北大荒米业总体营销战略

北大荒米业总体营销战略目录2A回顾与总结B营销战略核心C品牌战略D整合传播策略E营销管理回顾与总结3全国主要大米产区分布在长江南岸的安徽、江苏等地，北岸在黄河流域和东北部分地区。种类上可统分为两大类，南方主产籼米，北方主产粳米。加工企业生产集中度和产品档次双双稳步提高。

调研回顾行业概述大米行业发展趋势回顾与总结4高中低呈多极发展，品类繁多，产品同质化明显

调研回顾从价格构成来看，农贸市场价位与超市的主流价格带相差不多，一般在每斤1.5元到3元之间，以散装销售为主；超市的散装品处于最低价位，销售的多是无牌产品；散装大米以苏南大米为主。国内品牌主流价格带在每斤1.5元到3元，最高在5元左右；泰香米，主流价格带在每斤3元到6元，最高在6元左右；有机大米售价在9元每斤。但总体来看，5元以上的高价米在商超销售销售总额的占比不到1%。产品概述数据来源：9988根据相关数据整理回顾与总结现代渠道（卖场、超市）、传统流通渠道（批发、集贸市场）和特殊渠道（大宗采购、福利团购、礼品装市场）各地渠道发展差异化明显

调研回顾渠道概述回顾与总结6主要的购买决策者为家庭主妇消费者购买频次高，属日用消耗品消费者尝试购买心理较重，品牌转换率较高购买决策因素（价格、质量、品牌、产地）

调研回顾消费者概述回顾与总结7大多数企业生产加工能力差，科技含量低，企业利润低，竞争状况区域差异化明显。行业竞争日趋激烈，区域性品牌成长迅速国家颁布“北粮南运入关运费补贴”、“铁路抢运”等政策，有助于“北粮南运”。

调研回顾年份200420052006平均入统企业数5666户7260户7548户6824.7户人均创利8048.3元/人9502.0元/人12026.1元/人9858.8元/人利润占销售收入比1.2967%1.7429%1.7272%1.5889%人均加销数量196.3吨212.7吨251.2吨220.1吨吨米利润40.76元/吨44.95元/吨47.87元/吨

2004-2006年我国稻米加工企业经营状况统计经营情况回顾与总结竞争多停留于价格层面，品牌发展较为迟缓多满足消费者浅层次的产品利益需求多未能完成其自身的品牌差异化建设由于市场需求的多样性，多运用多品种战略在全国市场，东北大米品牌数量较多，集中度较低

调研回顾品牌状况回顾与总结9消费者个性化需求正在逐步形成，各品类积极发展，特别是中高端大米（进口大米、特色大米、功能大米）产品差异化竞争逐渐成为主导市场竞争的不断升级，品牌也将获得快速发展大米品牌化发展路线，正在复制五年前食用油的轨迹。

调研回顾调研回顾（小结）：回顾与总结10

1、积极发展多品种、多品类战略，完善自身产品线结构，推行品牌战略，迅速建立中高端品种的绝对优势？2、单一品类产品随着价格竞争的加剧，其抗市场风险能力和盈利能力有限，如何依靠多米种战略提高赢利能力进而提升品牌的竞争力？3、整体小包装市场的健康发展，是和品类间的竞争与发展息息相关的，积极发展和培育高端市场是北大荒米业发展方向和当务之急。

调研回顾北大荒米业的市场机会回顾与总结结11

企业回顾回顾与总结结12

企业资源情情况企业回顾世界仅存的的三大黑土土带之一。。绿色水稻基基地900余万亩。。国家级农业业产业化重重点龙头企企业，国家家免检产品品绿色食品标标志，中国国名牌产品品，中国驰驰名商标。。全国十大米米业榜首；；全国国6100多多家家大大型型零零售售终终端端网网点点，，京沪沪等等特特大大城城市市首首选选粮粮食食保保障障基基地地供供应应伙伙伴伴。。品牌牌价价值值46亿亿………回顾顾与与总总结结13

