企业目标市场营销战略研讨

第八章目标市场营销战略1/11/20231第八章目标市场营销战略第一节市场细分战略第二节市场选择战略第三节市场定位战略本章结构提示1/11/20232学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。1/11/20233第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准营销视野2中国消费者的五种面貌五、市场细分的原则六、课堂研讨1/11/20234一、市场细分战略

的产生与发展市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分是现代市场学的一个新概念。它是美国著名市场学家温德尔·斯密在总结一些企业市场营销实践经验基础上，于1956年提出来的。在此之前，消费者被看成是具有同样需求的群体，因此大量生产单一品种的产品就可以满足市场需求并获得较多的盈利。1/11/20235但随着经济不断发展上述“卖方市场”逐渐转变成“买方市场”，从日常生活中我们就可以感受到商品选择的日益多样性，同时我们也越来越追求自我的个性。以前那种只靠广泛推销单一产品的策略，在当今的中国市场已很难奏效。1/11/20236今天，许多企业已经意识到适应消费者的需求差异的重要性，有针对性地提供不同的产品，并运用不同的分销渠道和广告宣传形式，开展市场营销活动。每个品牌由于考虑到了市场上现有消费者的不同需求和不同的消费水平，从而取得了很高的总体市场占有率。1/11/20237市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing1/11/20238二、市场细分的作用（1）有利于发现市场营销机会。市场机会是已出现于市场但尚未加以满足的需求，这种需求往往是潜在的，一般不易发现。运用市场细分的手段，就便于发现这类需求，并从中寻找适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会，使企业赢得市场主动权。1/11/20239（2）能有效地制定最优营销策略。市场细分是市场营销组合策略运用的前提。即企业要想实施市场营销组合策略，首先必须对市场进行细分，确定目标市场。因为任何一个优化的市场营销组合策略的制定，都是针对所要进入的目标市场。离开了目标市场，制定市场营销组合策略就无的放矢，这样的营销方案是不可行的，更谈不上优化。1/11/202310（3）能能有效地地与竞争争对手相相抗衡。。在企业业之间竞竞争日益益激烈的的情况下下．通过过市场细细分，有有利于发发现目标标消费者者群的需需求特性性，从而而调整产产品结构构，增加加产品特特色，提提高企业业的市场场竞争能能力，有有效地与与竞争对对手相抗抗衡。12/31/202211（4）能有效效地拓展新市市场，扩大市市场占有率。。企业对市场场的占有，也也不是一下子子就拓展开来来，必须是从从小至大，逐逐步拓展。通通过市场细分分，企业可以以先选择最适适合自己占领领的某些子市市场作为目标标市场。当占占领住这些子子市场后，再再逐渐向外推推进、拓展，，从而扩大市市场的占有率率。12/31/202212（5）有利于于企业扬长避避短，发挥优优势。每一个个企业的营销销能力对于整整体市场来说说，都是有限限的。所以，，企业必须将将整体市场细细分，确定自自己的目标市市场，把自己己的优势集中中到目标市场场上。否则，，企业就会丧丧失优势，从从而在激烈的的市场竞争中中遭受失败。。特别是有些些小企业，应应该注意利用用市场细分原原理，选择自自己的市场。。12/31/202213营销视野1零食消费男女女儿童有别，，细分市场有有潜力［1］为了了解孩子子对零食的消消费情况，架架起食品生产产商与市场沟沟通的桥梁，，北京一家调调查公司日前前对儿童零食食消费市场进进行了一次调调研。本次调调查涉及北京京、上海、广广州、成都、、西安5大消消费先导城市市。调查以街街头拦截式访访问方式进行行，调查对象象为0至12岁儿童的家家长和7至12岁的儿童童。调查结果果为：一、女孩偏爱爱果冻和水果果，男孩偏爱爱饮料和膨化化食品。