北京移动奥运市场营销活动规划项目报告

CorporateValueAssociates

AStructuredApproachtoInnovation北京移动

奥运市场营销活动规划项目

案例分析2007年2月议题体育营销案例分析联合营销案例分析KTFSKTT-MobileCoca-ColaSamsungKodak全国代表性口号的可用性,符合国民的意愿KTF品牌的暗示作用大众助威口号的音韵及力度KTF－2002韩国世界杯：总述关键成功因素通过广告、公关、事件及促销的整合营销提升KTF品牌形象提升KoreaTeamFighting与世界杯热潮的知名度到KTF的认知转换作为尖端信息通讯企业演示新一代移动通信技术及服务,通过让客户进行亲身体验提升企业形象认知营销策略通过KoreaTeamFighting的推出、预热、大力推行的阶段性进展谋求形象认知度提高及社会范围扩大→相关部门共同参与并指导活动以KoreaTeamFighting俱乐部为基础，通过赞助和助威烘托“热烈”的世界杯气氛通过KTF的品牌形象提升了KTF的企业价值和忠诚度国民大长征,通过与青少年一起进行的韩国预赛助威战以及“韩国代表团加油”的公民助威的普及，提高公益企业形象KBS公益活动、IT技术宣传，建立了与作为国家足球代表团赞助商的BH、MIC、KOWOC及KFA等的友好合作关系通过国内外的知名评论家及记者对KTF进行间接宣传尝试低成本、高效率的体育营销，并成为极具市场代表性的案例体育营销效果活动口号“KoreaTeamFighting”KTF－2002韩国世界杯：营销活动 用2,740张世界杯门票进行促销，以提高销售和客户忠诚度市场份额提升 -手机更新-WAP手机-品牌提升-保险销售的提升提高客户忠诚度

以高价值客户为对象

促销门票及保险利用世界杯的受众对销售收入的增加作出贡献通过亲身体验吸引潜在客户并增加销售具体举措成果 作为代表团赞助商从足球协会获得代表团肖像权，销售收入将作为足球发展基金免费提供的球员图片等信息下载发送助威信息-在全国10个竞技场发送-赞助商奖杯巡展-在国家体育场促销

赞助及事件营销利用国家代表团形象进行媒体宣传，降低销售成本，提升宣传效果 与Nike主题公园进行联合营销设立Bigi(青少年品牌)&Multi-Pack(WAP)体验中心KTFDAY-线上、线下宣传-媒体广告、海报、灯箱-场内看台、车身广告、互联网广告Nike主题公园的联合营销推动足球题材与KTF品牌相关的目标市场针对共同享有的目标客户群与Nike进行联合营销KTF－2002韩国世界杯：产品及服务(续)具体举措成果 比赛场馆展示及运营

COEXKT集团IT展示馆IMT-2000(VOD、MMS)、WAP、K-merce(手机支付)

举办城市的KT世界杯宣传馆举办城市中5个城市

赛场商业展览

全国竞技场赞助商奖杯巡展

(02.5.31~6.30)产品展示通过试点和展示提高该公司服务的宣传效果及喜好度参观游客160万名左右通过给国内外游客提供对本公司尖端服务体验的机会引导顾客对KTF的认同提供国际漫游/租机服务出租漫游服务(开发/提供1x英文/中文简介)、GSM、CDMA自动漫游增设服务网点 在仁川/济州岛机场、新闻中心、场馆通信中心、饭店等地增设服务网点以海外游客为对象提供口译服务 口译语音服务(电话号码1330)并提供检索服务开发基于Multi-Pack(WAP)的世界杯内容-世界杯相关信息(英文/中文)-以海外客户为对象提供信息服务：举办城市交通信息,观光地/住宿信息等漫游及租机服务确保今后漫游/租机领域的领头地位：

增加10倍销售额与竞争者相比占有多媒体世界杯信息服务开发及利用的优势得到信息产业部/KOWOC/FIFA好评KTF－2002韩国世界杯：收益世界杯正式赞助商认知度第1位KoreaTeamFighting活动认知度

–90.0%1.世界杯正式赞助商的认知度调查项目KTFSKT+SPEED011KT正式赞助商的认知度(无提示)30.7%13%5.3%正式赞助商的认知度(有提示)83.8%60.8%56.7%2.KoreaTeamFighting캠페인관련调查项目目标

(%)调查结果

(%)比较(5点

)活动认知度80%(有提示)90.0%(有提示)活动口号好感度-78.9%4.06活动和

KTF相关度60%(有提示)44.3%(无提示)通过活动对企业形象好感度3.5以上66.8%3.78市场调查

:全国

600个电话调查

(2002.7月)3.

最优秀世界杯市场企业:KTF24%>SPEED011+SKT12.1%>现代汽车

8.3%>KT3.1%4.

以世界杯或足球为素材的电视广告中顾客首先想到的广告

(无提示)

SKT以‘红色恶魔’

为素材的助威广告成功的获得多数民众的认同,但是品牌形象失败

-“大韩民国/

噢，必胜韩国”广告的‘SKT’联想度

:10.5%KTF的‘KoreaTeamFighting’取得相对优异的成绩

-KoreaTeamFighting的‘KTF’联想度

:44.3%(无提示)KTF－2002韩国世界杯：收益活动口号成为国民广泛使用的口号助威歌/助威口号自然融合通过体育市场，实现以‘企业的公益责任’和‘市场执行’为口号的目标KoreaTeam

