安盛丽珠医药咨询报告：重整丽珠集团营销系统最终报告

重整丽珠集团营销系统终期报告保密附录一：变革效益定量分析示例附录二：目标营销组织：各部门的职能，所需技能，综合考 核指标附录三：目标营销组织：市场流程和商务流程附录四：医学市场部和商务部所需技能现状评估附录五：各部门的详细实施步骤附录六：变革能力调查结果详细分析附录七：变革能力调查问卷第三阶段工作简介变革效益评估和必要性分析目标营销组织方案变革能力及风险分析实施方案下一步工作建议附录内容提要第3-5页第6-25页第26-52页第53-81页第82-105页第106-107页附录一：变革效益定量分析示例附录二：目标营销组织：各部门的职能，所需技能，综合考 核指标附录三：目标营销组织：市场流程和商务流程附录四：医学市场部和商务部所需技能现状评估附录五：各部门的详细实施步骤附录六：变革能力调查结果详细分析附录七：变革能力调查问卷第三阶段工作简介变革效益评估和必要性分析目标营销组织方案变革能力及风险分析实施方案下一步工作建议附录内容提要第3-5页第6-25页第26-52页第53-81页第82-105页第106-107页在第三阶段，项目小组通过访谈，小组讨论，及问卷调研对改革方案和能力进行了深入的研究，并提出方案第三阶段工作简介访谈对象：执行总裁总经理副总经理-销售副总经理-财务副总经理-生产丽新销售部经理丽宝销售公司经理丽宝销售公司销售经理市场管理部经理营销管理部经理审计监察部经理营销公司总经理营销公司副总经理-医学市场部五组小组讨论：营销公司丽宝公司丽新公司集团部门(2组)55份调查问卷：集团部门各分公司总部各分公司办事处经理安盛咨询公司基于变革的目标，提出了目标组织，并根据现有的变革能力和风险，提出了实施方案第三阶段工作简介变革的效益评估和必要性分析目标营销组织变革能力及风险分析实施方案附录一：变革效益定量分析示例附录二：目标营销组织：各部门的职能，所需技能，综合考 核指标附录三：目标营销组织：市场流程和商务流程附录四：医学市场部和商务部所需技能现状评估附录五：各部门的详细实施步骤附录六：变革能力调查结果详细分析附录七：变革能力调查问卷第三阶段工作简介变革效益评估和必要性分析目标营销组织方案变革能力及风险分析实施方案下一步工作建议附录内容提要第3-5页第6-25页第26-52页第53-81页第82-105页第106-107页营销组织变革方案实现普药和新特药(1)分开运作，树立不同的产品形象新特药分专业推广，并设立产品经理，保障专业领域销售增长的最大化建立集团统一的强有力的医学市场部，加强市场统筹策划、学术推广支持、信息及医院客户管理等职能建立集团统一的商务部和客户服务中心分公司在各地区一起办公安盛咨询公司通过三个阶段对丽珠的诊断和分析，提出了通过营销组织变革，以解决丽珠所面临的问题，适应外部环境的变化，和支持战略发展方向的总体方案注：(1)普药指非临床推广药；新特药指需临床推广药安盛咨询公司从丽珠所面临的问题，外部环境的变化，和战略发展方向三方面出发进行了改革效益的评估，并论证了改革的必要性变革的效益评估和必要性分析目标营销组织变革能力及风险分析实施方案战略方向外部竞争环境的变化面临的三大问题销售徘徊不前(市场占有率低)销售费用不断上升应收帐款居高不下医疗改革竞争对手变化医院客户需求变化医药公司需求变化近期及远期目标变革效益评估和必要性分析本次项目的最终目的是通过考察丽珠集团的经营状况，参考管理理论和行业优秀做法，通过一定措施改进丽珠经营状况改善经营状况具体包括：增加销售额减少应收帐款缩减销售/管理/财务费用变革效益评估和必要性分析减少应收帐款(37%)降低库存(3)增加主营业务收入(100%(1)/11%(2)))增加净利润增加毛利润减少运营成本减少产品成本比例(61%/8%)产品结构价格定位促销方式减少其它费用比例(4%/87%)减少管理费用比例(8%/35%)减少销售费用比例(27%/39%)合理预估变革投入增加收益变革实施投入预算从利益的价值驱动因素出发，丽珠集团应采取相应的变革措施以达到改进经营状况的目的变革措施1变革措施2变革措施3……

医院推广费用商业单位推广费用渠道策略变革效益评估和必要性分析减少资金占用变革效益最大化注：(1)占主营业务收入的比例；1998年数据(2)1994到1998的年均增长率；(3)库存也包括积压在渠道上的，除占用资金外，还造成退/换货损失丽珠的销售售难以提高高、应收帐帐款居高不不下、销售售费用不断断升高的原原因主要缘缘于市场策策略的不明明确、内部部管理不严严、和组织织架构不合合理销售量难以以提高应收帐款居居高不下销售费用升升高市场策略内部管理/组织架构构面临问题导致原因原因分析产品价格推广渠道新产品的上上市决策缺缺乏科学的的市场分析析产品没有准准确的市场场定位，且且缺乏统筹筹安排，不不仅在强大大的竞争者者面前缺乏乏优势，还还造成不同同程度的内内部各分公公司间产品品的竞争缺乏治疗领领域和产品品全盘计划划，产品领领域杂而无无独特优势势，明星产产品优势不不能发挥价格决策没没有结合市市场分析，，定位模糊糊，缺乏优优势推广分散(不同销销售公司推推同一治疗疗领域的产产品)手段单一，，以灰色推推广为主对普药的推推广不能体体现成本优优势，普药药当作新药药推新特药的推推广缺乏学学术性缺乏对集团团整体形象象宣传，形形象不统一一且不准确确缺乏品牌形形象的科学学管理和集集中有效的的宣传缺乏按价值值取向对渠渠道的系统统细分，因因而不能最最大限度地地满足客户户不同需求求