12/31/202214营销视野1零食消费男女女儿童有别，，细分市场有有潜力［2］二、9岁以下下儿童喜爱吃吃饼干和饮料料，10岁以以上儿童偏爱爱巧克力和膨膨化食品。三、零食消费费中果冻独占占鳌头，城市市儿童对果冻冻有特别的偏偏好。本次调查显示示，六成以上上的儿童表示示平时爱吃果果冻；其次是是水果，占57.2%；；表示爱喝饮饮料的儿童占占51.7%。5个城市中经经常购买果冻冻的家长一年年用于果冻的的花费大约为为105.9元。分城市市看，广州和和成都的家长长一年在果冻冻上的开销较较高，分别达达到12/31/202215营销视野1零食消费男女女儿童有别，，细分市场有有潜力［3］了174.1和170.7元，居前前两位；北京京和上海的家家长花费分别别大约为66.3和56元，分列三三、四位；相相比之下，西西安的儿童家家长一年花费费在果冻上的的开销最低，，仅为22.3元。“喜之郎”以以其强大的广广告攻势及优优良的品质不不仅赢得了孩孩子们的喜欢欢，也赢得了了家长们的心心。本次调查查显示，“喜喜之郎”在儿儿童家长中的的综合知名度度最高，提及及率达到90%；“乐百百氏”和“旺旺旺”的提及及率也超过五五成，分别为为66.2%和53.9%；“徐福福记”和“波波力”的提及及率12/31/202216营销视野1零食消费男男女儿童有有别，细分分市场有潜潜力［4］分别为42.8%和和35.2%，分列列四、五位位。男女孩消费费品种和比比例不同的的调查，可可以帮助相相关企业在在儿童零食食商品市场场开发、宣宣传等方面面准确定位位。资料来源：：摘编自：：北京现代代商报．2002-08-09。12/31/202217三、市场细细分的原理理与与理论依依据市场细分就就是“同中中求异，异异中求同””地划分顾顾客群体的的过程。1.同质质偏好2.分散散偏好3.集群群偏好12/31/202218同质偏好（（Homogeneouspreferences）12/31/202219分散散偏偏好好（（Diffusedpreferences））12/31/202220集群群偏偏好好(Clusteredpreferences)12/31/202221四、、市市场场细细分分的的依依据据1．．地地理理细细分分地理理细细分分(Geographicsegmentation)就就是是把把市市场场分分为为不不同同的的地地理理区区域域，，如如国国家家、、地地区区、、省省市市、、南南方方、、北北方方、、城城市市、、农农村村等等。。以以地地理理细分分作作为为消消费费品品市市场场细细分分的的基基础础，，是是因因为为地地理理变变量量影影响响消消费费者者的的需需求求和和反反应应。。各各地地区区由由于于自自然然气气候候、、传传统统文文化化、、经经济济发发展展水水平平等等因因素素的的影影响响，，便便会会形形成成了了不不同同的的消消费费习习惯惯和和偏偏好好，，并并有有不不同同的的需需求求特特点点。。12/31/2022222．．人人口口细细分分人口口细细分分(Demographicsegmentation)是是按按年年龄龄、、性性别别、、家家庭庭人人数数、、生生命命周周期期、、收收入入、、职职业业、、文文化化程程度度、、宗宗教教信信仰仰、、民民族族、、国国籍籍等等人人口口统统计计细细分分，，划划分分为为不不同同的的消消费费者者群群。。人人口口细细分分变变量量较较之之于于其其他他变变量量更更方方便便衡衡量量，，而而且且人人们们的的消消费费行行为为和和人人口口变变量量的的联联系系最最为为密密切切，，因因此此人人口口变变量量是是区区分分消消费费者者群群体体最最常常用用的的基基础础。。12/31/202223（1）年龄细细分(Age)。常识和和我们自己的的亲身经历告告诉我们，消消费者需求和和能力会随着着年龄而变化化。（2）性别（（Gender）。研究究发现，来自自不同国家的的女性之间的的共同点，要要比来自同一一国家的男女女之间共同点点更多，他们们更加容易理理解彼此。同同样的道理，，在商业社会会中，男性和和女性的生活活习惯和消费费行为存在着着很大的差异异。12/31/202224（3）收入（（Income）。收入入细分也是一一个被广泛应应用的细分变变量。它被广广泛的应用与与几乎所有的的产业和服务务业。