保健品市场调研报告

市场营销调查与预测主讲雷思友副教授安徽理工大学经济管理系市场营销教研室市场营销教研室第一章调查报告的撰写第四节市场营销报告的撰写一、调查报告的结构1、题目2、目录3、概要4、正文5、结论和建议6、附件市场营销教研室市场调查报告案例一红常青羊胎素市场研究报告市场营销教研室红常青羊胎素市场研究报告（2010年10月）市场营销教研室红常青前言研究背景

目前国内养颜护肤品市场竞争激烈，中外品牌各自精彩，广告战铺天盖地。羊胎素凭借其独特的功效迅速的为消费者所认知，一时间，有条件的化妆品企业和保健品企业竞相生产相关产品，如何使“红常青”这一全新品牌从建立伊始便魅力不凡，迅速占领市场，清晰地认识市场和竞争态势，制定科学的广告策略去推广品牌是唯一途径。这就要寻找“红常青”入市机会点、市场空间以及障碍点——科学介定目标消费群，使我们的传播资源准确有效地到达目标对象，并深深地打动他们，让他们行动起来购买我们的产品。要做好这些工作，仅研究二手市场资料是不够的，必须掌握充足的第一手的市场资料，直接和消费者交流，才是最有效的方法，因此我们必须进行科学的市场调查。市场营销教研室前言研究目的

采用多种市场研究的方法和技术，对羊胎素消费群体情况、羊胎素市场的品牌认知和竞争环境、消费者的消费习惯、消费心理等方面进行研究,寻找“红常青”羊胎素在推广中的机会与障碍、优势与弱势,为“红常青”羊胎素的推广和品牌策划提供依据。研究区域消费者座谈会定性研究：广州、上海、北京消费者定点街访定量研究：广州、上海市场营销教研室红常青前言研究方法及设计1）定性研究：消费者小组座谈会，每城市两场，每场8-10人主要作用是深入研究消费者对现有品牌的品牌印象、广告印象和评价，消费者对现有品牌的产品的评价和消费者理想的产品，以及消费者对“红常青”品牌的印象和联想。通过定性研究获得初步的理解，为下一步展开定量研究奠定基础。研究对象：第一组：a.年龄25-50岁的女性；b.最近半年内至少服用过红常青、柔依、吾老七、奥林等羊胎素保健品其中的一个品牌(各品牌2-3人)。第二场：a.年龄25-50岁的女性；b.具有保健意识强,常服用美容保健品的消费者，且是属于自购的；c.对羊胎素有所了解和认识。市场营销教研室红常青前言研究方法及设计2）定量方法：定点街访有效样本：广州310份，上海300份，共600份主要作用是研究羊胎素消费群的类型和结构、各类消费群体的消费潜力，以及各品牌的市场地位，如知名度、偏好度等。通过有结构性的定量研究进一步证实定性研究的结果，从而提供更有力、更有效的市场数据作为品牌策划的依据。研究对象：年龄在25-50岁之间的女性；最近半年内常服用美容保健品，且属于自购的；知道或了解羊胎素产品；年龄分布：以上年龄分布比例在项目操作时可根据实际情况进行微调市场营销教研室红常青前言调查结果与发现

我们通过不同的研究方式收集的数据、资料，进行统计、整理、分析，针对研究的目的，将本次研究发现和结果分成五大部分：第一部分消费行为研究第二部分消费者分析第三部分品牌研究第四部分广告研究第五部分媒体习惯市场营销教研室红常青第一部部分消消费费行为为研究究美容保保健品品的消消费研研究羊胎素素的认认知羊胎素素保健健品的的消费费研究究市场营销教研室红常青青美容保保健品品的消消费研研究最近半半年服服用美美容保保健品品的比比例服用频频率自购情情况消费动动机品牌消消费习习惯购买考考虑因因素功效关关注度度营养成成份关关注度度激素的的理解解常用产产品包包装美容保保健品品的月月花费费购买场场所信息渠渠道专利/奖项项的关关注度度市场营销教研室红常青青最近半半年服服用美美容保保健品品广州上海由于地地域差差异、、文化化背景景不同同，广广州、、上海海服用用保健健品的的意识识强弱弱不同同，前前者有有传统统的食食疗习习惯，，因而而服用用保健健品的的人相相对较较少；；后者者则趋趋向于于服用用保健健品来来调节节、补补充身身体。。美容容保健健品也也存在在着同同样的的情况况。偶遇的的人群群当中中,25-50岁的的广州州女性性，最最近半半年服服用美美容保保健品品不到到五成成；而而上海海服用用美容容保健健品的的女性性则较较多,占偶偶遇人人群的的八成成左右右。样本量量：合合格样样本+不合合格样样本市场营销教研室红常青青服用频频率(Ⅰ））一般服服用过过美容容保健健品的的女性性，都都经常常或较较常服服用此此类保保健品品。样本量量：最最近半半年服服用美美容保保健品品的人人（合合格样样本+不合合格样样本））市场营销教研室红常青青服用频频率(Ⅱ））上海女女性的的经常常定时时服用用美容容保健健明显显高于于广州州女性性，从从而也也进一一步反反映出出两城城市之之间服服用保保健品品的意意识的的差异异性。。样本量量：合合格样样本市场营销教研室红常青青自购情情况两地最最近半半年常常服用用美容容保健健品的的消费费者有有九成成左右右都是是自己己购买买，只只有只只部分分人是是自于于亲友友的馈馈赠。。市场营销教研室红常青青样本量量：最最近半半年常常服美美容保保健品品的人人（合合格样样本+不合合格样样本））消费动动机较常服服用美美容保保健品品的人人中,多数数有两两年的的服用用经验验,甚甚至部部分人人有四四、五五年以以上的的经验验。但但她们们并不不是一一开始始就有有这种种习惯惯，而而是经经历了了“偶偶尔服服用-断断断续续续-形形成习习惯””的阶阶段，，这种种习惯惯是随随着年年龄的的增长长慢慢慢形成成的。。她们服服用美美容保保健品品的动动机有有外在在因素素与内内在因因素两两方面面。