Fighting俱乐部KnowHow企业形象成为代表红魔和大韩民国的助威口号关于活动的消息及先锋队作用与市场沟通工具互补积累体育营销经验通过世界杯提升企业形象及客户忠诚度和“KoreaTeamFighting”活动关联的企业好感度的相应上升议题体育营销案例分析联合营销案例分析KTFSKTT-MobileCoca-ColaSamsungKodak使全体国民在精神上保持一致的口号SK电讯主打品牌“SPEED011”的国民品牌形象简单编码化的口号和手势强化品牌信息SKT－2002韩国世界杯：总述营销目标聚焦世界杯外围活动，以最少的成本费用，最大地提高品牌知名度“BeTheReds”宣传方案，集中体现大韩民国激情和SK电讯追求“更高更好”企业精神“红魔”啦啦队=SK电讯的“SPEED011”=全民为选手加油营销策略与2002年世界杯时走红的国民歌手尹道铉、目前正效力于英超的朴智星、李荣杓签订了正式赞助合约和国家队正式支持者俱乐部“红魔”签订了正式赞助合约，强调企业公益的合作动机同“红魔”啦啦队合作，与SK电讯主打产品品牌“SPEED011”的宣传巧妙结合，创意的核心是把“BeTheReds”活动升华到全民活动高度，建立“SPEED011”国民品牌形象通过宣传扩大啦啦队影响范围到全国，通过各种媒体通报啦啦队活动状况，调动全体国民的热情，实现了“让全体国民成为红魔”的加油语找到“大韩民国”这个统一口号，使全民在运动场和精神上都保持一致前所未有的啦啦队广告制作和简洁有力的口号手势，成就了“大韩民国拍手篇”和“必胜高丽亚篇”，并成功将汉城标志地段光华门作为啦啦队加油战场以世界杯为契机的广告认知度方面超过了KTF，与红魔一起在人们心目中留下成为引导世界杯的代表性企业的形象烙印体育营销效果活动口号“大韩民国”SKT－2002韩国世界杯：营销活动 使“给选手加油”这个概念在韩国国民中引起高潮；强调同红魔的合作不为企业盈利，而是想同国民共同营造庆祝氛围。积极参与红魔队活动 会员招募、加油歌创、远征欧洲加油世界杯结束后的长期承诺将一如既往地支持红魔啦啦队“BeTheReds”

将大韩民国激情和企业精神相结合，塑造“SPEED011”国民品牌形象品牌公益形象提升红魔队受打动而欣然接受赞助具体举措成果 面对KTF的口号“KoreaTeamFighting”的挑战，组织好“红魔”啦啦队，使其发挥最大效果调动全民对“红魔”的热情 会员招募、加油歌创、远征欧洲加油使尽可能多的市民成为红魔队员通过电视、报纸广告持续向外界通报红魔的活动情况出色的口号

