医疗行业北京展会营销管理

展会管理

北京,2002年6月17-22日

第三部分约格·白烨教授德国瑞文斯堡合作教育大学

1目录：1.前言2.展览与效益3.展览与项目管理4.营销管理营销战略

营销组合、服务政策客户关系管理-参展商客户关系管理-观众5.预算-成本会计2营销是...…一种社会和管理程序，营销过程中，个人和团体通过创造、供应以及与他人交换有价值的产品获得他们所需和所要之物。

(科特乐)4.营销管理战略3营销是...…制定和执行计划、定价、促销和销售创意、商品和服务，以此交换商品和服务，实现个人和组织目标的过程。 (美国营销协会.)4.营销管理战略4营销是...…制定和执行计划、定价、促销和销售创意和展览服务，以此创造商品或服务，满足参展商、观众和其他利益相关者的个人和组织目标。4.营销管理战略5展览公司营销涉及两个方面…..总的来说，企业营销就是将展览公司定位为经济和社会的重要服务和贸易合作伙伴，重要服务项目,经济合作伙伴与其它展示公司在社会上的竞争...4.营销管理战略由展示公司组织活动的营销学,为了获得参展商和观众对媒体的明显反映,承认作为相关行业的强大的营销合作伙伴.6营销-管理过程环境法律技术经济社会

分析分析

预测

目标

战略

营销组合

实施

控制4.营销管理战略7企业目标经营管理展览公司，使其成为盈利性展览中心为交易会和展览会组织者提供租赁设施服务利用公司场所、规模、设施、服务和知名度优势，实现、维持和扩大在本地区/中国举行的主要活动展览会目标参展商和观众数量以10%的速度递增实现55%的利润总额4.营销管理企业目标战略8展览公司自己组织的展览会向外部组织者租赁展区和楼层.

或者结合展览会，或者作为独立活动组织会议

为企业界和其他客户组织专门活动就其它非展览活动为客户提供场地、房间、展厅和设备租赁服务（即展位材料）为企业和企业协会提供咨询服务（即开发新市场）为不同客户提供营销服务（即广告、公共关系、主办）4.营销管理公司产品和服务战略94.营销管理营销战略战略当前服务项目新服务项目当前市场新市场

