宁波金地国际花园营销策划报告

TheScienceofLivingGemdaleCorporation金地国际花园营销策划报告科学筑家宁波城市阅读和板块阅读宁波市整体房地产市场情况和预测宁波市各板块市场情况和项目竞争态势入市时机预测和策略产品研究品牌策略推广策略销售策略平面表现营销费用市场篇客户分析

报告大纲宁波概况历史角色——通商口岸浙江省经济最发达的城市和全国四个中央计划单列市（副省级）之一宁波综合竞争力在全国200个城市中排名第六位。宁波自古就是中外闻名的商埠宁波是“海上丝绸之路”的起点之一，中国三大对外贸易港口之一宋代，宁波又与广州、泉州并列为对外贸易三大港口重镇鸦片战争后，宁波被辟为“五大通商口岸”之一当代角色——长三角南翼重要城市宁波概况宁波位于中国东部海岸线中部，毗邻上海、杭州，全市总面积9365平方公里，经济发展迅速，成为长江三角洲南翼的经济中心。—城市区位宁波特殊的地理位置，形成在长三角经济圈中重要的经济地位。而杭州湾大桥的建设，改变宁波“交通末端”的地理位置，缩短了宁波与上海等长三角其他城市的距离，上海日渐饱和的经济承载力，以及日益增加的投资成本，必定会将很大一部分的能量传导到宁波。随着杭州湾大桥和城际轨道的开工兴建，长三角“2小时交通圈”逐渐成形。城市间半径的日渐缩小，宁波郊区住宅将迎来新一轮的发展高潮。杭州湾大桥的建造，带来又一轮宁波潮发展契机—产业优势临港大工业与民营小企业的有机结合传统优势产业与高新技术产业的优势互补传统优势工业：

纺织服装业（服装业、家纺业、装饰用与工业用纺织业）

日用家电业（吸油烟机、空调器、洗衣机和热水器等家电制造业）

输变电设备制造业（高压输变电设备和智能化开关设备等的制造业）

机械工业（模具业和塑料机械业）临港型大工业：

石化工业（石油化工、基本化工原料、精细化工）

钢铁工业（不锈钢和有色金属的冶炼和深加工）

电力工业（电力装机容量515万千瓦）

造纸工业（造纸和纸制品业）宁波概况—经济地位浙江省经济最发达的城市和全国四个中央计划单列市（副省级）之一。宁波综合竞争力在全国200个城市中排名第六位。其中：企业管理竞争力排名第一制度竞争力排名第二结构竞争力综合排名第四政府管理竞争力排名第七宁波概况持续走强的经济让宁波成为长三角一个耀眼的明星宁波GDP稳定、健康发展，平均增长幅度保持在10%-13%之间，经济增长的自主性和抗波动性强；05年，宁波城市生产总值达到2446.4亿元，仅次于上海、苏州、杭州、无锡，位居长三角城市群的第五位；强劲、稳定、持续发展的经济增长为房地产市场的进一步发展提供了有利的经济支撑；经济指标强劲出口拉动GDP增长，宁波是典型的外贸拉动型城市经济指标形成第二产业尤以出口加工为主的经济发展格局产业结构升级促使二、三产业进入了稳步发展期经济指标地方政府府非常有有钱内需持续续保持旺旺盛经济指标标可支配收收入保持持在每年年10%的增长长速度，，宁波整整体经济济的良好好发展态态势必将将促进宁宁波市民民可支配配收入的的进一步步增加，，有利于于居民购购房消费费力的持持续提升升。宁波经济济人均可支支配收入入稳步步增长宁波规划划城市内部部建设落落后，城城市框架架未拉开开城市内部部改造弱弱，建设设和形象象比较落落后；城市未形形成新城城跳跃发发展；沿城市界界面向外外顺延发发展；未来多中中心的打打造，三三江口/东部新新城/鄞鄞州中心心区；—城市市现状把宁波建建成一个个以宁波波中心城城为核心心、以区区域经济济一体化化为依托托，由郊郊区及周周边城市市群组成成的，具具有很强强的综合合功能和和合理的的城市形形态，辐辐射面广广、影响响力大，，在长江江三角洲洲乃至全全国和东东北亚经经济发展展中发挥挥重要作作用的现现代化都都市区域域。宁波市域域被分为为南、北北两部分分，南部部为生态态发展区区，北部部则全部部纳入都都市区范范围，并并由滨海海线与沿沿海国道道主干线线构成T轴。未未来的都都市区包包括宁波波中心城城及余姚姚、慈溪溪、奉化化的部分分区域，，呈双核核组团式式布局结结构，而而未来的的中心城城区则要要形成“一心””（城市中中心）、、“两带””（沿海产产业带和和三江六六岸生活活带）、、“三片””（三江片片、镇海海片、北北仑片））、“多点””（各具特特色的十十几个卫卫星城镇镇）的空空间形态态格局。。—城市市定位及及总体规规划宁波规划划国际航运中心宁波经济基础开发区人口规模：40万石化工业及加工区人口规模：20万三江片老城区人口规模：160万奉化旅游服装产业基地人口规模：30万鄞州中心区人口规模：25万东部新城新行政、商贸中心人口规模：15万北部中心，接驳杭州湾大桥人口规模：50万东钱湖片区旅游、高尚居住宁波科技园区城市发展展方向鄞州新城城东部新城新三江口城市化仍仍然是宁宁波未来来10年年发展的的主要方方向；城市化的的形式是是采用人人口外迁迁的新城城建设为为主；产业结构构升级影影响外来来人口导导入结构构，利于于宁波向向区域型型中心城城市发展展；宁波是一一个成长长型的区区域性辐辐射城市市，人口口相对稳稳定，经经济实力力深厚且且对外依依存度较较大，以以技术含含量低、、劳动密密集型的的加工业业为主，，产业提提升空间间较大；；民营经经济发达达，但小小而散是是现阶段段的主要要特点；；城市内内部建设设落后，，框架尚尚未拉开开。小结宁波是一一个开放放且封闭闭的城市市，既坚坚持已有有的观念念又容易易接受新新事物；；人民生活活富裕，，需求旺旺盛，支撑着着整个城城市的消消费产业业，尤其其是房产产品市场场；外资企业业与民营营经济发发达，具备大量量的高端端消费品品购买人人群；城市化进进程加快快，产业业工人城城市化及及中心城城区人口口导出，，将带动动城市辐辐射区的的房产品品消费；；——鄞州州前身为为鄞县，，中国著著名百强强县。