在运动场上找到一个使全体国民在精神上保持一致的口号——“大韩民国”广告攻坚对垒KTF把啦啦队的活动影响扩大到全国范围“大韩民国”口号更为有力，让整个运动场成为了统一的海洋SKT－－2002韩国世世界杯：：营销活活动(续)“ 红魔魔”啦啦啦队=SPEED0112001年10月，世界界上第一一个用于于啦啦队队宣传的的电视广广告片诞诞生——“红魔电视视”广告告，即““大韩民民国拍手手篇”和和“啊，，必胜胜高丽亚亚篇”形象代言言人韩石石圭1000多名““红魔””队员简单化、、编码化化诱导条条件反射射“大韩民民国”口口号-拍手手5下-红色色-歌曲曲史无前例例的啦啦啦队电视视广告以世界杯杯为契机机的广告告认知度度方面超超过了KTF，与红魔魔一起在在人们心心目中留留下成为为引导世世界杯的的代表性性企业的的形象烙烙印具体举措措成果寻找开展展红魔加加油战的的场地，，汉城城标志地地段———光华门门成为目目标；关关键的交交通地位位成为光光华门助助威的障障碍，大大学区年年轻人和和评论家家等为说说服市政政府倾尽尽全力。。挑战在交通繁繁忙地带带挂起大大液晶屏屏幕，在在大街上上为球队队加油，，会造成成交通堵堵塞。市市政府职职员和交交通警察察都反对对助威活活动解决方式式以年轻人人集中的的大学区区为阵地地，争取取支持者者说服大学学所在区区政府、、区长，，让人人们汇集集到大学学路中，，并通过过评论家家们大造造声势宣宣传，为为展开街街道加油油助威战战倾尽全全力大学区助助阵演演练光华华门6月10日首次由由一个民民间企业业控制市市政府道道路上的的车辆，，有组织织地指挥挥红魔啦啦啦队为为比赛摇摇旗呐喊喊。“让全体体国民成成为红魔魔”的加加油语成成了现实实。每个红魔魔队员胸胸前都有有闪亮““SPEED011””标志。SKT－－2002韩国世世界杯：：收益公益形象象获得“红红魔”啦啦啦队的的支持企业公益益形象的的提升和和企业精精神的强强化国民品牌牌“大韩民民国”全民“红红魔”将国民活活动与品品牌相结结合，获获得品牌牌知名度度的延续续。深化顾客客的品牌牌忠诚度度找到了全全体国民民精神上上的统一一口号延续了品品牌后续续宣传的的效果简单的手手势口号号融合了了爱国激激情和企企业精神神良好的广广告效应应获得了了全民的的好感和和认知大型助威威提升了了此项活活动的全全民性品牌认知知意识渗渗透于整整体过程程中，成成为无形形资产。。议题体育营销案例分析联合营销案例分析KTFSKTT-MobileCoca-ColaSamsungKodak体现公司司国民地地位的宏宏观概念念建筑刻画品牌牌公益形形象的人人文细节节活动全方位渗渗透的正正、侧面面广告宣宣传T-Mobile－－2006德德国世界界杯：总总述营销目标标最大范围围地宣传传公司公公益形象象和品牌牌国民地地位最大限度度地使用用官方赞赞助商的的有利地地位，提提高公司司品牌知知名度利用唯一一电信设设备提供供商和唯唯一能向向手机转转播比赛赛的移动动运营商商机会，，为消费费者提供供最优质质服务作作为最直直接宣传传2007年“手手机电视视”后续续商业计计划，最最大可能能地延续续本届世世界杯营营销成果果营销策略略巨大的““足球””电视塔塔已经成成为柏林林新的标标志性建建筑之一一welcomejersey已经经成为2006届世界界杯最出出名的服服装之一一德国电信信已经成成为2006年年世界杯杯最具知知名度的的5家赞赞助商之之一在开赛前前50天天进行的的调查显显示，将将近1/5的德德国人非非常熟悉悉德国电电信的标标志———洋红色色的英文文字母““T”，，并能回回答与德德国电信信有关的的问题T-Com/T-Online部门门承担了了世界杯杯期间75%的的通信业业务T-Mobile提供供的手机机直播和和图片下下载业务务服务质质量超过过了2002年年韩日世世界杯德国电信信已经成成为德国国人心中中知名度度最高的的公司，，知名度度达到19%！！已经超超过了此此前在德德国人人人皆知的的麦当劳劳和可口口可乐通过为世世界杯整整个活动动提供电电信设备备，经统统计，2006届世界界杯近3/4的的通讯设设备都由由德国电电信提供供体育营销销效果活动口号号“WelcomeJersey””T-Mobile－－2006德德国世界界杯：营营销活动动比赛前期期大规模模的前期期宣传，，提高公公司知名名度，提提升品牌牌形象包装对象象：电视视塔顶部部的球形形建筑包装材料料：公司司代表颜颜色玫瑰瑰红色外外包装材材料改装目的的：足球形状状“整容””柏林电电视塔这一巨大大的“足足球”电电视塔已已经成为为柏林新新的标志志性建筑筑之一具体举措措成果向本届世世界杯球球迷派发发了150万件印有有德国电电信logo-WelcomeJersey的运动衫衫通过市场场调查决决定logo名名称-调查查人数：：1013名名-消费者喜喜好程度度：WelcomeJersey23%Nike19%Puma13%派发logo运运动衫welcomejersey已经成为为本届世世界杯最最出名的的服装之之一充分利用用官方赞赞助商的的有利地地位——更好位置置、更多多数量的的现场广广告，强强化公司司品牌和和形象事件：大大力神杯杯巡展提供“欢欢迎彩带带”和世世界杯比比赛的球球票事件：世世界杯揭揭幕战球门附近近以一块块玫瑰红红作为公公司广告告在德国电电信的产产品上使使用“2006世界杯杯”的字字样和标标志无孔不入入的现场场广告德国电信信已经成成为德国国人心中中知名度度最高的的公司，，知名度度达到19%！已经超超过了此此前在德德国人人人皆知的的麦当劳劳和可口口可乐T-Mobile－－2006德德国世界界杯：收收益足球电视视塔与德国标标志性建建筑挂钩钩，具有有长期宣宣传效果果宏观大手手笔强调调公司的的公众形形象和国国民地位位公益形象象手机电视渗透公益益活动，，弱化商商业目的的，能获获得更多多公众认认同派发运动动衫、欢欢迎彩带带等行为为刻画细细节关怀怀以3G技技术为基基础，后后续产业业发展以青少年年为主的的目标消消费群具具有潜在在市场议题体育营销案例分析联合营销案例分析KTFSKTT-MobileCoca-ColaSamsungKodak着眼奥运运的多种种公众活活动与奥运紧紧密相连连的鲜明明品牌特特征无处不在在的红色色可口可可乐标志志Coca-Cola－－1996亚特兰兰大奥运运会：总总述营销目标标使全球消消费者无无时无刻刻不感到到可口可可乐的存存在以参加TOP为为核心，，密切结结合广告告、促销销和公关关等手段段，开展展尽可能能多的商商业沟通通活动充分利用用自己本本土优势势，在国国际奥委委会所给给予的权权益内，，最大限限度用自自己的权权力主动出击击，在把把奥运文文化融入入企业的的同时，，提高销销量，取取得最高高效益回回报营销策略略与国际奥奥委会的的长期合合作关系系，奥运运会饮料料赞助商商正确的体体育营销销定位树树立了消消费者对对可口可可乐品牌牌的奥运运联想全方位宣宣传带来来的持续续性品牌牌推广效效应奥运会期期间的可可口可乐乐销量增增加了18%当年第三三季度的的盈利增增加了21％，，达到9.67亿美元元在开展““奥林匹匹克行动动”的8个月中中，全球球的销售售量增长长了9％％可口可乐乐的股票票价格攀攀升了32％可口可乐乐品牌成成为最有有价值品品牌，产产品经常常供不应应求在中国市市场每年年保持20%以以上的高高速增长长体育营销销效果活动口号号“运动迷迷至上””Coca-Cola－－1996亚特兰兰大奥运运会：营营销活动动利用本土土优势，，在国际际奥委会会所给予予的权益益内，最最大限度度用自己己的权力力“运动迷迷至上””的营销销策略-比赛赛入场券券促销-建立立奥运模模拟城奥林匹克克公园的的营造最好的主主持人在在公园里里向全球球观众作作赛事转转播赞助圣火火传递赞助奥运运树立立形象耗资高达达6亿美元，，但却取取得了巨巨大的回回报将以现金金和友好好服务的的形式支支持近200个国家的的运动员员和运动动队直到到2008年北京奥奥运会具体举措措成果以参加TOP为核心，，密切结结合广告告、促销销和公关关等其他他手段，，开展了了一系列列规模空空前的商商业沟通通活动全方位宣宣传广告告-在奥奥