一个最最基本的问题题是，任何产产品或品牌在在进入市场时时，消费者一一定要有这个个经济能力去去购买它，否否则任何其他他的营销努力力都将是徒劳劳。12/31/2022253．心理细分分心理细分（Psychographicsegmentation）就是根据据消费者的社社会阶层、生生活方式或个个性特点，将将消费者划分分成不同的群群体。我们常常常在市场营营销活动中看看这种情况，，即在人口细细分变量相同同的消费者中中间，对同一一商品的爱好好和态度截然然不同，这就就是由于心理理因素的影响响。随着经济济的日益发达达，多元社会会结构的出现现、人们对于于个性化的追追求都使得消消费者心理因因素变得更为为复杂。12/31/202226通过归归纳总总结我我们可可以从从以下下几大大类进进行分分析。。（1））生活活方式式（Lifestyle）。。生活活方式式是指指个人人或集集团对对消费费、工工作和和娱乐乐的特特定的的习惯惯。人人们形形成和和追求求的生生活方方式不不同，，消费费倾向向也不不同，，需要要的商商品也也不一一样。。（2））社会会阶层层（SocialStatus）。。目标标消费费者的的受教教育程程度和和收入入水平平可以以被用用来区区别不不同的的社会会阶层层。随随着中中国社社会的的进入入，我我们的的社会会结构构日益益丰满满，大大致来来说可可以分分成低低收入入阶层层、中中等收收入阶阶层、、富裕裕阶层层。12/31/202227（3））个性性（Characteristics）。。在讲讲求个个性化化的今今天，，营销销人员员都已已经不不能再再忽略略“个个性””对于于市场场细分分的重重要性性，他他们赋赋予产产品厂厂牌个个性，，以迎迎合相相应的的顾客客个性性。（4））价值值观（（Values）。。消费费者的的价值值观，，特别别是核核心价价值观观近来来也被被营销销者用用来细细分市市场，，他们们认为为核心心价值值观比比行为为和心心态更更加深深入，，在相相当长长的一一段时时间内内，在在一个个基本本水平平上将将决定定人们们的选选择和和需求求。12/31/2022281997年年《罗罗鉑全全球消消费者者调查查报告告》发发现了了6个个全球球性的的价值值细分分：进取型型：进进取型型占12%，男男性稍稍多于于女性性，并并且他他们较较之其其他人人群更更重视视金钱钱和事事业。。传统统型：：传统统型的的人占占到18%。传传统型型中女女性多多于男男性，，她们们重视视传统统和责责任。。利他型型：这这类人人大约约占到到18%。。女性性多于于男性性，她她们人人终于于社会会问题题及社社会福福利，，他们们平均均年龄龄为44岁岁，是是一个个年纪纪偏大大的人人群，，在拉拉美国国家及及俄罗罗斯居居多。。12/31/202229温情型：这这种人占到到15%，，将家庭和和人际关系系看得比什什么都重要要，男性女女性都有。。及时行乐型型：这类人人的比例大大概为12%。在亚亚洲发达国国家中人数数分布不均均衡，他们们大多是年年轻人，男男女比例为为54：46。创造型：这这种人只占占到10%。他们最最突出的品品质是对教教育、知识识和技术及及其热衷。。这种人在在拉美和西西欧必为多多见。12/31/2022304．行为细细分行为细分(behavioralsegmentation)就是根据据顾客对产产品的了解解、态度、、使用情况况及其反应应，他们分分为不同的的群体。许许多营销人人员认为：：行为细分分是进行市市场细分的的最佳起点点。（1）购买买时机。按按消费者购购买和使用用产品的时时机细分市市场。例如如，商家会会在春节推推出很多礼礼盒包装的的产品，在在中秋节各各色产品都都会加入到到月饼的行行列中来，，其中最著著名的例子子可能就要要数哈根达达斯在中国国市场推出出的冰激淋淋月饼了。。12/31/202231（2）寻求求利益。根根据顾客从从产品中追追求的不同同利益分类类，是一种种很有效的的细分方法法，因为消消费者从同同一种商品品中追寻的的利益差异异是很大的的。美国曾曾有人运用用利益细分分法研究钟钟表市场，，发现手表表购买者分分为三类：：大约23％侧重价价格低廉，，46％侧侧重耐用性性及一般质质量，3l％侧重品品牌声望。。当时世界界各著名钟钟表公司大大多数都把把注意力集集中于第三三类细分市市场，从而而制造出豪豪华昂贵手手表并通过过珠宝店销销售。