——2002年年4月，，鄞州撤撤县改区区。——2003年年9月，，区政府府由江东东搬迁至至鄞州中中心区——2003年年，中心心区成片片居住区区开始出出现，新新城建设设大规模模开展鄞州中心心区认识鄞州州—鄞州与与鄞州中中心区认识鄞州州—鄞州与与鄞州中中心区城市定位位：鄞州的政政治、经经济和文文化中心心区域规划划：33平方方公里，，近期计计划开发发12平平方公里里，其中中工业区区5平方方公里。。规划人口口：新城区远远景规划划年限一一直到2010年，计计划容纳纳25万万人口。。发展方向向：根据市里里“南居居北工””的发展展战略，，到2010年年鄞州新新城区将将成为一个现代代化、生生态型、、园林式式的国内内一流中中等城市市。三江口片区东部新城城：鄞州中心心区：宁波重点点建设区区域“一城两两心”规规划重要要组成部部分对既有城城市中心心功能的的补充和和完善15.85平方方公里，，规划人人口15万宁波未来来重要居居住新区区鄞州未来来的政治治、经济济和文化化中心规划总面面积33平方公公里，近近期计划划开发12平方方公里，，计划容容纳25万人认识鄞州州—鄞州中中心区与与东部新新城从远景发发展势头头看，东东部新城城作为新新的城市市中心，，远景看看好。东部新城城——城城市未来来商务、、市政中中心，主主要承载载的功能能有商务务金融、、行政管管理、会会议博览览、科技技资讯、、公共文文化、居居住等城城市功能能鄞州中心心区———鄞州的的政治、、经济和和文化中中心，比比东部新新城，承承载更多多的居住住功能。。从短期发发展上看看，近三三年东部部新城对对鄞州中中心区难难以产生生威胁。。东部新城城虽然远远景看好好，但目目前城市市发展条条件下，，位于城城市近郊郊、城市市自然外外延区域域，由于于已有一一定的发发展基础础，发展展相对成成熟，在在短期内内，将比比东部新新城更具具发展潜潜力。而而鄞州区区前身是是著名的的百强县县，本地地经济对对城市发发展的支支撑性极极强，已已有比较较好的发发展基础础，相对对于目前前尚处于于规划、、启动阶阶段的东东部新城城来说，，短期内内更有竞竞争优势势。认识鄞州州—鄞州中中心区与与东部新新城姜山镇宁姜公路宁南北路天童北路钱湖北路鄞县大道四明路杭甬高速公路外国语学院第二人民医院宁波理工万里学院麦德龙本案市区方向高教园区商业区CLD政务区鄞州公园中央商务区工业园区工业园区核心区位位、过渡渡位置杭甬高速速交通限限制区域域向北发发展天童北路路成为未未来发展展纵向主主轴中央商务务区规划划、公园园区规划划，强经经济引擎擎支撑下下一阶段段城市向向南发展展CLD区区域向南南延伸，，本案所所在地成成为区域域向南延延伸的过过渡关键键、核心心位置。。中心区发发展方向向认识鄞州州—鄞州中中心区内内部发展展小结集行政、、商务、、商业、、教育、、生活为为一体的的新城中中心；满足的是是宁波城城市发展展总体定定位中““南居北北工”的的居住功功能；在空间发发展上，，起到连连接市中中心，辐辐射周边边乡镇的的作用；；宁波城市市阅读和和板块阅阅读宁波市整整体房地地产市场场情况和和预测宁波市各各板块市市场情况况和项目目竞争态态势入市时机机预测和和策略报告大纲纲产品研究究品牌策略略推广策略略销售策略略平面表现现营销费用用市场篇客户分析析房地产投投资占固固定资产产投资比比例保持持在20%左右右；前阶段房房地产投投资增长长基本保保持在40%左左右,2005年宏观观调控下下,只增增长了10.2%，投投资过快快势头得得到有效效控制；；房地产投投资占社社会固定定资产投投资比重重经历一一段时期期的增长长以后，，呈现下下降趋势势，房地地产发展展周期性性显现；；宁波房地地产市场场历史分分析宁波市房房地产开开发投资资情况数据来源源：房地地产交易易中心宁波房产产市场历历史分析析04年以以来全市市房地产产竣工面面积增幅幅逐年放放缓；04年以以来施工工面积增增幅逐渐渐放缓；；新开工面面积开始始出现下下降情况况；从三组数数据的历历史发展展趋势看看，市场场短期供供应进一一步增大大，远期期供应减减少。宁波市六区商商品房供应情情况数据来源：房房地产交易中中心宁波房产市场场历史分析上表为05年年市六区的住住宅供求各项项指标，来源源于是房地产产交易中心；；04年以来住住宅市场价格格持续稳步上上升，增幅逐逐渐放缓；04年以来住住宅潜在供应应逐年增大，，但是05的的成交面积几几乎减半；供求结合分析析表明，05年市场的供供大于求非常常明显。宁波市六区商商品住宅供求求情况数据来源：房房地产交易中中心宁波市商品住住宅价格继续续保持上扬趋趋势，但价格格上涨幅度却却在减少，价价格逐步趋向向平稳。这与与宏观调控措措施有关。按按照整体趋势势推断，2006年宁波波的房价会继继续保持上涨涨势态，但幅幅度会继续减减少。二手住宅整体体涨幅趋于平平缓，价格从从明显低于一一手房价格到到逐渐向一手手房价格靠拢拢，表明宁波波房地产市场场整体趋于成成熟。宁波房产市场场历史分析宁波市商品住住宅价格走势势数据来源：房房地产交易中中心上表为05年年市六区的月月度销售套数数，来源于是是房地产交易易中心；宏观调控使宁宁波房地产市市场在一段时时间内成交情情况大幅度下下降；自住型需求得得到激发，市市场迅速回暖暖，成交量上上升；2005年宁宁波房地产市市场回顾05年宁波市市六区商品住住宅约交易套套数数据来源：房房地产交易中中心2005年房房产价格走势势从上表我们可可以知道，宏宏观调控以后后，宁波楼市市价格走势变变化趋势未发发生明显变化化，总体仍保保持上涨。宁波市四区商商品住房价格格月度走势数据来源：房房地产交易中中心2005年宁宁波房地产市市场回顾市六区商品房房销售金额的的区属情况上上看，鄞州中中心区基本占占30%左右右，而销售面积大大约在六区的的一半，03年鄞州成交交面积约为100万平方方米，04年约为80万，05年约为65万平方米。。05年宁波市市四区商品住住宅月度成交交分布数据来源：房房地产交易中中心2005年宁宁波房地产市市场回顾3月4月5月6月7月8月调整商业银行自营性个人住房贷款政策《关于切实稳定住房价格的通知》国务院办公厅提出八条措施，加强引导和调控《关于做好稳定住房价格工作的意见》国家统计局新闻发言人提出两个坚持《中国人民银行关于完善人民币汇率形成机制改革的公告》

