地铁广告调研

2009年8月

南京地铁广告效果评估

南京梅迪派勒地铁广告有限公司

执行纪要调查城市：中国.江苏.南京调查方法：地铁出入口拦截访问调查时间：2009年8月22日-8月23日调查对象：20-45岁样本量：成功访问200样本样本结构：年龄/性别/城区配额控制，使之符合该群体构成调查地点：新街口站、三山街站、鼓楼站调查公司：南京百特市场信息咨询有限公司正文：

王老吉广告研究广告品牌：王老吉调研结论王老吉品牌未提示知名度为95％，综合知名度为100%；王老吉广告强度感知未提示知名度为90%，综合知名度94%；王老吉地铁广告提示前到达率为60%，其中看过占42%，好像看过占18%；“‘怕上火喝王老吉’广告语、王老吉品牌”是广告主要记忆；王老吉广告回忆率为84%地铁广告位于认知渠道第二位，比例为69%王老吉喜好度：83.8％的广告观众喜欢王老吉地铁广告。王老吉发布形式凉茶饮料品牌知名度Q:您都知道哪些凉茶饮料品牌？Base:所有被访者N=200

各大凉茶饮料品牌知名度中，本案研究品牌综合知名度为100%，其中提示前第一提及率达到81%，位居第一。综合知名度100833731262121127凉茶饮料广告强度感知Q:最近3个月，您都接触过哪些凉茶饮料品牌的广告？Base:所有被访者N=200凉茶饮料广告强度感知中，王老吉位居第一，比例为94%。综合知名度94701910109532王老吉地铁广告提示前看过的比例为60%(广告到达率)提示后该比例上升到84%（广告回忆率）王老吉地铁广告提示前后认知

王老吉地铁广告到达率Q：在最近1个月是否看过或听过“王老吉”的地铁广告？Base:所有被访者N=200王老吉地铁广告提示前到达率为60%，其中看过占42%，好像看过占18%。广告内容记忆(无提示)Q:您说在最近1个月看过“王老吉”的地铁广告，能记起这个广告哪些内容？还有呢？还有呢？(从颜色/色彩、广告语、人物/产品形象追问)？Base:所有被访者N=120颜色/色彩人物/产品形象广告语广告理解(无提示)Q:这个广告告诉了您一些什么？Base:看过王老吉广告的被访者N=120广告强化了受众认知王老吉是种清热去火的凉茶饮品；给消费者留下印象最深刻的品牌印象，其次是王老吉广告画面的整体感受强烈。Q:这个广告给您留下印象最深刻的是什么？Base:看过王老吉广告的被访者N=120Q：[出示图片]您有没有看到过我现在出示的类似的广告

Base:所有被访者N=200王老吉广告画面回忆率为84%。地铁广告回忆率(出示地铁照片)广告渠道感知(无提示)Q:请问您在哪个媒体上看到过这个广告画面？(无提示)Base:看过王老吉广告的被访者N=168电视台播出的电视广告是王老吉测试画面的主要认知渠道，比例达到88.1%，地铁广告渠道居于其次，比例为69%。王老吉地铁广告喜好度Q:对看过的王老吉广告的喜欢程度?Base:看过王老吉地铁广告的受众N=168王老吉广告喜好度为83.8%。地铁广告创意评价Q:请您告诉我这些句子是否适合刚才您看到的“王老吉”广告，告诉我您的同意程度？Base:所有被访者N=200广告创意的“引人注目、容易记住、容易看懂”的评价认可度相对较高。地铁广告心理效果Q：请您告诉我这些句子是否适合刚才您看到的“王老吉”广告，告诉我您的同意程度Base:看过该广告的被访对象N=168,没看过该广告的被访对象N=32对比广告受众和非受众对王老吉的态度，广告的心理效果明显。促进口碑传播明晰品牌定位促进品牌转换有效信息传递品牌兴趣提升有效信息传递样本特征总样本量：200份样本特征职业Percent党政机关/社团/事业单位干部3专业技术人员8企业/公司管理人员13企业/公司职员22工人/商业服务业人员11学生30个体户/私营业主/自由职业者10退休、无业人员3月收入Percent（个人）Percent（家庭）1000元以下3001000-1999元1442000-2999元2273000-3999元22194000-4999元8145000-5999元2306000-6999元2117000-7999元078000-9999元0510000元及以上03样本特征总样本量：200份年龄

Percent20-24岁2025-29岁2030-34岁2035-39岁2040-45岁20性别Percent男5