12/31/202232惟有TIME公司慧慧眼独具，，选定第一一、第二类类细分市场场作为目标标市场，全全力推出一一种价廉物物美的“天天美时”牌牌手表并通通过一般钟钟表店或某某些大型综综合商店出出售。该公公司后来竟竟成为全世世界第一流流的钟表公公司。12/31/202233（3）使用用状况。许许多产品可可按使用状状况将消费费者分为““从未用过过”、“曾曾经用过””、“准备备使用”、、“初次使使用”、““经常使用用”等五种种类型，即即五个细分分市场。对对于“从未未使用”的的消费者，，这可能意意味着一定定的市场潜潜力，比如如怀孕的妈妈妈就会是是奶粉、婴婴儿用品的的未来使用用者；对于于将要毕业业的大学生生来说，他他们可能是是轿车市场场强而有力力的未来消消费者。对对于“曾经经用的”消消费者细分分，公司有有必要找出出他们使用用产品时的的意见，以以及是什么么原因使他他们转换品品牌或者弃弃用该类产产品。12/31/202234（4）使使用率。。使用率率的市场场细分是是基于使使用者情情况的。。通常企企业需要要先划分分使用者者和非使使用者，，然后再再把使用用者分为为小量使使用者和和大量使使用者。。例如，，有人曾曾经做过过调查，，啤酒在在总住户户中有68％是是非使用用者，32％是是使用者者，其中中小量使使用者和和大量使使用者各各占一半半。但16％的的大量使使用者却却占总销销量的88％，，而小量量使用者者只占12％。。又据调调查，啤啤酒的大大量饮用用者多数数是劳动动阶层，，年龄约约在25～50岁之间间。进一一步分析析不同频频次使用用者的使使用场合合，将会会有助于于企业作作出相应应的对策策。12/31/202235（5）忠忠诚程度度。按消消费者的的忠诚程程度不同同，通常常可分为为四类：：专一的忠忠诚者。。始终购购买同一一品牌，，如A。。动摇的忠忠诚者。。同时喜喜欢两种种或两种种以上的的品牌，，如交替替购买A和B。。转移的忠忠诚者。。经常转转换品牌牌偏好，，不固定定忠于某某一品牌牌，如一一段时间间忠于A，又一一段时间间忠于B，或C、D，，E。犹豫不定定者。从从来不忠忠于任何何品牌，，可能是是追求减减价品牌牌，或是是追求多多样化，，喜新厌厌旧。12/31/202236（6）待购阶阶段。消费者者对各种产品品，特别是新新产品，总是是处于各种不不同的待购阶阶段。当大部部分的消费者者对于新产品品还不是很熟熟悉的时候，，企业应该尽尽一切可能扩扩大品牌的知知名度，等到到品牌的认知知程度提高之之后，企业就就应开始运用用各种营销手手段“说服””或“刺激””消费者尝试试购买该品牌牌。总而言之之，对处于不不同阶段的顾顾客采取不同同的营销手段段，并要随着着待购阶段的的变化而随时时调整营销方方案。12/31/202237（7）态度。。消费者对某某些产品的态态度可分为五五种：热爱、、肯定、冷淡淡、拒绝和敌敌意。12/31/202238五、市场细分分的基本条件件以上提到了细细分市场的许许多方法，然然而，并不是是所有的细分分都是有效的的，科特勒认认为要使市场场细分有效，，它必须满足足5个特点：：（1）可衡量量性（measurability）。即用来来划分细分市市场大小和购购买力的细分分变量，应该该是能够加以以测定的，比比如收入、年年龄等等。12/31/202239（2）足量性性（substantiality）。即细分分市场的规模模达到足够获获利的程度。。一个细分市市场应该是值值得为设计一一套营销规划划方案的尽可可能大的同质质群体。这也也就是为什么么我们常常看看到，在市场场上个子特别别高大的人特特别难买到合合身的衣服，，因为单独为为小众消费者者生产量产的的服装，成本本会非常高昂昂。12/31/202240（3））可可接接近近性性（（accessibility））。。即即能能有有效效地地达达到到细细分分市市场场并并为为之之服服务务的的程程度度。。比比如如企企业业细细分分出出一一个个很很大大的的细细分分市市场场，，这这个个市市场场的的消消费费者者收收入入较较低低，，但但是是对对于于节节能能廉廉价价的的燃燃料料灯灯有有很很大大的的需需求求，，但但是是通通过过调调查查发发现现这这个个市市场场的的地地理理分分布布非非常常分分散散，，没没有有成成规规模模的的渠渠道道可可以以销销售售这这种种燃燃料料灯灯，，并并且且每每个个地地理理市市场场的的消消费费者者数数量量非非常常有有限限（（可可以以想想象象一一个个村村庄庄只只有有20-50个个产产品品容容量量）），，因因此此在在这这种种情情况况下下，，这这个个市市场场的的可可接接近近性性就就非非常常差差。。