宁波商品房成交量及成交价格开始波动。10月份以后宁波商品房成交量略有回升，但成交价格仍然持平。2005年

政策颁布及影响示意图12月05年商品房房总体价格继继续保持平稳稳上涨态势，，年增幅为9％；调控初期，成成交量大幅下下降，对政策敏感感性凸显，一一定时期后，，市场迅速回暖暖；调控期观望望心态加重，，持币待购的的改善型需求求增多；调控后自住型需求成成为市场主流流，以买进卖出出的短期投机机性住房需求求基本退出市市场，房市需需求逐步呈现现自用型为主主、长线投资资为辅的局面面；调控后，消费费者购房预期期出现偏差，，受周边新推推低价楼盘的的影响，各种种理由寻求退退房或经济补补偿；05年宁波房房地产市场小小结国务院在2005年首次次动用税收政政策来调控全全国房地产市市场，以配合合此前的货币币、土地政策策，房地产投投资增速过猛猛势头得到一一定遏制，过过热的购房需需求有所降温温，房地产供供求关系得到到改善，为稳稳定价格创造造了条件，房房地产市场正正朝着宏观调调控预期的目目标发展。06年前四月月房地产市场场回顾1-2月恰逢逢春节，销量量有所下降，，3-4月份份季节性回暖暖，表现正常常，并且略高高于去年同期期；整体市场成交交价格略有下下浮，主要是是远郊部分项项目的相继开开盘，拉低了了整个价格水水平；鄞州中心区占占整个市区的的成交比例保保持相对稳定定；数据来源：房房地产交易中中心06年房地产产市场新增供供应楼盘名称区位总建（万㎡）物业类型绿城·桂花城镇海22（10）多层、小高层东方瑞市二期江东8（4）小高层浪琴海江东10.5小高层、高层柳逸花苑海曙3.5高层阳光清晨江北12（5）排屋、多层邻里花园江北3多层、小高层颐和名苑江北16联排、多层、小高层、高层日湖花园江北15（7）别墅、高层日湖琴云江北7.8别墅、小高层、高层新星都市江北14联排、多层、小高层古城新境江北11排屋、多层、小高层天合家园一期江北12小高层宾果70科技园区5高层香洲晓筑科技园区4排屋、小高层、高层95国际广场科技园区16高层绿城·绿园科技园区13高层江南一品科技园区44（10）排屋、别墅、高层西城·十二庭院鄞州18（9）排屋、多层、小高层、高层都市森林鄞州26（10）排屋、多层、小高层、高层阳光丽园鄞州18多层、小高层香榭丽洲鄞州17排屋、多层、小高层格兰春天鄞州15排屋、高层中海·东湖观邸一期鄞州33.5（10）排屋合计344.3（230.8）预计2006年预开楼盘盘中住宅总建建筑面积达340万平方方米以上,考考虑分期、分分批、延期推推量等不可预预计因素，2006年新新增供量在230万平方方米左右，加加上历史市场场存量约160万平方米米左右（2005年的135万，2004年的的25万）和和2005年年推盘中的分分期分批量的的约80万平平方米，2006年的实实际市场供应应量大约为470万平方方米左右，对对于一个城区区年需求在200万平方方米左右的市市场来说明显显供过于求。。06年当前宁宁波房地产市市场房交会聚集大大量人气，市场进一步回回暖大量项目在此此期间开盘面面市，形成一一个市场供应应高峰，相应应的也带来了了成交情况的的好转。小户型、高性性价比、自住住型成为市场场特点从君悦花园到到都市森林，，我们都可以以发现，较高高性价比项目目受到市场热热捧，取得良良好销售业绩绩。宏观调控步步步逼近从前段时间的的银行加息0.27%到到近期国六条条的出台，中中央政府将进进一步加大对对房地产宏观观调控力度，，市场将面临临新的宏观调调控周期。贷款基准利率率上调，心理理影响较大，，标志新一轮轮调控开始从2006年年4月28日日起上调金融融机构贷款基基准利率。金金融机构一年年期贷款基准准利率上调0.27个百百分点，由现现行的5.58％提高到到5.85％％。其他各档档次贷款利率率也相应调整整。金融机构构存款利率保保持不变。提高还贷成本本，造成一定定压力对房价起到一一定抑制作用用调整幅度不大大，心理预期期警示影响大大于实际影影响06年当前政政策因素国六条（5月月17日）预预示着有区别别对待的，调调控政策即将将出来(一)切实调调整住房供应应结构。重点点发展中低价价位、中小套套型普通商品品住房、经济济适用住房和和廉租住房。。(二)进一一步发发挥税税收、、信贷贷、土土地政政策的的调节节作用用。严严格执执行住住房开开发、、销售售有关关政策策，完完善住住房转转让环环节税税收政政策，，引导导和调调节住住房需需求。。科学学确定定房地地产开开发土土地供供应规规模，，加强强土地地使用用监管管，制制止囤囤积土土地行行为。。(三)合理理控制制城市市房屋屋拆迁迁规模模和进进度，，减缓缓被动动性住住房需需求过过快增增长。。(四)进一一步整整顿和和规范范房地地产市市场秩秩序。。制止止擅自自变更更项目目、违违规交交易、、囤积积房源源和哄哄抬房房价行行为。。(五)加快快城镇镇廉租租住房房制度度建设设，规规范发发展经经济适适用住住房，，积极极发展展住房房二级级市场场和租租赁市市场，，有步步骤地地解决决低收收入家家庭的的住房房困难难。(六)完善善房地地产统统计和和信息息披露露制度度。