企业战略规划与营销管理过程

第三章企业战略规划与营销管理过程

——电子教案主讲教师：傅裕嘉教授本章目录3.1企业战

略规划

的重要性1.什么是战略规划2.战略规划的指导作用1.规定任务2.确定目标3.2企业

战略规

划制定1.营销管理的目的2.营销管理程序3.3企业

营销管

理过程3.1企业战略规划的重要性（一）什么是战略规划？战略规划是一种管理活动。它是保持企业的目标与资源、外部环境机会之间的一种生存适应性的管理活动。指明企业的发展方向。战略是指企业如何赢得一场战争，而不是针对某一战术。（二）战略规划的指导性作用...（二）战略规划的指导性作用3.1企业战略规划的重要性（续）如果战略规划失误，那么无论战术多么成功，其结果都是失败的。例子：七十年代西方石油危机，克莱斯勒汽车公司的失误福特公司的“未卜先知”艾科卡的经营成功，净利润18亿/年美文的创造者克莱斯勒公司的转危为安。2001年福特的衰落表明在技术水平、消费者口味和金融市场飞速变化的世界中公司策略瓦解的速度非常快。要清楚地回答以下问题:3.2企业战略规划制定（一）规定任务本企业将

要经营的业

务是什

么？

企业将向哪个方向发展？本企业的经营业务是什么？顾客最需要的是什么？顾客是哪些人？5?1.必须规定企业的经营范围，对业务范围的表述不能太狭窄（一）规定任务(续）然后下达任务书，其中要明确以下问题2.必须有激励性3.应该强调企业的优良传统和共同价值观（二）确定目标3.2企业战略规划制定（续）所谓确定目标就是：把规定的任务具体化为企业各管理层的目标，形成一套完整的目标体系企业中常见的目标有：利润目标销售率目标市场销售目标产品保护目标增长率目标目标与目的的关系图...附图——目标与目的关系图第一目标第二目标第一目标第二目标第四目标第三目标第一目标第二目标第三目标最终目的图例：战略路线I战略路线II战略路线III安排业务组合——第一步1.辨认企业的主要业务（战略业务单位）a、 是一项单独的业务，具有特定的任务；b、 掌握一定的资源，有自己的竞争对手；c、 有专人负责，单独制定计划不与其它业务牵连；d、 能从战略规划中得到好处。——第一步（续）2.评估和分析各战略业务单位的经营效果（1）波士顿咨询集团法（又称为2x2矩阵法）拓展战略：明星类及问题类中有希望转化的产品。维持战略：摇钱产品。(金牛）收割战略：摇钱产品。（金牛）放弃战略：狗类产品。波士顿矩阵...波士士顿顿矩矩阵阵明星金牛问题狗类?????市场增长率市场份额高低高低（2））通通用用电电器器公公司司(GE)法法市场吸引力业务优势高中低高中低ABCD穆而而凯凯尔尔公公司司如图图是是穆穆而而凯凯尔尔公公司司————一一家家生生产产盒盒式式录录音音带带的的大大制制造造商商————的的战战略略计计划划缺缺口口。。可可通通过过三三种种途途径径填填补补这这一一缺缺口口。。希望达到的销售量当期销售量战略计划缺口多样化成长一体化成长密集型成长时间销售量安排排业业务务组组合合———第第二二步步制制定定企企业业增增长长战战略略1.密密集集型型增增长长战战略略（（发发展展机机会会类类型型））对现现有有产产品品和和现现有有市市场场还还有有营营利利能能力力，，可可采采用用此此方方法法市场场渗渗透透：努努力力增增加加现现有有产产品品在在现现有有市市场场的的销销量量。。市场场开开发发：努努力力使使现现有有产产品品打打入入新新的的市市场场。。产品品开开发发：增增加加新新的的产产品品。。产品品/市市场场拓拓展展方方格格图图...新市场现市场3、市场开发策略1、市场渗透策略现有产品4、多元化策略2、产品开发策略新产品2.整整体体发发展展战战略略（（一一体体化化增增长长战战略略））对某某一一公公司司（（事事业业部部））的的内内部部，，通通过过向向后后合合并并、、向向前前合合并并和和横横向向合合并并，，常常常常可可以以增增加加销销售售额额和和利利润润。。后向一体体化：公司向向后控制制供应商商，供-产一体体化前向一体体化：公司向向前控制制分销系系统。产产-销一一体化。。横向一体体化：兼并、、收购竞竞争者的的同类产产品或企企业水平平式合并并。3、多元元化增长长战略当公司的的发展"良机"需要在在现有范范围之外外寻找时时，才适适于采用用多元化化的战略略。良机机是指该该业务很很有吸引引力而且且公司具具备成功功的优势势组合。。同心多元元化：以现有有产品为为核心，，向外扩扩展业务务这些业业务能对对另一类类顾客有有吸引力力。水平多元元化：发展和和现有产产品在技技术上不不相关，，但能吸吸引顾客客的新产产品联合多元元化：发展和和开拓与与本公司司现有产产品、技技术、市市场毫无无关系的的新产品品。3.2企企业战战略规划划制定（（续）（三）制制定职能能计划在战略计计划制定定后，（（规定了了企业任任务、目目标、内内容）要要制定人人事、劳劳资、生生产、财财务等计计划。主要为营营销计划划。营销在公公司中的的作用———观点点演变...财务生产营销人事后勤公司1.营销作为同等职能生产营销人事后勤财务公司2.营销作为重要职能生产人事后勤财务营销3.营销作为主要职能生产人事后勤财务顾客营销4.营销作为控制职能生产人事后勤财务营销顾客5.顾客作为控制功能而营销作为整体功能3.3企企业营营销管理理过程1、营销销管理的的目的：：使企业的的营销活活动与复复杂多变变的市场场营销环环境相适适应。这这是企业业成败的的关键。。2、营销销管理程程序各业务单单位的市市场营销销部门与与策略规规划部门门之间的的关系如如图所示示营销管理理程序过过程...营销管理理程序过过程图执行组织↓执行计划公司计划↓部门计划↓业务计划↓产品计划控制衡量结果↓诊断结果↓采取修正行动这个过程程是循环环往复地地进行。。第一步，，战略营营销。