专题1 21世纪营销在组织中的作用

21世纪营销在组织中的作用授课人：张喜民zxmsdu@山东大学管理学院营销专题11/11/20231MarketingManagement参考网站国研网（/）中国管理传播网（/）中国国家企业网（/）中国营销传播网（/）国家工商局（/）国家商务部（/）1/11/20232MarketingManagement21世纪营销在组织中的作用21世纪企业面临的机遇和挑战；市场营销的核心概念；营销管理理念的演变与比较。1/11/20233MarketingManagement营销在组织中的作用市场营销是如此基本，以至于不能把它看成是一个单独的功能。……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。——彼得·德鲁克1/11/20234MarketingManagement1.121世纪企业面临的机遇和挑战经济全球化与全球竞争环境恶化与社会责任信息经济时代的到来消费者市场和组织市场的变化1/11/20235MarketingManagement

21世纪竞争取胜的关键致力于创造和留住满意的顾客；适应不断变化的市场环境并作出反应；确立市场导向的战略规划。1/11/20236MarketingManagement适应不断变化的环境并作出反应原有需求需求变化营销对策福特只生产黑色T型轿车消费者需求其他颜色的汽车通用汽车应对市场通用汽车只生产大型车消费者需求小型节能汽车德国与日本企业应对市场1/11/20237MarketingManagement1.2核心概念营销（Marketing）菲利普·科特勒：营销是个人和组织通过创造，提供出售，并同他人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。现代市场营销是指通过比竞争对手更好地满足和超出顾客的需求以达到企业的目标。1/11/20238MarketingManagementCase：一个卖报老汉的营销之道在南京市35路车站有一个卖报纸的老汉。老汉穿着整洁，精神矍烁，看起来与一般卖报人有很大不同。两年前，老汉从工厂下岗了。下岗工资那么少，生活的压力突然增大，使得老汉开始打算卖报纸挣钱（制定目标）。1/11/20239MarketingManagement几经挑选，老汉发现35路车总站人流量大，车次多，于是选定在35路车总站卖报（初步市场分析，选择终端）。但是经过几天蹲点，老汉发现，车站固定的卖报人已经有了两个（营销环境分析）。其中一个卖了很长时间了，另一个好象是车站一位驾驶员的熟人（竞争对手分析）。如果不做任何准备就直接进场卖报，一定会被赶出来的。1/11/202310MarketingManagement于是，老汉打算从车站的管理人员下手做工作

（制定公关策略）。开始，老汉每天给管理人员每人送份报纸，由于人家跟他不熟，不要他的报纸。他就说这是在附近卖报多余的。车站管理员也不是什么官，一来二去就熟了。这时，老汉开始大倒苦水，说自己下岗了，在附近卖报，一天卖不了几份，而马上女儿就要参加高考了，高昂的学费实在是无力负担，女儿学习成绩那么好，如果让她不读了，真是对不起她……（接触公关对象，博取同情）。1/11/202311MarketingManagement人心都是肉做的，车站管理员就热心帮他出主意：那你就要我们车站来卖报嘛。我们这边生意蛮好的，他们每天都能卖几百份呢。大功告成了！有了车站管理员的许可，老汉光明正大的进场了。当然，老汉不会忘记每天继续送给管理员每人一份报纸（公共关系维护）。1/11/202312MarketingManagement这场是进了，可一共三个卖报人，卖的是同样的报纸。老汉冥思苦想一番（营销策略分析），有了！另两个卖报的都是各有一个小摊点，在车站的一左一右。老汉决定，不摆摊，带报纸到等车的人群中和进车厢里卖（差异化营销）。一段时间下来，老汉总结了一些门道：等车的人中一般中青年男士喜欢买报纸、上车的人中一般有座位的人喜欢买报纸，并喜欢一边吃早点一边看（消费者分析）、有重大新闻时报纸卖的特别多（销售数据分析）。1/11/202313MarketingManagement于是，老汉又有了新的创意。每天叫卖报纸时，不再叫唤：快报、晨报、金陵晚报，三毛一份，五毛两份。而是换了叫法，根据新闻来叫。如：伏明霞嫁给53岁的梁锦松、一个女检查长的堕落、非典疫情新进展，病毒研究有重大突破，等等（挖掘产品的独特卖点）。果然，这一招十分见效！原先许多没打算买的人都纷纷买报纸。几天下来，老汉发现，每天卖的报纸居然比平时多了一半！1/11/202314MarketingManagement同时，老汉还凭借和车站管理员的良好关系，让同样下岗的老伴在车站摆了个小摊，卖豆浆。旁边卖早点的摊点已经有10来个了，带卖豆浆的也有4、5家。而老汉不同，老汉只卖豆浆，而且豆浆用封口机封装起来，拿在手上不会洒出去。比人家多花了500多块买了一台封口机，豆浆价格比别人贵一毛钱。因为怕洒，坐车吃早点的人通常没法喝饮料。有了这个封口豆浆，问题就解决了（针对潜在需求，开发新产品）。结果，老汉的豆浆摊生意出奇地好！1/11/202315MarketingManagement这样做了大约半年左右，车站的一家报摊由于生意不好就不卖了，于是老汉就接下地方支起了自己的报摊。但老汉又有不同：买了政府统一制作的报亭，气派又美观（有助于提升形象），经营品种也从单一的卖报纸发展到卖一些畅销杂志（产品线延伸），销量更上一层楼了。老汉还根据什么杂志好卖搞一些优惠，比如买一本《读者》，送一份《快报》（促销）。老汉的女儿周末在肯德基打工，经常带回来一些优惠券，于是，又成了老汉促销的独特武器！买报纸杂志一份，赠送肯德基优惠券一份（整合资源，创造差异化）。1/11/202316MarketingManagement同时，由于老汉这个报亭良好的地理位置和巨大的销量，很快就被可口可乐公司发现了，他们的业务人员上门在老汉的报亭里张帖了可口可乐的宣传画，安放了小冰箱。于是，老汉的报亭不仅变得更漂亮更醒目，能收一些宣传费，而且增加了卖饮料的收入（开发新的盈利项目）。1/11/202317MarketingManagement