林匹克克公园内内设置大大大小小小、醒目目的红色色可口可可乐标志志-密集集播放70支奥奥运广告告片促销推广广活动-全球范围围各式各各样的奥奥运抽奖奖活动-免费赠饮饮服务奥运运推广广品牌奥运会期期间销量量增加了了18%，利润润上以压压倒性优优势胜过过了对手手百事可可乐成为2008年年之前国国际奥委委会不含含酒精饮饮料唯一一赞助商商以“奥林林匹克行行动”为为主，把把奥运文文化融入入到自己己的企业业当中设置奥运运纪念章章交换中中心提供“欢欢迎彩带带”和世世界杯比比赛的球球票在全美各各销售点点放置奥奥运宣传传手册-数量：3650万份-页数：48页/份体育营销销融入企企业文化化全球消费费者能够够无时无无刻不感感到可口口可乐的的存在，，企业和和品牌树树立了鲜鲜明的奥奥运形象象和国际奥奥委会建建立全新新的、更更密切的的伙伴关关系Coca-Cola－－1996亚特兰兰大奥运运会：收收益当年第三三季度的的盈利同同比增加加21％％，“奥林匹匹克行动动”的8个月中中，全球球销售量量同比增增长9％％奥运会后后的调查查结果当年第三三季度指指标对比比调查项目全球销售量股票价格中国市场销售量增长额9%32%20%以上调查项目利润增长百分比盈利额可口可乐21%9.67亿美元百事可乐-77%1.44亿美元交接历史史和文化化的大众众性活动动——圣圣火传递递“奥运-消费者者-可口口可乐””三位一一体精神神"乐观奔奔放、积积极向上上、勇于于面对困困难"的的核心品品牌价值值Coca-Cola－－2004雅典奥奥运会：：总述营销目标标把传统历历史和文文化背景景传递给给火炬所所到之地地的消费费者，组组织消费费者和让让大众参参与的活活动让VIP舒适奥奥运，让让普通人人来分享享奥运的的快乐氛氛围，让让可口可可乐成为为奥运传传统把自己产产品的属属性、品品牌的组组合跟当当地的人人文很好好地结合合到一起起，提升升品牌的的价值，，增加附附加价值值用整合行行销的方方式传播播“与民民共享””的理念念在中国进进一步传传播品牌牌形象，，继续推推进大众众共享的的营销理理念营销策略略正确的体体育营销销定位树树立了消消费者对对可口可可乐品牌牌的奥运运联想全方位宣宣传带来来的持续续性品牌牌推广效效应奥运会期期间的可可口可乐乐销量增增加了18%当年第第三季季度的的盈利利增加加了21％％，达达到9.67亿亿美元元在开展展“奥奥林匹匹克行行动””的8个月月中，，全球球的销销售量量增长长了9％可口可可乐的的股票票价格格攀升升了32％％可口可可乐品品牌成成为最最有价价值品品牌，，产品品经常常供不不应求求在中国国市场场每年年保持持20%以以上的的高速速增长长体育营营销效效果活动口口号“为奥奥运喝喝彩为中国国加油油”Coca-Cola－－2004雅雅典奥奥运会会：营营销活活动(奥奥运前前)通过对对当地地市场场的了了解和和分析析，以以年轻轻人为为重点点人选选，挑挑选接接力选选手组织年年轻人人喜爱爱的活活动制作现现代音音乐CD等等-建建立奥奥运模模拟城城抽奖活活动中奖的的25名幸运运儿免免费送送到悉悉尼、、北京京、纽纽约、、阿姆姆斯特特丹等等城市市参加加火炬炬传递递希腊获取巨巨大的的经济济效益益极大拉拉近了了与年年轻受受众的的距离离成功提提升了了品牌牌价值值具体举举措成果选拔奥奥运火火炬接接力手手和护护跑手手火炬传传递火火炬炬手/护跑跑手选选拔提前数数月启启动；；从20多多个城城市中中选拔拔在中国国推出出奥运运火炬炬接力力纪念念时间：：6月月5日日；数量：：240万万罐，同时时在全全球200多个国国家和和地区区推广广北京街街头品品牌装装扮时间：：6月9日；可可口可可乐的的标志志红色色免费发发放火火炬接接力助助威纪纪念品品饮料、、扇子子、三三角旗旗等中国在非洲洲其他他9个国家家选拔拔出一一些接接力手手代表表参与与埃及及的火火炬传传递。。从而而带动动非洲洲其他他国家家关注注奥运运，关关注可可口可可乐非洲Coca-Cola－－2004雅雅典奥奥运会会：营营销活活动(奥奥运中中)VIP体验验计划划为美国国代表表团在在海边边建造造可口口可乐乐酒店店，提提供舒舒适休休息和和安全全保障障租用用100辆辆巴士士提供供客人人往返返服务务VIP体验验每一位位客人人都体体验可可口可可乐的的热情情与周周到具体举举措成果纪念章章交换换中心心-地地点：：海边边公园园-瓶瓶装可可口可可乐形形状-卧卧式造造型的的房子子限量发发行可可口可可乐小小纪念念品-外外围设设立场场地-每每天出出一款款限量量发行行的小小纪念念品-收收集完完整后后可拼拼成一一个可可口可可乐的的瓶子子奥运广广告在当地地的机机场和和高速速路打打出广广告语语：““目的的地，，我们们的奥奥运盛盛典””结合奥奥运的的宣传传成为奥奥运会会的老老牌赞赞助商商成功将将品牌牌和奥奥运联联系在在一起起“OnAir””可口可可乐希希腊公公司建建立的的当地地音乐乐和电电视节节目。。在Water大厦特特别设设立可可口可可乐电电视、、广播播工作作室，，为为全希希腊的的电视视观众众播送送奥运运比赛赛Village电台邀请全全美21家年轻轻人电电台的的顶尖尖DJ制作节节目，，内容容包括括雅典典2004比赛现现场和和幕后后采访访、运运动员员嘉宾宾特邀邀节目目等电台及及电视视台合合作为普通通人带带来无无限欢欢乐Coca-Cola－－2004雅雅典奥奥运会会：营营销活活动(奥奥运中中)广告定定位用2个个奥运运相关关的电电视广广告，，表达达了可可口可可乐与与奥运运理念念的紧紧密联联系，，将奥奥运定定于为为全球球联合合、友友谊和和和平平的理理想盛盛典广告设设计-强强调可可口可可乐自自1928年起起就开开始支支持奥奥运的的原因因：奥奥运精精神-广广告中中切入入运动动员比比赛胜胜利或或失败败的画画面，，和竞竞争者者之间间相互互祝贺贺的画画面-广广告语语如：：因为为我们们一直直相信信，我我们能能够做做得更更好；；我们们相信信竞赛赛只有有一种种；我我们相相信没没有障障碍全球广告运运动通过奥运精精神与品牌牌形象的充充分结合提提升品牌形形象具体举措成果中国选手出出征前的大大型发布会会-时间：：8月4日日-地点：：北京-主题：：为奥运喝喝彩，为中中国加油“要爽由自自己”体育育明星形象象代言-代言人：刘刘翔、滕海海滨、马琳琳-以他们为主主角拍摄可可口可乐新新广告片，，在奥运会会期间反复复播放。-以三位明星星形象设计计的“要爽爽由自己””可口可乐乐奥运包装装，开始在在全国市场场限量销售售为奥运喝彩彩为中国国加油全球消费者者能够主张张奥林匹克克精神达到结合当当地人文特特征提升了品牌牌形象Coca-Cola－2004雅雅典奥运会会：营销活活动(奥奥运后)在央视签订订贴片广告告-8月31日“奥奥运特别节节目”-9月4日“庆祝祝奥运健儿儿凯旋归来来”特别节节目立足央视的的“后奥运运营销”将“奥运精精神、品牌牌内涵、消消费者联系系”三点连连成一线。。具体举措成果“要爽由自自己——2004可可口可乐奥奥运中国行行”-范围：：全国有奖促销-产品：：可口可乐乐、雪碧、、芬达、醒醒目、酷儿儿-中奖率率：100%大型巡回路路演可口可乐的的奥运营销销得到了消消费者的深深度认同。。在销量大升升的同时，，在2004年夏天占领领了品牌宣宣传的战略略高地，成成功遏制了了老对手百百事可乐的的追赶风头头。Coca-Cola－收收益品牌形象渗透奥运和和体育精神神品牌推广的的一贯性和和延续性留留下持续加加深印象消费者认同同感收入增长随时随地感感受到可口口可乐的存存在由奥运营销销带来的广广泛知名度度及本土化化营销的成成功经验大幅增加的的盈利积累累。