《关于于调整整住房房供应应结构构稳定定住房房价格格的意意见》》，，对供供应结结构做做了大大力度度的调调整，，对具具体执执行需需要做做密切切跟踪踪一、切切实调调整住住房供供应结结构自2006年6月1日起起，凡凡新审审批、、新开开工的的商品品住房房建设设，套套型建建筑面面积90平平方米米以下下住房房(含含经济济适用用住房房)面面积所所占比比重，，必须须达到到开发发建设设总面面积的的70%以以上。。二、进进一步步发挥挥税收收、信信贷、、土地地政策策的调调节作作用三调整整住房房转让让环节节营业业税为进一一步抑抑制投投机和和投资资性购购房需需求，，从2006年年6月月1日日起，，对购购买住住房不不足5年转转手交交易的的，销销售时时按其其取得得的售售房收收入全全额征征收营营业税税；个个人购购买普普通住住房超超过5年(含5年)转手手交易易的，，销售售时免免征营营业税税；个个人购购买非非普通通住房房超过过5年年(含含5年年)转转手交交易的的，销销售时时按其其售房房收入入减去去购买买房屋屋的价价款后后的差差额征征收营营业税税。四、严严格房房地产产开发发信贷贷条件件五、有有区别别地适适度调调整住住房消消费信信贷政政策从2006年6月1日起起，个个人住住房按按揭贷贷款首首付款款比例例不得得低于于30%。。考虑虑到中中低收收入群群众的的住房房需求求，对对购买买自住住住房房且套套型建建筑面面积90平平方米米以下下的仍仍执行行首付付款比比例20%规定定。六、保保证中中低价价位、、中小小套型型商品品住房房土地地供应应。七、加加大对对闲置置土地地的处处置力力度。。本轮宏宏观调调控的的重点点是打打击投投资和和压缩缩高档档需求求，重重点是是在去去年的的基础础上的的精确确执行行，同同时本本轮宏宏观调调控的的心理理影响响远远远小于于首次次调控控，因因此对对市场场的总总体影影响较较上次次要小小。本次房房地产产调控控具有有分区区域、、分档档次、、分置置业次次数等等区别别对待待的特特点，，因此此宁波波作为为长三三角的的单列列市，，受调调控的的力度度将小小于北北京和和深圳圳等点点名城城市。。政策从从中央央到地地方，，存在在存在在一个个执行行的过过程，，而中中央最最终关关心的的是阶阶段性性的房房价和和成交交数据据是否否合理理，而而不是是执行行的具具体细细节，，因此此地方方政府府的心心态分分析非非常重重要。。一个区区域市市场走走势将将最终终取决决于本本地的的供求求关系系，宁宁波短短期新新增供供应大大增，，原来来投资资房源源放量量，同同时需需求反反弹较较大，，供大大于求求局面面将延延续存存在。。宁波政政府结结合市市场供供求，，对于于不违违反中中央的的根本本指示示（市市场过过火）），是是有市市场支支持的的，因因此地地方的的执行行力度度不必必要很很大。。对于当当前的的自住住需求求市场场，宁宁波需需求是是否放放量，，关键键是看看价格格走势势，而而房地地产市市场价价格是是最难难降的的，而而且本本次调调控导导致价价格下下降的的预期期都很很小，，所以以我们们认为为06年年年初以以来宁宁波市市场的的自住住回暖暖还将将延续续。因为：：06年年房地地产市市场后后市展展望从市场场供求求看，，宁波波房价价已步步入上上升通通道，，但面面临着着短期期供应应大增增，同同时需需求反反弹也也比较较明显显，因因此假设没没有在在没有有受到到宏观观调控控影响响的情情况下下，参考考历年年商品品住宅宅历史史价格格走势势、预预计06年年市场场销售售量将将可能能回到到甚至至超过过04年的的水平平，达达到400－600万平平方米米左右右，而而房价价增幅幅将控控制在在5％％以内内。宁波房房地产产市场场后市市展望望考虑到到宁波波地区区所受受到的的宏观观调控控的实实际影影响（（比如如首付付提高高、转转手营营业税税期限限延长长、房房产供供应结结构受受到规规范）），结结合宁宁波当当前的的实际际情况况（自自住消消费为为主，，首付付比例例较一一般城城市较较高、、套型型面积积原本本较一一般城城市小小等特特点）），我我们认认为在在宁波波房地地产走走势会会受到到全国国调控控的影影响，，但当当前影影响相相对较较小（但高高档房房等细细分市市场影影响会会相对对比较较大一一些，，结合合本项项目的的情况况要在在做针针对性性的分分析））。所以：：宁波城城市阅阅读和和板块块阅读读宁波市市整体体房地地产市市场情情况和和预测测宁波市市各板板块市市场情情况和和项目目竞争争态势势入市时时机预预测和和策略略报告大大纲产品研研究品牌策策略推广策策略销售策策略平面表表现营销费费用市场篇篇客户分分析城市与与各版版块间间的关关系鄞州中心区东部新城东钱湖市中心城市城市老中心城市新中心城市节点城市新节点高档社区科技园区姚江本案东钱湖板块市中心板块鄞州中心区板块姚江板块科技园区板块东部新城板块宁波房房地产产板块块分布布宁波房房地产产板块块优劣劣分析析板块优势劣势代表楼盘价格水平市中心居住成熟度高土地资源稀缺土地资源有限容积率高,居住品质降低外滩花园君悦花园7500-9000鄞州中心区总体规划不错道路配套完善居住人气不够生活配套缺乏万达广场春江花城6000-7500姚江长期规划看好,大盘集中,自然生态资源丰富公共交通\生活配套不完善,聚拢人气需要时间青林湾天水家园6000-7000东部新城规划前景最为看好规划已有实质性启动区域成熟尚需时间具体进度无法把握新天地BOBO城6000-7000科技园区紧邻东部新城区域规划前景看好居住生活配套不够完善,整体品质偏低宾果70国际广场5500-6500东钱湖自然人文环境优越与市中心有适当的距离板块处于概念阶段成熟尚需时间钱隆山庄东湖官邸7000宁波房房地产产板块块对比比板块公共交通道路通达能力市政配套生活配套自然人文环境开发进度发展潜力优势产品市中心优差优优差成熟完善期差高层豪宅姚江良良差差优建设中期优高层江景豪宅别墅豪宅东钱湖良优差差优建设前期优别墅豪宅东部新城良优差差良建设中期优中高层豪宅鄞州中心区良优良差良基本成熟期良普通精品住宅科技园区优优良良良基本成熟期良普通精品住宅宁波房房地产产市场场区域域特点点宁波住住宅的的主流流物业业类型型为高高层和和小高高层，，主力力面积积集中中在100－140平方方米之之间。。