企业业回回顾顾目前前从从产产品品线线报报表表上上的的产产品品（（共共计计27种种））来来看看，，结结构构单单一一，，从从品品牌牌内内涵涵的的角角度度看看，，单单品品之之间间缺缺乏乏内内在在的的横横向向联联系系，，同同时时也也缺缺乏乏纵纵向向的的延延续续性性。。产品品规规划划战战略略还还不不够够系系统统、、清清晰晰。。产品品开开发发目目的的不不明明确确，，缺缺乏乏细细致致科科学学的的论论证证。。如果果没没有有品品牌牌发发展展的的核核心心诉诉求求作作指指引引，，随随着着产产品品品品种种的的增增多多，，管管理理成成本本上上升升，，消消费费者者认认知知会会更更加加混混乱乱。。产品品结结构构问问题题回顾顾与与总总结结14

企业业回回顾顾市场场政政策策还还不不稳稳定定，，人人为为主主观观因因素素仍仍广广泛泛存存在在。。经销销商商激激励励政政策策还还不不能能及及时时影影响响经经销销商商积积极极性性企业业内内部部虽虽然然重重视视对对营营销销的的整整体体服服务务，，但但精精神神没没有有落落实实到到终终端端对经经销销商商的的服服务务意意识识还还缺缺少少引引导导，，系系统统规规范范管管理理。。契约约型型松松散散型型合合作作，，经经销销商商和和渠渠道道成成员员还还没没有有成成为为真真正正的的战战略略合合作作伙伙伴伴关关系系。。经销销商商忠忠诚诚度度降降低低，，产产品品流流通通和和终终端端推推广广减减缓缓，，窜窜货货现现象象。。营销销服服务务问问题题回顾顾与与总总结结15

竞争争分分析析Stages(4)回顾顾与与总总结结大米米竞竞争争层层次次

竞争争分分析析大米米三三大大主主要要分分类类：：概概念念米米、、优优质质米米、、普普通通米米。。三大大品品种种相相互互独独立立，，却却又又渗渗透透竞竞争争，，形形成成金金字字塔塔式式竞竞争争格格局局。。概念念米米功能能米米精制制米米优质质米米普通通米米16回顾顾与与总总结结17

竞争争分分析析大米米品品牌牌竞竞争争结结构构根据据市市场场调调研研和和分分析析，，我我们们从从新新定定义义了了北北大大荒荒米米业业所所面面临临的的竞竞争争对对手手，，并并从从中中总总结结了了新新的的竞竞争争建建议议战略略层层面面的的竞竞争争对对手手：：需要要寻寻找找独独有有的的战战略略资资源源，，而而且且是是他他们们企企业业无无可可拥拥有有、、无无可可替替代代、、的的资资源源，，通通过过此此选选择择来来创创造造竞竞争争品品牌牌之之间间战战略略层层面面的的差差异异性性，，形形成成绝绝对对化化区区隔隔，，方方能能与与之之抗抗衡衡。。回顾顾与与总总结结18

竞争争分分析析大米米品品牌牌竞竞争争结结构构市场场层层面面的的竞竞争争对对手手：：这类类地地方方强强势势品品牌牌，，在在近近几几年年之之内内，，仍仍将将强强势势存存在在，，很很有有可可能能会会形形成成垄垄断断！！需需要要从从战战略略到到战战术术同同时时重重视视，，以以品品牌牌势势能能占占领领制制高高点点，，品品牌牌动动能能掌掌控控渠渠道道，，品品牌牌效效能能影影响响消消费费趋趋势势。。回顾顾与与总总结结

竞争争分分析析大米米品品牌牌竞竞争争结结构构通过过对对不不同同层层面面竞竞争争对对手手的的分分析析，，结结合合各各竞竞争争品品牌牌的的产产品品线线结结构构情情况况，，我我们们总总结结出出以以下下特特点点：：目录录20A回顾与总结B营销战略核心C品牌战略D整合传播策略E营销管理.营销销战战略略核核心心21

战略略目目标标产品品结结构构营销销组组织织营销销服服务务营销销竞竞争争渠道道管管理理品牌牌规规划划通过过回回顾顾与与总总结结和和企企业业及及竞竞品品的的分分析析，，我我们们在在以以下下几几个个方方面面为为北北大大荒荒米米业业提提供供以以下下可可行行性性发发展展建建议议。。营销销战战略略规规划划北大大荒荒米米业业总总体体营营销销战战略略规规划划：：营销销战战略略核核心心22

