医药市场及策略模板

AreWeReady？Sept15,2013市场计划的地位销售预期品牌（年度市场）营销计划产品线业务发展计划支撑公司财报的整合业务规划

企业发展规划与当前的市场表现June13,2008产品X年度市场营销计划时间段：2014年1月~12月市场环境与形势

产品与品牌分析

竞争环境与竞品分析

营销目标

策略

行动计划纲要市场形势分析政策因素行业因素技术因素正向促进负向阻碍Sept15,2013市场趋势分析在过去12个月中，产品所属的总体市场变化方向及其速度数据所属时间段数据来源简要结论市场的地域性分布特征产品所属市场类别在全国各省事的分布特征数据来源和所属时段简要结论33%ofNational24%ofNational品牌表现分析医院纯销的区域与分布分析73%ofLamisilhospitalsalesisfrom22cities41%ofNational32%ofNational品牌表现分析区域性渗透现状：医院入药情况Only55%(339)ofhospitallistingin22cities173Hosp(28%)166Hosp(27%)Total:618Hospitals品牌表现分析重点医院渗透状况29%(178)hospitalscontribute76%sales54%(330)hospitalsonlycontribute11%sales年采购量进药医院数销售贡献Total618590,833>=5000142%107,54018%>=100016427%344,88058%>=50011018%78,08813%>=10021535%56,59410%>=111519%3,7311%品牌表现分析析品牌的年度增增长趋势CAGR：5%品牌表现分析析IMSmarketsharebycity,June13,2008竞争对手分析析品牌成分厂家规格平均中标价包装零售价与疗程治疗价医保SporanoxItraconazoleXJS100mgx14100mgx4100mgx15168RMB53.4RMB672~1,008RMBYLamisilTerbinafineNVR250mgx7130RMB780~1,560RMBYYiQiKangItraconazoleCDBeiTe100mgx7100mgx14100mgx452.4RMB102RMB408~612RMBYDingKeTerbinafineSDQiLu125mgx6125mgx1445.2RMB102RMB612~1,224RMBY竞争对手分析析销量与市场占占有率消长分分析数据来源与时时间段简要结论Growth07vs.0647%Sporanox19%Lamisil24%YiQiKang-4%DingKeMarketValueMarketShare竞争对手分析析Lamisilvs.Sporanoxvaluebycity,IMSMAT2007LamisilisstrongerthanSporanoxin7citiesOnly37%ofSporanoxsalesisfromcentrecityLamisil Sporanox22cities38,452,09936,334,854Nation 52,606,211 98,118,539% 73%37%竞争对手分析析BrandawarenessbycityThetopofmindofLamisilisstillmuchlowerthanSporanox,especialinGZ,BJ,WHSource:LamisilBrandPositioning&NewOpportunityExplorationStudy;June2006byTNSTopofMindTotalAwareness97%92%100%100%100%100%80%100%93%93%90%93%June13,2008竞品对标分分析Source:LamisilBrandPositioningandNewOpportunityExplorationStudy,byTNS2006.Profexanalysis客户分析：：消费意向向在不同目标标适应症中中客户用药药意向分析析（全国））66%39%Source:LamisilBrandPositioning&NewOpportunityExplorationStudy;June2006byTNS客户分析：：消费意向向的区域性性差异在不同目标标适应症中中客户用药药意向分析析（区域））Source:LamisilBrandPositioning&NewOpportunityExplorationStudy;June2006byTNSOnychomycosisTineaPedis患者就医行行为与疾病病诊疗流程程Source:ChineseStatisticsYearbook2007Lamisil-OStudybyTNSCompanyin2006.Lamisil-OStudybySynovatecompanyin2006.BasedonLamisil&SporanoxlIMSsales2007Q4MAT.Unit:Million发病率和患患者池规模模就诊率治疗方案选选择品类与品牌牌选择依依从性UrbanPopulation594TargetPopulation472TP-42%198OM-6%28Hosp.-16%32Other-84%166Hosp-15%4.25Other-85%24Diagnosed27(85%)Non-Diagnosed4.8Diagnosed3.5(83%)Non-Diagnosed0.72NewPatient16(61%)RepeatPatient11(39%)NewPatient2.4(69%)RepeatPatient1.1(31%)OralOnly4.3(16%)TopicalOnly16.4(61%)TopicalOnly1.2(34%)Oral+Topical0.8(23%)Oral+Topical6.2(23%)OralOnly1.5(43%)OralOnly1weekTopicalOnly2~6weekOral+Topical1weekOralOnly6~12weeksTopicalOnly36~48weekOral+Topical6~12weekPatientshareMarketValueMS%TreatmentPeriodSporanox6.1(TP-48%;OM46%)88m41%5~9weeksLamisil5.0(TP-39%;OM-40%)52m24%6~12weeksOthers1.7(TP-13%;OM-14%)77m35%2~8weeks品牌与销售售成长的关关键节点关键点与客户区隔市场机会大小的评估我们的把握有多大时间节点患者规模(mil)市场价值(MilRMB)选择品牌7.81165+++***接受治疗0.662+++***消费比例283(10%)81+~++***对目标市场场的理解和和策略形成成路径就医与处方方习惯/观察和发现现观念改变与行为改变变分析与假设设策略与可行性DermatologistSporanoxhaslargerSharethanLamisilonOMDifferentperceptiononLamisilattributes34%ofOMpatientonlybeprescribedtopicalmedicinePatientTheconsultingrateisonly15%onOMpatientMostpatientgobacktodrugstorewhenrelapsePulsetherapyofSporanoxismoreconvenientSporanoxisbroadspectrumNodifferencebetweenSpora.andLamisilonefficacy&recurrence.LamisilLessrenal/hepatictoxicitythanSporanoxTopicaldrugisenoughformild&moderateOMSporanoxhasveryhighawarenessviahospitalprescriptionLamisilhaslowerawarenessinOMsufferers.FungicidecanensurebetterefficacyTargetisbetterthanbroadspectrumDouble-metabolizedensuresafetyLamisilisreliablelowrecurrenceonOMWhateverydoctorprescribeisrightformeCommunicatethefungicidemechanismEmphsizePiFuXuanJuninfectionisabove80%onOM.EducateLamisillongtermadvantageonrecurrenceandsafety.LamisilisrecommendedbyinternationalEBMdata&guidelineonOMtreatment.IncreaseofOMmarketsharewillleadtothespillovertoretailchannelEducatepatienttogotohospitalforOMtreatment.目标市场现现状与发展展动力目标市场定定义、规模模现状、规规模预期目标市场中中的市场领领导者（或或主要竞争争者）市场份额与与销售规模模品牌主张销售区域和和渠道主要推广行行动产品的目标标适应症诊疗指南、、主流治疗疗方案和产产品疗程和用药药量处方动机（（理由）导致销售差差异的主要要原因区域性因素素季节性因素素患者人群因因素（性别别、年龄……）治疗选择的的偏好（剂剂型、规格格、用药途途径、配伍伍、禁忌））……品牌现状与与销售成长长面临的问问题目标客户认认知与接收收度目标客户心心目中的理理想产品目标客户认认为产品存存在的可改改善的问题题区域或季节节性因素南北差异，，东西部差差异，省会会与地县差差异季节，年节节……市场覆盖与与渗透深度度现有客户的的单位贡献献阶段性营销销目标2nd~5th年远期目标与与使命当年定性定量定性半定量定性定位陈述：：**（品牌牌），（较较同类现有有产品）具具有*****功效效（差异化化竞争优势势），以及及*****主张被被目标客户户广泛认同同，因此，，是治疗***的最最佳选择或或者首选。。目标客户：：医院市场:**科室，，**专业业的专科医医生/药剂师/护士/技师OTC市场：***疾病患者者，看护者者/家长品牌定位市场策略上半年策略略下半年策略略年度策略覆盖渗透差异化扩大大当期关键推推广信息产品推广口口号品牌主张的的使用者利利益支持上述口口号和主张张的证据行动方案“Thunderbolt””Plan--Messagecommunication--Trainingprogram--Hospitaltransfer--Inhospitalseminar“LamisilSharetheexperiencecontest”program--RTD--LocalKOLmeeting--Standaloneforfinalcontest“EradicateTineaWeek”(ETW)--RTDofkickoffmeeting--Specialclinic--”1+1”casesharing--Mediaprogram--NationaldermatologistassociationcooperationSponsorship--Internationalcongress--Chinaconferences--PublicationAdvertisement--Chinesedermatology;Clinicaldermatology;Chinesemycology关键行动的的实施方案案策略行动实施方案质控指标和关键节点行动安排日日历June13,2008销售预期当年和未来来5年销售预测测ThankYou!9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。2022/12/312022/12/312022/12/3112/31/20224:54:14AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。2022/12/312022/12/312022/12/31Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20222022/12/312022/12/312022/12/3115、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月222022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/312022/12/3131December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/319、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。2022/12/312022/12/312022/12/3112/31/20224:54:14AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222022/12/312022/12/312022/12/3115、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月222022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/312022/12/3131December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/319、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同