家具企业营销渠道模式

第七章营销渠道策略第一节营销渠道的性质一、营销渠道的含义营销渠道又叫分销渠道、销售渠道、渠道、通路、分配路线等。指产品从生产者向消费者转移过程中，由一系列机构所组成的途径和通道网络，即所经过的路线、方式和环节。1、营销渠道是一个网络。2、营销渠道由一系列成员构成（1）商流（2）物流（实物流）（3）货币流（4）信息流（5）促销流*营销渠道的具体功能：收集信息、促销、谈判、订货、承担风险、融资、商品所有权转移等功能。3、营销渠道正常运作需要建立一定的机制。二、营销渠道的类型1、直接渠道和间接渠道（1）直接渠道生产者直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道。形式：顾客定制、人员推销、自设销售门市销售、电视销售、目录邮购、电话销售等优点：及时了解市场；减少流通费用；加强销售、控制价格；提供更良好的服务。缺点：增加销售费用，分散精力；市场覆盖过窄；资金周转较慢；生产者风险较大。（2）间接渠道生产者通过中间商来分销商品。优点：利用中间商的销售网络，市场覆盖面广；利用中间商的物流功能和销售经验，减少了资金占用和耗费；减少了销售上的人、财、物的投入。缺点：流通环节多，销售费用多，流通时间延长；生产者获得市场信息不及时、不直接；中间商的售前售后服务不能够满足消费者。2、长渠道和短渠道（1）长渠道利用两个或两个以上的中间商分销。（包括二级渠道、三级渠道等。）优点：能有效地覆盖市场，扩大商品的销售；充分利用中间商的职能作用，市场风险小缺点：使生产者市场信息迟滞；与中间商和消费者之间的关系复杂，难以协调；商品价格较高（2）短渠道利用一个中间商或直接销售。（包括零级渠道和一级渠道）优点：流通时间短，流通费用省；信息传播速度快；有利于与中间商建立直接、密切的关系。缺点：生产者承担更多的商业职能，不利于集中精力抓生产。3、宽渠道和窄渠道渠道的宽度：渠道的每个环节或层次中，使用相对类型的中间商的数量。（1）密集性分销策略通过较多中间商来分销商品，以扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场。优点：与消费者的接触面较广缺点：销售成本较高，中间商积极性较低（2）独家分销策略企业在一定时间、一定地区只选择一家中间商分销商品。优点：可得到中间商最大限度的支持缺点：市场覆盖面有限；增强了中间商的讨价还价的能力（3）选择分销策略企业在目标市场上，依据一定标准选择少数中间商销售其产品。优、缺点介于密集分销和独家分销两者之间。分销渠道道宽度策策略比较较密集性分销选择分销独家分销渠道的长度、宽度长而宽较短而窄短而窄中间商数量尽可能多的中间商有限中间商一个地区一个中间商销售成本高较低较低宣传任务承担者生产者生产者、中间商生产者、中间商商品类别便利品、消费品选购品、特殊品高价品、特色商品第二节营营销渠渠道的选选择和管管理一、影响响渠道选选择的因因素1、产品品因素：：单价、、体积重重量、式式样、易易腐性、、标准化化程度、、技术性性2、市场场因素：：市场类类型、顾顾客规模模、购商商品数量量、顾客客地理集集中度、、购货时时间间隔隔长短、、竞争者者分销渠渠道3、企业业自身因因素：企企业的规规模、实实力和声声誉；产产品组合合；企业业的营销销管理能能力；控控制渠道道的要求求和管理理能力、、可提供供的服务务4、环境境因素5、中间间商因素素*评估渠渠道应按按照经济济性标准准、控制制性标准准、适应应性标准准等三种种标准进进行。二、渠道道管理1、选择择营销渠渠道成员员（1）中中间商类类型①按中间间商再流流通中所所起的作作用可分分为批发发商和零零售商。。批发商：：指大批批量购进进商品，，小批量量转售给给生产者者或其他他商业企企业的中中间商。。批发商类类型：商商业批发发商、经经纪人和和代理商商、生产产者和零零售商的的分部和和营业所所、其他他批发商商。零售商：：直接向向最终消消费者出出售商品品的商业业组织。。零售商类类型：有有店铺零零售商和和无店铺铺零售商商②按产品品流通过过程中有有无所有有权转移移可分为为经销商商和代理理商。经经销商对对经营的的商品拥拥有所有有权，而而代理商商没有。。（2）选选择中间间商的条条件①中间商商的市场场范围②中间商商的产品品政策③中间商商的地理理位置和和自身的的网络分分布④中间商商的产品品知识和和销售经经验⑤中间商商预期合合作程度度⑥中间商商的财务务状况及及管理水水平⑦中间商的的促销政政策和技技术2、渠道道冲突和和管理（1）渠渠道冲突突的类型型①横向冲冲突：渠渠道同一一层次的的成员之之间的冲冲突②纵向冲冲突：同同一渠道道不同层层次的成成员之间间的冲突突（2）处处理渠道道冲突原原则①促进渠渠道成员员合作②密切注注视网络络冲突③设计解解决冲突突的策略略④渠道管管理者发发挥关键键作用⑤渠道成成员调整整3、激励励渠道成成员（1）了了解中间间商的特特征中间商的的独立性性、担当当顾客的的采购代代理人、、一般不不保留品品牌的销销售信息息、设法法将商品品组成产产品组合合出售等等。（2）提提供优质质产品（3）对对重要中中间商以以特殊政政策①互相投投资、控控股②给予独独家经销销权和独独家代理理权③建立分分销委员员会④共同促促销⑤人员培培训⑥协助市市场调查查⑦销售竞竞赛⑧物质利利益保证证4、分销销渠道评评估（1）评评估方法法①将每个个中间商商的业绩绩进行纵纵向比较较，并以以整个群群体的升升降百分分比作为为评价标标准，对对低于该该群体平平均水平平的中间间商必须须加强评评估与激激励措施施。②将各中中间商的的绩效与与该地区区的销售售潜量分分析所设设立的计计划相比比较。（2）评评估的内内容①检查中中间商的的销售量量及其变变化趋势势②检查中中间商的的销售利利润及其其发展趋趋势③检查中中间商对对推销本本公司产产品的态态度是积积极的、、一般的的，还是是较差的的④检查中中间商同同时经销销有几种种与本企企业产品品相竞争争的产品品，其状状况如何何⑤检查中中间商能能否及时时发出订订货单，，计算中中间商每每个订单单的平均均订货单单⑥检查中中间商对对用户的的服务能能力和态态度，是是否能保保证满足足用户的的需要⑦检查中中间商信信用的好好坏⑧检查中中间商对对收集市市场情报报与提供供反馈的的能力5、渠道道成员的的调整（1）调调整的条条件合同到期期、合同同变更和和解除、、营销环环境发生生变化（2）调调整的内内容增减个别别中间商商、增减减某个分分销渠道道、改进进整个分分销渠道道网络系系统。