就这样一直做了两年，老汉的卖报生意有声有色。每月的收入都不低于4000元。现在，老汉又有了新的目标，就是附近的有线电厂小区。老汉打算在小区出口的小胡同里再开一家新的报亭（利用成型的管理模式，走连锁经营路线），把女儿将来读研的钱也挣到手！1/11/202318MarketingManagement1.2.1需要、欲望和需求需要(need)：是人们没有得到某些满足的感受状态。欲望(want)：是人们受不同文化及社会环境影响所表现出来的对具体满足物的愿望。需求(demands)：是指人们有支付能力并愿意购买某种具体产品的欲望。1/11/202319MarketingManagement1.2.2供应品（产品、服务与创意）Offering（Product/Service/Originality）：能用以满足人们某种需要或欲望的任何物品或体验。“营销近视症”：销售者仅仅把注意力集中在实体产品上而不是在顾客需要上。营销者的任务：推销产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的物理特征。1/11/202320MarketingManagementCase：如何营销你的产品某公司在招聘营销人员时，经过重重面试剩下三个人。该公司是生产梳子的，最后一道试题便是谁能把梳子卖给和尚。半个月后，三个人回来了，结果分别如下：甲：经过努力，最终卖出了1把梳子。（在跑了无数的寺院之后，碰到一个小和尚，因为头痒难耐，说服他把梳子当作一个挠痒的工具买了下来。）乙：卖出了10把梳子。（跑了很多寺院都没有推销出去，正在绝望之时，忽然发现烧香的信徒中有个女客头发有点散乱，于是对寺院的主持说，这是一种对菩萨的不敬，终于说服了两家寺院每家买了五把梳子。）1/11/202321MarketingManagement如何营销你的产品丙：卖了1500把梳子，并且可能会卖出更多。（在跑了几个寺院之后，没有卖出一把。想到寺院一方面传道布经，另一方面也需要创收。而前来烧香的信徒应该有一种带回点什么的愿望。于是和寺院主持商量，在梳子上刻上各种字，如官运梳、生学梳、发财梳……，并且分成不同档次，在香客求签后分发。结果，寺院在应用之后反响很好，越来越多的寺院要求购买此类梳子。）1/11/202322MarketingManagement案例点评甲是个很勤劳的销售人员，面对困难时碶而不舍，终于圆满完成任务。而且，完成任务本身是很严谨的，因为梳子的确是卖给和尚去用了。不过，他挖掘了产品的一个附加功能：挠痒。这正是他的聪明之处！启示：做销售时，并不一定非要把我们认定的主要功能推销出去，关键是要满足客户最重视的需要或功能。1/11/202323MarketingManagement保健品的经典案例排毒养颜胶囊是一种传统的润肠通便产品。尽管很多公司也知道润肠通便可以排除体内毒素，让女人更美丽，但却没有多少公司去宣传推广，只是把它做为一个辅助性功能。而排毒养颜胶囊却把产品的次要功能提升为主要卖点，从此开辟了一个新的市场。1/11/202324MarketingManagement案例点评乙的成绩比甲好，他在销售过程中做了更为大胆的尝试，就是改变了销售目标，让不可能使用的人群去购买给需要的人。“买的不一定用，用的不一定买！”正是现实生活的写照。因此，没有必要总是盯着确定的目标人群不放！案例：人们都知道最需要清肺的人是吸烟者，而大部分吸烟的男性仍然每天看着注明了“吸烟有害健康”的烟盒吞云吐雾。对此，“清华清茶”大胆地把诉求对象转向目标消费者的妻子：“老公，烟戒不了，喝点清华清茶洗洗肺吧！”这个大胆的创意同样收到了很好的效果。1/11/202325MarketingManagement案例点评丙通过对目标人群的分析研究，有效策划，开发出一种新的市场需求，创造了循环的效益。由于丙具有过人的智慧，公司决定聘请他为市场部主管。丙的做法给我们的最大启发是一个很简单的商业道理：双赢！让别人赚到钱，自己才会赚钱。1/11/202326MarketingManagement1.2.3价值、成本和满意价值：即消费者对产品/服务满足其需要的整体能力所进行的评价。成本：消费者获得产品/服务的价值需要付出的代价。消费者会选择最高价值/费用比例的产品/服务。满意：消费者满意与否取决于其对产品期望与产品绩效的比较。1/11/202327MarketingManagement消费者的选择行为顾客需求可供选择的产品/服务价值与成本满意1/11/202328MarketingManagement1.2.4关系和网络关系：市场营销者需要与利益相关者（顾客、分销商、供应商等）创造、保持并加强长期、互信的关系，以实现各自的目标。营销网络（marketingnetwork）：由公司与它的供应商、分销商和顾客组成的稳定的、互利的、广泛的营销关联。1/11/202329MarketingManagement1.2.5市场市场是由那些具有特定需要和欲望，并且愿意和可能通过交换来满足这种需要和欲望的现实和潜在顾客所构成的。1/11/202330MarketingManagement图：现代经济中的市场交换关系政府市场资源市场中间商市场制造商市场消费者市场1/11/202331MarketingManagement1.3营销管理营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。1/11/202332MarketingManagement

