜头，还有有年轻人在沙沙滩上冲刺后后开怀畅饮的的镜头，塑造造了一个“精精力弃沛的形形象”在广告中提出出“有空就喝喝米勒”，从从而成功占领领啤酒狂饮者者市场达10年之久。营销目标财务目标那些可以用财财务指标测量量的目标毛利税前利润投资回报率非财务目标不能用财务指指标来测量，，但它们常常常是影响财务务指标表现的的原因，与企企业的营销管管理活动直接接相关顾客满意度渠道关系顾客关系品牌认知度忠诚度8财务目标的例例子销售额：到2005年12月31日日，公司电视视机在中国国国内的年销售售额要达到15亿元。产品销售量：：手机公司在在西安每个月月要卖出手机机1000部部。渠道销售量：：到年底，公公司通过互联联网每月要完完成5万元的的销售额。收益率：到年年底，公司要要使毛利率增增加到25%。投资回报率：：公司营销活活动的投资回回报率要达到到17%。收支平衡：到到2005年年6月30日日，公司要使使销售和成本本达到盈亏平平衡点。非财务目标的的例子争取顾客：下下年度，公公司将通过每每个月增加10个渠道终终端的方式向向市场渗透维系顾客：在在年末，公公司将把顾客客流失率控制制在13%以以内顾客满意度：：下一年度，，公司要使使一半的顾客客满意度考评评超过95分分渠道关系：下下一年度，公公司要与4家超市签订订合约以扩大大分销渠道市场份额：到到2005年年7月31日日，公司要要使其手机在在中国的市场场份额达到15%产品开发：到到2005年年12月31日，公司司要开发并推推出四款新手手机交付订单：到到2005年年5月15日日，公司网网上交付订单单的时间要缩缩短两个小时时有效的营销目目标具体、明确、、可衡量实际而具有挑挑战性服从企业使命命和总的战略略目标反映企业的内内部资源和核核心竞争力与外部环境的的机会和威胁胁相匹配8通用电气公司司检验营销目目标的有效性性营销目标具体体吗?营销目标有进进度表吗?营销目标可衡衡量吗?营销目标现实实吗?营销目标具有有挑战性吗?营销目标是否否与组织使命命相一致?营销目标是否否与组织总体体导向一致?营销目标是否否与组织内部部资源和核心心竞争力相一一致？营销目标是否否与外部环境境的机会和威威胁相匹配？？本讲要点市场机会市场调研环境分析需求与竞争分分析市场细分（S）确定目标市场场（T）市场定位（P）营销目标的确确定谢谢12月-2202:15:5102:1502:1512月-2212月-2202:1502:1502:15:5112月月-2212月月-2202:15:512022/12/312:15:519、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:15:5202:15:5202:1512/31/20222:15:52AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2202:15:5202:15Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:15:5202:15:5202:15Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2202:15:5202:15:52December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20222:15:52上上午02:15:5212月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:15上午午12月-2202:15December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/312:15:5202:15:5231December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:15:52上上午2:15上上午02:15:5212月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:15:5202:15:5202:1512/31/20222:15:52AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2202:15:5202:15Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。02:15:5202:15:5202:15Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2202:15:5202:15:52December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20222:15:52上午02:15:5212月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月222:15上上午午12月月-2202:15December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/312:15:5202:15:5231December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。2:15:52上上午2:15上上午