明治制果巧克力新产品测试调研20110812

明治制果

巧克力新产品测试调研方案呈交：明治制果有限公司撰写：新生代市场监测机构上海分公司0Contents目录项目背景及目的 P02研究框架和研究内容

P04项目设计 P12项目时间与费用 P18项目团队成员 P21目录1项目背景及目的项目背景及目的2明治制果的母公司是日本最大食品制造商，具有强大的糖果研发、生产技术。目前明治制果即将推出新产品「galbochips」，以满足更多消费者的需求。明治希望通过此次调研了解:－巧克力消费者的U&A情况。－消费者对新产品「galbochips」口味和包装的接受程度。基于以上背景和目的以及我们多年来从事食品行业研究的经验，新生代撰写以下方案，以期与明治进一步探讨选择出最受消费者欢迎的新产品包装及口味，为明治新产品的推出提供参考。项目背景及目的3研究思考项目框架和研究内容4研究框架三：新产品口味测试研究通过口味测试，衡量消费者对新产品的接受程度，进一步挖掘消费者口味的偏好及其原因，从而分析新产品的强弱点。1、视觉效果2、品尝感觉3、购买驱动一：消费者U&A研究1、品牌认知2、购买特征3、食用特征4、消费者的人口特征了解消费者对巧克力品牌的认知，结合消费者食用与购买巧克力的习惯，寻找新的市场机会点。二：新产品包装测试研究通过包装测试，衡量消费者对新产品不同包装的接受程度，从而选择最吸引消费者的新产品包装。1、设计评价2、喜爱度3、购买驱动5研究内容：巧克力消费者的U&A研究

品牌知名度（第一提及知名度、提示前知名度、提示后知名度）品牌渗透率（过去一周食用率）社会特征（性别、年龄、婚姻、教育、职业、收入）生活态度（购物观、品牌观、休闲观）休闲活动（参加的运动、喜欢的游戏类型、超市购物）21了解不同品牌在消费者心中的地位了解消费者对不同品牌的食用情况了解吃巧克力的消费者是一群什么样的人，进而初步了解巧克力市场消费者人群的雏形品牌情况与消费者特征食用特征与购买特征6研究内容：巧克力消费者的U&A研究

购买动机食用场合与时机寻找市场机会点的启示食用行为购买行为食用评价为什么购买？为了满足什么需求？为什么经常选择这个牌子？在什么地方购买？为什么？通常多久购买一次？会作为储备？一般来说，您会购买什么价位的巧克力呢?平均而言，您每个月购买巧克力的花费是多少？有促销时是否会购买多一些？对经常吃的巧克力品牌的评价如何？哪些方面感觉满意？哪些方面觉得不满意？吃的频率与数量是如何的？通常和谁一起吃呢？在吃时，会搭配其他食品吗？经常会在什么地方吃巧克力？为什么？吃巧克力时的情境是怎样的？品牌情况与消费者特征食用特征与购买特征找到产品核心的利益点发现购买渠道的偏好及促销偏好发现不足点和寻找新的需求点发现产品“新用途”的机会发现更多地吃产品的机会7研究内容：包装测试包装价格组合1包装价格组合2包装价格组合3包装价格组合4对包装的整体喜欢程度；对包装设计喜欢和不喜欢的方面；不同包装对消费者购买的驱动力；包装占消费者购买考虑因素的重要程度；综合考虑价格因素，消费者对新产品的选择倾向；挖掘原因。消费者选择最愿意购买的包装和价格组合8研究内容：口味测试视觉效果品尝感觉购买促动普通饼干、曲奇、巧克力、膨化食品……非常喜欢、喜欢、……非常喜欢、喜欢、……非常喜欢、喜欢、……挖掘原因评价尺度评价内容产品看起来像什么？产品的外观如何？产品的色泽如何？产品视觉效果的总体喜好程度怎么样？为什么？9研究内容：口味测试视觉效果品尝感觉购买促动口感味感吃后感觉总体感觉您觉得产品的口感如何？您为什么会这样认为呢？有什么需要改进的地方？您觉得产品的味感如何？您为什么会这样认为呢？有什么需要改进的地方？您觉得产品吃后的感觉如何？您为什么会这样认为呢？有什么需要改进的地方？您对产品品尝感觉的总体感觉如何？为什么会这样觉得呢？喜欢哪方面？不喜欢哪些方面？评价内容开放式评价评价细项香脆：一点也不香脆、一般、非常香脆总体喜欢程度一点也不喜欢、一般、非常喜欢满意度软硬：太软、一般、太硬甜味：太淡、一般、太甜苦味：太淡、一般、太苦吃后口渴感：一点也不口渴、一般、非常口渴吃起来像什么感觉：新鲜、顺滑、享受、回味、回忆……具体：普通饼干、曲奇、巧克力、膨化食品……吃后饱腻感：一点也不饱腻、一般、非常饱腻粘牙：一点也不粘牙、一般、非常粘牙咸味：太淡、一般、太咸巧克力香味：太淡、一般、太咸非常满意比较满意一般比较不满意非常不满意10研究内容：口味测试评价内容评价尺度挖掘原因购买意愿非常愿意、愿意、……您为什么会愿意购买/不愿意购买该产品？您在购买巧克力的时候，可能会考虑哪些因素？为什么？价格敏感度在给定的包装和价格情况下，消费者更倾向选择的组合？您为什么认为这个价格是合适的？推荐意愿非常愿意、愿意、……您为什么会愿意/不愿意推荐别人购买该产品？您向别人推荐巧克力时会考虑哪些因素？为什么？视觉效果品尝感觉购买促动11项目设计项目设计