品牌的体育育形象为后后续产品推推广提供便便利议题体育营销案例分析联合营销案例分析KTFSKTT-MobileCoca-ColaSamsungKodak凸现奥运核核心的公众众活动-网网上征文和和火炬接力力表现三星奥奥运形象品品牌的运动动员大使集中反映品品牌特点的的高科技三星－2004雅典奥运运会：总述述营销目标实现真正全全球意义的的体育营销销策略向2004雅典奥运运会的组织织机构及其其工作人员员提供最先先进的无线线通讯设备备和技术对全球市场场营销进行行整合，保保证项目的的各种活动动和信息充充分统一营销策略与2003年世界级级品牌调查查机构InterBrand的调查显显示，三星星电子排名名已经由2001的的第42位位迅速蹿升升到第25位，成为为亚洲第二二大品牌，，也是全球球范围内品品牌价值升升幅最大的的企业2004年年在美国《《商业周刊刊》“全球球100家家最有价值值品牌”的的排行榜上上，三星公公司的品牌牌价值从2000年年的52亿亿美元上升升至2004年的125.5亿美元，，排名世界界第21位位，飙升16%品牌好感度度提升了7％，第一一提及知名名度(TopofMind)提升升了6%，，未提示知知名度提升升了5%，，购买欲提提升了5%2005年年，三星品品牌价值149亿美美元，世界界排名第20位，以以五年来增增长186％的业绩绩名列前茅茅，被国际际品牌咨询询公司评价价为发展最最为迅速的的品牌之一一体育营销效效果活动口号我的奥林匹匹克英雄三星－2004雅典奥运运会：数字字信息技术术应用以手持设备备为基础的的无线信息息系统-手机、、智能电话话(掌上电电脑)-随时获获取正在进进行的比赛赛的比分信信息-通报比比赛结果和和更新奖牌牌榜-查找距距离某一特特定比赛场场地最近的的一些场所所-显示比比赛场地的的地图全球无线通通讯设备官官方合作伙伙伴帮助2004年雅典奥运运会组委会会的官员们们和组织者者们能够更更为有效和和顺利地举举办这次奥奥运会使他们在这这些信息仅仅仅出现于于安装有固固定线路的的地方时，，能够通过过无线装置置接受这些些信息保证组委会会总部向其其现场的工工作人员传传送大量信信息，保证证比赛顺利利进行具体举措成果三星－2004雅典奥运运会：营销销活动网上推广-2003年8月13日要求-参赛者提交交一篇题目目为”我的的奥林匹克克英雄”的的文章-六名一等奖奖获得者有有机会前往往雅典奥运运会-六名二等奖奖获得者将将有机会成成为奥林匹匹克火炬接接力者。网上征文大大赛为奥运会的的成功作出出贡献的同同时，也加加强了三星星品牌和全全球市场地地位具体举措成果有力的合作作伙伴与欧洲领先先的体育电电视台Eurosport建建立和合作作伙伴关系系巩固官方赞赞助商地位位指定奥运会会金牌获得得者、2000年悉悉尼奥运火火炬接力的的最后一位位接力者CathyFreeman作为雅典典奥运火炬炬接力的第第一位接力力者。火炬接力官官方参与伙伙伴第一个真正正意义上的的全球奥林林匹克火炬炬接力，也也是同类活活动中规模模最大的一一次。这是三星一一直在开展展的品牌宣宣传项目。。三星将再再一次设立立一个高科科技展示中中心。中心主要功功能运动员及其其家人：-提供娱娱乐和安全全的场所奥运会观众众：-娱乐中中心-与运动动员面对面面交流展示三星最最新的无线线通讯技术术的展厅。。奥林匹克高高科技展示示中心将奥运会和和三星的品品牌技术联联系在一起起三星－2004雅典奥运运会：收益益奥运形象新颖的奥运运营销形式式和品牌推推广方式品牌价值消费者认知知将国民活动动与品牌相相结合，获获得品牌知知名度的延延续。深化顾客的的品牌忠诚诚度品牌好感度度持续上升升认知度上升升议题体育营销案例分析联合营销案例分析KTFSKTT-MobileCoca-ColaSamsungKodak柯达－2006都灵奥运运会：医疗疗影像柯达技术使使都灵综合合医院等地地的放映线线专家能发发送相关医医学影像及及报告，帮帮助医生在在比赛期间间捕获、查查看、管理理、打印和和归档患者者的医学影影像。柯达全套医医学影像和和信息解决决方案柯达DIRECTVIEWDR9000系系统，可可在几秒钟钟内捕获患患者的X射射线数字影影像；柯达DIRECTVIEWCR850和CR950系统，，高品质影影像，且使使用简单（（借助CR950系统，，只要30秒即即可预览数数字影像））；柯达DRYVIEW激光影像像系统，可可用于将数数字X射线线检查结果果打印到射射线照相胶胶片上，以以便与相关关医师分享享或用作存存档目的。。柯达CARESTREAM放放射线学解解决方案，，可自动控控制诊断检检查流程，，并可快速速有效地存存储、分发发并将患者者的整个放放射检查记记录按需调调取给综合合医院内的的授权用户户；柯达CARESTREAMPACS，可让医医师和放射射线家专家家立即在高高分辨率的的显示器上上安全地查查看数字医医学影像；；柯达牙医数数字设备展展示牙科医生使使用柯达数数字成像设设备和胶片片进行口腔腔内外检查查。综合医医院内的口口腔内检查查采用柯达达RVG6000数字射线线照相系统统，在计算算机显示器器上捕获和和显示单个个或成套牙牙齿，作为为诊断和治治疗计划的的辅助。柯达－2006都灵奥运运会：科达达影像中心心可为成百上上千的委派派摄影记者者提供快速速服务，将将激动人心心的照片从从奥运会现现赛发送到到世界各地地的新闻出出版机构和和互联网上上。概述占地18,000平方英英尺位于主新闻闻中心可满足1,000多多名专业业摄影师或或通讯社对对于传统或或数码摄影影产品和服服务的需求求摄影和电影影胶片及数数码相机多种高端柯柯达EASYSHARE数码码相机试用用。会前数码相相机调整数码相机借借用和维修修服务图像扫描具有充足电电子存储空空间的计算算机工作站站热敏校样大幅面喷墨墨打印输出出大容量输出出胶卷冲洗及及影像传输输至CD等高速电话线线传输影像像至世界各各地的新闻闻编辑部门门。影像可以传传输并存储储在柯达PictureCD上。影像技术服服务范围柯达－2006都灵奥运运会：身份份证件作为都灵冬冬奥会的影影像赞助商商，伊士曼曼柯达公司司将负责为为参加本届届为期16天的的冬季赛事事的除观观众以外的的所有人员员制作所需需的认证和和身份证书书。参赛者要向向设在都灵灵的统一分分配和制证证中心(UAC)提交申申请申请通过柯柯达DigitalScience彩色扫描描仪3590C扫描描到数据库库中。影像技术认认证流程认证证件是是主要的安安全通行证证，也是确确定参赛人人员分配比比赛地点场场地、人员员职衔、国国籍及可享享受交通和和就餐权限限的途径专门柯达软软件允许对对扫描图像像进行裁切切、添加数数据并在计计算机屏幕幕上显示。。扫描仪每分分钟最多可可读取80份表表单，同时时将这些输输入分发给给多个工作作站。申请人的图图像通过柯柯达EASYSHARE数码码相机抓拍拍下来照片被传送送至制证电电子系统，，2006年都灵灵冬奥会的的IT合作作伙伴将照照片与从应应用程序中中提取的相相应信息加加以归并，，同时执行行安全背景景检查。一旦证件作作好打印准准备，即被被传送回柯柯达，并由由柯达ML500或柯达达8660热升升华打印机机输出。从处理证件件到打印输输出只需两两分钟多一一点。如果果柯达ML500打打印机在批批模式下工工作，则可可每10秒钟输输出一个证证件。除了数码相相机和打印印机，柯达达还负责36个比赛赛场地的日日间通行证证打印机，，200个个条形码阅阅读器及200多台台过塑机的的运作。柯达－2006都灵奥运运会：““店中店””数字化体体验唯一的柯达达“店中店店”之家奥运会爱好好者、家人人及各方好好友可以在在此打印并并分享他们们的奥运会会记忆。商店配备有有柯达PictureMaker速印印系统及其其它影像设设备，可以以帮助用户户下载、打打印和分享享通过相机机或无线设设备拍摄的的数码照片片。来宾可以在在“店中店店”轻松体体验柯达面面面俱到的的影像优惠惠，包括最最新的数码码优惠和柯柯达的优质质胶卷服务务。数码相机插插接入柯达达EASYSHARE多功能能打印机底底座，可90秒内内制作最大大打印尺寸寸10x15厘厘米的无边边框含保护护层照片。。柯达－2006都灵奥运运会：数码码照片输出出柯达影像中中心GraphicCommunicationsGroupEncad和Nexpress数码打印技技术KodakPolychromeGraphics高速文档扫扫描系统胶片、制版版、校样的的热敏影像像设备数据存储产产品及各种种专业服务务………………议题体育营销案例分析联合营销案例分析SKTMotorolaDoCoMoVirginStarbucksCoca-Cola2006世世界杯营营销