外外在因因素，，一是是消费费者发发觉身身体、、皮肤肤出现现问题题意识识到需需要保保养，，二是是发现现自己己的容容颜开开始衰衰老。。内在在因素素是一一种心心理需需求，，作为为现代代的女女性，，不但但要在在工作作上拼拼搏，，同时时也肩肩负着着家庭庭的种种种负负担，，所以以她们们服用用美容容保健健品还还抱着着一种种“善善待自自己””的心心态。。定性研研究市场营销教研室红常青青品牌消消费习习惯由于市市场上上美容容保健健品品品牌繁繁多杂杂乱，，消费费者对对品牌牌的消消费行行为存存在很很大的的盲目目性，，没有有科学学的指指导，，因此此能够够长期期坚持持服用用某一一品牌牌的人人不多多，她她只能能相对对在某某一个个时期期对某某品牌牌忠诚诚，这这反映映出她她们对对使用用的产产品信信心不不足、、不够够满意意以及及对未未来产产品充充满希希望的的心理理。定性研研究市场营销教研室红常青青购买考考虑因因素消费者者购买买时首首要考考虑的的是产产品功功效，，其次次无副副作用用、服服用简简便、、品牌牌。在座谈谈会中中，我我们发发现女女性均均乐意意在同同性之之间交交流自自己的的保健健品服服用经经验感感受，，而且且，她她们非非常接接受别别人的的推荐荐。而而别人人推荐荐是口口碑好好的直直接反反映，，口碑碑好是是一个个综合合性的的因素素，即即“品品牌形形象+产品品质量量+功功效””。价格是是较为为隐性性的影影响因因素，，在实实际购购买中中起的的作用用较大大，从从三地地的座座谈会会中我我们发发现，，北京京女性性对价价格较较为敏敏感，，广州州女性性则表表现得得无所所谓。。样本量量：合合格样样本市场营销教研室红常青青功效关关注度度女性最最担心心自己己的容容颜衰衰老、、青春春不再再，所所以她她们期期望美美容保保健品品能为为她们们解决决这个个问题题。因因此，，有四四成被被访女女性第第一关关注的的功效效是延延缓衰衰老上海女女性比比广州州女性性更注注重容容颜和和改善善睡眠眠。样本量量：合合格样样本市场营销教研室红常青青营养成成份的的关注注度营养成成分成分含含量维生素素、蛋蛋白质质、氨氨基酸酸、微微量元元素是是被访访者最最关注注的营营养成成份在消消费费者者座座谈谈会会中中，，当当提提及及是是否否关关注注营营养养成成份份时时，，与与会会者者一一致致表表示示关关注注，，但但再再深深入入研研究究时时，，我我们们发发现现，，她她们们在在实实际际购购买买时时，，极极少少比比较较产产品品的的营营养养成成份份，，实实际际上上她她们们关关心心的的只只是是产产品品浓浓度度。。而而造造成成她她们们不不十十分分注注重重产产品品的的营营养养成成份份的的原原因因是是：：一一是是自自身身没没有有这这种种意意识识，，且且对对此此不不太太懂懂，，二二是是市市场场上上各各产产品品并并没没有有很很明明确确的的数数据据衡衡量量指指标标。。样本本量量：：合合格格样样本本红常常青青激素素的的理理解解激素素给给消消费费者者的的印印象象很很负负面面，，是是消消费费者者服服用用保保健健品品的的一一种种心心理理障障碍碍。。虽虽然然，，不不少少的的与与会会者者认认为为，，很很多多食食品品、、保保健健品品都都含含有有激激素素，，而而且且人人体体内内在在也也是是需需要要一一定定量量的的激激素素，，但但这这个个““量量””是是多多少少才才适适合合，，她她们们无无法法衡衡量量，，也也不不懂懂得得，，因因此此，，座座谈谈会会与与会会者者表表示示不不接接受受含含有有激激素素的的保保健健品品。。启示示：：激激素素一一直直以以来来的的负负面面影影响响比比较较多多，，消消费费者者很很担担心心激激素素会会引引起起不不良良的的后后果果，，因因此此，，在在宣宣传传上上应应尽尽量量避避免免。。定性性研研究究市场营销教研室红常常青青购买买场场所所药店店、、大大型型百百货货商商店店、、超超市市是是主主要要的的购购买买场场所所，，起起决决定定因因素素的的是是购购买买方方便便、、产产品品品品质质有有保保障障。。样本本量量：：合合格格样样本本市场营销教研室红常青购买场所所--城城市差异异除药店销销售外，，广州的的大型百百货商店店是另一一主要的的销售渠渠道，上上海的第第二销售售渠道则则是超市市，从而而反映出出两地女女性的购购买心态态的差异异，广州州女性更更讲求保保障性，，而上海海女性更更讲求实实惠。样本量：：合格样样本市场营销教研室红常青信息渠道道在美容保保健品中中，电视视广告是是消费者者了解有有关信息息的最主主要途径径，其次次是报纸纸广告另外，亲亲朋戚友友之间互互相传递递信息也也起到相相当重要要作用分别有30.5%、19.7%的消消费者在在药店和和商店了了解产品品，因此此，产品品在售点点的布置置与摆设设要突出出才能在在众多保保健品中中脱颖而而出。样本量：：合格样样本市场营销教研室红常青信息渠道道--城城市差异异两城市相相比较，，广州女女性对户户外广告告、派发发单张的的宣传方方式更易易接受；；对于上上海女性性，杂志志广告比比户外、、派发更更有优势势，因此此，在传传播的渠渠道上要要考虑地地方性的的差异，，使广告告获得最最大效益益。样本量：：合格样样本红常青市场营销销教研室室常用的产产品包装装口服液、、胶囊是是消费者者最常服服用的产产品包装装，这与与市场美美容保健健品以这这两种产产品包装装为主有有关。座谈会中中，大多多数与会会者认为为胶囊是是将材料料压成粉粉状，能能保存所所有成份份而不含含其他杂杂质，比比用水稀稀释的口口服液的的浓度高高。