专题6-2 渠道权力转移及其影响

渠道权力的转移及其影响张喜民zxmsdu@国际商务研究所营销专题6-21渠道权力转移及其影响案例：国美与格力之争2004年3月中旬，国美总部向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，要求其各地分公司把格力空调的库存和业务清理完毕后，暂停销售格力产品。2渠道权力转移及其影响国美对此举的解释是：目前国美销售的家电产品主要以厂商直接供货方式为主，目的是为了节省中间成本，降低产品价格。但格力空调一直通过各地的销售公司向国美供货，在价格上不能满足要求，国美因此无法实现其提倡的“薄利多销”原则。显然，国美希望利用自己的渠道优势迫使格力做出价格让步。3渠道权力转移及其影响现代企业非常清楚零售终端对于他们生存的作用。“奥康”的成功依赖于遍布全国的2000多家自有的、联营的、加盟的专卖店；伊利的成功依赖于数千家各式各样的连锁超市、百货店、大卖场。就连名不见经传的“海菱榨汁机”也同样依赖家乐福、普尔斯马特、麦德龙、沃尔玛这些大型连锁机构才走进了千家万户。4渠道权力转移及其影响纵观国际、国内众多的大众消费品制造企业，各式零售店已经成为其产品走向消费者的惟一通途。因此，没有任何一家企业敢于逾越这一现代市场法则：“谁掌握了零售终端，谁就掌握了企业的未来。”5渠道权力转移及其影响原本一盘散沙的零售终端体系以苏宁、国美的崛起为标志，在与制造企业的产销利润分成上拥有越来越强大的对话实力。超级终端、遍及全球的网点和庞大销售额是它们的谈判砝码，它们可以据此藐视任何规模的制造企业，这是进入渠道“逆向整合”时代的最明显标志。6渠道权力转移及其影响一般来说，市场交易的顺利进行离不开渠道，而渠道一般有三方参与者，生产商、中间商和消费者，这三方的有效合作会最终促成交易的产生。但在很多情况下这三者的地位是不平等的，总存在着占据相对优势的一方和处于相对劣势的一方。前者拥有较强的渠道权力，在整个过程中处于支配地位，后者所拥有的渠道权力小，处于被支配的地位。7渠道权力转移及其影响渠道权力的分配会随着时间的变化而不断变化，这种变化不仅影响着渠道成员的关系，而且影响着渠道利益的分配。因此，生产商、中间商和消费者在相互合作的同时，也在不断地争夺着对于整个渠道的主导权即渠道权力。8渠道权力转移及其影响值得指出的是，渠道权力是双向的，每个渠道成员都掌握着某些重要的资源（赵平等，2001）。渠道中的成员都在为谋取和培养渠道权力而不懈地努力着，渠道成员中的相互依赖关系使得渠道成员间拥有相互的渠道权力。9渠道权力转移及其影响但是，在任何时候渠道权力在各成员中的分布都不可能是均衡的，渠道中的某个成员对其他成员会拥有更多的渠道权力。然而，这种状态也维持不了多久，便又会因为各种影响因素的变化，而使渠道权力发生动态转移。10渠道权力转移及其影响通过研究渠道权力在渠道成员中的转移及其影响因素，将能够帮助渠道成员更好地理解渠道间的合作和竞争关系，更好地了解渠道的未来发展趋势，同时能帮助渠道成员更好地增强自身的渠道权力。11渠道权力转移及其影响1.渠道权力的基本概念1.1渠道权力的界定对于渠道权力的界定,在学术界主要有“能力说”和“关系说”两种学派。12渠道权力转移及其影响“能力说”也叫“控制力说”，主要代表有Wilemon(1972)、El-AnsaryandStern(1972)、MichaelandEtgar(1976)、Wilkson(1979)、BrownandLusch(1983)、Gaski(1984)等。他们认为渠道权力是某个渠道成员（供应商）为了自身目标而影响另一个渠道成员行为的能力。其中El-Ansary

和Stern对渠道权力的定义最有代表性，即某一渠道成员（供应商）对在不同分销层次水平上的渠道成员的经营决策变量的控制力和影响力。13渠道权力转移及其影响“关系说”又叫做“依赖说”，主要代表有Frazier(1983)等。他们认为渠道权力来源于某个渠道成员对另一个渠道成员的依赖程度。这种观点是基于行为科学家对权力的另一种定义，即A对B的权力大小就是A能在多大程度上能克服B对A的反抗，B对A的依赖程度与A对B的激励性投资成正比例关系。14渠道权力转移及其影响1.2渠道权力的来源传统渠道行为理论将渠道权力分为六种类型：奖励权力强迫权力法定权力认同权力专家权力信息权力15渠道权力转移及其影响奖励权力指一个渠道成员能够给予另一个渠道成员某种有价值的事物以帮助他们实现其目标的能力，如生产厂商给予经销商的批量折扣及贸易折扣；强迫权力指一个渠道成员处罚另一个渠道成员的能力。