缺乏有效的的策略与大大商业客户户结成利益益共同体机构重复设设置，但一一些部门集集中管理力力量薄弱，，职能不健健全，缺乏乏必要分析析能力，不不能行使市市场策划、、科学客户户管理职责责新特药、普普药由一支支队伍推，，形象区分分不清，行行为难以控控制各分公司之之间专业领领域有重复复，难以协协调，而且且重复投资资销售业务管管理分散在在各分公司司，管理难难以统一，，自动化程程度低评估体系、、人员的技技能不能支支持市场策策略的执行行缺乏集团统统一协调部部门，难以以实现规模模效应、资资源共享、、集中服务务(如商业业客户，市市场策划和和投入)变革效益评评估和必要要性分析实现销售收收入大幅增增长调整产品结结构合理价格定定位改进促销方方式优化渠道策策略在对市场进进行科学分分析的基础础上，结合合丽珠的资资源和产品品效益情况况，制定治治疗领域和和重点产品品的发展策策略，选择择出拳头产产品发展，，剔除不盈盈利产品制定明确的的产品定位位，统筹安安排治疗领领域的发展展和不同产产品的销售售不断开发市市场潜力大大的新产品品，强调在在治疗领域域中的科技技领先、独独特性最大限度地地提高普药药的盈利水水平根据产品的的市场环境境进行价格格明确定位位，普药体体现价格优优势，并追追求利润和和量，新特特药对争取取市场份额额具有优势势制定并实现现全国范围围的价格统统一，对优优秀的客户户给予年终终奖励、补补偿等优惠惠政策，鼓鼓励销售根据客户价价值取向采采取不同的的促销手段段，并对重重点产品集集中推广，，加大力度度，提高市市场投入与与产出比区分普药和和新特药的的推广模式式和人员技技能的侧重重。普药体体现成本优优势，加强强媒体宣传传以增强市市场拉力；；新特药推推广体现学学术性，多多层次、多多手段地对对专家、医医师进行推推广和学术术支持，积积极参与科科研临床活活动，树立立产品高科科技形象加强企业整整体形象的的宣传，并并结合不同同产品定位位，进行品品牌形象宣宣传在每个地区区，建立丽丽珠的整体体形象按价值取向向对客户进进行细分，，制定多层层次、多手手段的渠道道策略，最最大限度地地满足客户户不同需求求，尤其提提高对重点点客户的服服务集中资源对对商业渠道道集中管理理，加强和和发展与覆覆盖力强，，销售额高高，正规的的大型商业业客户的战战略合作关关系策略的调整整必需配合合相应的组组织以保障障执行建立集团统统一的强有有力的医学学市场部，，加强市场场统筹策划划、学术推推广支持、、信息及医医院客户管管理等职能能实现普药和和新特药分分开运作，，树立不同同的产品形形象新特药分专专业推广，，并设立产产品经理/专业公司司市场部，，保障专业业领域销售售增长的平平衡建立集团统统一的商务务部和客户户服务中心心分公司一起起办公变革效益评评估和必要要性分析组织保障策略方案同时，建立立新的体现现市场不同同侧重的考考核体系，，也是市场场策略能被被切实贯彻彻的保障-现在-将来的评估体系缺缺乏对不同同市场侧重重的考虑，，如：不体体现推广的的重点；普普药的评估估指标与新新特药没有有区别考核的方面面单一(只只重结果)，不利于于人才的培培养，团队队精神的提提倡，以及及集团的长长远发展学习、创新能力内部评价财务指标外部评价普药公司总体销量总体的费用用每个客户、、每笔交易易利润新特药专业业分公司市场占有率率及增长在重点医院院客户中的的占有率重点推广产产品指标的的完成变革效益评评估和必要要性分析示例应收帐款周周转天数居居高不下的的原因主要要是产品市市场需求没没有被有效效拉动和商商业客户管管理不够严严格，改革革应从提高高销售质量量和客户管管理着眼有效控制应应收帐款加强和统一一商务、物物流管理加强市场拉拉力、推力力，减少在商业业环节的库库存加强集团医医学市场部部的策划力力度，拉动动出更大的的市场需求求，以提高高产品销售售质量实现商务规规模效应，，向有实力力的商业公公司提供长长期合作的的优惠政策策，增强市市场推力加强重点客客户的售后后服务，并并提供多种种产品选择择，以增强强商业客户户的积极性性加强集团对对客户信用用、物流的的统一管理理力度，有有效提高客客户严格管管理水平，，形成规模优优势，增强强集团在催催款时的讨讨价还价力力建立集团统统一商务部部门和物流流管理部门门建立集团强强有力的医医学市场部部变革效益评评估和必要要性分析策略方案组织保障销售费用逐逐年增长原原因也在于于平均和重重复用力，，市场投入入效果不佳佳；另外商商业客户分分散，也增增加了不必必要的渠道道费用，改改革应从集集中市场费费用，严格格渠道管理理着眼控制销售费费用比例提高高市市场场费费用用投投入入的的功功效效降低低不不必必要要的的渠渠道道费费用用提高高渠渠道道共共享享率率，，并并主主要要发发展展与与少少量量重重点点客客户户的的合合作作关关系系，，减减少少商商业业单单位位数数目目，，进进而而减减少少渠渠道道费费用用减少少普普药药销销售售的的环环节节和和费费用用，，体体现现成成本本领领先先优优势势减少少因因机机构构重重复复设设置置而而导导致致的的渠渠道道费费用用的的居居高高不不下下正确确地地对对不不同同产产品品使使用用相相应应的的推推广广手手段段和和推推广广费费用用。。