青年年节SKTSeoulLand收益为SKT建立年轻、活力的品牌形象设置TTL网页吸引更多游客资源提供TTL会员入会费

总体管理和广告宣传场地折扣费用SK电信联联合营销–移动优优惠券(1)Image1서울랜드30%할인확인상위네이트로서울랜드에서포인트차감없이자유이용권30%(동반1인포함)할인받고행운선물도받으세요①서울랜드30%쿠폰받기②행운받고또받고③가자!신나는서울랜드로④이벤트안내쿠폰다운받기확인상위①바탕화면에저장(확인)1)概念利用手机下下载优惠券券可用原价价的七折买买到公园通通票2)时间间2006.4.1~5.153)内容容5)效果果-通过使使用无线网网络向客户户提供优惠惠，为客户户省钱，提提高客户忠忠诚度游乐园SKT目的通过通票打折吸引顾客通过WAP下载方式扩大数据用户资源7折通票支付代理公司服务费用提供WAP登陆页面在线游戏提供音乐俱乐部6个月免费使用券游乐园SKT在售票处张贴SK宣传海报、架设广告牌

游乐园网站广告在免费报纸，地铁等地方做广告向汉城/京畿的目标客户发送短信在NATE界面广告寄发宣传单/电子邮件广告在SKT主页广告4)吸引引顾客的方方法SK电信联联合营销–移动优优惠券(2)提供餐厅优优惠券1)概念对象:WAP使使用者目标:使用手手机下载优优惠券，吸吸引顾客使使用数据业业务和线下下消费方法:以以来此餐厅厅的消费者者为目标客客户，进行行促销，增增加WAP使用量2)时间2006.7.1~7.203)内容容베니건스餐厅SKT目的通过对大学生提供优惠，使之成为忠实顾客

通过使用WAP通信手段扩大数据用户资源在30个餐厅的餐桌上张贴宣传单提供优惠券提供代理公司服务费发送短信提供奖品베니건스餐厅SKT餐桌上张贴宣传单网站广告向汉城/京畿的目标客户发送短信在NATE界面广告在SKT主业广告4)吸引顾客的的方法SK电信联联合营销–线下联联合渠道BaskinRobbins1)概念念在BaskinRobbins冰淇凌凌店内推广广数据业务务，增加销销售量2)时间间:3)内容容对在BaskinRobbins740个加盟盟店内消费费的顾客，，赠送价值值3000~3500韩币、、有效期7天的音乐乐俱乐部体体验，并赠赠送价值2000韩韩币的冰淇淇凌4)吸引引顾客的方方法5)效果果对于忠诚度度高的顾客客，最有效效途径是利利用邮件促促销使用手机下下载优惠券券消费的客客户占所有有客户的50%-在冰淇淇凌店内可可以当场享享受优惠鼓励冰淇凌凌店的消费费者参加此此活动店内海报INDEXBaskinRobbinsSKT目的增加顾客数量，提升销售额通过赠送数据业务体验，吸引顾客消费，提升销售额资源负担400韩币的冰淇凌奖品费用，店内广告负担1600韩币的冰淇凌奖品费用广告/海报制作，优惠券印制Baskin