宁波波消消费费者者比比较较偏偏向向在在自自己己工工作作地地点点相相近近的的区区域域内内进进行行置置业业活活动动，，主主要要目目的的是是解解决决居居住住问问题题和和改改善善居居住住条条件件，，同同时时带带有有部部分分的的投投资资成成分分。。消费费者者进进行行跨跨空空间间选选择择时时，，没没有有明明显显的的区区域域偏偏好好，，各各板板块块大大盘盘之之间间竞竞争争明明显显。。宁波波楼楼市市现现阶阶段段的的消消费费观观念念比比较较朴朴素素：：地地段段、、配配套套、、价价格格是是购购房房者者首首要要考考虑虑的的要要素素。。2、、4————城城市市生生活活机机能能板板块块4————CLD核核心心板板块块8、、9————教教育育、、行行政政功功能能板板块块3、、6————中中心心区区边边缘缘生生活活板板块块7————政政务务区区板板块块首轮轮开开发发区区域域第二二轮轮开开发发区区域域目前前开开发发热热点点区区域域形成成下一一轮轮开开发发热热点点区区域域宁姜公路宁南北路天童北路钱湖北路鄞县大道四明路嵩江路大洋江春江花城南苑国际万达广场都市森林外国语学院第二人民医院宁波理工万里学院金湾华庭格兰云天华泰1东湖馨园麦德龙本案市区方向华泰3华泰2东湖花园麒麟大厦小城花园华泰4新都美地半岛名邸（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）四明春晓鄞州州中中心心区区板板块块鄞州州中中心心区区住住宅宅供供给给模模型型四明明春春晓晓50005500600065007000价价格格综合品质低品品质质高高价价格高品品质质低低价价格低品品质质低低价价格低中高东湖湖馨馨园园万达达城城市市广广场场综合品质低中高高品品质质高高价价格春江江花花城城都市市森森林林格兰兰春春天天盛世世华华城城本案案综合合比比较较项项目目的的相相关关因因素素，，万万达达、、都都市市森森林林与与本本案案将将成成为为区区域域高高端端项项目目的的代代名名词词，，具具有有相相对对的的竞竞争争优优势势。。楼盘名称总建面积在售面积已售面积销售率市场存量潜在供应东湖馨园137.295.2572.02%2.040格兰春天152.291.0344.98%1.2612.71万达广场12.710.934.5441.54%6.390春江花城3521.959.643.74%12.3613都市森林269.084.2546.8%4.8216.92剑桥四期15000015宁兴地块27000026东方地块15000014华茂地块14000014盛世华城3914.8710.2468.86%4.6324.13西城十二庭院18000018阳光丽园18000018香榭丽洲17000017东湖观邸33.5000033.5荣安地块15000015四明春晓87.186.3688.58%0.820紫郡354.892.3748.47%2.5330本项目16000016合计372.278.4843.6455.61%34.85283.26鄞州州中中心心区区供供给给分分析析区域域市市场场目目前前潜潜在在供供应应283.26万万平平方方米米，，按按年年100万万方方左左右右的的区区域域去去化化量量，，完完全全消消化化也也要要2年年多多左左右右时时间间，，即即使使考考虑虑到到市市场场的的需需求求增增长长情情况况，，供供需需对对比比仍仍十十分分明明显显。。鄞州州中中心心区区市市场场小小结结区域域供过过于于求求市场场格格局局已已经经形形成成，，未未来来市市场场以以总总体体走走平平为为主主；；区域域内内万万达达广广场场、、春春江江花花城城、、都都市市森森林林等等标标志志项项目目价价格格以以及及区区域域内内二二手手房房价价格格底底线线支支撑撑，，伴伴随随相相关关项项目目售售价价的的调调整整，，区区域域市场场的的价价格格人人为为走走高高；区域域内内几几大大发发展展商商上上演演春春秋秋战战国国格格局局，，无无论论从从项项目目品品质质到到营营销销水水平平都都会会得得到到质质的的提提升升；；区域域市市场场逐逐渐渐成成熟熟，，致致使使价价格格优优势势丧丧失失并并迎迎来来自自住住时时代代，，同同时时面临临着着跨跨区区域域板板块块（如如科科技技园园区区板板块块、、姚姚江江板板块块等等））的价价格格打打压压；相近近的的城城市市功功能能定定位位及及规规划划配配套套建建设设，，使使得得建建设设中中东东部部新新城城成成为为本本区区域域最最直直接接的的竞竞争争对对手手，，后后继继各各房房产产项项目目的的推推出出将将对对本本案案形形成成一一定定竞竞争争压压力力；；项目目竞竞争争态态势势项目名称占地面积（㎡）建筑面积（万㎡）目前实现价（元∕㎡）整体均价（元∕㎡）目前销售情况金地国际花园6734816///春江花城13000035一期7150二期6200三期6407一期7000二期6200三期680050.88%君悦花园60000207775780077.28%万达国际21090052(其中公寓部分12.7)6911690041.13%都市森林1750026.567107720042.57%参考考项项目目规规模模、、价价格格、、品品质质等等多多方方面面因因素素，，确确定定下下表表的的四四个个楼楼盘盘为为本本项项目目的的区区域域内内主主要要竞竞争争项项目目。。