市场渗透多样化市场开发业务开发10市场渗透指展展览公司努力力提高既定产产品和服务的的销售额。为为了实现这一一目标，必须须激励老（当当前）客户购购买更多商品品（更多场地地，更多服务务），促进相相同市场的新新客户首次购购买。一旦产产品应用在很很大程度上已已经出名，必必须着重发展展客户关系（（参展商和观观众），培养养提高客户忠忠诚度。4.营销管理市场渗透战略114.营销管理市场渗透战略当前服务当前市场市场渗透展览公司自行行组织的展览览会向外部组织者者提供展览场场地和楼层租租赁服务12根据业务开发发战略，公司司尝试业已熟熟悉的客户群群（参展商和和观众）提供供新服务（即即分级展览、、活动）。公公司必须介绍绍新服务，并并进行应用演演示。4.营销管理服务开发战略134.营销管理业务开发战略新服务项目当前市场业务开发展览公司自行行组织，适合合现有市场的的新展览构想结合现有展览览会，组织会会议为参展商和观观众提供新服服务或扩展服服务（即展位布置置、包装）14如果必须打开开新市场，展展览公司必须须赢得先前不不知道的新客客户（参展商商和观众）。。同时，必须须交流他们的的服务、公司司和品牌，这这就意味着参参展商必须确确定他们的展展出具有广泛泛而深远的外外部影响。4.营销管理市场开发战略154.营销管理市场开发战略当前服务项项目新市场市场开发将展览公司司自行组织织的现有展展览构想移移植到：.新的地区/国家市场场..相相当的细分分市场（分支、参参展商、观观众群体））16如果展览公公司希望销销售活动多多样化，则则它所面对对的任务非非常艰巨，，公司不能能参照以前前已知市场场或确定业业务方面的的应验，而而且，必须须关注服务务项目，创创造服务效效益意识.4.营销管理多样化战略174.营销管理多样化战略新服务新市场多样化展览公司自自行为新市市场组织新新的展览构构想（即地区、主题题、行业市市场）为企业或其其他客户组组织专门活活动为展览会的的客户提供供租赁场地地,房间,大厅和设设备.(即摊位材料料)为企业和企企业协会提提供顾问.提供市场服服务(作为单项服服务.)18项目管理组组主要工作作之一就是是制定营销销计划，作作为首要计计划引导其其它活动。。营销计划包包括目标、、战略和营销组合。。营销组合4.营销管理营销组合19产品政策.价格政策.销售政策.交流政策.4.营销管理营销组合服务政策营销组合20在“服务场场所”（展览会举行行地），参参展商和观观众有特殊殊需求，传统的营营销组合工工具无法满满足这些需需求。4.营销管理营销组合服务政策包包括所有支支持参展商商和观众在在展区停留和活动动的活动和和设备。服务政策21国内/国外参展商：潜潜在、第一一次、频率率小型、中型、大型型企业负责的管理理小组参展商比较较：员工数数量、销售售额、市场场份额企业领域：：工业、零零售、贸易、中间间商、自由由职业者展览会的参参与:展位的大小小,参加的的频率.4.营销管理营销组合目标群–参展商–标准22采购中心基基本原理发起人用户有积极影响响的代理商决策者批准人采购代理商商监督者参加展览会会决定4.营销管理营销组合23个人年龄收入教育职位个性冒险态度文化环境需求水平经济前景技术变革竞争性开发发组织目标政策程序组织结构人际关系利益权威地位认同劝诱企业购买者者4.营销管理营销组合影响组织采采购活动的的因素244.营销管理营销组合参展商目标标25根据参展商商主要目标标：‘进行行业务联系系’,‘交流经验’和‘签定合同’，参展商须与与观众进行行私人联系系.营销要求观众与细分分市场有关关，并具有有决策能力力观众数量足足够，提高高联系概率率4.营销管理营销组合参展商要求求26技术要求中小型企业业是主要目目标群之一一，它们组组织展览会会的专业技技能非常有有线，它们们的技术要要求是：提供展台和和展位布置置支持提供展台建建设支持（提供展台系系统,展台建设方方针）提供现场展展台组织支支持（根据专利法法，为销售售和客户提提供帮助））4.营销管理营销组合参展商要求求27客户关系管管理包括展展览会组织织者的全部部活动，他们的设计计和结合可可以积极影影响与展览览会组织者者及其业绩绩有关的客客户行为目的是稳定定和扩大客客户关系4.营销管理客户关系管管理-参展展商客户关系管管理28参展商应受受影响（短短期的）：：参加下一次次展览会;购买组织者者提供的服服务;向其他参展展商推荐展展览会和服服务；鼓励观众参参观展览会会。4.营销管理客户关系管管理-参展展商客户关系管管理–目标29应使参展商商（长期的的）能够参加将来的的展览会；；尤其是信信任展览会会，不改变变组织者参加其它主主题相当、、受到关注注的展览会会；购买额额外服务（（所谓的交交叉购买效效应）向潜在参展展商和观众众推荐展览览会4.营销管理客户关系管管理-参展展商客户关系管管理-目标标30参展商吸引引力参展商忠诚诚度高高低低4.营销管理参展商-关系-一览表客户关系管管理-参展展商31吸引力指参参展商对于于展览会组组织者营销销战略的重重要性，组组织者必须须评估：参展商的市市场相关性性（例如对观众的吸引引力、市场场领导、创创新能力））对其它参展展商的榜样样作用参展商价值值（即预期期销售额、金额、安全全性和周期期）吸引力和展展位大小4.营销管理参展商吸引引力客户关系管管理-参展展商32忠诚度指评评估参展商商是否定期或经常常参加展览览会已经参加数数年，或者者还是新客客户经济萧条时时期支持过过展览会组组织者4.