12/31/202241（4））差差异异性性（（differentiability））。。市市场场细细分分的的变变量量非非常常多多，，但但是是对对于于营营销销和和销销售售有有意意义义的的变变量量确确实实非非常常有有限限的的。。我我们们可可以以将将市市场场分分为为未未婚婚女女性性和和已已婚婚女女性性，，但但是是这这种种差差异异性性对对于于销销售售卫卫生生护护垫垫或或者者纸纸手手帕帕等等产产品品来来说说是是没没有有意意义义的的。。12/31/202242（5））行行动动可可能能性性（（actionability））。。即即为为吸吸引引和和服服务务细细分分市市场场而而系系统统地地提提出出有有效效计计划划的的可可行行程程度度。。当当一一个个细细分分市市场场非非常常有有吸吸引引力力的的时时候候，，企企业业也也需需要要考考虑虑自自身身是是否否有有这这个个能能力力去去服服务务这这个个市市场场。。12/31/202243营销销视视野野2中国国消消费费者者的的五五种种面面貌貌［1］］近期期，，AC尼尼尔尔森森在在北北京京、、上上海海和和广广州州三三个个主主要要的的城城市市进进行行了了一一项项电电脑脑辅辅助助电电话话访访问问调调查查。。参参加加调调查查的的1500多多名名消消费费者者被被问问及及他他们们对对洗洗发发水水、、方方便便面面、、瓶瓶装装水水、、牙牙刷刷、、手手机机和和CD随随身身听听等等某某些些大大众众消消费费品品类类所所偏偏好好的的品品牌牌以以及及认认为为应应该该支支付付的的价价位位。。AC尼尼尔尔森森中中国国区区董董事事长长艾艾励励达达先先生生说说：：““我我们们首首次次明明确确发发现现，，中中国国各各种种消消费费群群体体对对于于某某些些品品牌牌有有其其特特别别的的偏偏好好，，并并且且，，他他们们由由于于各各自自的的价价值值观观念念而而表表现现不不同同的的消消费费习习惯惯。。””12/31/202244营销销视视野野2中国国消消费费者者的的五五种种面面貌貌［2］］中国国有有5类类消消费费者者：：敢于于冒冒险险者者，，占占14%。。乐乐于于尝尝试试新新事事物物，，喜喜欢欢购购买买最最新新技技术术和和新新潮潮的的东东西西。。努力力耕耕耘耘者者，，占占22%。。以以质质量量为为第第一一位位，，愿愿意意花花钱钱买买高高质质量量的的品品牌牌。。价格格至至上上者者，，占占27%。。讲讲究究物物有有所所值值，，为为买买得得合合算算商商品品情情愿愿等等到到商商品品降降价价。。潮流流追追随随者者，，占占26%。。容容易易受受到到广广告告影影响响。。时代代落落伍伍者者，，占占10%。。也也要要买买品品牌牌，，但但国国际际品品12/31/202245营销视视野2中国消消费者者的五五种种面貌貌［3］］牌还是是国内内品牌牌对他他们来来说区区别不不大。。调查结结果表表明：：商家家应该该更加加注重重市场场细分分，避避免陷陷入价价格竞竞争和和盲目目广告告投放放。调查所所覆盖盖的三三个城城市当当中，，上海海以价价格至至上者者为主主，有有31%的的受访访者属属于这这类群群体，，而在在广州州，潮潮流追追随者者占所所有受受访者者的三三分之之一。。北京京是惟惟一一一个各各类消消费者者群体体分布布较为为平均均的城城市。。资料来来源：：摘编编自国国际金金融报报．2002-04-0412/31/202246六、市市场细细分的的局限限性但是传传统的的市场场细分分在面面对今今天的的市场场时，，还是是存在在着一一定的的缺陷陷和弊弊端的的：（1））市场场细分分仍然然不够够细。。这里里不够够“细细”包包含了了两层层意思思：首先，，子市市场数数量划划分不不够多多，并并没有有真正正体现现异质质区分分，可可能子子市场场仍然然存在在相当当程度度的不不同需需求却却被同同质化化对待待。