RobbinsSKT在店内张贴宣传海报网站广告短信广告

SKT网站广告发送短信海报/广告牌SK电信联联合营销–联合产产品保健用品1)概念念以保健用品品的目标顾顾客为对象象，开展促促销，对潜潜在顾客发发放试用装装2)时间间:2006.06.20~3)内容容4)吸引引顾客的方方法<包装内宣宣传彩页>合作方SKT商品网站广告，电子邮件广告在主要城市放置宣传海报和广告牌，宣传产品特点在包装中插入宣传彩页利用wap宣传SKT网站广告在免费报纸上做广告向目标客户发送短信广告INDEX合作方SKT目的以目标顾客为对象，提供具体服务，提高顾客忠诚度以目标客户为对象，提升Wap使用量并鼓励其使用数据产品资源保健用品包装中插入宣传彩页利用商品网站及电子邮件广告进行宣传设计并运营促销方案为线下活动提供线上平台投放免费报纸及互联网广告SK电信联联合营销–联合品品牌Melon与Coca-Cola合作作1)概念在可口可乐乐包装罐上宣宣传Melon，可可乐购买者者输入包装装罐底的号号码，加入入Melon俱乐部部可以免费费获得5首首歌曲，并并可以参加加抽奖活动动2)时间2006.8.7~9.303)内容Coca-ColaSKT目的增加可乐购买量通过对可乐购买者提供奖品增加顾客忠诚度对可乐顾客进行Melon宣传通过免费提供音乐，使用数据业务通过一个月免费使用Melon，增加用户资源在5000万罐可乐上宣传提供2千万韩币的Melon使用票

在C上宣传提供5首流行音乐提供价值2千万韩币的奖品在Melon及SKT网站上宣传Coca-ColaSKT在5000万罐可乐上宣传

在C上宣传对顾客发送短信

在NATE上宣传

8月寄发宣传信

在Melon,SKT主页上宣传4)吸引顾客的方方法ExtremeSummer①행운확인(코드입력)매일매일매매시간마다터집니다!★무료mp35곡전전원★아이리버u10100대★멜론90일일프리티켓켓2천장!②이벤트맛맛보기③내당첨내내역확인④이벤트안안내▶행사제품안안내▶CokePLAY모모바일议题体育营销案例分析联合营销案例分析SKTMotorolaDoCoMoVirginStarbucksCoca-Cola摩托罗拉联合合营销案例摩托罗拉经营营范围(上)和联合营销领域域(下)概述全球市场占有有率第二的终终端制造商，，其近日推出出的超薄手机机RAZR广受受关注，使三三星电子大受受冲击。近期与多个IT品牌开始始合作，其主主导产品发展展趋于多样化化。摩托罗拉联合营销类型在4P原则下，与多多个品牌开展展联合营销从灵活度和受受限制程度考考虑，相对于于分销(Place)和和价格(Price)，在产品(Product)和促销(Promotion)方面的联合营营销更为关键键与网络电话运运营商Skype合作，制造专专用手机和终终端与苹果合作，，提供在线音音乐下载和手手机预先内置置iTunes专用播放器等等服务与美国无线移移动运营商Cingular进行联合促促销ConnectedHomeSolutionGovernment&Enterprise