但另另一方面面，消费费者又表表示胶囊囊有层外外包装，，加上是是粉状，，不易让让人吸收收，就算算浓度再再高也没没用，而而口服液液是属于于水解液液体，能能使人体体快速吸吸收。样本量：：合格样样本市场营销教研室红常青常用的产产品包装装--城城市差异异有65.8%的被访广广州女性性常服用用口服液液；上海海的被访访女性常常服用的的是胶囊囊，占68.3%；存存在这种种差异主主要是受受她们常常服用品品牌的产产品包装装的影响响，广州州的太太太、美媛媛春是口口服液，，上海朵朵而、排排毒养颜颜素是胶胶囊（注注：具体体的品牌牌常服率率将在后后面提及及）样本量：：合格样样本市场营销教研室红常青月均花费费消费者每每月花在在美容保保健品的的花费多多在51-100元、、101-200元之之间，其其总体平平均月花花费为155元元（用加加权平均均计算））样本量：：合格样样本市场营销教研室红常青月均花费费从消费曲曲线看到到，广州州女性在在美容保保健品上上的花费费比上海海略高一一些。定性研究究座谈会会的结果果中，三三地女性性在美容容保健品品上的花花费有不不同，广广州女性性的花费费最高，，北京女女性的花花费最低低。定量研性性样样本量量：合格格样本定性研究究市场营销教研室红常青专利/奖奖项的关关注度广州上海平均值看重产品品获得的的专利或或奖项不看重产产品获得得的专利利或奖项项1.中国国保健食食品协会会推荐产产品2.产品品监检质质量好企企业3.消费费者协会会推荐产产品4.加拿拿大国际际营养保保健产品品、中医医中药产产品博览览会的国国际金奖奖5.ISO质量量认证从座谈会会中，我我们发现现广州与与上海、、北京的的与会者者对产品品专利或或奖项的的态度不不同，广广州与会会者相对对不太看看重这些些方面，，并表示示无所谓谓；而上上海、北北京的与与会者则则认为产产品专和和奖项会会起心理理作用对于各种种专利/奖项，，消费者者对“中中国保健健食品协协会推荐荐产品””比较看看重；其其次是ISO质质量认证证，这是是由于消消费者对对此认证证较为熟熟悉。另另外，座座谈会的的与会者者表示，，对一些些我国医医学权威威机构的的认证较较为信任任样本量：：合格样样本红常青小结美容保健健品在两两地都有有较大的的市场，，而且这这类保健健品在女女性当中中有较高高的服用用频率她们大多多数的人人对自己己的身体体和脸部部肌肤并并不满意意，正是是因为这这样，她她们才服服用美容容保健品品购买时最最看重的的是产品品的功效效，在诸诸多功效效中她们们又最注注重延缓缓衰老消费者关关心产品品的浓度度更胜于于产品的的营养成成分，而而激素则则一直给给人的印印象不好好药店是她她们购买买美容保保健品的的首选之之地电视广告告是主要要的获取取信息的的途径，，亲友间间的交流流也是她她们比较较重要的的信息来来源。口服液和和胶囊是是她们最最常服用用的产品品的包装装形式她们平均均每月花花费150元左左右在美美容保健健品上“中国保保健食品品协会推推荐产品品”最能能得到消消费者的的认同市场营销教研室红常青羊胎素的的认知羊胎素认认知率羊胎素品品类的认认知率产品功效效的认知知产品功效效的信任任度市场营销教研室红常青羊胎素认认知率定量研究究样样本量量：最近近半年常常服和自自购美容容保健品品的人（（合格样样本+不不合格样样本）定性研究究羊胎素进进入广州州的时间间较长，，加上广广告的大大量宣传传，因而而，羊胎胎素在广广州的认认知率相相当高。。从消费者者座谈会会中，北北京、上上海与会会者反映映羊胎素素产品的的广告并并不多，，她们知知道羊胎胎素绝大大多数是是从药店店或别人人的口中中得知，，所以，，两地的的认知率率偏低。。由于广告告宣传““羊胎素素针剂是是源于瑞瑞士，名名人、明明星也专专程去瑞瑞士注射射”，从从而使大大多数与与会者形形成羊胎胎素是泊泊来品的的概念。。同时，，羊胎素素也给消消费者感感觉是一一种高档档的、价价格贵的的产品。。市场营销教研室安徽理工工大学羊胎素品品类的认认知率有八成的的被访者者知道羊羊胎素产产品有保保健品，，羊胎素素护肤品品/化妆妆品的认认知度也也挺高。。样本量：：合格样样本市场营销教研室红常青羊胎素功功效的认认知消费者认认为羊胎胎素的最最主要功功效是延延缓衰老老,这一一点消费费者座谈谈会中也也得到认认同。部部分座谈谈会与会会者表示示，“延延缓衰老老”涵盖盖面广，，在美容容上包括括嫩肤、、祛皱、、增白、、祛斑四四大功效效，而其其中最能能体现延延缓衰老老的功效效是嫩肤肤。市场营销教研室红常青样本量：：合格样样本产品功效效的信任任度消费者最最相信羊羊胎素有有延缓衰衰老的功功效。究其原因因：首先先，她们们对人胎胎盘的认认识，知知道民间间有服用用人胎盘盘进行养养生、调调节身体体，从而而令她们们对胎盘盘的功效效比较信信任；其其次，消消费者认认为羊胎胎盘容易易让人体体吸收，，能起到到良好的的效果；；三是广广告宣传传上的引引导。市场营销教研室红常青青定量研研究样样本本量：：合格格样本本定性研研究小结结羊胎素素在广广州经经过较较长时时间的的广告告宣传传，已已有极极高的的认知知率，，但上上海、、北京京的认认知率率较低低。羊胎素素保健健品的的认知知率很很高。。八成以以上的的消费费者知知道羊羊胎素素可以以延缓缓衰老老，同同时，，这个个功效效也是是她们们最为为相信信的。。市场营销教研室红常青青羊胎素素保健健品的的消费费研究究羊胎素素保健健品的的服用用率产品功功效关关注度度羊胎素素保健健品产产生的的效果果月花费费购买意意向不购买买原因因包装选选择价格接接受意意向市场营销教研室红常青青羊胎素素保健健品的的服用用率没用过过使用过过羊胎素素的使使用率率并不不高，，只有有近三三成的的被访访者使使用或或服用用过，，广州州的使使用率率相对对高些些。