12项目设计研究方法预约面访产品测试原因本研究的重点在口味和包装测试，预约面访能为硬件设施的准备提供方便，并且在现场进行测试能保证最终结果更加准确一对一面访更能够深入地了解消费者更真实的评价与需求目的了解消费者对巧克力产品的消费态度与习惯了解他们对新产品关注的因素及原因，并且测试他们对新产品的接受程度了解消费者的购买促动，分析产品的发展潜力13根据CMMS数据建议样本配额<%>2010年CMMS数据（上海），过去一年内食用过巧克力的消费者特征但我们将年龄配额以1:1:1的比例分为三组，即20到24岁组、25到29组、30-34组，从而便于在相同样本量的基础上进行各年龄段人群间的对比。平均个人月收入吃过巧克力的总体人群3289.65元从数据来看，上海巧克力的消费者的个人月收入属于当地中等偏上水平，我们建议把被访者的个人月收定在3000元及以上。年龄性别个人收入男女在食用巧克力上存在一定的差异，建议样本中男女配额比为1：1。建议14样本量的设置15研究方式样本设计预约面访被访者条件

20-34周岁，没有孩子，男女不限学历在高中及以上在当地居住1年以上已工作被访者个人月收入在3000元及以上，20-24岁的学生其家庭收入在8000元以上过去一年内经常食用巧克力（平均每周吃一次及以上）过去半年没有接受过访问本人及亲友没有从事市场研究、咨询、各大媒体及巧克力制造等相关行业总样本量400个配额要求：性别与年龄（20-24岁，25-29岁，30-34岁）交叉配额，样本量均匀分布；20-24岁间，学生和已工作人群样本量比例为1：1；总体样本平均分为4组，每组100样本，分别对4款包装进行测试。二次甄别，挑选合格的被访者。 二次甄别＝电话甄别（使用联络员的名单）＋现场甄别甄别预约访问赠送礼品/礼金研究人员与督导进行访问，进一步挖掘消费者的需求与评价。在座谈会议室进行一对一访问，对全过程进行录音和录像，客户也可以在单面镜后对访问过程进行监督。先对被访者进行消费态度与习惯访问然后盲测产品，可以确保被访者对产品的客观性评价。访问结束后，向被访者赠送相应的礼品/礼金。实地执行步骤16座谈会议室：可以在安静的环境对被访者进行一对一访问，还可以对访问过程进行全程的录音与录像。监听室：客户可以在被访者不察觉的情况下，对访问过程进行全程的监控。座谈会议室17项目时间与费用项目时间与费用18调研时间：共45天——7天2天16天6天14天方案确定，合同签订预约访问甄别问卷设计与确认甄别、预约被访者主体问卷设计与确认项目培训访问执行问卷审核、数据处理数据分析、报告撰写建议：面访的时间尽量定在周六、周日执行。项目时间安排19项目费用项目总金额为122226.49元。20项目团队成员项目团队成员21胡蔚一研究部负责人/项目负责人北京新生代市场监测机构

法国经济工程学硕士法国金融学硕士法国企业行政及管理硕士法国国际事务国际贸易硕士机械专业学士新生代市场监测机构（上海）部门主管巴黎银行德领数据处理服务有限公司金融风险控制日本兴亚硝子株式会社上海公司营业部课长上海罗泾港务公司设备部港口内燃机械主管项目经验工作经历教育背景咨询能力经济趋势分析产业规划品牌管理竞争战略消费行为消费心理拥有超过9年的专业研究咨询相关经验。擅长利用统计及计量经济方法，决策性数据库，多尺度判定等进行研究分析。行业涉及房地产、汽车工业、机械工业、快速消费品、信息及通讯产业等。项目团队主要成员22付金花定性和定量研究员北京新生代市场监测机构上海财经大学数理统计专业新生代市场监测机构（上海）项目经验工作经历教育背景咨询能力行业研究咨询消费者生活形态及价值观消费者行为及心理产品及服务定价商业地产规划善于将定性定量研究相结合，融合处理结构性及非结构性信息。行业研究经验：冷链运输市场研究、食品经销批发行业研究、铝箔及烹饪用纸市场研究。服务客户：三菱商事、ARISTON、上海家化联合股份有限公司、盈石资产管理有限公司、合肥嘉宝广告传播有限公司。项目团队主要成员23闵敏定量研究负责人北京新生代市场监测机构

上海财经大学金融统计专业新生代市场监测机构（上海）项目经验工作经历教育背景