如厂商对经销商前述优惠条件的撤销与威胁能力。一般而言，在长期内，强迫权力的效果不如其他能够产生积极作用的权力类型，使用强迫权力往往是“不得已而为之”；16渠道权力转移及其影响法定权力指一个渠道成员利用内部成文与不成文的规则，影响另一个渠道成员的能力。如合同规定的权力。认同权力指渠道成员以其特有的形象与吸引力影响另一个渠道成员的能力。如名牌产品及名店的影响力。17渠道权力转移及其影响专家权力指一个渠道成员在某方面的专业知识构成对其他成员的影响力。如厂商的商品知识、中间商的经销专长等。信息权力指渠道成员因信息掌握程度构成对其他成员的影响力。信息掌握充分的渠道成员对信息不充分的成员容易形成信息上的优势，从而在信息上赢得其他成员的依赖。18渠道权力转移及其影响以上六种类型的权力在渠道成员中交织存在，相互影响、相互牵制。渠道权力对于渠道中的每个成员都是非常重要的。因为它与渠道成员的渠道利益呈正相关关系。哪个渠道成员渠道权力拥有得多，哪个就在利益的天平上增加了法码。19渠道权力转移及其影响也有些学者从另外角度对渠道权力进行了分析，FrenchandRaven在1959年对权力来源进行了阐述。FrenchandRaven认为权力来源于以下五种因素:(1)奖赏因素：供应商对分销商满足其要求的奖赏；(2)惩罚因素：供应商对不按其要求行事的分销商的惩罚与威胁；20渠道权力转移及其影响(3)感召力因素：供应商的社会形象或产品品牌对分销商的影响能力；(4)专家力因素：供应商在某个领域中的专有知识和技术对分销商的影响能力；(5)法律因素：供应商基于签订的合同以及传统的法律观念对分销商的影响能力。21渠道权力转移及其影响针对渠道权力的来源因素，国外学者在不同的研究背景下，从不同的角度进行了分类。西方学者的划分主要有：强制性渠道权力和非强制性渠道权力、经济性渠道权力和非经济性渠道权力、直接渠道权力和间接渠道权力的划分；东方学者的划分主要有：培养式渠道权力和命令式渠道权力、侵略性渠道权力和非侵略性渠道权力的划分。22渠道权力转移及其影响2.渠道权力的转移由于环境的不断变化，渠道权力在生产商、中间商以及消费者之间的分配是不均衡的，总体来说，支配性渠道权力是在不断转移的，从初期的生产商拥有发展到现在的中间商拥有，并且随着信息技术及网络技术的不断发展和电子商务的不断普及，支配性的渠道权力正逐渐为消费者所拥有。这种演变过程呈对角线状，故西方的学者将这种渠道权力转移现象称为对角线转移。23渠道权力转移及其影响渠道权力对角线转移图

（20世纪初至70年代）（20世纪70年代至20世纪末）（21世纪――）来源：《对角线转移：渠道权力理论研究的新视角》，《当代财经》，2002年第8期。生产商中间商消费者生产商生产商中间商中间商消费者消费者24渠道权力转移及其影响在初期，渠道权力主要掌握在生产商的手里，众多学者的对其原因都有不同的理解。杨慧(2002)认为专家权力的绝对化、信息权力的绝对化、认同权力的绝对化是主要的原因。具体的环境因素有以下几个方面：25渠道权力转移及其影响第一，商品尚不是很丰富，整体上商品处于供不应求或供求平衡的状态，生产商处于相对的优势地位。第二，生产商实体强大，而这一时期的中间商则显得很稚嫩，多数的规模还比较小，实力强大的中间上还比较少，在力量对比上，中间商处于劣势。26渠道权力转移及其影响但是，随着中间商自身实力的不断壮大，中间商开始要求更多的权力，他们也基本达到了自己的目的，如今越来越多的大中间商拥有着支配上游供应商的能力，尤其是大型的零售商。支配性的渠道权力已经由生产商拥有转移到中间商所拥有。27渠道权力转移及其影响杨慧（2002）认为中间商的信息权力、强迫权力、专家权力的不断扩大是主要的原因。更具体的来说，中间商之所以能够获得支配性的渠道权力，主要有两个方面的原因：28渠道权力转移及其影响第一，在买方市场时代，多数商品处于供大于求的状态，生产商需要努力为自己的产品寻求分销渠道。在这种情况下，作为分销渠道中必不可少的中间商，其相对于生产商必然处于相对优势的地位，尤其是那些规模大的中间商。29渠道权力转移及其影响第二，中间商自身得到了快速发展。通过扩张、兼并、连锁经营以及特许经销等手段，中间商的整体实力大大增强，一些大型的甚至巨型的中间商出现了。