营销管理的主要内容营销管理是一门选择目标市场，通过创造、传递和传播优质顾客价值，获得、保持和发展顾客的艺术和科学。营销管理者需要对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销渠道、信息沟通与促销作出系统决策，以保证营销管理任务的实现。1/11/202333MarketingManagement营销管理的实质是需求管理负需求分析市场为什么不喜欢这种产品以及能否通过调整营销方案改变市场的信念和态度。无需求设法把产品的好处和人们的自然需要和兴趣联系起来。潜在需求衡量潜在市场的范围，开发有效的产品和服务来满足这些需要。下降需求分析需求衰退的原因；决定能否重新刺激需求；通过创造性的产品再营销，扭转需求下降的趋势。1/11/202334MarketingManagement营销管理的实质是需求管理不规则需求通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。充分需求在消费者偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。过度需求设法暂时或永久性地降低需求水平。有害需求劝说喜欢产品的顾客放弃这种爱好，传递其危害的信息，大幅提价，减少供应。1/11/202335MarketingManagement1.4公司的市场营销理念1/11/202336MarketingManagement1.4.1生产观念1.4.2产品观念1.4.3推销观念1.4.4营销观念消费者喜欢那些随处可以买到的价格低廉的产品顾客最喜欢哪些质量最高、性能最好、特色最多的产品。只有进行大量的推销和促销努力，顾客才会购买该公司的产品。达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足。公司营销理念的演变1/11/202337MarketingManagement目标市场整合营销通过顾客满意获取利润顾客需求(b)市场营销观念厂商产品推销和促销通过扩大销售创造利润出发点重点方法目的(a)推销观念推销观念和营销观念的比较1/11/202338MarketingManagement营销观念的4个支柱1/11/202339MarketingManagement1.明确目标市场（TargetMarket）大众化营销细分市场营销补缺营销个别化营销1/11/202340MarketingManagement