营销管理参展商忠诚诚度客户关系管管理-参展展商33参展商吸引引力参展商忠诚诚度高高低低4.营销管理参展商-关系-一览表有潜力的新新客户加强与参展展商的关系系创立计划拥护同盟发展与参展展商关系战略合作名义参展商商监督参展商商关系典型的交流流重要的中场场加深与参展展商关系关系改进计计划客户关系管管理-参展展商344.营销管理创立计划–有潜力的新新客户提供整装的的展台合作吸引观观众参展商培训训参加专门展展览为参展商提提供个人服服务专门公关服服务保证标准：：及时、细细心、保修其服务者提提供商采用用相同的质质量保证标标准增值服务联系参展商商关键人士士提供专门市市场调查资资料产品/服务务政政策策客户户关关系系管管理理-参参展展商商354.营销销管管理理创立立计计划划––有潜潜力力的的客客户户价格格保保证证价格格体体系系透透明明度度提供供统统一一价价格格，，减减少少风风险险多次次参参加加打打折折制制度度一揽揽子子服服务务（例如如展展位位租租赁赁和和租租金金））参展展商商记记帐帐卡卡，，具具有有展展览览会会内内外外支支付付功功能能提供供客客户户俱俱乐乐部部会会员员资资格格新客客户户服服务务热热线线参加加专专门门活活动动的的私私人人邀邀请请个人人服服务务联联系系人人展后后工工作作价格格政政策策交流流政政策策客户户关关系系管管理理-参参展展商商364.营销销管管理理创立立计计划划––有潜潜力力的的客客户户私人人邀邀请请参参加加旅旅行行团团和和地地区区会会议议与管管理理委委员员会会的的私私人人联联系系网上上重重新新订订购购系系统统服务务提提供供商商提提供供高高效效率率服服务务管管理理单独独选选择择展展位位布布置置销售售政政策策客户户关关系系管管理理-参参展展商商37顾问问委委员员会会成成员员合作作开开发发新新服服务务和和展展览览构构想想合作作吸吸引引参参展展商商和和观观众众参展展商商特特殊殊服服务务简化化参参会会手手续续贵宾宾服服务务（（例例如如贵贵宾宾厅厅、、停停车车、贵宾宾办办公公室室)特别别服服务务（例如如：：背背景景资资料料））保证证标标准准：：及及时时、、细细致致、、维维护护保保证证增值值服服务务个体体展展位位布布置置展览览会会共共同同责责任任4.营销销管管理理战略略的的合合作作–拥护护同同盟盟产品品/服务务政政策策客户户关关系系管管理理-参参展展商商384.营销销管管理理价格格保保证证公正正处处理理客客户户投投诉诉价格格体体系系透透明明度度（（组组织织者者和和服服务务提提供供商商））多次次参参加加打打折折一揽揽子子服服务务(例如如展展位位租租赁赁和和租租金金））参展展商商记记帐帐卡卡，，具具有有展展会会内内外外支支付付功功能能特权权服服务务热热线线提供供客客户户俱俱乐乐部部会会员员资资格格个人人邀邀请请参参加加专专门门活活动动独立立负负责责的的项项目目小小组组特权权渠渠道道个个体体投投诉诉程程序序价格格政政策策交流流政政策策战略略合合作作–拥护护同同盟盟客户户关关系系管管理理-参参展展商商394.营销销管管理理私人人邀邀请请参参加加旅旅行行团团和和地地区区会会议议管理理委委员员会会特特许许联联系系人人网上上再再订订购购系系统统服务务提提供供商商提提供供高高效效率率管管理理展位位布布置置个个体体选选择择销售售政政策策战略略合合作作–拥护护同同盟盟客户户关关系系管管理理-参参展展商商40提供供标标准准产产品品和和服服务务参展展商商自自我我责责任任保证证标标准准：及时时、、细细致致、、维维护护保保证证商品品交交易易会会的的独独特特地地位位与竞竞争争活活动动的的区区别别4.营销销管管理理典型型交交流流–名义义参参展展商商产品品/服服务务政政策策客户户关关系系管管理理-参参展展商商414.营销销管管理理价格格保保证证价格格体体系系透透明明度度（（组组织织者者和和服服务务提提供供商商））多次次参参加加打打折折制制度度一揽揽子子服服务务（（例例如如展展位位租租赁赁和和租租金金））参展商商记帐帐卡，，具有有展会会内外外支付付功能能直接邮邮寄大众服服务热热线.在线营营销、、公关关、典典型广广告客户专专刊参展商商采访访和服服务热热线投投诉程程序价格政政策交流政政策典型交交流–名义参参展商商客户关关系管管理-参展展商424.营销管管理私人邀邀请(直接邮邮寄)参加公公务活活动网上再再订购购系统统对服务务提供供商的的服务务定期期进行行管理理组织者者选择择展位位布置置销售政政策典型交交流–名义参参展商商客户关关系管管理-参展展商43合作吸吸引观观众.参展商商培训训参加专专门展展览展展示参展商商专门门服务务保证标标准：及时、、细致致、保保修改进贵贵宾服服务服务质质量控控制增值服服务4.营销管管理改进计计划–重要中中场产品/服务务政策策客户关关系管管理-参展展商444.营销管管理价格保保证价格体体系透透明度度（组织者者和服服务提提供商商）多次参参加打打折制制度一揽子子服务务（例如展展位租租赁和和租金金）参展商商记帐帐卡，，具有有展会会内外外支付付功能能专门服服务信信息贵宾服服务热热线专门联联系人人参展商商采访访和服服务热热线投投诉程程序参展商商俱乐乐部、、专刊刊价格政政策交流政政策客户关关系管管理-参展展商改进计计划–重要中中场454.营销管管理私人邀邀请参参加专专门活活动的的私人邀邀请（（直接接邮寄寄）参参加公公务活活动和和地区区会议议网上再再订购购系统统服务提提供商商提供供定期期管理理服务务组织者者选择择展位位布置置销售政政策客户关关系管管理-参展展商改进计计划-重要中中场46媒体代代表学生竞争者者公共机机构代代表教授和和讲师师求职者者私人观观众贸易观观众4.