随随着人人们需需求的的逐渐渐多样样化和和个性性化，，越来来越多多的顾顾客客客观存存在或或主观观需要要某些些独特特的需需求，，不断断变化化和发发展的的营销销环境境与竞竞争力力量更更加剧剧了这这一趋趋势，，传统统的市市场细细分观观念与与方式式没有有考虑虑到这这些新新情况况对市市场营营销提提出的的要求求。12/31/202247其次，，市场场细分分不够够“细细致””，可可能存存在由由于对对顾客客情况况调研研的不不仔细细，了了解得得不透透彻而而没有有能够够理解解和确确定世世纪的的顾客客需求求，将将本不不属于于某个个子市市场的的内容容划入入这个个子市市场或或发生生相反反的情情况。。（2））市场场细分分的更更多关关注于于已经经存在在的需需求。。无论论是市市场细细分这这一概概念的的提出出，还还是企企业在在实际际进行行市场场细分分这一一市场场营销销战略略的规规划，，中心心所关关注的的更多多的仍仍然是是已经经存在在的，，可以以理解解和已已被定定义的的需求求。12/31/202248（3））市场场细分分的出出发点点大多多是既既定的的市场场。很很多时时候，，企业业都是是从既既定的的产品品（服服务））出发发，衡衡量某某一产产品（（服务务）的的产品品状况况并对对此按按照某某种细细分依依据或或条件件进行行新产产品（（服务务）所所对应应的市市场细细分，，并且且在细细分之之前加加入了了过多多对于于市场场的主主观判判断和和认识识。12/31/202249（4））消消费费者者需需求求的的多多样样化化正正催催促促着着““大大规规模模定定制制””（（masscustomizedmarketing））和和““顾顾客客化化营营销销””（（customizedmarketing））的的卷卷土土重重来来。。12/31/202250课堂研讨讨试针对目目前我车车汽车市市场需求求及发展展的状况况，提出出对汽车车市场的的细分方方案。12/31/202251第二节市市场场选择战战略一、评估估细分市市场二、选择择目标市市场三、目标标市场战战略四、影响响目标市市场战略略的因素素12/31/202252一、评估估细分市市场1．细分分市场规规模和增增长率2．细分分市场的的结构吸吸引力3．企业业目标和和资源12/31/202253影响细分分市场结结构构吸引力力的因素素同行业竞竞争者（细分市市场内的的竞争））购买者（购买能能力）供应商（供应能能力）潜在的新新加入竞竞争者（细分市市场内的的竞争））替代产品品（替代产产品的威威胁）12/31/202254二、选择目标标市场1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化12/31/202255市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场12/31/202256选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场12/31/202257产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场12/31/202258市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场12/31/202259市场全面化化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场12/31/202260三、目标市市场战略无差异性营营销战略差异性营销销战略集中性营销销战略12/31/202261无差差异异性性营营销销战战略略［［1］］企业业把把整整体体市市场场看看作作一一个个大大的的目目标标市市场场，，不不进进行行细细分分，，用用一一种种产产品品、、统统一一的的市市场场营营销销组组合合对对待待整整体体市市场场。。营销销组组合合12/31/202262无差差异异性性营营销销战战略略［［2］］最大大的的优优点点是是成成本本的的经经济济性性；；最大大的的缺缺点点是是顾顾客客的的满满意意度度低低；；适用用范范围围有有限限。。