战略略目目标标提销销量量：：完完成成全全年年销销售售目目标标100个个亿亿。。做品品牌牌：：整整合合内内外外资资源源，，与与竞竞争争品品牌牌拉拉开开距距离离，，避避免免贴贴身身肉肉搏搏战，，执执手手““从从渠渠道道营营销销，，到到品品牌牌制制胜胜””的的务务实实经经营营理理念，，最最终终实实现现北北大大荒荒米米业业品品牌牌质质的的飞飞跃跃。。北大大荒荒米米业业目目标标在战战略略原原则则的的指指导导下下，，我我们们将将任任务务具具体体化化，，分分解解成成以以下下五五方方面面的的具具体体目目标标，，确确保保战战略略任任务务的的明明确确化化：：营销销战战略略核核心心23

战略略目目标标北大大荒荒米米业业企企业业宗宗旨旨：：营销销战战略略核核心心24

定位位与与选选择择营销销战战略略选选择择纵观观中中国国大大米米市市场场格格局局，，可可以以说说是是：：品品牌牌纷纷纷纷争争霸霸，，地地方方势势力力割割据据一一方方。。中中国国十十大大品品牌牌的的大大米米，，在在主主要要城城市市中中（（以以京京沪沪穗穗为为例例）），，都都““屈屈居居””二二线线，，在在未未来来的的发发展展中中，，品品牌牌战战、、渠渠道道战战不不可可避避免免。。这这对对北北大大荒荒米米业业来来讲讲，，是是机机会会也也是是挑挑战战，，五五年年以以后后再再看看今今天天，，我我们们不不是是领领导导别别人人，，就就是是被被别别人人领领导导！！营销销战战略略核核心心25

定位位与与选选择择

领导者战略当公司的产品在市场中占有最大的市场份额时，我们要以市场领导者的身份在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着领导作用。

挑战者战略在区域市场中占有第二、第三和以后其它的位置，可以攻击市场领先者和其它竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。

利基者战略注重于专业市场，并做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为专业市场的领先者。

追随者战略在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。战略略选选择择鉴于于中中国国市市场场结结构构的的复复杂杂性性，，大大米米市市场场品品牌牌的的多多样样化化和和地地方方品品牌牌的的地地域域性性，，我我们们建建议议采采取取多多战战略略、、多多品品牌牌组组合合策策略略，，针针对对不不同同的的市市场场，，分分而而治治之之，，最最终终实实现现““品品牌牌知知名名度度第第一一，，市市场场份份额额第第一一””的的全全国国领领导导品品牌牌。。营销销战战略略核核心心26

定位位与与选选择择目标标聚聚焦焦：：聚焦焦竞竞争争品品牌牌聚焦焦核核心心产产品品聚焦焦““大大客客户户””聚焦焦重重点点终终端端营销销策策略略定定位位策略略差差异异化化：：定位位差差异异化化品牌牌差差异异化化产品品差差异异化化合作作方方式式差差异异化化传播播策策略略差差异异化化营销战略北大荒米业：：目标聚焦和和差异化定位位目录录27A回顾与总结B营销战略核心C品牌战略D整合传播策略E营销管理品牌战略28

品牌规划北大荒米业品品牌规划高端产品主流产品主流产品普通产品4%15%30%50%1%以中华民族饮饮食文化发展展趋势为依托托，北大荒米米业以打造中中国米业“营营养专家”为为使命，开发发一系列产品品，才能把我我们的品牌价价值提高到““无限”高度度。品牌战略29

品牌规划突出品类拓展展，运用品类类竞争规范引引导市场并维维持合理的竞竞争格局，大大力发展高端端米种、营养养保健型米种种、营养功能能强化米种，，稳步提升北北大荒米业整整体品牌形象象，同时逐步步提升市场份份额和盈利水水平。承袭北大荒米米业品牌经典典，品质优秀秀，营养健康康的传统形象象。发展时代代气息强烈的的“新鲜”概概念。整合发展现代代饮食营养、、健康新概念念，支持和建建立北大荒米米业品牌的““营养、新鲜鲜专家”形象象2009年品品牌营销任务务品牌战略30

