市场营销学的产生与发展

第一章导论市场营销学的产生与发展市场营销及相关概念与基本内容市场观念的发展市场营销观念的实施第一节市场营销学的产生与发展20世纪初诞生在美国第一章导论初创阶段（19世纪末至20世纪30年代）

标志：1912年赫杰•特齐重点：推销方法的实用性第一节市场营销学产生与发展形成阶段（1931年－－二战期间）

1937年全美市场营销协会成立理论框架的构造第一节市场营销学产生与发展•发展阶段（20世纪60年代末－－70年代初）

完善阶段（20世纪70年代－－第一节市场营销学产生与发展第二节市场营销及相关概念与基本内容第一章导论一、市场营销及相关概念市场营销的概念市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。第二节市场营销及相关概念与基本内容需要、欲望、需求市场产品或供求价值与满足交换、交易、关系营销第二节市场营销及相关概念与基本内容•相关概念需要需要是人类没有得到某些基本满足的感受状态欲望欲望是指人类想得到基本需要的具体满足物愿望需求需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望第二节市场营销及相关概念与基本内容•交换交换就是通过提供某种物品作为回报，从他人那里取得自己所需要物品的行为交换的条件至少有两方每一方都被对方认为拥有有价值之物每一方都能沟通信息和传送物品每一方都能自由接受或拒绝对方的物品每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的第二节市场营销及相关概念与基本内容•市场概念市场是商品交换的场所市场是商品所有者全部交换关系的总和市场是商品的需求市场是指具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客第二节市场营销及相关概念与基本内容

行业卖者的总和

市场买者的总和商品／服务货币信息沟通第二节市场营销及相关概念与基本内容市场＝人口*购买能力*购买欲望第二节市场营销及相关概念与基本内容•市场种类－－购买者特性和购买目的

市场消费者市场组织市场产业市场政府市场中间商市场个人、家庭消费生产企业生产利润转卖

利润批发商、零售商政府机构履行职责第二节市场营销及相关概念与基本内容二、市场营销学的性质、研究对象与基本内容性质是一门艺术既是一种科学，又是一种行为和一种艺术是一门应用科学第二节市场营销及相关概念与基本内容•研究对象以消费需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略第二节市场营销及相关概念与基本内容第三节市场观念的发展第一章导论一、生产观念以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”把生产作为企业经营活动的中心。认为：消费者喜欢可以随时买到的价廉商品，企业应提高生产效率，扩大生产，降低成本产生的背景：卖方市场第三节市场营销观念二、产品观念认为：消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品；企业应不断改进产品的质量缺点：导致“营销近视”，不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上。第三节市场营销观念三、销售观念（推销观念）认为：消费者通常不会足量购买某一企业的产品；企业必须积极推销其产品，大量促销产生的背景：产品过剩第三节市场营销观念四、市场营销观念认为：企业必须把以消费者需求为中心作为企业的经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。第三节市场营销观念产品消费者销售广告促销服务包装厂牌定价分配第三节市场营销观念五、社会营销观念认为：企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡和协调。第三节市场营销观念顾客企业市场公司（利润）

社会（人类福利）消费者（满足需要）今天1970年前二次大战前第三节市场营销观念六、新旧观念的区别

传统

现代出发点不同

产品

消费需求方式方法不同

推销

整体营销组合着眼点不同通过销售来获得利润通过顾客的满意获得利润第三节市场营销观念第四节市场营销观念的实施第一章导论一、使“全员”具有市场营销观念传统组织结构顾客前线人员中层管理高级管理人员第四节市场营销观念的实施•现代组织机构顾客前线人员中层人员顾客顾客高层管理人员第四节市场营销观念的实施二、全面理解