羊胎素素护肤肤品/化妆妆品的的使用用率的的平均均值为为7.5%,服服用过过羊胎胎素保保健品品的仅仅有12.5%。据据座谈谈会中中一些些既使使用过过羊胎胎素护护肤品品又服服用过过此类类保健健口的的消消费者者反映映，保保健品品在于于内在在的调调节，，其效效果较较慢，，而护护肤品品则较较直接接表现现在脸脸上，，因此此她们们较倾倾向使使用后后者。。红常青青样本量量：合合格样样本市场营营销教教研室室产品功功效关关注度度服用羊羊胎素素保健健品的的消费费者的的最主主要消消费动动机是是希望望能够够青春春常驻驻、延延缓衰衰老。。而消消费者者认为为羊胎胎素保保健品品与其其他美美容保保健品品的最最大区区别是是在于于此，，且其其效果果较好好。市场营销教研室红常青青样本量量：服服用羊羊胎素素保健健品的的消费费者羊胎素素保健健品的的效果果1.皮皮肤变变得更更柔嫩嫩滑腻腻、更更富有有弹性性2.皮皮肤肤肤色变变白了了3.更更健康康，很很少生生病4.吃吃得香香、睡睡得好好5.觉觉得体体力充充沛，，不会会或很很少感感觉疲疲劳6.脸脸上的的斑没没有了了7.在在体力力消耗耗大时时，觉觉得恢恢复体体力快快8不再再贫血血9.没没有什什么变变化绝大多多数服服用过过羊胎胎素保保健品品的被被访者者认为为羊胎胎素对对她们们的身身体、、皮肤肤确实实起到到作用用，仅仅有5.3%的的人认认为服服用后后没有有什么么变化化。而而认为为服用用后，，过皮皮肤变变得嫩嫩滑、、富有有弹性性、渐渐渐增增白的的人最最多。。市场营销教研室红常青青样本量量：服服用羊羊胎素素保健健品的的人月均花花费服用羊羊胎素素保健健品的的人比比服用用一般般美容容保健健品的的人的的消费费高，，她们们的月月花费费集中中在101-200元、、201-300元元之间间。服用羊羊胎素素保健健品的的平均均月花花费约约206元元，比比一般般的美美容保保健品品的人人高出出50元左左右。。样本量量：合合格样样本市场营销教研室红常青青羊胎素素保健健品的的购买买意向向消费者者对羊羊胎素素保健健品的的购买买意向向相当当高，，有74.4%（63.1%+11.3%)的的人打打算购购买羊胎素素保健健品的的重复复购买买高，，在服服用过过的人人群当当中，，有90.8%的人人继续续购买买，仅仅有9.2%的的人流流失从以上上两点点看到到，羊羊胎素素保健健品的的发展展前景景良好好，消消费群群相当当稳固固注：重复购买率＝考虑继续购买人数的比例服用过羊胎素保健品人数的比例由于本本次研研究是是较常常或经经常服服用保保健品品的人人群，，且购购买的的保健健品是是自用用的。。因此此，我我们将将服用用羊胎胎素保保健品品的人人视为为购买买人市场营销教研室红常青青样本量量：合合格样样本不购买买的原原因价格贵贵是导导致不不少消消费者者不去去购买买羊胎胎素保保健品品的最最主要要原因因，另另一方方面，，她们们对产产品的的功效效存在在疑虑虑功效方面其他方面市场营销教研室红常青青样本量量：不不打算算购买买羊胎胎素保保健品品的人人产品包包装的的选择择口服液液、胶胶囊仍仍是消消费者者选择择羊胎胎素保保健品品时倾倾向的的产品品包装装。市场营销教研室红常青青样本量量：打打算购购买羊羊胎素素保健健品的的人产品包包装的的选择择--城市市差异异与消费费者服服用美美容保保健品品的习习惯一一样，，广州州女性性倾向向于口口服液液，上上海女女性则则倾向向于胶胶囊，，从而而我们们看到到，当当地主主要畅畅销品品牌的的产品品包装装的影影响，，使消消费者者形成成了一一种消消费惯惯性。。市场营销教研室红常青青价格接接受意意向广州、、上海海的与与会者者对一一瓶服服用半半月的的羊胎胎素保保健品品可接接受的的价格格在150-200元之之间，，北京京的与与会者者的接接受能能力在在100元元左右右。但但她们们认为为，如如果效效果好好，价价格略略高也也可以以接受受。价格是是与会会者划划分产产品档档次的的标准准，在在没有有任何何宣传传的情情况下下，多多数与与会者者选择择200-500元元的中中档产产品，，因为为高档档产品品的价价格高高，没没试用用过，，不知知效果果如何何，不不愿支支付，，而低低档产产品又又担心心效果果不明明显。。从这这一点点可以以反映映出她她们求求稳的的消费费心态态。市场营销教研室红常青青定性研研究小结羊胎素素保健健品的的服用用率虽虽只有有三成成，而而超过过70%的的购买买意向向，显显示了了消费费者对对羊胎胎素保保健品品的高高期望望。绝大多多数服服用过过羊胎胎素保保健品品的消消费者者认为为此类类保健健品对对她们们的身身体、、皮肤肤起到到作用用，也也因此此愿意意比服服用一一般保保健品品的人人每月月多花花50元去去服用用羊胎胎素。。羊胎素素保健健品的的售价价较高高是阻阻止消消费者者购买买的最最大因因素。。座谈谈会与与会者者的价价格接接受在在150元元/半半月左左右。。但对对于这这群女女性来来说，，她们们最关关注的的是产产品是是否真真正能能起到到延缓缓衰老老作用用的问问题，，如果果是产产品能能够有有效起起到作作用，，她们们认为为多花花一些些钱去去购买买还是是值得得的。。市场营销教研室红常青青第二部部分消消费费者分分析个人收收入家庭收收入文化程程度婚姻状状况接触的的信息息市场营销教研室上网情情况及及目的的价值观观生活观观念对美、、年轻轻、健健康的的态度度参加活活动红常青青个人月月收入入市场营销教研室红常青青两类消消费人人群的的个人人月收收入集集中在在1001-2000元元之间间。