MobilitySolutionMobileDeviceNetwork摩托罗拉自身身价值>>产品和品牌能能力Product产品Place分销Promotion促销Price价格全球市场占有有率第二的终终端制造商，，通过开发新新市场、占领领边缘市场和和有针对性的的产品宣传增增加收益，并并与多个企业业进行联合营营销。摩托罗拉&Skype联联合营销策略略概述时间预期效果及成绩“SkypeReady”系列产品摩托罗拉以网网络电话运营营商Skype的2,500万用户为对象象，推出手机机网络电话的的支持终端初期推出由蓝蓝牙手机、扬扬声器构成的的产品系列,之后计划推出出支持网络电电话的手机由摩托罗拉的的蓝牙手机、、电脑转接器器、Skype网络电话服务组合构成的“网络电话蓝蓝牙耳机组””上市(05年11月)05年2月至今Skype通过与移动合合作扩大付费费用户摩托罗拉开拓拓移动通讯市市场和新兴领领域的可能性性提高利用合作公司司的长处，通通过联合营销销实现双赢策略和新兴市场的的开拓责任范围摩托罗拉:专用手机和终终端的制造与与流通Skype:用户基础软件件支持“SkypeReady”系列产品构成成蓝牙H500手机PC850电脑转接器+SkypeOut30分钟免费通话话推出包含扬声声器结构的““SkypeReady”系列产产品，包括应应用Skype网络电话话技术的蓝牙牙手机，并充充分利用合作作公司的长处处，进行联合合营销并开拓拓新兴市场。。摩托罗拉&苹苹果联合营销销策略概述时间预期效果及及成绩“iTune手机”促销情况以苹果的在线线音乐服务和iTunes播放器的使用用者为目标，，内置iTunes接口和软件的的手机上市(05年9月)当前发售摩托托罗拉ROKR和SLVR两种机型双方在产品推推广上紧密合合作，包括产产品计划、设设计和推销。。05年1月至今苹果的iTunes支持终端利用用MP3到手机的发展来来增加付费用用户的数量摩托罗拉利用用独特的MP3手机扩充市场场占有率利用合作公司司的长处，通通过联合营销销实现双赢策略及新兴兴市场的开拓拓，改善收益益存量结构责任范围摩托罗拉:专用手机制造造和流通苹果:iTunes服务及软件支支持‘iTunes手机’简介机型:摩托罗拉拉ROKR大小:108x46x20.5mm重量:107g配有iTunes接口15小时音乐乐连续播放首款iTunes手机机型:摩托罗拉拉SLVR大小:114x49x11.5mm重量:96g配有iTunes接口7小时音乐连连续播放超薄iTunes手机内置了可以使使用苹果在线线音乐服务的iTunes播放器，推推出具有先进进MP3功能能的手机，在在边缘市场营营销策略中运运用合作公司司的强项，改改善收益存量量结构。摩托罗拉&Cingular联合营营销策略概述时间预期效果及及成绩‘CingularSleek’促销情况iTunes支持的最新型型号手机摩托托罗拉SLVR由美国通信公公司CingularWireless独家供给为了提供该终终端的信息及及增加消费者者，建立了以以‘CingularSleek’命名的独家网网站。-手机功能、360°立体影象、广广告图、电脑脑桌面，入网网方法说明06年01月至今符合目标客户户的偏好，通通过独家网站站构筑品牌形形象Cingular无线通信作为为独家供应商商，吸引新进进消费者和移移动新客户通过对目标客客户群进行手手机品牌及移移动公司的联联合促销，同同时达成增加加销售额及顾顾客获取的目目标责任范围摩托罗拉:专用手机的制制造和分销Cingular无线通信公司司:构筑独家网站站,吸引消费者‘CingularSleek’官方网站(上)及广告和电脑桌面(下)广告电脑桌面摩托罗拉SLVR由Cingular无线通信信公司独家供供给，开设独独家销售网站站“CingularSleek”，采用构构筑品牌形象象的策略，达达成手机销售售额与客户增增加的目标。。议题体育营销案例分析联合营销案例分析SKTMotorolaDoCoMoVirginStarbucksCoca-ColaDoCoMo联合营销策策略ContentsPlatformNetworkTerminal总体价值链的的协调作用范范围虚拟价值链实际价值链游戏机自动售货机汽车饮料卡通形象概述日本移动通信信市场支配性性企业，3G服务‘FOMA’的的使用者近期期超过2,000万名近期与通信之之外的‘生活活掌控’为价价值取向的信信用卡业开展展DoCoMo联合营销类型在4P原则下下与多个品牌牌进行联合营营销活用业界的支支配力掌握制制作主导权与日产远程信信息业务合作>>开发具有广泛泛市场的新功功能，并展开开联合营销与索尼PS2共同推推出移动游戏戏并联合促销销与三得利联合合营销构建与可口可可乐自动售货货机联合的商商业结构与迪斯尼共同同开发卡通形象象DoCoMo联合营销策策略DoCoMo和各领域领领先的品牌合合作，提高价价值链中运营营商收益和公公司业务增值值，最终扩大大业务规模。。DoCoMo联合营销策策略概述时间预期效果及成绩DoCoMo+三得利1999年：：P501i；2000年P209iS；2004年：：P900i；2005年P901i。找出合作企业业的消费者和和手机使用者者间的共同点点，共享活动动参与者的信信息及时对目标消消费者宣传新新产品“BOSSPhone”专专享权利，具具有排他性每轮活动参与与者超过1000万名当年罐装咖啡啡销售额同比比增加10%(2003年)责任范围三得利：促销销机会和电视视/报纸广告告DoCoMo：手机产品品换代，相关终端支持持“BOSS”+“FOMA”的联合效应应同类产品概念念成功职业男士士的占有率年轻男性是FOMA的主要消费者者给BOSS的主要消费群群（男性）赋予FOMA形象>>FOMA的使用者通过与饮料制制造商三得利利合作，对对带有BOSS罐装咖啡啡商标的FOMA手机““BOSSPhone”进行抽奖奖发售，通过过对同一客户户群的不同产产品之间的联联合促销，构构建品牌形象象。DoCoMo联合营销策策略BOSS形象的图标菜单BOSS原原版内容来电时显示的的BOSS图像发短信时附加加BOSS图像签名档BOSS手机外观BlackLine和Check的2种cover交替功能内置128万像素素摄像头BOSS手机铃声/BOSS手机外观/菜单画面/到达画面/Decomail(1)搭载作为视视频控控制游游戏制制造商商，内内置日日本Square-Enix公司的的著名名RPG游戏《《最终终幻想想》(1)Decomail:是是信信息发发送时时HTML的服服务，，附加加JPEG,GIF功能能除了可可以更更换不不同的的外观观,还还具具有高高像素素照相相机等等测试试机能能、BOSS手手机预预先内内置的的功能能，以以便增增加用用户对对于FOMA新新功能能的体体验DoCoMo&可口可可乐联联合营营销策策略概述时间预期效效果及成绩Cmode服务范范围CocaCola+i-mode=on/off-line连连接‘‘Cmode’’内置电电脑,播播放机机,扬声器器,打打印等等多媒媒体功功能的的自动售售货机机‘‘Cmo’红外线线通信信,通通过2重条条码认认证实实现手手机结结算，，实现现无线线互联联网购购买的的新兴兴商业业可直接接用积积分换换购饮饮料，，下载载铃声声、待待机画画面，，功能能服务务等内容，，也也可以以充值值购买买02年年4月至今今i-mode与与可口可可乐联联合品品牌‘‘Cmode’，，与与竞争争公司司相比比存在在独特特性红外线线通信信、2重条条码认认证、、Felica(ICchip)相关技技术应应用，，通过过示范范效应应引领领相关关服务务的普普及Cmode自动售货机摆放数数量突突破5,000台(’06.02月)Cmode会会员达达50万名名(’06.02月)责任范范围可口可可乐:自自动售售货机机网络络及物流流，信信息、、系统统维护护和开开发DoCoMo:移移动通通信网网络服服务技技术，，提供业业务咨咨询Itotsu商商社:服务务内容容合作,系系统运运营支支持Cmode服务流流程图示通过与可口口可乐乐,Itotsu公公司的的合作作，开开发可可乐自自动售售货机机和无无线互互联网网相连连的on/off-line自助助服务‘‘Cmode’,充充分利利用合合作公公司的的流通通渠道道和品品牌效效应，，实现现服务务多样样化。。DoCoMo&Disney联合合营销销策略略概述时间预期效效果及成绩Dimo促销概概况开发共共同卡卡通形形象‘‘Dimo’’,提供i-mode特特有服务-““Dimo”是是手机机世界界中的的5名名卡通通人物物游戏、、人物物、MMS等相关移移动通通信服服务(免费费或每每月200元以以下)T恤、、玩偶偶、手手机、、首饰饰等周周边产品销销售01年年3月至今今:01年年3月，签签订共共同设设计卡卡通形形象的的协议议；03年年4月月，卡卡通形形象发发布迪斯尼尼利用用i-mode广广泛的的客户户资源源，扩扩大联联合卡卡通形形象的的认知知度，，以提提高自自身产产品销销售额额DoCoMo终终端销销售增增加，，移动动通信信业务务量扩扩大责任范范围迪斯尼尼日本本公司司：卡卡通形形象设设计，，卡通通周边边产