第三节营营销渠渠道模式式一、松松散型型分销销模式式（传传统渠渠道模模式））1、特特征（1））成员员在产产权和和管理理权上上独立立（2））网络络之间间缺乏乏信任任感，，且不不稳定定（3））成员员之间间靠谈谈判和和讨价价还价价建立立联系系2、优优点（1））能及及时了了解市市场和和消费费者需需求的的变化化，从从而相相应地地调整整经营营策略略（2））节约约流通通费用用（3））可以以为消消费者者提供供较好好的售售后服服务3、缺点：：（1）承担担风险（2）资金金占用大（3）要设设专门销售售机构，培培养专门人人员二、垂直分分销渠道（（纵向联合合系统）以拥有渠道道中介商的的部分或全全部产权为为特征，由由生产企业业、渠道不不介商组合合在一起的的统一的合合作体1、公司式式（集团式式）在单一的所所有权下，，连接生产产和分销的的模式。（1）特征征：产权、、管理一体体化；建立立途径是投投资和兼并并；基本类类别有工商商一体化（（工业并商商业）和商工一体化化（商业并并工业）（2）优点点：有利于于企业统一一形象和品品牌的树立立；最大限限度低接近近最终消费费者；渠道道效率较高高，结构稳稳定，降低低分销成本本；摆脱流流通企业的的控制；保保证长期战战略实施（3）缺点点：投资成成本高；管管理成本大大；灵活性性差2、管理式式（支配式式）不通过共同同的所有权权，而是由由相互独立立的经营实实体构成的的，是以某某一方的规规模和权利利来协调生生产和分销销的连续阶阶段的模式式（相对松松散）*名牌产品品优势的企企业，最有有能力获得得中间商的的贸易合作作与支持（1）特征征：渠道成成员的地位位相差悬殊殊；渠道成成员具有相相对的独立立性；渠道道成员间的的相互关系系相对稳定定；分销目目标趋向协协调。（2）核心心企业的作作用和渠道道成员的利利益：制定统一的的经营目标标；制定库库存计划；；商品展示示计划与指指导；人员员销售计划划；广告计计划和推销销活动计划划；制定相相关的职责责并负责监监督检查。。3、契约式式以独立的生生产企业与与分销企业业以企业集集团为基础础把各自自的营销业业务结合起起来的分销销模式类型：A特许许经营系统统B批发发商倡办的的自愿连锁锁C批零零商合作社社3、水平分分销渠道两家或多家家渠道主导导者共同组组织的、相相互无关的的企业同时时遇有资金金技术或营营销资源等等方面的困困难时，采采取合作方方式开拓新新的营销机机会。特点：优势势互补，有有两个以上上的渠道主主导者4、多渠道道分销模式式为到达一个个或多个细细分市场，，利用两个个或更多个个渠道推销销自己的产产品优点：可以以扩大销量量缺点：加剧剧不同渠道道之间的竞竞争或冲突突3、契约式式以独立的生生产企业与与分销企业业以企业集集团为基础础把各自自的营销业业务结合起起来的分销销模式类型：A特许许经营系统统B批发发商倡办的的自愿连锁锁C批零零商合作社社9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。06:50:5606:50:5606:5012/31/20226:50:56AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2206:50:5606:50Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。06:50:5606:50:5606:50Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2206:50:5606:50:56December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20226:50:56上上午午06:50:5612月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月226:50上上午12月-2206:50December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/316:50:5606:50:5631December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。6:50:56上午6:50上上午06:50:5612月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。06:50:5606:50:5606:5012/31/20226:50:56AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2206:50:5606:50Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。06:50:5606:50:5606:50Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2206:50:5606:50:56December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20226:50:56上午06:50:5612月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月226:50上上午12月-2206:50December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/316:50:5606:50:5631December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。6:50:56上上午午6:50上上午午06:50:5612月月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。06:50:5706:50:5706:5012/31/20226:50:57AM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2206:50:5706:50Dec-2231-De