从从整个个人月月收入入曲线线看到到，羊羊胎素素保健健品的的消费费群的的个人人月收收入比比服美美容保保健品品的人人高一一些。。美容保保健品品的消消费群群的个个人月月收入入的平平均值值为1478元元；羊羊胎素素保健健品的的消费费群的的个人人月收收入的的平均均值为为1789元，，比美美容保保健品品的人人群高高出300元左左右。。家庭月月收入入市场营销教研室红常青青美容保保健品品的消消费群群的家家庭月月收入入集中中在2001-4000元、、4001-6000元元；羊羊胎素素保健健品的的消费费群的的家庭庭月收收入集集中2001-4000元和和6001元以以上。。美容保保健品品的消消费群群的家家庭月月收入入的平平均值值为4235元元；羊羊胎素素保健健品的的消费费群的的家庭庭月收收入的的平均均值为为5149元，，比美美容保保健品品的人人群高高出近近1000元左左右。。文化程程度市场营销教研室红常青青从两类类人群群的学学历来来看，，服用用羊胎胎素保保健品品的人人的文文化程程度略略高，，但这这种趋趋向不不十分分明显显。职业业市场营销教研室红常青青服用美美容保保健品品的人人从事事的职职业是是一般般职员员、管管理人人员。。服用羊胎素素保健品的的人从事的的职业是一一般职员、、管理人员员、机关干干部居多。。婚姻状况市场营销教研室红常青服美容保健品服羊胎素保健品关注的信息息营养保健是是女性最为为关注的信信息，其次次是衣着服服饰、饮食食、美容。。羊胎素保健健品的消费费群比一般般美容保健健品更喜欢欢娱乐和家家居装潢的的信息。市场营销教研室红常青关注的信息息--城市市差异市场营销教研室红常青广州女性比比上海女性性更乐于接接受多方面面的信息，，特别是在在营养、饮饮食、娱乐乐、家居、、楼宇方面面的信息高高出上海十十多个百分分点以上。。服美容保健品服羊胎素保健品广州女性偏偏重营养保保健品、娱娱乐旅游的的信息；上上海女性偏偏重美容化化妆。上网频率市场营销教研室红常青25-50岁的被访访女性对上上网不太感感兴趣，七七成左右的的女性从未未接触过互互联网。随年龄的增增大，上网网的人数越越来越少。。服美容保健品服羊胎素保健品上网目的看看新闻、、收发E-mail是她们上上网的最主主要目的。。女性对玩游游戏、炒股股的兴趣并并不大。市场营销教研室红常青价值观非常同意（5分）一般（3分）非常不同意意（1分））1.我很注注重营养平平衡2.我觉得得自己的品品味与众不不同3.对于想想要的东西西,价格贵贵一点也会会买4.我会有有效地安排排时间,协协调好工作作与休闲5.广告中中的信息对对我作购物物决定起很很大作用6.我觉得得自己能够够与新潮流流保持同步步7.我对目目前的生活活善不满意意,并试图图去改善8.家庭对对我来说是是最重要的的从各种衡量量消费者价价值观的指指标可以看看到，两类类人群的观观念是非常常接近的，，差异性不不大。这群女性是是属于平实实型的，家家庭观念非非常重，她她们对生活活的要求不不会太高，，只要过得得去就满足足了。她们做事比比较有条理理，能有效效安排自己己的时间，，还有，她她们平时比比较注意身身体的营养养平衡。另外，她们们广告的接接受程度相相对较高，，既是说，，广告对消消费者的影影响很大。。红常青生活观念不同年龄层层的女性，，其生活态态度与观念念是有差距距。在平日的生生活当中，，未婚的年年轻女性较较喜欢与一一班朋友去去运动、健健身，除了了锻炼身体体、增加体体质外，能能与朋友进进行交流、、互相促进进。她们选选择的生活活图片B或或D中，从从而反映出出，新一代代女性自强强与自立，，她们不但但追求事业业上的成功功，同时也也追求“二二人世界””的浪漫生生活。而已婚的女女性大多数数平日、周周末的娱乐乐几乎都是是与家人一一起分享。。因此，她她们最大希希望是不用用为生存而而疲于奔命命，生活无无忧，并且且拥有一个个温馨、幸幸福的家庭庭，然而她她们表示这这一切是必必须建立在在一定物质质基础上的的，所以她她们更倾向向于生活图图片A。有有少部分的的已婚女性性认为图片片F是自己己的最大梦梦想，从而而反映出这这部分女性性比较注重重物质的享享受，有挺挺浓的金钱钱观。市场营销教研室红常青定性研究对美、年轻、、健康的态度度三城市座谈会会与会者认为为，“美”、、“年轻”、、“健康”三三者紧密联系系，而“健康康”最为重要要，只有健康康的体魄和肌肌肤才能拥有有“年轻”和和“美”。健康首先体现现在身体上，，必须精神饱饱满、容光焕焕发、体质好好，其次是在在肌肤上，富富有弹性，面面色红润不发发黄，体态挺挺拨。与会者认同““美”是体现现于内在和外外在两方面的的，内在主要要表现在气质质、修养，外外在则表现在在健康、有朝朝气。年轻是没有年年龄界限的，，年轻是一种种心境，保持持良好的心态态、心情开朗朗，与社会同同步，就拥有有年轻。市场营销教研室红常青定性研究参加活动市场营销教研室红常青大多数人乐于于参加有关美美容方面的活活动，她们认认为这些活动动对自己十分分有利，一方方面可以互相相交流心得，，另一方面可可以增加美容容的知识。广州女性比较较喜欢参加各各种形式活动动，上海女性性相对于广州州女性来说较较为保守。北北京座谈会的的与会者表示示也比较少参参加有关美容容方面的活动动。小结市场营销教研室安徽理工大学学第三部分品品牌研究究美容保健品的的品牌现状羊胎素保健品品的品牌现状状主要竞争品牌牌的形象理想品牌的形形象市场营销教研室安徽理工大学学美容保健品的的品牌现状未提示知名度度提示知名度偏好度品牌常服率市场营销教研室安徽理工大学学未提示知名度度广州上海“太太”的不不提示知名度度在两地处于于较高的位置置，其地位相相当稳固。