品牌规划2009年品品牌营销任务务品牌战略31

品牌策略品牌发展市场场工作重点依靠事件营销销、公关和终终端形象推广广，结合分众众推广活动，，进行品牌整合合和品牌拓展展，提升品牌牌活力，不断断吸引新的消消费群的加入入，整合提升升品牌营养、、健康形象20009年年工作重点将将针对新品，，深入扎实地地做好市场推推广和建设工工作；高端米（刚上上市）针对重重点市场，建建立样板市场场（城市），，做强点；品牌战略32

品牌策略品牌发展市场场工作重点品牌策略33

产品策略产品策略34

产品分析北大荒米业产产品线分析产品策略

产品分析产品贡献率问题：问题题类产品缺乏乏概念包装，，风险大。明星：明星星类产品过少少，利润不高高，缺乏新的增长长点。死狗：死狗狗类过多，管管理成本过高高，有些产品没有有定性，金牛：金牛牛类产品过度度集中在低档档产品，进行周期期规划，有形形成层次，提高现金金流效率，防防止老化。北大荒米业产产品线分析产品策略36

产品分析现有产品改善善北大荒米业产产品线分析产品策略

产品规划产品线规划产品策略38

产品规化产品发展建议议从产品组合上上突破，来增增加附加价值值，模糊终端端价格。功能能细分，开发发情趣产品，，从卖单一产产品到卖解决决方案，树立立大米烹饪专专家的形象，，提供多种新新颖的食用方方式，并针对对消费中的不不便之处，提提供相应的解解决方案，例例如，大米米、米糠油加加工和高档杂杂粮的融合，，制定大米行行业的金字塔塔健康标准。。从包装上突破破，增强大米米品质的可视视性，包装的的实用性，方方便消费者日日常使用；礼礼品装还有很很大的开拓空空间，走礼品品团购渠道，，采取三五七七的分级包装装，价格档次次拉开。从功能上突破破，可以避开开一般的有机机、无污染等等安全诉求，，更多强调食食品保健和美美体功能。现现在国家开始始大力推广营营养强化面粉粉，可否将大大米的保健功功能充分挖掘掘出来呢？那那么对于南方方城市以大米米消费为主的的城市如何增增加营养素呢呢？加强品牌的营营销规划，强强调品牌意识识，与经销商商和渠道终端端保持长期的的战略合作伙伙伴关系。遵遵循与经销商商、渠道终端端共同面对市市场、相互依依存、共惠惠共利、共共同进步和发发展的多赢原原则。产品策略39

产品规化产品发展建议议从终端上突破破，超市大米米终端缺乏生生动化，体验验和可感知做做的不够，无无法指导消费费者购买；消消费者选购的的难度很大；；在商超可以以采取先品尝尝后销售的方方式，做一些些小包装的促促销品，让人人们去亲身体体验，同时，，也可以把知知名度打响。。加大营销的广广度与深度，，营销不仅担担负开拓市场场、扩大产品品销售的重任任，也是引导导消费者追求求健康、时尚尚、营养、口口感的好参谋谋，更是传播播和展示企业业文化的重要要手段。米业业企业的营销销服务于全局局，充分计划划、明确目标标、体现价值值、阶段效应应、有效控制制和评估，对对于市场导入入期、成长长期、成熟熟期，有着不不同营销手段段的运用。拓展多种多样样的营销方式式，从平面到到立体、从具具体到抽象、、从传统媒体体到全程整合合营销策划，，全方位地展展示和传播着着品牌形象、、企业文化和和独有的大米米文化。同时时也在扩大品品牌的知名度度和认知度，，介绍企业的的发展思路和和战略，提高高市场的占有有率，培养固固定成熟的消消费人群和品品牌的忠诚度度。品牌战略40

价格策略价格策略41

高中中低低(价格)高中低九维价格策略略模型溢价策略高价值策略超值策略高价策略普通策略优良策略骗取策略虚假策略经济策略价格，一直是是市场最敏感感的信号，创创造品牌的工工具，也是毁毁灭品牌的杀杀手，产品价格策略略价格策略42

进一步增强和和巩固竞争地地位1、争争取市市场份份额最最大化化、阻阻止新新的竞竞争者者加入入。基基础型型产品面面、进进攻型型产品品的定定价要要有竞竞争力力，以以最大大化市市场份额额为目目标。。2、增增强企企业自自身造造血机机能、、保正正渠道道成员员利润润及现现代化化零售终终端的的费用用投入入，中中高端端产品品采取取高价价策略略。北大荒荒米业业产品品定价价目标标北大荒荒米业业身为为实力力雄厚厚的全全国性性品牌牌，结结合目目前市市场竞竞争情情况，，均衡衡发展展全国国市场场，定定价目目标为为品牌战战略43