金地国际花园都市森林春江花城君悦花园万达广场户型面积数量数量销售率数量销售率数量销售率数量销售率80㎡以下633.33%27799%80-90㎡90-100㎡90862.5%24839.93%100-110㎡30929.45%110-120㎡287437.84%3662.11%120-130㎡16256.79%8721.84%24829.84%130-140㎡3731145.45%10438.46%15771.97%21720.28%140-150㎡15046%15773.89%150-160㎡3228.13%1706.47%21729.95%160-170㎡25010235.29%41238.83%6262.9%170-180㎡11456.14%13577.78%180-190㎡1247454.05%3889.47%190-200㎡1957.89%200㎡以上812.5%2058.33%4242.86%40竞争争项项目目户户型型配配比比及及销销售售情情况况（1））户户型型配配比比都市市森森林林一一期期基基本本以以小小三三房房为为主主（（二二期期以以大大房房型型为为主主）），，春春江江花花城城则则是是以以140-170㎡㎡的的四四房房为为主主力力户户型型，，万万达达广广场场户户型型分分布布也也比比较较分分散散，，主主要要解解决决居居家家二二房房、、舒舒适适三三房房、、改改善善四四房房等等需需要要。。（2）销销售情况况具有较高高性价比比的君悦悦花园及及都市森森林等销销售情况况较快。。大小户型型去化速速度并没没有特别别明显的的差异，，经济型型三房和和四房都都有自己己相对稳稳定的客客户群。。各项目中中去化较较快的一一般都为为每栋楼楼的边套套或者是是景观优优越部分分的大户户型，部部分中间间套小户户型因期期其总价价相对较较低也有有不错的的表现。。（3）竞竞争态势势06年以以来区域域市场中中具有较较大竞争争关系的的楼盘，，除了新新开盘的的都市森森林外（（总26万平方方米首期期推出近近10万万平方米米），主主要为中中心区大大中盘的的续推量量（春江江花城三三期紫园园、万达达广场二二期的续续推，该该部分楼楼盘的供供给量约约在3000套套左右。。本项目目面临与与都市森森林二期期抢开盘盘时间，，提前分分流客源源的直接接问题。。同类项目目竞争态态势小结结宁波城市市阅读和和板块阅阅读宁波市整整体房地地产市场场情况和和预测宁波市各各板块市市场情况况和项目目竞争态态势入市时机机预测和和策略报告大纲纲产品研究究品牌策略略推广策略略销售策略略平面表现现营销费用用市场篇客户分析析入市时间间选择我们最好好能提前前具备开开盘条件件，完成成相应准准备工作作，结合合工程进进度和营营销准备备情况，，最晚不不能迟于于10月月中旬正正式推出出本项目目。蓄势蓄水排摸与销定06.6.1-7.106.7.1-8.1506.8.15-10.1406.10.15正式开盘时间节点销售进度考虑到：：总体市场场，较05年销销量有较较大回升升，价格格保持5％以内内的增幅幅区域总体体市场供供过于求求，十分分明显；；区域内同同类项目目竞争态态势十分分明显，，并且后后半年潜潜在供应应较大；；政策因素素具有一一定的不不确定性性，给后后市带来来一定风风险。项目入市市—难点及及措施入市难点点：政务中心心区住宅宅的市场场适应性性板块概念念的明确确及加强强品牌形象象的短时时间树立立同质化项项目间竞竞争的区区别产品创新新的认可可与接受受较高价格格下的快快速去化化宏观调控控影响的的弱化总结区域域竞争市市场现况况和本案案的各项项特征等等，以上上困难在在入市战战役中至至为关键键，针对对以上困困难，入入市应当当注意：：抢战机：：从宣传传上提前前介入市市场，造造成先声声夺人的的市场影影响力。。浪式进进攻，分分阶段、、分主次次、集中中兵力有有节奏地地进攻，，要避免免兵力分分散、缺缺乏节奏奏。作板块：：为了使使项目在在市场中中的高档档地位更更突出，，能获取取较高的的销售价价格，应应充分把把握地段段升值，，发展前前景，鄞鄞州中心心区核心心居住板板块。树品牌：：解决好好生活方方式和地地段概念念，在房房产投资资迅速增增加、营营销战愈愈演愈烈烈的情况况下，抢抢先占领领制高点点具有现现实意义义。营销销传播中中争取更更高的手手法，树树立品牌牌形象无无论对前前期还是是对整盘盘都大有有裨益，，也将对对金地公公司在别别的项目目操作上上积累品品牌效应应。国际花园园项目特特点竞争项目目比较国际花园园的核心心卖点报告大纲纲产品研究究品牌策略略推广策略略销售策略略平面表现现营销费用用市场篇客户分析析国际花园园项目特特点—外部条条件鄞州核心心区板块块明星楼楼盘之一一鄞州政务务板块唯唯一优质质居住地地块周边便捷捷通达的的市政交交通条件件国际花园园项目特特点—规划特特色局部围合合的小圈圈子无限沟通通的中庭庭院充分彰显的大大景观廊院空庭的多多空间尊贵共享大堂堂现代简约立面面国际花园项目目特点—建筑特点集中中央景观观景观入户放射型景观规规划国际花园项目目特点—景观特色客厅、主卧的的大开间前庭后院创新新空间多阳台带来的的户型面积附附加值国际花园项目目特点—户型特色纯正英国幼儿儿园多元文化会所所金地品牌英式尊崇物管管国际花园项目目特点—其他国际花园项目目特点竞争项目产品品比较国际花园的核核心卖点报告大纲产品研究品牌策略推广策略销售策略平面表现营销费用市场篇客户分析占地面积（㎡）建筑面积（万㎡）目前实现价（元∕㎡）整体均价（元∕㎡）目前销售情况金地国际花园6734816///春江花城13000035一期7150二期6200三期6407一期7000二期6200三期680050.88%万达国际21090052(其中公寓部分12.7)6911690041.13%都市森林1750026.567107720042.57%君悦花园60000207775780077.28%BOBO城266800506369650060.48%从上表可以看看出，项目在在2005年年中期推出以以后，基本可可以销售完成成50%左右右，部分项目目由于具有较较高的性价比比，取得了比比较不错的销销售业绩，如如君悦花园达达到了78%左右，都市市森林2006.4月开开盘以后销售售了40%多多。