朵而浙江的品品牌，在上海海有地理位置置上的优势，，因此提示前前知名度高达达80%，稍稍高于太太；；而在广州，，朵而的提示示前知名度较较弱，落后于于红常青。红常青在广州州的发展时间间较长，其提提示前知名度度高于朵而、、红桃K等强强势品牌；在在上海，它进进入市场不久久，其提示前前知名度已有有4.7%，，这与近期上上市后的广告告投入有很大大关系。两地的区域性性品牌有较强强的表现，如如广州的美媛媛春，上海的的美之知和上上药牌珍珠粉粉。样本量：全部部合格样本市场营销教研室安徽理工大学学提示知名度广州上海太太、朵而提提示知名度高高红常青在两地地的不提示知知名度不高，，但提示后，，其知名度有有较大的跃升升，在广州高高达87.7%，在上海海的提示知名名度也已达到到30.3%，比提示前前知名度跃升升近10倍排毒养颜胶囊囊在上海的知知名度较高样本量：合格格样本市场营销教研室安徽理工大学学偏好度太太的偏好度度最高，其次次是朵而、排排毒养颜胶囊囊红常青在美容容保健品市场场中的偏好度度较低样本量：合格格样本市场营销教研室安徽理工大学学偏好度--城城市差异太太在广州、、上海的地位位较为稳固，，两地的差距距不会太大。。朵而最有优势势的是在上海海，其偏好度度高于太太；；但在广州的的较弱，远远远低于第一位位的太太和第第二位的美媛媛春。红常青在两地地的偏好度不不高，究其原原因：在广州州，红常青的的知名度高于于朵而，但偏偏好度低于朵朵而，这与其其品牌的形象象十分有关，，在上海，红红常青在9月月初才进入，，因此其偏好好度较低。样本量：合格格样本市场营销教研室安徽理工大学学常服用率广州上海美容保健品的的品牌选择率率较集中两三三个牌子上，，上海主要是是朵而、太太太、排毒养颜颜素；广州则则主要是太太太、美媛春。。红常青在广州州的知名度高高于朵而、红红桃K、盘云云龙排毒养颜颜胶囊，但其其常服率比这这三个品牌低低，推测原因因是：价格高高令一般的消消费大众难以以承受。盘云龙排毒养养颜胶囊的知知名度在两地地有较大的差差距，但其常常服率在两地地都相对较高高，居第三位位。样本量：合格格样本市场营销教研室安徽理工大学学小结在美容保健品品的市场中，，太太、朵而而有较高的品品牌综合指数数，是红常青青的主要竞争争对手。太太太在两地的表表现较好，朵朵而在上海的的优势强排毒养颜胶囊囊在上海的表表现较好，在在广州知名度度虽不高，但但其偏好度紧紧跟红常青，，这对红常青青也造成不小小的威胁红常青在广州州有优势，其其品牌实力与与朵而不相上上下；但在上上海的品牌综综合指数偏低低区域性品牌表表现突出，对对红常青也形形成很大的威威胁市场营销教研室安徽理工大学学羊胎素保健品品的品牌现状状提示知名度品牌有效认知知率偏好度品牌服用率品牌选择忠诚度市场营销教研室安徽理工大学学知名度知道羊胎素保保健品的女性性当中,红常常青羊胎素在在两地的知名名度居第一位位，在广州远远远超过第二二位的柔依近近60%，在在上海也超过过柔依十个百百分点左右。。在上海，近三三成不知道有有哪些牌子，，而知名度最最高的红常青青也不超过40%，说明明该地区还未未有呈现强势势品牌。红常青羊胎素素两地的平均均知名度为67.2%，，柔依为29.7%。样本量：知道道羊胎素保健健品的人数市场营销教研室安徽理工大学学品牌有效认知知率在羊胎素保健健品中，存在在着消费者只只知道品牌而而不知其品类类的情况，而而且这种情况况是十分普遍遍的，说明羊羊胎素保健品品的各品牌在在宣传上存在在着缺陷，没没有达到良好好效果。红常青在广州州的宣传力度度大，但仍有有10%左右右的人不知道道红常青是羊羊胎素保健品品，即是说，，红常青羊胎胎素的广告的的有效到达率率不高。柔依的广告并并不多，但它它的无效认知知率仅有11.7%，但但这与它的品品牌宣传口径径统一有关。。市场营销教研室安徽理工大学学有效认知率＝各品牌在羊胎素保健品中的提示知名度各品牌在美容保健品中的提示知名度偏好度在羊胎素保健健品中，红常常青的偏好度度最高，与第第二位的柔依依拉开很大的的差距。市场营销教研室安徽理工大学学样本量：知道道羊胎素保健健品的人数偏好度--城城市差异在广州，红常常青羊胎素的的偏好度最高高，远远高出出柔依65%。在上海，，红常青的偏偏好度虽然仍仍居第一位，，但优势不明明显，还处于于比较弱的位位置。市场营销教研室安徽理工大学学样本量：知道道羊胎素保健健品的人数偏好度--年年龄差异虽然红常青羊羊胎素受各年年龄层的人喜喜欢，不同年年龄层对其偏偏好有差异，，也就是年龄龄越大，越多多人喜欢红常常青；相反，，柔依更受年年青人欢迎。。市场营销教研室安徽理工大学学品牌的服用率率在服用过羊胎胎素保健品的的女性人群当当中，有73.7%的人人服用红常青青，第二位的的柔依仅有13.2%的的人服用，因因此，在广州州、上海的羊羊胎素保健品品的市场中，，红常青有优优势。样本量：服用用过羊胎素保保健品的人数数市场营销教研室安徽理工大学学品牌选择红常青羊胎素素品牌选择率率的平均值高高，达46%；柔依的品品牌选择率有有11.7%。有相当部分有有购买羊胎素素保健品意向向的人未确定定选择品牌，，针对有购买买意向的消费费者进行诉求求，将可以令令我们的广告告宣传事半功功倍，并且引引起直接的销销售。市场营销教研室安徽理工大学学样本量：打算算购买羊胎素素保健品的人人品牌选择--城市差异在广州，羊胎胎素保健品的的品牌集中度度非常高，红红常青已处于于垄断的地位位，这与红常常青在广州的的广告投入成成正比。