在力量对比上，相对于单个的生产商来说占有了很大的优势。尤其是在快速消费品以及家电领域，中间商正借助于其强大的网络覆盖能力以及巨大的商品销售量对生产商提出各种要求，诸于场地费、入场费、促销支持等等。30渠道权力转移及其影响一些大型中间商走的更远，开始了后向一体化和创建自有品牌，其中大型零售商最为典型。零售商自有品牌的出现就是零售商充分利用自己的力量和权力的结果。自有品牌如今正越来越多的成为零售商的一个重要利润来源，尤其是西方发达国家的沃尔玛和家乐福等。同时，自有品牌还成为零售商同上游供应商之间谈判的重要砝码。31渠道权力转移及其影响此外一些综合性的、全国性的代理商也创建了自己的品牌，如华旗资讯创建的“爱国者”品牌，联想控股的神州数码品牌，等等。32渠道权力转移及其影响但事实上，渠道权力仍然在发生着转移，随着消费者在市场中的主导性不断增强，渠道权力有着向消费者转移的趋势。而这主要是由于两个方面的原因：33渠道权力转移及其影响一是由于消费者掌握的信息越来越充分，或者说是消费者信息权力的增加，中间商和生产商原来所拥有的信息权力正逐渐丧失。这得益于日益发达的信息技术及网络技术。信息技术及网络技术的不断普及使得消费者可以很便捷的了解所需商品的信息，进而借助这些信息做出自己的购买决策，而不需要依靠中间商的帮助。34渠道权力转移及其影响在这种情况下，中间商就逐渐丧失了其作为市场中间人的作用，其中间人的功能正为网络所替代，越来越多的交易开始跨越中间商直接达成，尤其是随着电子商务的不断普及，这种不依赖于中间商的交易形式正得到快速的应用，这就是所谓的“非居间化”的出现。35渠道权力转移及其影响二是由于消费者素质的不断提高。或者说是消费者专家权力的增强（杨慧，2002）。由于教育的进步以及消费者的学习行为，消费者在判断能力、辨别能力上得到了较大的提高，消费行为日趋理性，对中间商的依赖逐渐减少。36渠道权力转移及其影响3.渠道权力的转移对各方的影响渠道权力的转移显然会对渠道中的各方产生重大的影响，而且对于不同渠道成员的影响是不相同的。目前国内学者对此领域的研究还不多，杨慧（2002）曾对此进行了简要分析，但主要是从全局角度分析的，而没有具体到对渠道不同成员的影响分析。37渠道权力转移及其影响就目前的发展趋势来说，渠道权力的转移对于生产商来说是最不利的，由于中间商的力量不断壮大，而且对渠道终端有着很强的控制力，往往使得生产商为了得到产品的销售终端而不得不接受中间商的苛刻要求，降低自己的利润空间，尤其对于那些知名度不是很高的生产企业来说，更是如此。对生产商的影响38渠道权力转移及其影响同时，随着生产商的终端控制权逐渐削弱，商品的分销和价格制定在很大程度上也开始由中间商所主导。而且，由于一些中间商推出自有品牌，在一定程度上减少了消费者对生产商品牌产品的需要，挤压了生产商品牌产品的销售空间。39渠道权力转移及其影响对中间商来说，这种渠道权力的转移是其希望看到的。中间商所担任的连接生产商和消费者的桥梁纽带作用正得到了前所未有的重视。众多的中间商开始理直气壮的向生产商提出自己的要求，并且多数都能够得到满足，只要这种要求是合理范围内的。对中间商的影响40渠道权力转移及其影响因此，中间商的利润空间提高了，不再仅仅局限于买卖差价或是佣金，而又新开辟了一些新的利润来源，如场地费、推广补助等等。此外，由于中间商同消费者的接触大大超过了生产商同消费者的接触，使得中间商发展了一批忠实的顾客群，其影响在一定程度上超过了生产商的品牌忠诚。而中间商自有品牌的推出更是加剧了这一趋势。41渠道权力转移及其影响而另一方面，随着网络技术的普及应用，中间商的权力正受到消费者的不断挑战，其部分权力有着丧失的危险。网络技术及信息技术的发展促进了电子商务的繁荣，于是出现了交易的“非居间化”。虽然说如今电子商务的发展还达不到取代中间商的程度，但在某些领域这种趋势正日益显现，如电子音像制品、书籍、电子产品等。42渠道权力转移及其影响对于消费者来说，这种渠道权力的转移是他们所期待的，虽然这种权力的转移还刚刚开始，支配性的渠道权力主要为中间商所拥有。但其总体的发展趋势是对消费者有利的，而且事实上消费者已经初步获得了一些自己的权力。对消费者的影响43渠道权力转移及其影响借助于网络技术的发展，消费者可以获取更为充分的信息，做出更为准确的判断和决策，不仅可以摆脱对于中间商的依赖，同时可以避免因信息上的不对称而受中间商的欺骗使自己遭受经济上的损失，此外，借助于发达的网络技