它它确定目目标市场场和销售售目标；；第二步，，为达到到上述目目标，进进行资源源整合。。实质上，，第二步步是确保保第一部部有足够够的人、、财、物物去实施施。（1）分析析市场机机会（2）选选择目标标市场（3）确确定营销销组合营销组合合是现代代营销理理论一个个重要的的新概念念；营销组合合是一个个复合结结构；营销组合合又是一一个动态态组合；；由4PS到6PS的发发展。第三步，，管理营营销活动动管理营销销活动不不能是被被动的，，企业的的营销组组合不仅仅要考虑虑顾客的的需要，，还要考考虑企业业在本行行业种的的竞争地地位。企企业要制制定出““竞争性性营销策策略”。。在市场经经济的大大潮中，，每个公公司都处处于一定定的位置置。（1）市市场主导导者“竞争性性营销策策略”的的主要目目标，努努力维护护自己的的主导地地位，保保持既得得的市场场份额。。（2）市市场挑战战者在竞争中中仅次于于主导者者的地位位，不断断向主导导者发起起挑战。。目的：极极力争夺夺市场份份额。（3）市市场跟随随者在竞争中中实力次次于主导导者而又又不准备备进行挑挑战的企企业。模模仿竞争争对手的的4PS策略。。目的：力力图保持持较稳定定的市场场占有率率和利润润率。（4）拾拾遗补缺缺者寻找主要要竞争者者所忽略略的市场场空隙，，致力于于满足这这类顾客客的需求求，在夹夹缝中求求生存。。这类企业业的道德德市场份份额不大大，但获获利利能能力很强强。4Ps产品产品种类类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货促销广告人员推销销直接营销销销售促进进公共关系系地点渠道管理理覆盖区域域商品分类类存货运输价格目录价格格折扣折让付款期限限和信用用条件4Ps营销组合价值让渡渡过程制造产品销售产品设计产品采办制造价格销售广告／促销服务分销(a)传统实体过程次序(b)价值创造和传递次序选择价值提供价值顾客细分市场细分／重点价值定位产品开发服务开发定价分销服务产品制造传播价值人员推销销售促进广告战术营销战略营销作业案例分析析：问题出在在何处？？第三章...谢谢谢12月月-2202:17:2402:1702:1712月月-2212月月-2202:1702:1702:17:2412月-2212月-2202:17:242022/12/312:17:249、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:17:2402:17:2402:1712/31/20222:17:24AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2202:17:2402:17Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:17:2402:17:2402:17Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2202:17:2402:17:24December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20222:17:24上上午午02:17:2412月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:17上上午12月-2202:17December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/312:17:2402:17:2431December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:17:24上上午午2:17上上午午02:17:2412月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。02:17:2402:17:2402:1712/31/20222:17:24AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2202:17:2402:17Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。02:17:2402:17:2402:17Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2202:17:2402:17:24December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20222:17:24上上午02:17:2412月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月222:17上上午午12月月-2202:17December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/312:17:2502:17:2531December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。2:17:25上上午2:17上上午午02:17:2512月月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。02:17:2502:17:2502:1712/31/20222:17:25AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。12月-2202:17:2502:17Dec