在上海，有五五成有购买意意向的人仍未未确定选择的的品牌，而各各品牌的选择择率最高仅有有20%左右右，进一步说说明该地区的的强势品牌还还未形成。另另外，第一位位红常青虽有有优势，但未未能与第二位位柔依拉开大大的差距。市场营销教研室安徽理工大学学原因因产品功效广告宣传品牌其它方面市场营销教研室安徽理工大学学原因消费者选择红红常青羊胎素素最主要原因因是其延缓衰衰老的功效。。另外，红常常青的品牌口口碑不错，加加上产品广告告宣传和知名名品牌，因此此，红常青是是多数消费者者首先考虑购购买的品牌。。柔依最大的优优势并不是在在于它的功效效，而是它的的品牌给人的的感觉蛮不错错，是消费者者选择它的最最主要原因。。还有13.2%的人抱抱着尝试的心心态购买这个个品牌，这与与它的产品价价格有莫大关关系。市场营销教研室安徽理工大学学忠诚度红常青的品牌牌忠诚度较高高，达86%；其中有6%被柔依拉拉走，同时有有50%的服服用吾老七的的人转移购买买红常青；另另有8%的仍仍未确定购买买的品牌。柔依的品牌忠忠诚度为80%，另有20%的人可可能转向购买买其他品牌。。市场营销教研室安徽理工大学学小结结在诸多的羊胎胎素保健品的的品牌中，红红常青在知名名度、偏好度度、服用率和和品牌选择上上都有绝对的的优势，是羊羊胎素保健品品的领导者。。但它与太太太、朵而等品品牌相比，红红常青仍处于于下风，这就就说明与红常常青竞争最激激烈的不是同同类的羊胎素素保健品，而而其它相似的的美容保健品品。而随红常常青之后排在在第二位的是是柔依，但品品牌综合指数数与红常青有有较大的差距距。市场营销教研室安徽理工大学学主要竞争品牌牌的形象太太的品牌形形象朵而的品牌形形象柔依的品牌形形象吾老七的品牌牌形象红常青的品牌牌形象市场营销教研室安徽理工大学学太太的品牌形形象市场营销教研室安徽理工大学学“太太”的品品牌形象是图图片A和E的的结合。消费者认为太太太的形象应应该既有A图图中女性的贤贤淑、稳重和和生活的安定定、家庭的幸幸福，同时还还有E图中女女性的成熟的的美丽和待人人处世的不俗俗套，她们认认为，对于太太太来说，A不够美和脱脱俗，E又不不够亲和。以下结合座谈谈会与会者对对“太太”的的品牌印象进进行拟人描述述。定量研究样样本本量：知道““太太”的人人定性研究太太的品牌拟拟人描述“太太”是一一个典型的贤贤妻良母，年年龄大概在30-40岁岁左右，保养养的很好，她她不用工作或或只是有一个个一般的工作作，生活很平平静、很稳定定，家庭收入入有保障；她她长的很有富富态，不一定定受过太高的的教育，但一一定知书达理理，给人感觉觉高雅，稳重重，大方。她她还是一个温温柔的女性，，洋溢着一种种成熟的浪漫漫，深得丈夫夫的疼爱，她她也很体贴丈丈夫，有一个个温馨幸福的的家。“太太太”是一个幸幸福的女人，，让人感觉充充满了亲切、、慈爱和宽容容。她的缺点点是满足于现现状，不够上上进，没有拼拼搏精神，不不能吃苦。市场营销教研室安徽理工大学学定性研究朵而的品牌形形象市场营销教研室安徽理工大学学“朵而”的品品牌形象是图图片C和F。。朵而是一朵绽绽放在明媚阳阳光中的花，，鲜艳夺目，，娇嫩欲滴，，她有着C图图中女孩清纯纯、温柔的一一面，同时也也有着F图中中的女性活泼泼、开朗的一一面，她还应应该同时拥有有C图中女孩孩的年龄和F图中女性的的娇媚，总体体上看，她应应该是一个天天然的，毫不不造作的、快快乐的、美丽丽的女性。以下结合座谈谈会与会者对对“朵而”的的品牌印象进进行拟人描述述。定量研究样样本本量：知道““朵而”的人人定性研究朵而的品牌拟拟人描述是一个二十五五岁不到的年年轻女性，她她性格活泼、、开朗、大方方，同时她是是一个很温柔柔的女孩，温温柔中带有娇娇气，平时也也挺爱撒娇。。她大学毕业业，是一个职职业白领，最最适合她的工工作是公关工工作。由于年年龄不大，性性格纯真，阅阅历尚浅，因因而做事比较较不够成熟稳稳重，也会时时不时的犯一一些情有可原原的小错误，，但大家都不不会忍心去责责骂她。简单单说，朵而是是这么一种女女孩，她不是是因为美丽而而可爱，而是是因为可爱而而美丽。市场营销教研室安徽理工大学学定性研究柔依的品牌形形象市场营销教研室安徽理工大学学柔依的品牌形形象是图片C和F。柔依是一个柔柔弱而又亮丽丽的女子，因因为柔弱，她她看上去楚楚楚动人，而又又充满着依赖赖性，恰恰就就是C的形象象，同时，柔柔依她很亮丽丽，很有气质质，在生活中中是独立的职职业白领，有有较高的文化化涵养，正对对应了E图中中的形象，柔柔依是在年龄龄上介于C与与E之间，在在形象上结合合了C与E各各自的优点。。以下结合座谈谈会与会者对对“柔依”的的品牌印象进进行拟人描述述。定量研究样样本本量：知道““柔依”的人人定性研究柔依的品牌拟拟人描述是一个比较典典型的“小家家碧玉”型的的女性，她大大概20-25岁左右年年龄，或者稍稍微偏小一些些，她青春活活泼、有些娇娇气，有着新新婚燕尔的新新娘般的温柔柔，是一个亮亮丽的少妇；；有时也像一一个少奶奶，，她有大专甚甚至以上的文文化程度，是是一个职业白白领，表现很很有气质，在在爱人的身边边，她会小鸟鸟依人的像个个小女孩，她她是一个相当当有吸引力的的女性。“柔柔依”的缺点点是有依赖性性，不够自立立，不够坚强强。市场营销教研室安徽理工大学学定性研究吾老七的品牌牌形象市场营销教研室安徽理工大学学吾老七的品牌牌形象比较混混乱，没有统统一的形象。。在座谈会中中，绝大部分分的与会者觉觉得吾老七给给的品牌印象象并不好，消消费者认为他他是一个年老老体衰的男人人，她们的这这种感觉来源源于品牌的名名称。