普普药药靠靠广广告告宣宣传传，，新新特特药药利利用用专专业业推推广广，，并并加加强强专专业业领领域域学学术术力力度度集中中市市场场费费用用，，减减小小分分散散程程度度，，提提高高投投入入产产出出比比减少少推推广广人人员员个个人人控控制制推推广广费费用用的的程程度度避免免不不同同分分公公司司向向同同一一治治疗疗领领域域的的重重复复投投入入普药药和和新新特特药药采采用用两两种种不不同同的的运运作作模模式式和和人人员员技技能能偏偏重重建立立分分治治疗疗领领域域的的专专业业推推广广建立立集集团团统统一一的的商商务务部部和和物物流流管管理理部部，，实实现现渠渠道道的的严严格格管管理理变革革效效益益评评估估和和必必要要性性分分析析策略略方方案案组织织保保障障另外外，，各各办办事事处处办办公公地地点点的的合合并并是是提提高高公公司司形形象象的的需需要要，，也也是是最最终终实实现现商商业业客客户户统统一一管管理理、、商商务务统统一一处处理理，，和和医医学学市市场场部部发发挥挥领领导导作作用用的的需需要要做到办办事处处一起起办公公可以以：提升公公司形形象各地办办公室室资源源的共共享使集团团商务务部的的设立立和成成功运运作成成为可可能集团医医学市市场部部发挥挥领导导作用用变革效效益评评估和和必要要性分分析总之，，成功功完成成各项项变革革措施施乃是是增加加销售售额、、控制制应收收帐款款、减减少费费用的的需要要变革措措施控制应应收帐帐款减少费费用增加销销售设立普普药销销售机机构对于需需要专专业化化推广广的产产品进进行推推广队队伍调调整集团商商务部部一体体负责责商业业客户户往来来、管管理集团医医学市市场部部统筹筹制定定市场场策略略和费费用预预算专业分分公司司市场场部执执行各各自治治疗领领域的的产品品的市市场策策略变革收收益机机会表表变革效效益评评估和和必要要性分分析我们针针对以以上变变革措措施通通过示示例定定量地地分析析所获获得的的效益益情况况-见见附录录1从投入入角度度来看看，变变革实实施的的费用用包括括人员员(招招聘/外部部咨询询)，，硬件件设施施(办办公设设施/电脑脑)，，信息息系统统(管管理软软件/信息息资料料)设立普普药销销售机机构对于需需要专专业化化推广广的产产品进进行推推广队队伍调调整集团商商务部部一体体负责责商业业客户户往来来、管管理集团市市场部部统筹筹制定定市场场策略略和费费用预预算分公司司市场场部执执行各各自治治疗领领域的的产品品的市市场策策略变革措措施人员投投入硬硬件件设施施信信息系系统变革可可能投投入表表人员调调动/招聘聘办办公设设施文文件件/资资料人员收收入调调整工工作作用品品培培训材材料招聘，，培训训信信息息收集集工具具人员调调动/招聘聘办办公设设施客客户户信息息收集集系统实实施人人员费费用电电脑脑硬件件电电脑软软件人员招招聘/调整整办办公设设施、、电脑脑市市场信信息收收集人员招招聘/调整整办办公/培训训设施施产产品知知识市场信信息变革效效益定定量分分析示示例我们针针对以以上投投入项项目作作了初初步的的预估估-见见附录录1同时，，外部部竞争争环境境的变变化趋趋势也也为丽丽珠改改变和和完善善目前前的市市场策策略和和相应应的运运行机机制提提出了了新的的变革革要求求变革效效益评评估和和必要要性分分析竞争对对手医疗政政策法法规医院客客户医药公公司丽珠集集团-外部部环境境发展展趋势势-丽珠应应在制制定市市场策策略时时，充充分考考虑外外部环环境的的发展展趋势势，以以适时时地符符合市市场变变化的的需求求竞争对对手的的变化化竞争对对手将将形成成以普普药的的成本本优势势、新新特药药的特特异性性优势势或两两者兼兼备的的发展展格局局-外部部环境境发展展趋势势--丽珠珠应采采取的的相应应措施施-丽珠选选择了了普药药、新新特药药共同同发展展的道道路，，这要要求丽丽珠采采取两两种不不同的的运行行模式式、市市场定定位及及市场场行为为，以以确保保在追追求普普药的的成本本优势势的同同时，，也发发展在在一些些专业业治疗疗领域域中的的科技技领先先优势势医疗政政策法法规国家医医药监监督管管理局局的成成立，，有关关医疗疗制度度改革革的政政策的的颁布布和实实施，，将加加速医医药市市场走走向正正规化化并适适应市市场经经济的的需要要医药体体制改改革的的重要要一步步，医医药分分业行行将出出台，，必然然对利利益重重新进进行分分配，，并会会引起起新一一轮的的激烈烈市场场竞争争医药分分业还还将带带来商商业、、医院院渠道道的结结构性性的调调整新的保保险报报销目目录将将本着着低水水平、、广覆覆盖的的原则则，必必将对对厂家家原有有的产产品定定位产产生新新的挑挑战减少灰灰色成成份，，以明明代暗暗，使使经营营符合合正规规的市市场运运作模模式按照价价值取取向对对医院院客户户进行行新环环境下下的细细分，，满足足专业业医院院对高高科技技含量量的新新特药药的需需求，，及社社区医医院对对普药药的价价格的的敏感感性要要求密切注注视渠渠道的的变化化，与与有希希望发发展的的客户户建立立长远远的合合作关关系重新对对产品品的选选择和和定位位进行行统筹筹策划划，并并将普普药的的经营营模式式从新新特药药的模模式中中分立立出来来，以以增强强价格格优势势变革效效益评评估和和必要要性分分析客户需需求及及渠道道的发发展趋趋势将将直接接影响响丽珠珠对客客户的的价值值取向向进行行细分分，从从而制制定不不同的的市场场策略略，最最大限限度地地满足足客户户需求求医院客客户医院环环节将将有结结构性性的变变化，，不同同的医医院对对产品品将存存在不不同侧侧重的的需求求对普药药来讲讲，虽虽然灰灰色推推广在在短时时期内内不可可杜绝绝，但但药品品的价价格将将显得得更为为重要要对于新新特药药，产产品的的科技技含量量、学学术推推广、、对专专家、、医师师的业业务支支持和和帮助助将成成为医医生处处方的的重要要依据据重视厂厂家的的企业业形象象，品品牌形形象追求高高品质质的服服务医药