2.了解顾客需要顾客需要的多种类型响应营销与创造营销响应营销：寻找已存在的需要并满足它；创造营销：发现和解决顾客并没有提出要求但会热情响应的问题。1/11/202341MarketingManagement本田公司的创造营销20世纪60年代初，美国摩托车市场只有年销售量6万台的规模，而且都偏好大型摩托车。本田以其50cc超小型摩托车进军美国市场，并鼓励美国普通家庭生活中使用摩托车。经过一段时间的努力，本田终于打开了美国摩托车市场的大门，创造了年销售量高达100万台以上的需求。1/11/202342MarketingManagement日本巧克力公司的创造营销日本一家巧克力公司利用日本人追求西方生活的心理，通过一切宣传手段，培养日本青年人过“情人节”的习惯。宣布在情人节期间购买巧克力可半价优惠，还为此开发出种精美的巧克力。通过努力，最后终于达到了目的，在日本形成了过情人节，并赠送巧克力的风尚，该公司也成了日本最大的巧克力公司。1/11/202343MarketingManagement创造营销的关键创造营销的关键是，企业必须提供顾客认为最有价值的利益，即真正解决顾客问题和满足顾客需求的产品和服务。企业应该站在顾客的角度来考虑问题，把“售货处”当作“使顾客心情舒畅的场所”来对待。1/11/202344MarketingManagement3.实施整合营销整合营销（integratedmarketing）菲利普·科特勒认为，当公司所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销的两个层次不同营销功能的整合;不同职能部门的整合。1/11/202345MarketingManagement整合营销整合营销是全公司营销、全员营销。市场营销的概念和策略应广泛渗透到公司的各部门，从董事会到生产现场、从高层管理者到普通员工。整合营销要求公司以顾客为导向，根据顾客需求来确定企业的职能部门及其人员配置，分配经营资源，决定企业的总体发展方向。1/11/202346MarketingManagement整合营销整合营销要求公司实行职能重点转移，制造商要由“销售已经开发、生产的产品”转向“开发、生产市场需要的产品”；分销商要由“销售已采购的产品”转变为“采购畅销的产品”。1/11/202347MarketingManagement整合营销需要团队精神一只木桶能够装多少水不仅取决于每一块木板的长度，还取决于木板与木板之间的结合是否紧密。如果木板与木板之间存在缝隙或缝隙很大，同样无法装满水。一个团队的战斗力，不仅取决于每一名成员的能力，也取决于成员与成员之间的相互协作、相互配合，这样才能均衡、紧密地结合形成一个强大的整体。1/11/202348MarketingManagement顾客一线人员中层管理人员高层管理人员传统营销组织1/11/202349MarketingManagement现代顾客导向组织顾客一线人员中层管理人员高层管理人员顾客顾客1/11/202350MarketingManagement

4.通过顾客满意实现赢利顾客满意带来持久的忠诚；顾客满意带来更多的新产品和高等级产品购买；顾客满意带来偏爱的口头传播；顾客满意带来较少的价格敏感性；顾客满意带来产品/服务信息的反馈；由于交易惯例化而降低服务成本。1/11/202351MarketingManagement公司理念向市场导向转化的障碍组织抵制学习缓慢迅速遗忘1/11/202352MarketingManagement1.4.5社会营销观念

（SocialMarketingConcept）

社会（人类福利）

消费者（欲望满足）企业（利润）1/11/202353MarketingManagementCase：企业社会责任国际标准认证（SA8000）企业社会责任国际标准认证诞生于1997年10月，由美国非政府组织“社会责任国际”（SAI）发布。2000年７月联合国启动有关企业社会责任的全球协议计划，提出了各公司在人权、劳工标准以及环境方面遵循的9项基本原则。2001年12月12日，SAI发表了SA8000标准第一个修订版——SA8000：2001。1/11/202354MarketingManagement有关核心劳工标准童工：公司不应使用或者支持使用童工，应与其他人员或利益团体采取必要的措施确保儿童和应受当地义务教育的青少年的教育，不得将其置于不安全或不健康的工作环境和条件下。强迫性劳动：公司不得使用或支持使用强迫性劳动，也不得要求员工在受雇起始时交纳“押金”或寄