12/31/202263差异异性性营营销销战战略略［［1］］细分分市市场场A细分分市市场场B细分分市市场场C细分分市市场场××细分分市市场场······营销计划A营销计划B营销计划C12/31/202264差异异性性营营销销战战略略［［2］］企业业在在市市场场细细分分的的基基础础上上，，根根据据自自身身的的资资源源及及实实力力选选择择若若干干个个细细分分市市场场作作为为目目标标市市场场，，并并为为此此制制定定不不同同的的市市场场营营销销计计划划。。最大大优优点点是是可可以以有有针针对对性性地地满满足足不不同同顾顾客客群群体体的的需需求求，，提提高高产产品品的的竞竞争争能能力力；；能能够够树树立立起起良良好好的的市市场场形形象象，，吸吸引引更更多多的的购购买买者者。。最大大缺缺点点是是市市场场营营销销费费用用大大幅幅度度增增加加。。12/31/202265集中性营营销战略略［1］］细分市场场A细分市场场B细分市场场C细分市场场×细分市场场····营销计划划C12/31/202266集中性营营销战略略［2］］企业在市市场细分分的基础础上，根根据自身身的资源源及实力力选择某某一个细细分市场场作为目目标市场场，并为为此制定定市场营营销计划划。专业化经经营，能能满足特特定顾客客的需求求。集中资源源，节省省费用。。经营者承承担风险险较大。。适合资源源薄弱的的小企业业。12/31/202267四、影影响目目标市市场战战略的的因素素1．企企业能能力2．产产品同同质性性3．产产品寿寿命周周期阶阶段4．市市场的的类同同性5．竞竞争者者战略略12/31/202268第三节节市市场定定位战战略一、市市场定定位的的含义义营销视视野3定位的的起源源二、市市场定定位的的步骤骤三、市市场定定位的的方式式四、市市场定定位的的战略略12/31/202269一、市市场定定位的的含义义市场定定位(Marketingpositioning)是是根据据竞争争者现现有产产品在在市场场上所所处的的地位位和顾顾客对对产品品某些些属性性的重重视程程度，，勾画画与传传递本本企业业产品品、形形象的的活动动过程程。12/31/202270营销视野3定位的起源源“定位”是是由广告经经理艾尔··列斯（AlRies）和和杰克·特特劳特（JackTrout）提出出的。他们们把定位看看成是对现现有产品的的创造性实实践。定位是以产品为为出发点，，如一种商商品，一项项服务，一一家公司，，一所机构构，甚至一一个人………但定位的的对象不是是产品，而而是针对潜潜在顾客的的思想。就就是说，要要为产品在在潜在顾客客的大脑中中确定一个个合适的位位置。12/31/202271市场定位的的实质就是是差异化，，就是有计计划地树立立本公司产产品具有某某种与竞争争者产品不不同的理想想形象，以以便目标市市场了解和和赏识本公公司所宣称称的与竞争争对手不同同的特点。。简而言之之，所谓产产品的市场场定位，就就是在消费费者心目中中为公司的的品牌选择择一个希望望占据的位位置。12/31/202272【案例6-3］定位———成也萧萧何败败亦萧何在对几位鄂鄂菜酒店经经理的采访访中，谈到到酒店成败败关键时出出现频率最最高的词就就是“定位位”，酒店店定位的准准确与否直直接关系到到企业的成成败。而定定位的关键键就在于对对顾客人群群和对自身身档次的定定位。在北京市场场，高档菜菜的市场被被粤菜等菜菜系占领，，而东北菜菜则牢牢盘盘踞价位较较低的大众众化市场，，在40元元／每位左左右的中档档价位上存存在巨大的的市场空间间，鄂菜正正是不失时时机地抓住住了这个工工薪阶层的的消费市场场。鄂菜没没有太多昂昂贵的菜品品，但同时时菜肴又精精致而不失失档次。反观有些鄂鄂菜酒店的的出局也正正是因为企企业的定位位失误。三三五醇和艳艳阳天酒店店在湖北都都是很有实实力的连锁锁酒店，艳艳阳天进京京时曾有过过10万元元包下一架架豪华波音音737-800型型飞机从武武汉空运鲜鲜鱼到北京京的大手笔笔。12/31/202273在武汉，艳艳阳天酒店店的装饰精精美，价位位虽然定在在利润率不不高的中低低档，但其其店面动辄辄在5000平方米米以上的航航母模式摊摊薄了成本本。进入北北京后，艳艳阳天仍然然定位在中中低档，然然而在北京京同样的装装修以及场场地租金价价格要高出出武汉数倍倍。据专家家介绍，在在武汉，毛毛利率达到到40%以以上饮食企企业就能够够盈利，然然而在北京京，这个数数字则要上上升到55%以上。。