以下座谈会与与会者对“吾吾老七”的品品牌印象进行行拟人描述。。定量研究样样本本量：知道““吾老七”的的人定性研究吾老七的品牌牌拟人描述是一个50-60岁的、、退休在家的的老头，或者者是坐在自家家门槛上拿着着烟枪抽烟的的老农，他甚甚至有可能是是处在旧社会会的人，他没没有什么文化化，也没有什什么职业，或或者是干体力力活的，或者者就是农民，，生活清苦而而平淡，且是是独自一人生生活，他节奏奏缓慢，反应应迟钝，思想想陈旧，是一一个已经落后后于时代的人人，他与这个个时代格格不不入。“吾老老七”的优点点就在于它还还很健康，不不过，也只是是那种没病没没痛的最普通通的健康。市场营销教研室安徽理工大学学定性研究红常青的品牌牌形象市场营销教研室安徽理工大学学红常青的品牌牌形象是图片片E。消费者认为红红常青比较硬硬朗、刚强，，是一个很职职业化新女性性，她成熟稳稳重和脱俗的的气质，有较较高的文化涵涵养，正是图图片E中的反反映。以下结合座谈谈会与会者对对“红常青””的品牌印象象进行拟人描描述。定量研究样样本本量：知道““红常青”的的人定性研究红常青的品牌牌拟人描述一个看上去只只像30岁左左右的女人，，长的漂亮，，身体健康，，充满活力，，性格开朗，，自信，有女女人味，做事事稳重果断，，有魄力和感感召力，从事事办公室工作作，是一个成成功的职业女女性，可能是是单身女性，，生活过的潇潇洒，甚至让让人感觉有点点神秘。她有有较高的文化化层次，待人人处世给人感感觉不俗套，，有自己的主主张，是一个个在工作和生生活中自强、、自立以及自自由的一个““新”女性，，或许，她唯唯一的缺点就就是不够柔和和。市场营销教研室安徽理工大学学定性研究小结在红常青、柔柔依和吾老七七三个羊胎素素品牌中，吾吾老七虽然比比较统一，但但它的品牌印印象与羊胎素素产品主要为为女性美容服服用的对象诉诉求完全不相相符，这对它它的产品绝对对不是有利的的事。相对而而言，柔依的的传播口径较较一致，所采采用的广告模模特和广告语语都较统一；；而红常青的的宣传虽然有有力度，但由由于口径不一一致，扰乱了了消费者的识识别，令传播播效果事倍功功半，这是在在今后的传播播中必须要避避免的事。从消费者对各各品牌的感受受不同，我们们可以看到，，“太太”是是一个贤妻良良母型的女性性，朵而是青青春少女型，，柔依是新婚婚燕尔的少妇妇型，红常青青是内柔外刚刚的职业型，，吾老七是跟跟不上潮流的的人。市场营销教研室安徽理工大学学理想品牌的形形象市场营销教研室安徽理工大学学消费者的理想想品牌形象市场营销教研室安徽理工大学学消费者心目中中的理想品牌牌形象是图片片E。E图中的女性性有一种巾帼帼之风、英姿姿飒爽，充满满成熟、自信信的魅力，正正是这种魅力力，使得她更更年轻、更美美。羊胎素的的独特功效能能够让女性充充满自、浑身身洋溢女性的的魅力，使女女性显出健康康的、自然的的美这与红常青的的品牌形象非非常一致，这这有利于红常常青的品牌宣宣传和形象的的塑造。定量研究样样本本量：知道““太太”的人人定性研究第四部分广广告研究究喜欢的美容保保健品广告广告语记忆度度广告语确认率率广告语的偏好好市场营销教研室安徽理工大学学广告语测试广告风格测试试广告画面测试试形象代言人测测试消费者喜欢的的美容保健品品广告消费者反映，，她们最喜欢欢“朵而”的的广告，原因因是“朵而””广告中的模模特形象好，，有气质，声声音也好；画画面很柔和，，亮丽，而且且广告语“由由内养外，补补血养颜”说说法朴实、可可信，让人听听了很舒服，，整个广告给给人的印象很很深。她们是是因为对这个个广告印象好好才对广告语语印象深，而而并非是广告告语精彩才对对这个广告印印象深。此外，她们还还对“太太””的“十足女女人味”表示示喜欢，同时时，她们也表表示不喜欢““太太”的另另一句“女人人四十要静心心”，原因因是太直白了了，不够婉转转。而其余的的美容保健品品广告让她们们的感觉就是是“多、滥、、夸张”，因因而印象都不不深刻。市场营销教研室安徽理工大学学定性研究广告语的记忆忆度1.不老的传传说2.女人的年年龄可以撤谎谎3.新“三好好”女人4.驻颜美容容,延缓衰老老5.令女人““亮”起来6.让年轻成成为事实7.我的丈夫夫也是我的情情人8.以内养外外,补血养颜颜9.十足女人人味,朵而和太太的的广告力度投投入大，所以以“以内养外外，补血养颜颜”和“十足足女人味”的的广告语深入入人心；还有有朵而的广告告中“声音””，消费者最最为心动和印印象深，这是是令她们对这这个广告语记记忆度高的原原因。红常青“不老老的传说”、、“驻颜美容容，延缓衰老老”、“让年年轻成为事实实”也有较高高的记忆度。。柔依“令女人人‘亮’起来来”比“新‘‘三好’女人人”更能起到到沟通的作用用。市场营销教研室安徽理工大学学样本量：合格格样本广告语确认率率红常青柔依吾老七朵而太太市场营销教研室安徽理工大学学广告语确认率率市场营销教研室安徽理工大学学朵而广告语的的确认率高，，尤其在上海海，有近九成成的人能够准准确认知。说说明朵而的广广告宣传比较较能够把品牌牌和产品的信信息有效传达达给消费者，，这有利于它它的品牌形象象的建立和市市场地位的稳稳固。“十足女人味味”在上海的的确认率高达达70%。在在广州的确认认率偏低，广广告传达力大大打折扣，这这与“太太””在广州的高高知名度不成成正比。近有三成的人人能准确认知知“驻颜美容容，延缓衰老老”是红常青青的广告语的的确认率相对对较高；“不不老的传说””是红常青早早期在广州宣宣传的一个广广告语，因此此，也有近三三成的广州女女性确认。柔依的“令女女人‘亮’起起来