公公司商业环环节将将发生生结构构性的的变化化，大大型跨跨区域域代理理和区区域、、专业业性优优势的的分销销商将将不断断涌现现和成成熟商业的的逐渐渐成熟熟将对对厂家家提出出新的的要求求，订订货选选择性性大，，质优优价廉廉结合合专业业性突突出，，无法法替代代商业开开始寻寻找适适合的的厂家家结为为双赢赢联盟盟对企业业、品品牌形形象和和高品品质服服务的的追求求-外部部环境境发展展趋势势--丽珠珠应采采取的的相应应措施施-加强集集团、、品牌牌形象象的宣宣传加强与与大型型跨区区域医医药代代理及及专业业、地地域性性优势势突出出的商商业公公司的的合作作，共共同成成长集中商商务管管理，，向商商业提提供广广泛的的产品品选择择，以以提高高商业业公司司对丽丽珠的的转移移成本本不断提提高对对重点点客户户的服服务医学市市场部部应根根据新新环境境下客客户需需求的的变化化进行行客户户价值值取向向的细细分，，以指指导集集团统统筹市市场定定位策策划的的进行行，包包括：：产品品、价价格、、促销销和渠渠道对普药药和新新特药药采取取两种种不同同的市市场促促销原原则和和两种种不同同的销销售队队伍：：普药药要满满足客客户对对价格格的要要求；；新特特药的的推广广要强强调学学术性性，对对专家家、医医师的的帮助助和业业务支支持，，以及及推广广人员员的专专业知知识加强集集团整整体形形象的的宣传传和不不同品品牌定定位管管理变革效效益评评估和和必要要性分分析为迎接接外部部环境境发展展的挑挑战，，丽珠珠应调调整组组织架架构，，以贯贯彻和和执行行新环环境下下的策策略竞争对对手医疗政政策法法规医院客客户医药公公司建立强强有力力的集集团市市场机机制，，增强强企业业对外外部环环境的的灵活活适应应能力力，以以及企企业的的整体体形象象，最最大限限度地地满足足客户户需求求普药与与新特特药分分开运运行，，采用用两种种不同同的市市场定定位、、促销销策略略和销销售队队伍建立统统一的的商务务部，，适应应商业业客户户需求求发展展趋势势变革效效益评评估和和必要要性分分析组织的的变革革不仅仅应支支持集集团近近期利利益，，也要要符合合集团团长远远发展展目标标的需需求变革效效益评评估和和必要要性分分析提高销销售量量(争争取最最大的的市场场份额额)减少销销售费费用减少应应收帐帐款以新药药为长长远发发展方方向和和重点点，普普药效效益最最大化化，新新特药药具独独特性性；多多种专专业领领域并并存的的全国国领先先的医医药企企业，，并成成为国国际医医药市市场上上有力力的竞竞争者者成立普普药公公司和和多个个治疗疗领域域的新新特药药专业业分公公司，，各治治疗领领域具具有均均衡的的发展展空间间建立集集团统统一的的、强强有力力的医医学市市场部部建立集集团统统一、、具有有强大大讨价价还价价力的的、资资源共共享、、客户户管理理严格格的商商务部部将普药药的操操作从从新特特药的的操作作中独独立出出来，，以不不同的的体系系执行行不同同的市市场营营销策策略近期利益益长远目标标丽珠必须须建立起起一个灵灵活和有有效的营营销组织织去适应应新的竞竞争环境境，保证证策略的的实施和和持续的的发展变革效益益评估和和必要性性分析切实解决决丽珠的的三大问问题：销销售上不不去、应应收帐款款、销售售费用居居高不下下适应目前前医疗体体制改革革、市场场变化的的需求面对外部部环境变变化的灵灵活性和和应变能能力符合集团团长远的的战略发发展方向向易于策略略的贯彻彻和集中中管理建立组织织的原则则战略方向向外部竞争争环境的变变化面临的三三大问题题实现普药药和新特特药分开开运作，，树立不不同的产产品形象象新特药分分专业推推广，并并设立产产品经理理，保障障专业领领域销售售增长的的最大化化建立集团团统一的的强有力力的医学学市场部部，加强强市场统统筹策划划、学术术推广支支持、信信息及医医院客户户管理等等职能建立集团团统一的的商务部部和客户户服务中中心分公司在在各地区区一起办办公根据建立立组织的的原则，，安盛咨咨询公司司和丽珠珠项目小小组提出出了新的的组织模模型变革效益益评估和和必要性性分析变革效益益评估和和必要性性分析此模型一一方面能能够最大大限度地地增加现现有盈利利的非特特异性药药的销量量并提高高效益，，同时还还为向新新药发展展打下基基础医院商业客户办事处商务主任市场主任财务部大区1业务代表大区N普药公司财务部大区1业务代表大区N进口代理公司财务专业推广队伍治疗领域产品经理专业分公司1财务专业推广队伍治疗领域产品经理专业分公司NOTC分公司客户信用管理部客户服务部商务管理部物流管理部商务部市场策划部医学部市场信息部广告部医院客户管理部医学市场部营销总监规划部财务部人力资源部丽珠集团总经理外部环境境的变化化使得丽丽珠必须须摆脱现现在的位位置，向向高回回报方向向发展高投资回报技术含量量低成本广广覆盖？？成本本控制？？规模模效应产品开发发的高高技术高高品牌？？专业业化发展展

？学学术推广广队伍丽珠低高对丽珠营营销公司司商业渠渠道的分分析表明明，在1603家有交交易来往往的商业业客户中中，近3/4的的客户的的销售额额仅占总总额的5%164家家（10%的的客户总总数）占销售的的80%254家家（16%的客客户总数数）占总总销售的的15%1185家（74%的的客户总总数）占总销售售的5%8371641603418200015001000500040%60%80%95%100%销售累积积比例客户累积积数营销客户户ABC分析20%20%A类B类C类从营销、、丽宝和和丽新的的商业客客户档案案中看出出，70%的客客户（共共1492家））只有10%的的销售使使得服务务于客户户的费用用增加评论论？没有重重点地区区、重点点客户划划分的概概念，现现有政策策营销手段段和利益益分配原原则体现现不出轻轻重缓急急，用力平均，，造成人人力、物物力和资资源的很很大浪费费。？对客户户的分类类、分析析不够，，对不同同客户的的现状、、需求把握握不准，，盲目发发展新客客户，资资信审核核、评估不够，，目标不不够集中中。？销售手手段单一一，用力力比较平平均，对对大客户户没有相相应的鼓励励措施，，在利益益分配上上体现不不出重点点和一般，不能能最大限限度地地调动客客户的积积极性和和潜能。。短期内走走大客户户道路，，但树立立真正高高医学水水平的形形象，及有有独特疗疗效的产产品后，，小客户户用现金金交易也也可考虑100%80%20%40%60%025%50%75%100%累计客户户百分比比客户数目目1492，应应收帐款款

为68.6%的销销售额客户数目目652，应收收帐款为为37.6%的销售售额累计销售百分分比和商业客户建建立长期合作作伙伴，减减少小客户数数目（可走代代理商道路））客户比例V.S.销售额额比例附录一：变革革效益定量分分析示例附录二：目标标营销组织：：各部门的职职能，所需技技能，综合考考 核指标附录三：目标标营销组织：：市场流程和和商务流程附录四：医学学市场部和商商务部所需技技能现状评估估附录五：各部部门的详细实实施步骤附录六：变革革能力调查结结果详细分析析附录七：变革革能力调查问问卷第三阶段工作作简介变革效益评估估和必要性分分析目标营销组织织方案变革能力及风风险分析实施方案下一步工作建建议附录内容提要第3-5页第6-25页第26-52页第53-81页第82-105页页第106-107页奖励机制方案案安盛咨询公司司对新的营销销组织架构中中各部门及其其它相关部门门的汇报关系系，职能，和和综合考核指指标进行了详详细的说明变革的效益评评估和必要性性分析目标营销组织织变革能力及风风险分析实施方案各部门职能，，所需技能，，综合考核指指标医学市场部商务部专业分公司普药公司规划部人力资源部目标营销组织织方案属集团医学市场部商务部专业分公司普药公司市场工作的顺顺利开展是由由集团的医学学市场部和分分公司的市场场部积极配合合协作，各自自发挥着不同同的作用目标营销组织织方案属于医学市场场部-医学市场部部-医院客户管理部医院商业客户办事处商务主任市场主任财务部大区1业务代表大区N普药公司财务部大区1业务代表大区N进口代理公司财务专业推广队伍治疗领域产品经理专业分公司1财务专业推广队伍治疗领域产品经理专业分公司NOTC分公司客户信用管理部客户服务部商务管理部物流管理部商务部市场策划部医学部市场信息部广告部医学市场部营销总监规划部财务部人力资源部丽珠集团总经理集团的医学市市场部和专业业公司市场部部及地区办事事处之间的人人员职位设置置和汇报关系系目标营销组织织方案-医学市场部部-医学市场部总总监营销总监专业分公司总总经理市场部经理专业分公司地地区经理专业推广人员员市场主任产品经理医学部经理广告部经理市场信息部经经理策划部经理医院客户管理理部经理办事处直接汇报关系系指导关系医学市场部负负责集团整体体市场策略的的制定，并指指导各专业分分公司及普药药公司对市场场策略的贯彻彻1.丽珠产品策略：整体的产品策略确定重点推广产品新特药向普药转换策略价格策略：对分公司产品的价格定位策略及价格建议进行审核和整体平衡促销/推广策略：负责丽珠的集团整体形象的策划科学地针对普药、新特药进行相应的产品形象定位和宣传，及品牌管理根据不同的产品确定产品推广的定位、手段、专家网络的建立及费用安排医院渠道策略：医院客户的分类管理，需求的满足和建立长远关系的策略2.参与新药、广告方案、公费医疗的报批工作3.建立科学的市场信息收集和调研系统，为市场决策提供科学的依据4.集团级或全国范围的推广活动的组织和策划5.帮助、指导分公司的产品经理针对其产品领域进行市场策划6.参与制定推广人员评估标准和激励制度7.组织学术推广人员的培训目标营销组织织方案-医学市场部部-职能对医学市场部部的综合考评评，重点放在在销量的增长长，特别是重重点产品销量量、以及市场场投入的效果果上财务指标：总销量的增长长率(普药和和新药)重点产品销量量的增长率市场投入与市市场份额增长长之比(普普药和新药)外部指标：总市场份额和和重点产品市市场份额的增增加(或销量量的增加与行行业增长率的的比较)，包包括普药和新新特药企业形象及产产品品牌的认认同度企业和产品品品牌的知名度度的提高专家网络的数数量、覆盖力力和利用率重点医院的覆覆盖力、渗透透力内部(业务运运作)指标：：市场信息体系系的完整新产品从批文文下达至上市市的时间创新和学习指指标：提高员工满意意度各岗位技能要要求达成率目标营销组织织方案-医学市场部部-集团核心决策策层营销总监分公司管理层层，和专业分分公司市场部部人力资源部负负责组织、存存档综合考评指标标评估团医学市场部总总监的主要职能，是管理理和领导整个个医学市场部部的运作；协协调能力和市市场策划能力力是最重要的的技能要求1.医学市市场部的管理理和协调监控本部门费费用合理使用用负责本部门的的制度完善及及发展规划2.市场营营销策略的审审核及决策3.医学市市场部与销售售、商务部门门的协调4.新产品品上市的流程程的管理和协协调5.联合销售总监监及规划部制制定销售指标标6.联合集集团财务部对对产品进行市市场费用的分分摊7.联合集集团规划部、、商务部、分分公司经理、、财务部制定定产品价格和和价格政策8.