主要项目基本本资料金地国际花园都市森林BOBO城春江花城君悦花园万达广场户型面积80㎡以下48-8080-90㎡90-100㎡90-9899100-110㎡103106110-120㎡112.3118-119119120-130㎡120-129125-128121130-140㎡131-134134-137131130-135138140-150㎡143-145144-149150-160㎡158153-159150156153155-157160-170㎡160-167161164-169161170-180㎡179176171-174171-178180-190㎡182.92187185190-200㎡196193200-250㎡205复式复式222250以上复式复式复式复式2房以下2房2厅1卫2房2厅2卫3房2厅1卫3房2厅2卫3房3厅2卫4房2厅2卫5房及以上户型面积分布布几个主要项目目除春江花城城外，没有出出现一房户型型；二房只有有在本项目与与万达广场中中出现，主力力面积在90-102㎡㎡之间。两房中，只有有本项目的二二房带两个卫卫生间。三房的主力户户型面积在118-149㎡之间，，其中都市森森林的为经济济型三房，而而其他项目，，经济型和舒舒适型三房都都有涵盖。四房的主力面面积在150-180㎡㎡之间，各项项目中出现的的比重都较大大，对于高端端客户的追求求获得大家一一致认同。五房以上的基基本都是复式式搂，少量存存在各项目中中。从上面我们可可以知道，多多个项目的户户型面积分布布区间拉的比比较长，从居居家二房、经经济型三房到到舒适型三房房、四房及以以上等，力图图打尽市场上上存在的一切切客户，本项项目很好的规规避了这一点点，主要满足足的是居家二二房，改善三三房及升级四四房的需求，，减去了中间间过多的户型型段，做到有有的放矢，更更好的满足细细分市场的需需求。金地国际花园都市森林春江花城君悦花园万达广场户型面积开间面积开间面积开间面积开间面积开间面积90-100㎡3.816-185100-110㎡4.217110-120㎡3.9194.1-4.2519-21120-130㎡4.219-223.9130-140㎡4.5-4.618-264.2-4.520-244140-150㎡4.5244.35-4.827-30150-160㎡4.4274.8264-4.5160-170㎡5.121-284.4294.8264.4170-180㎡4.5304.8-5.1531-33180-190㎡5.1305.1534190-200㎡5.1531200㎡以上5.1386.545户型设计分析析－客厅金地国际花园都市森林春江花城君悦花园万达广场户型面积开间面积开间面积开间面积开间面积开间面积90-100㎡3.618-213.75100-110㎡3.314110-120㎡3.922.53.623-25120-130㎡3.623-243.6130-140㎡3.9223.85-3.917-233.6140-150㎡3.7293.923-27150-160㎡3.6243.9243.9160-170㎡4-4.219-273.6243.6263.9170-180㎡3.6263.9-4.225-30180-190㎡4.2193.926190-200㎡3.926200㎡以上4.2304.2540户型设计分析析－主卧户型分析———小结本项目在客厅厅开间上比同同面积段的其其他项目要大大0.4-0.7m，而而相应的客厅厅面积却比其其他项目的要要小或相等，，显示客厅进进伸也相对小小一些，这种种设计增加了了客厅的采光光及通透性，，提升了空间间价值，同样样的情况在主主卧室中也大大量出现，大大开间、短进进伸的户型设设计使得本案案就其他项目目同面积段产产品相比更加加具有竞争力力。户型面积金地国际花园都市森林春江花城君悦花园万达广场80㎡以下一般80-90㎡90-100㎡较差一般100-110㎡差110-120㎡一般一般差120-130㎡较好一般一般130-140㎡一般较好较好一般一般140-150㎡好一般150-160㎡好较好好160-170㎡好好好好170-180㎡好较好180-190㎡好好好190-200㎡好200㎡以上一般好好一般基于景观资源源对于促进销销售的考虑，，各项目小面面积户型的外外部景观资源源相对较差，，大户型具有有良好的视野野，四房及以以上户型都处处于景观最佳佳处。而本身身的内外部自自然条件的缺缺乏，相对各各阶段的户型型所具有的景景观资源横向向比较其他项项目都处于下下风。户型景观资源源项目名称平层复式凸窗转角窗入户花园衣帽间露台多阳台空中花园挑高阳台金地国际花园★★★★★春江花城★★★★★★万达广场★★★★都市森林★★★君悦花园★★★★★★★BOBO城★★★几乎所有的项项目在户型结结构上采用了了平层和复式式的结构，凸凸窗的设计也也被广泛接受受，但转角窗窗、入户花园园、露台、空空中花园、挑挑高阳台等设设计很少出现现，反映了当当地消费群体体还需要一定定的教育过程程，在一定时时间内宁波住住宅项目的整整体水平也有有待提升。