成本的激激增压缩了了本就有限限的利润空空间，再加加上遇到非非典对餐饮饮业的冲击击，仅半年年多时间，，艳阳天就就被迫选择择退出。三五醇酒店店也遇到同同样的问题题，高档硬硬件设施与与中低档价价位的错位位让酒店难难以为继。。在北京这这个已趋成成熟的餐饮饮市场，一一旦对市场场或自身定定位失误，，后期调整整就相当困困难，定位位的一着不不慎就可能能导致满盘盘皆输。资料来源:林涛．京京城餐饮““鄂军”沉沉浮．经济济日报，2003-12-09(10)12/31/202274１.比附附定位２.属性性定位３.利益益定位４.与竞竞争者划划定界线线的定位位５.市场场空档定定位６.质量量/价格格定位12/31/202275市场定位位策略的的选择与与执行1.应推推广多少少差别化化特点公司通常常必须避避免四种种主要的的定位失失误。（1）过过度的定定位（2）混混乱的定定位（3）过过宽的定定位（4）过过窄的定定位12/31/202276【小思考考6一4】下列产品品（服务务）或企企业的定定位各属属什么市市场定位位策略或或陷入什什么定位位误区？？·！①沈阳金金杯客车车制造公公司金杯杯海狮车车的“金金杯海狮狮，丰田田品质””的定位位②北京建建昊生物物制药公公司驻颜颜口服液液“祛病病除黑、、驻颜有有方”的的定位③安徽全全力集团团全力洗洗衣粉““全力洗洗衣粉，，全力美美化你的的生活””的定位位，④威海山山花地毯毯集团的的“山花花地毯：：星级酒酒店选用用佳品””的定位位：⑤湖南湘湘西酒神神酿造有有限公司司“饮酒酒神美酒酒，交天天下朋友友”的定定位⑥轻骑集集团“名名门闺秀秀，木兰兰摩托””、“及及时的关关爱，从从拥有木木兰开始始”的定定位12/31/2022772.应推广哪哪些差别化特特点值得塑造和推推广的差异化化应达到下列列标准：①重要性。这这种差异化是是应向目标购购买者提供价价值较高的利利益。②独特性。这这种差异化是是竞争者没有有提供的，或或公司能以更更独特的方式式提供。③优越性。这这种差异化是是优于消费者者可从中得到到相同利益的的其他方法。。④沟通性。这这种差异化是是易于向购买买者通报，并并能为购买者者肉眼看得见见的。⑤优先性。这这种差异化是是竞争者不容容易模仿的。。⑥承担性。这这种差异化是是购买者的支支付能力承担担得起的。⑦盈利性。公公司能有利可可得地将这种种差异化引人人市场。12/31/202278３.如何通报报公司的定位位这里应指出，，公司提出一一个好的定位位策略远比执执行这个策略略要容易得多多。因为要发发展一种定位位或改变一种种定位需要旷旷日持久的努努力，而花费费多年时间发发展起来的定定位却可能毁毁于一旦，因因此，当公司司建立起一种种理想的定位位后，就必须须通过持久的的业绩和不断断的沟通来加加以维持，必必须密切监控控并随时间的的推移而修正正这一定位，，以适应消费费者需求和竞竞争策略的变变化。但公司司也必须避免免过急的转变变，以免消费费者困惑。正正确的做法是是，产品的定定位必须随着着经常变化的的市场营销环环境而逐渐变变更。12/31/202279二、市场定位位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势12/31/202280三、市市场定定位的的方式式1．避避强定定位2．迎迎头定定位3．重重新定定位12/31/202281四、市市场定定位的的战略略1．产产品差差别化化战略略2．服服务差差别化化战略略3．人人员差差别化化战略略4．渠渠道差差别化化战略略5．形形象差差异化化战略略12/31/202282市场细细分确认细细分变变量并并细分分市场场描绘细细分市市场的的结构构目标市市场评估细细分市市场的的吸引引力选择目目标细细分市市场市场定定位识别目目标细细分市市场可可能的的定位位选择、、设计计和宣宣传定定位本章结结构提提示12/31/202283谢谢谢12月-2202:19:5902:1902:1912月-2212月-2202:1902:1902:19:5912月-2212月-2202:19:592022/12/312:19:599、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:19:5902:19:5902:1912/31/20222:19:59A