渠道策策略渠道策策略44

区域市市场策策略1、推推力+拉拉力力=营营销力力2、产产品力力+形象力力+销售力力=竞争力力+=北大荒荒米业业总体体营销销策略略渠道策策略45

全国大大客户户原则则区域市市场策策略大客户户：““变契契约为为联盟盟”使渠道道成员员由现现在的的简单单契约约关系系、松松散的的利益益联盟盟变为为深度度营销销的战战略联联盟和和渠道道伙伴伴。北大荒荒米业业总体体营销销策略略渠道策策略46

大客户户原则则区域市市场策策略确定不不同等等级的的经销销政策策使政政策稳稳定化化加强对对加盟盟商的的支持持系统统，完完备的的利润润分成成计划划渠道成成员培培训计计划，，搭建建学习习提高高的平平台。。渠道成成员的的管理理和监监控系系统签定经经销商商公约约，共共同防防止打打击窜窜货行行为建立信信息系系统：：经销销商信信息系系统；；消费费者数数据库库；实施关关键客客户的的管理理：经销商商积分分奖励励计划划品牌战战略47

市场策策略经销商商的配送能能力经销商商的管理能能力经销商商的营销思思路经销商商的投入程程度具备配送意识组建配送机构低成本配送建立区域中心人员配送终端帐款货品大客户户条件件：品牌战战略48

市场策策略级别2009年公司产品含税销售额（）必备要素评分分数季度奖励（按全部产品含税销售净额计算）年度奖励（按全部产品含税销售额计算）超额奖励（按上品系列超出部分的含税销售净额计算）其他奖励四星级经销商三星级经销商二星级经销商一星级经销商大客户户星级级评定定标准准及交交易条条款渠道策策略49

三城市市各品品类重重点覆覆盖渠渠道：：（以以北京京为例例）渠道类型品类家乐福系统购物中心连锁超市农贸市场区域市市场开开发目录录50A回顾与总结B营销战略核心C品牌战略D整合传播策略E营销管理整合传传播策策略51

整合合传传播播整合传传播推推广策策略市场活活动：：动态态配合合技术术、产产品功功能、、企业业形象象的宣宣传，，以弥补补电视视报纸纸的不不足促销形形式：：产品品概念念宣传传结合合起来来进行行设定定，以以产品品推广广为主线线公关活活动：：针对对政策策和媒媒介进进行公公关，，使舆舆论对对北大大荒集集团起正正面宣宣传作作用终端形形象：：大卖卖场开开发、、建设设，提提升产产品和和企业业档次次，为为此作较较大的的投入入战术的的连续续性：：每一一次传传播都都要有有承前前继后后的作作用，，能够够继承前前面的的传播播累积积的效效应和和话题题，能能够为为后一一个活活动埋埋下伏笔。。整合传传播策策略52

整合合传传播播2009年年度整整合传传播费费用及及控制制在广告和促销费用的花费上，合理确定总部和市场部的不同作用总部制定年度广告计划及预算，预留市场活动费用，市场部按预算提报区域广告及促销活动。总部对广告和促销作整体计划的作用统一的广告宣传计划和行动广告活动与销售活动同步广告针对不同的顾客群开发一些新的广告形式要点总部%广告费%促销费%分（子）公司%广告费%促销费%2009年年广告告和促促销费费用预预算1000万万元52附件5353谢谢！！54谢谢谢12月-2204:45:4404:4504:4512月-2212月-2204:4504:4504:45:4412月月-2212月月-2204:45:442022/12/314:45:449、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。04:45:4404:45:4404:4512/31/20224:45:44AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2204:45:4404:45Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。04:45:4404:45:4404:45Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2204:45:4404:45:44December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20224:45:44上上午04:45:4412月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月224:45上上午午12月月-2204:45December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/314:45:4404:45:4431December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。4:45:44上上午午4:45上上午午04:45:4412月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。04:45:4404:45:4404:4512/31/20224:45:44AM11、成成功功就就是是日日