参与对对医学市场部部人员的评估估职能目标营销组织织方案所需技能领导整个集团团医学市场部部的能力出色的管理和和协调能力精通医学市场场部下的各部部门的业务市场营销战略略策划能力对外部、内部部环境，对丽丽珠各专业领领域进行统筹筹安排的能力力成功的市场营营销工作经验验背景全面掌握全国国医药市场的的动向及趋势势掌握财务知识识并具有财务务分析能力-医学市场部部-对医学市场部部总监的综合考核建立立在医学市场场部的整体表表现上财务指标：总体销售量和和主推产品销销售量的增长长市场投入与市市场份额增长长之比品牌知名度的的提高-品牌牌无形资产的的提高外部指标：集团总体市场场份额的增长长品牌形象认同同度内部指标：新产品从批文文下达至上市市的时间的缩缩短进入医疗保险险报销名单产产品的个数市场信息体系系的完整创新和学习指指标：员工满意度提提高保留住优秀员员工各岗位技能要要求达成率提高组织和员员工的进步能能力综合考核指标标目标营销组织织方案医学市场部下下的具体各部部门的职能，，所需技能，，和综合考核核指标-见见附录2-医学市场部部-评估团：营销总监分公司经理人力资源部负负责员工调查查评估团商务部为各分分公司提供总总体性的商务务管理和服务务目标营销组织织方案-商务部-属于商务部客户信用管理部医院商业客户办事处财务部大区1业务代表大区N普药公司财务部大区1业务代表大区N进口代理公司财务治疗领域产品经理专业分公司1财务专业推广队伍治疗领域产品经理专业分公司NOTC分公司客户服务部商务管理部物流管理部商务部市场策划部医学部市场信息部广告部医院客户管理部医学市场部营销总监规划部财务部人力资源部丽珠集团总经理商务主任市场主任专业推广队伍商务部和分公公司及地区办办事处之间的的人员职位设设置和汇报关关系目标营销组织织方案-商务部-商务部总监营销总监分公司总经理理分公司地区经经理商务主任客户服务部经经理物流管理部经经理商务管理部经经理客户信用管理理部经理办事处直接汇报关系系财务部经理商务部的职能能以为各分公公司提供综合合的商务服务务为主；综合合考核指标重重点放在集团团销量和资金金流的控制上上1.建立客户户信用管理条条例并对客户户进行资信考考核，以有效效地降低应收收帐款2.建立各分分公司共享的的商务体系，，减少商务费费用，提高讨讨价还价能力力3.建立完善善的客户档案案，进行客户户分类.为为重点商业客客户的确定，，以及年度销销售指标的制制定提供依据据4.根据不同同的客户类别别，制定相应应的商业渠道道策略和销售售策略，并建建立和维持丽丽珠重点客户户的长远的战战略伙伴关系系5.参与制定定销售指标、、价格政策并并签订与重点点商业客户的的年销售协议议和客户的合合同处理6.提供物流流管理服务和和统一发货财务指标：销售量及回款款额指标，应应收帐款天数数的降低，及及退货量的降降低每个重点客户户的销量的增增长，应收帐帐款天数的降降低商务费用和物物流管理费用用的降低外部指标：客户网络的建建立和关系的的发展客户满意度的的提高内部指标：客户档案的质质量长期应收帐款款的比率降低低创新和学习指指标：各岗位技能要要求的达成率率团体目标的完完成率员工满意度调调查(注)评估团：集团核心领导导层分公司客户满意度调调查和员工满满意度调查(人力资源源部)职能综合考核指标标目标营销组织织方案-商务部-注：所有“员员工满意度””的员工都指指本部门及相相关部门的员员工商务部总监的的主要职能，是管理理和领导整个个商务部的运运作；协调能能力和客户管管理能力是最最重要的技能能要求和考核核指标1.商务部门门的统一管理理2.协调各专专业分公司与与集团商务部部的配合3.参与制定定销售策略、、销售指标，，并负责签署署与大型商业业客户的年销销售协议4.建立和大大规模商业公公司负责人的的良好关系5.负责对对商务部门门人员进行行评估财务指标：：销售量及回回款额指标标，应收帐帐款天数的的降低每个重点客客户的销量量的增长，，应收帐款款天数的降降低商务费用的的降低外部指标：：客户网络的的建立和关关系的维持持客户满意度度的提高评估团：营销总监分公司经理理客户满意度度调查和员员工满意度度调查(人力资源源部)职能综合考核指指标目标营销组组织方案-商务部-商务部下的的具体各部部门的职能能，所需技技能，和综综合考核指指标-见见附录2内部指标：：客户档案的的建立创新和学习习指标：员工满意度度各岗位技能能要求的达达成率保留住优秀秀员工领导集团商商务工作的的能力管理和协调调能力(特特别与各专专业分公司司协调能力力)精通商务部部下各部门门的业务商业渠道策策划能力大客户管理理经验财务和库存存的分析能能力丰富药品的的商务管理理经验所需技能新特药专业业分公司负负责所在治治疗领域的的产品市场场推广；所需技能以以治疗领域域的专业知知识和推广广能力为主主1.负责本本公司领域域的产品在在市场中推推广2.推动本本公司的专专业产品对对重点医院院、专家的的覆盖、渗渗透和对每每个重点客客户的销售售的增长3.参与本本专业领域域新产品开开发工作4.致力力于本专业业的临床活活动、学术术会议推广广，提高品品牌的高科科技价值和和学术影响响力5.