营销管管理客户关关系管管理-参展展商观众类类型47国内采购代代理商商定期观观众预定期期限目标行业零售/批发发自由职职业工业国国家决策者者国外发展中中国家家首次观观众潜在观观众.管理人人员雇员用户参观频频率参观时时间4.营销管管理客户关关系管管理-参展展商观众类类型484.营销管管理客户关关系管管理-参展展商观众目目标CcAUMA494.营销管管理客户关关系管管理-参展展商观众信信息来来源CcAUMA504.营销管管理客户关关系管管理-参展展商国外观观众信信息来来源CcAUMA514.营销管管理客户关关系管管理-参展展商参观时间CcAUMA524.营销管管理客户关关系管管理-参展展商各公司司观众众人数数CcAUMA53根据观众主主要目目标：：‘了解新新事物物’、‘全面了了解’’、‘商务联联系’’，参参展商商要求求：营销要要求足够的的相关关行业业参展展商，，展出出新产产品产品目目录构构成（（产品品和服服务的的选择择），，参展展商和和展览览会设设计（（例如专门活活动、、展示示）必必须有有吸引引力，，有刺刺激性性。4.营销管管理观众要要求：：客户关关系管管理-参展展商54技术要要求观众的的参观观时间间日益益缩短短，他们希希望在在一到到两天天内获获得尽尽可能能多的的信息息，他他们要要求：：展览会会之前前或展展览会会期间间准备备完善善的信信息资资料一流的的后勤勤服务务，可可靠的的、可可以接接受的的价格格（例例如交交通、、食宿宿和参参展商商登记记）交流支支持展览会会过程程最佳佳安排排（例例如主主题结结构、、足够够的餐餐馆容容量、、展区区交通通）展厅气气氛和和环境境让人人流连连往返返（例例如休休息区区、建筑、声控）4.营销管管理观众要要求客户关关系管管理-参展展商55与观众众邀请请协会会合作作服务保保证标标准快速登登记系系统通过参参展商商数据据库查查询个个人信信息增值服服务（（例如如联系系人通通讯录录、参参展商商附加加信息息）服务质质量控控制（尤其是是外部部服务务提供供商）4.营销管管理观众营营销产品/服务政政策客户关关系管管理-参展展商564.营销管管理根据参参加次次数、、购票票数量量采用用不同同价格格价格体体系透透明度度（组织者者和服服务提提供商商）一揽子子服务务（例例如票票务及及交通通）参展商商记帐帐卡，，具有有支付付功能能，提提供打打折观众热热线直接邮邮寄活活动、、展览览会和和行业业市场场定期期信息息观众专专门联联系人人（例例如宾宾馆、、交通通）特别投投诉程程序展览会会专刊刊价格政政策交流政政策观众营营销客户关关系管管理-参展展商574.营销管管理邀请参参加专专门活活动（（例如如观众众日））向当地地企业业界和和目标标群介介绍展展览会会票务和和其他他服务务网上上再订订购系系统非委托托票务务递送送销售政政策客户关关系管管理-参展展商观众营营销589、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。04:51:4004:51:4004:5112/31/20224:51:40AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2204:51:4004:51Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。04:51:4004:51:4004:51Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2204:51:4004:51:40December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20224:51:40上午04:51:4012月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二二月月224:51上上午午12月月-2204:51December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/314:51:4004:51:4031December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。4:51:40上午4:51上上午04:51:4012月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。04:51:4004:51:4004:5112/31/20224:51:40AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2204:51:4004:51Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。04:51:4004:51:4004:51Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2204:51:4004:51:40December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样