户型细部功能能项目名称大堂等区域金地国际花园长50米宽6米挑高4.5米通透长廊，挑高9米大堂，组成U字型围合春江花城挑高6-9米左右门廊，欧洲公共空间的连廊设计都市森林/万达广场公寓底层1-2层进行花园造景，大厅挑高两层有休息平台君悦花园3.9米景观架空层BOBO城/本项目一大产产品特色就是是两栋楼通过过长廊及大堂堂围合中心庭庭院成一个组组团，众观宁宁波市场，也也未曾出现这这样的组团长长廊设计，该该区域将来能能形成一个业业主交流和分分享的空间，，大堂的设计计能给业主尊尊贵体面的同同时，更好的的满足业主的的服务需要，，充分体现了了产品设计上上的人本思想想，公共空间分析析项目名称跳泉叠水名贵树种休闲小品湖泊、河流金地国际花园春江花城★★★万达广场★★都市森林★★君悦花园★★BOBO城★★★从上表可以看出出，几个项目目在园林亮点点上并没有多多大的亮点，，仅有的只是是园林主题风风格上的差异异，更多的还还是借助于外外部自然条件件，本项目可可以通过内部部资源的充分分挖掘和外部部资源的整合合，依据本身身的地理位置置与自身定位位来塑造园林林主题和亮点点，从而体现现自身实力和和产品的素质质优越。项目园林亮点点项目名称内部配套金地国际花园大型会所、英式幼儿园春江花城大型会所、休闲广场、米你高尔夫球场、网球场、会所游泳池、滨河休闲区都市森林大型会所、室内运动馆、网球场、游泳池、明星幼儿园、滨水长廊万达广场会所、大型商业配套君悦花园大型会所、游泳池、商业内街BOBO城大型会所、双游泳池、布波馆、SPA馆、茶馆、休闲广场项目的内部的的主要配套为为游泳池、主主题会所等，，根据项目规规模的不同，，有的同时还还具备大型的的商业配套等等。本项目具具有的一个独独特优势式英英国幼儿园，，适当发挥此此项优势，将将为本项目推推广和销售带带来巨大利益益。配套分析项目名称送面积卫星电视金地国际花园★★春江花城都市森林万达广场★君悦花园BOBO城上图显示，在在项目规划的的过程中或多多或少的都为为项目的产品品加入了一定定的附加值，，就赠送户型型面积来说，，将是本项目目最大亮点，，在讲究实在在消费的宁波波定会引起不不小的轰动。。此外，卫星星电视也是一一大卖点。附加值分析项目名称推广主题诉求点金地国际花园国际人文社区五重居住空间；纯正英国幼儿园；宽敞大挑高大堂及U型回廊设计；组合式庭院；多阳台设计；万达广场国际优质生活特区，侧重于国际化配套诉求，内部有大量的商业配套大量的商业配套；厚板无梁设计；双层挑空阳台；卫生间下沉式设计；双层中空渡某膜Low-e玻璃；建筑下部双层挑空进行花园设计；采用整体保温系统，同层排水系统，下沉降压系统；配备数字化智能平台；都市森林“市中心林湖湿地豪庭”，着重诉求为生态，城市公园中有大面积的森林、湿地与水体紧靠城市公园，有大量森林、水体与湿地；小区内建设有独立景观长廊；配备豪华多功能会所，有大面积森林泳池；设计有12班明星幼儿园；享受一路之隔的万达广场商业配套；春江花城“35万平米水岸名宅”，主要侧重于诉求身份区别，国际化更多的只是外显形式河道景观设计；1：1.4的车位配比；欧洲风情商业街；外立面（建筑工艺与材料）；送中央空调；公共空间连廊设计；双游泳池；君悦花园“江东繁华地，完美主义社区”，侧重于地理区位说明优越的地理位置；节能型住宅设计；商业内街配套；生态大堂与全通透架空层；围合中心景观湖区；宁波首用掌形仪门禁系统；区域内项目就就国际化的诉诉求来说相对对使用较多，，如从春江花花城表面的国国际化与万达达广场的配套套国际化中。。突出本项目目的国际化人人文，将是我我们重点思考考的问题，对对于大众消费费者而言，并并没有能力对对各种国际化化进行清晰的的识别认知，，只能通过其其他的方式进进行区别。项目推广诉求求点BOBO城清林湾君悦花园地理位置江东北锁滨江景观大道、东近世纪大道、南倚曙光北路海曙青林渡路西，姚江南岸江东百丈东路881号(开元酒店对面)开发商宁波交通房地产有限公司宁波房地产股份有限公司宁波宁港联合置业有限公司规模50万50万20万物业类型多层、小高层小高层,高层高层备注宁波知名开发商又一个大型开发社区；开发商另一个已经交付常青藤项目品质受到大众认同；具有比较出色的景观资源；项目体量比较大，开发周期较长；前期交付产品形成良好的市场口碑；地理优势明显；放眼全市具有较高的市场性价比；全市性参考项项目竞争项目比较较小结英式幼儿园式式本项目的最最大配套亮点点，适当发挥挥将成为项目目销售的引擎擎；廊院空庭和尊尊贵大堂将带带给客户尊贵贵和人性化沟沟通空间；金地的全国性性品牌优势，，在宁波也较较大的得到市市场认可；纵观各项目的的产品设计，，可以知道就就同一户型及及面积段而言言，项目在户户型设计上具具有比较明显显的优势，其其一表现在客客厅及主卧室室的大开间、、短进伸，从从而使房间内内具有优良的的采光及通透透效果，其二二表现为不同同户型的多阳阳台设计，此此方面最重要要的是能给客客户带去面积积赠送的好处处；参考各项目，，本案与周边边项目相比，，受制于先天天条件，在很很多方面略显显不足，通过过后天的努力力，特别是产产品方面的创创新及改进，，已经具备了了较强的综合合竞争能力，，为后期的产产品销售带来来福音。国际花园项目目特点竞争项目比较较国际花园的核核心卖点报告大纲产品研究品牌策略推广策略销售策略平面表现营销费用市场篇客户分析品牌卖点金地集团进军军宁波的首个个项目科学筑家的人人本理念外部条件卖点点鄞州核心区地地产三剑客利用区域内金金地、万达、、雅戈尔三个个明星楼盘的的横向联系炒炒作板块概念念，使得项目目成为三剑客客之一，建立立高端坐标系系，成为同一一档次市场形形象。鄞州特别居住住区发挥楼盘板块块中的个性———靠近政务务区的特点，，提出特别居居住区的概念念，放大其政政务区