对集团团的市场、、销售策略略的制定提提供建议和和依据，并并保障策略略的贯彻和和实施职能目标营销组组织方案-新特药专专业分公司司-强有力的学学术推广能能力本分公司治治疗领域的的专业知识识及信息收收集能力建立和有效效利用专家家、医生网网络专业领域学学术发展和和市场现状状的洞察力力制定专业领领域产品策策略的能力力产品的市场场投入与回回报的分析析能力费用控制、、管理能力力经营能力市场分析能能力与集团各部部门进行配配合的能力力所需技能新特药专业业分公司的的综合考核指指标主要在在重点产品品销售的增增长和市场场份额的增增加综合考核指指标财务指标：销售量指标标的完成情情况费用额度指指标每个重点产产品的销售售量的增长长外部指标：：市场占有率率的提高重点医院的的覆盖率的的增长专家网络的的建立，学学术活动的的参与和影影响力的提提高创新和学习习指标：学术推广和和推广人员员素质的提提高保留住优秀秀员工率提高本员工工的满意度度评估团：营销总监医学市场部部总监集团商务部部总监人力资源部部进行专业业分公司员员工的抽样样目标营销组组织方案-新特药专专业分公司司新特药专业业分公司下下具体各部部门的职能能，所需技技能，和综综合考核指指标-见见附录2普药公司主主要负责普普药在药剂剂科的促销销工作，以以及同大型型商业客户户建立长远远战略伙伴伴关系；所所需技能和和综合考核核指标均以以这些工作作为中心1.负责普普药在药剂剂科的促销销工作2.制定统统一的销售售策略，发发展和建立立与大型的的商业客户户的长远的的战略伙伴伴关系3.明确普普药的市场场定位，提提高普药的的品牌知名名度和销售售利润4.了解和和掌握普药药的重点商商业客户信信息资料，，提高每个个客户/每每笔交易的的利润额职能财务指标：：销售量和费费用指标销售量的增增长率和费费用的降低低外部指标：：重点客户的的销售量、、回款的增增长重点商业客客户的网络络的建立药剂科网络络的建立评估团：营销总监集团商务管管理部综合考核指指标目标营销组组织方案-普药公司司-经营能力建立和发展展与大型商商业客户利利益共同体体的能力费用、应收建立重点医院药剂科网络和公关能力广泛的药品知识所需技能创新和学习习指标：业务水平和和素质的提提高保留住优秀秀员工率提高本公司司员工的满满意度规划部负责责制定整个个集团的发发展计划，，包括为市市场策略提提供发展方方向和支持持；综合考考核指标重重点在投资资回报的成成效上1.建立科科学的投资资、市场分分析系统，，制定丽珠珠集团的长长远和短期期发展目标标2.根据发发展目标，，制定企业业长期和短短期的发展展计划，并并建立与企企业发展目目标相适应应的企业文文化，和实实施办法3.政府关关系的建立立，需政府府批准的企企业发展报报批工作和和政府政4.同时负责OTC的发展战略职能能外部部指指标标：：政府府政政策策信信息息的的准准确确性性、、及及时时性性内部部指指标标：：投资资与与回回报报的的评评估估报批批的的时时间间的的长长短短创新新和和学学习习指指标标：：各岗岗位位技技能能要要求求业务水平和素质的提高评估团：集团核心领导层综合合考考核核指指标标目标标营营销销组组织织方方案案-规规划划部部-整个个营营销销组组织织的的顺顺利利运运转转依依赖赖于于人人力力资资源源部部在在人人员员管管理理和和绩绩效效考考核核上上职职能能的的充充分分发发挥挥；；综综合合考考核核指指标标着着重重于于人人力力资资源源的的有有效效利利用用上上1.建建立立完完善善的的人人员员招招聘聘、、上上岗岗体体制制2.执执行行集集团团的的工工资资策策略略，，建建立立相相应应的的、、合合理理的的分分配配体体系系3.建建立立完完善善的的岗岗位位责责任任手手册册4.制制定定和和描描绘绘员员工工职职业业发发展展规规划划/职职业业生生5.稳定和保留骨干力量，提高企业的凝结力6.引入竞争机制，优化员工队伍7.建立完善的人员评估政策及体系，并组织和监督评估团评估工作的进行8.建立员工技能等培训系统9.社会保障，劳动组织，和劳动合同10.人力规划，人事政策，完整干部管理体系职能能内部部指指标标：：工资资总总额额与与销销售售额额的的比比例例集团团工工资资策策略略的的执执行行培训训计计划划制制定定的的质质量量和和落落实实的的结结果果创新新和和学学习习指指标标：：人员员技技能能与与职职位位/岗岗位位需需要要能能力力的的吻吻合合骨干干力力量量的的流流失失率率评估估系系统统和和评评估估工评估团：集团管理层普药，专业分公司管理部门员工的抽样调查综合合考考核核指指标标目标标营营销销组组织织方方案案-人人力力资资源源部部-为了了保保证证职职能能和和综综合合考考核核指指标标的的顺顺利利贯贯彻彻，，丽丽珠珠应应制制定定相相应应的的人人员员薪薪资资体体系系。。薪薪资资包包括括基基本本工工资资和和奖奖励励两两个个部部分分-薪资策略-奖励基本工资基本工资应是是市场的平均均水平员工应从奖励励部分获得高高于市场平均均水平的总收收入员工获得高于于市场平均水水平的薪资总总额建立在企企业生产力增增加、体制改改善和效益提提高的基础上上薪资定位和竞竞争优势基本工资由人人员的技能和和知识达标决决定企业的成功发发展决定奖励励部分工资的等级少少而每一等级级的幅度大，，以鼓励积极极参与的企业业环境决定薪资的因因素奖励部分应在在总体薪资中中占主导地位位奖励部分应在在医药行业中中具有竞争优优势奖励计划要具具有连续性薪资结构财务指标完成成的结果是奖奖励部分的主主要基础衡量人员绩效效的标准主要要以公司的整整体业绩为主主奖励部分的评评估应参照定定性和定量的的指标绩效衡量薪资总额目标营销组织织方案同时，集团核核心领导层应应针对新的薪薪资体系的目目的和原则与与员工进行沟沟通，并对薪薪资体系制定定的完善性加加以检验制定薪资体系系的目的和原原则与实现的理想想相适应薪资体系应与与公司的长远远目标相符合合奖励以长期表表现为基础评估指标是其其可控制或影影响的与企业的文化化相适应有利于质量控控制有利于鼓励：：对不同位置员员工的授权跨部门、领域域合作希望变革、学学习、进步与满足客户的的利益相适应应奖励对客户的的需求负责和和为客户增加加价值奖励连续的、、长期的业绩绩的提高体系清晰且全全面薪资体系体现现对人员的公公平体系清晰且容容易理解、操操作奖励具有竞争争性企业在财务上上能够承受与企业绩效表表现相符合物质奖励应随随企业绩效而而变化奖励建立在企企业、团队整整体业绩提高高的基础上-建立薪资体体系的目的和和原则-目标营销组织织方案医学市场部的的奖励基于基基本工资之上上，分业绩奖奖和表现奖，，且分别占总总奖金的70%和30%，同时，业业绩评估按财财务、外部两两类指标，从从普药、新特特药、集团三三个方面进行行考核基本工资股票认购权(供商榷)方式、奖金来来源奖金：普药公司奖金金总量的N%荣誉奖励奖金：新药公司奖金金总量的M%对普药的贡献献对新特药的贡贡献对集团的贡献献表现评估(1)，占30%普药公司满意意度企业形象及产产品品牌的认认同度企业和产品品品牌知名度的的提高市场信息体系系的完整各岗位技能要要求达成率新药公司满意意度树立起高科技技形象新产品从拿到到批文至上市市的时间的缩缩短财务指标销售量的增长长市场投入与市市场份额增长长之比外部指标总市场份额的的增加重点医院的覆覆盖力、渗透透力重点产品销量量的增长率市场投入与市市场份额增长长之比重点产品市场场份额的增加加专家网络的数数量、覆盖力力和利用率重点医院覆盖盖力、渗透力力新产品从立项项至上市的时时间业绩评估，占占70%-奖金的分配配-根据企业的总总体情况，获获得股票认购购权数的平均均数，受益人人为市场总监监与同行业同等等级别企业的的平均水平持持平等级制定以人人员的所需技技能、知识水水平达标为依依据奖励-医学市场部部薪资体系-目标营销组织织方案注：(1)表表现评估包括括内部指标和奖金示意商务部部的奖奖励制制度是是建立立在基基本工工资之之上的的奖金金，其其中分分业绩绩奖和和表现现奖，，分别别占70%和30%；业业绩奖奖对财财务、、内部部、外外部指指标综综合评评估，，表现现奖从从内部部、外外部及及创新新、学学习等等方面面考核核基本工工资股票认认购权权(供供商榷榷)根据企企业的的总体体情况况，获获得股股票认认购权权数的的平均均数，，受益益人为为商务务总监监30%为表现奖奖70%为业绩奖奖奖金来来源创新、、学习习奖各岗位位技能能要求求的达达成率率团体目目标的的完成成率员工满满意度度调查查外部指指标客户网网络的的建立立和关关系的的发展展客户满满意度度的提提高内部指指标客户档档案的的质量量奖金：：普药、、新药药公司司奖金金总量量的N%应收帐帐款的的平均均帐龄龄的降降低长期应应收帐帐款的的比率率降低低财务指指标销售量量修正正值(1)及回款款额指指标，，应收收帐款款的降降低每个重重点客客户销销量增增长，，应收收帐款款的降降低商务费费用的的降低低与同行行业同同等级级别企企业的的平均均水平平持平平等级制制定以以人员员的所所需技技能、、知识识水平平达标标为依依据奖励-商务务部薪薪资体体系-目标营营销组组织方方案注：(1)详详细细说明明见下下一页页奖金示意运用销销售量量的修修正值值替代代实际际销售售量进进行评评估可可以鼓鼓励商商务部部对重重点商商业客客户(1)的合作作的发发展总销售售量总销售售量中中客户户来源源与重点点客户户的销销售量量-SK与次重重点客客户的的销售售量-SSK与非重重点客客户的的销售售量-SNK修正后后的销销售量量=MKSK+MSKSSK+MNKSNK其中，，MK、MSK、MNK是根据据客户户重要要性定定出的的权重重数(例如如，1.2、0.9、0.5)，，且MK>MSK>MNK，评估估时，，用修修正后后的销销售量量与销销售指指标进进行比比较。。完成成销售售指标标的部部分按按基本本比例例获得得奖金金，超超出的的部分分则按按更高高的比比例给给予奖奖金。。同理理，低低于应应收帐帐款指指标的的部分分应按按更高高的比比例授授奖示意注：(1)对不不同客客户重重要性性的定定义请请见下下一页页目标营营销组组织方方案重点客客户的的选择择可以以参考考以下下标准准，并并且需需要定定期审审核调调整-对对重点点商业业客户户选择择标准准-商业客客户自自身能能力与丽珠珠的合合作关关系历史销销售合作时时间长长短关系紧紧密度度弱弱强强网络覆覆盖能能力市场占占有率率适应竞竞争环环境变变化能能力潜在增增长力力信用能能力(5C)不做发发展客客户(非重重点客客户)谨慎合合作客客户(次重重点客客户)可做培培养客客户(次重重点客客户)重点服服务、、加强强合作作的客客户(重点点客户户)历史信信誉记记载销售丽丽珠产产品的的潜力力结合目标营销组组织方案集团应对普普药和新特特药专业分分公司采取取不同的利利润和费用用分配体系系；普药着着重鼓励利利润的追求求和费用的的节省，形形成成本优优势；对处处于导入期期的新特药药则着重鼓鼓励有效的的市场投入入和市场份份额的增加加生产成本销售费用利润由分公司运作集团控制-利润和费费用的分配配--新特药专专业分公司司--普药公司司-上交集团目标营销组组织方案示意集团与专业业公司结算算价专业公司与与客户结算算价销售费用利润节约的费用用由普药公公司留成分公司的费费用额度集团控制集团与普药药公司结算算价生产成本普药公司与与客户结算算价新特药专业业分公司的的奖励分提提成、奖金金、和股票票认购权，，宗旨是鼓鼓励市场占占有率和对对医院销售售的提高，，学术推广广的增强，，以及市场场投入有效效性的提高高30%为表表现奖，按按公司表现现排名70%为业业