中国移动全球通品牌战略学习资料

第一页，共35页。目录(mùlù)“全球通”品牌概论在客户品牌战略中的位置全球通品牌的挑战(tiǎozhàn)和重塑意义目标客户和定位品牌内涵和“我能”精神VI基础全球通品牌6个驱动力长期工作重点第二页，共35页。目录(mùlù)“全球通”品牌概论全球通品牌的挑战和重塑意义目标(mùbiāo)客户和定位品牌内涵和“我能”精神VI基础全球通品牌6个驱动力长期工作重点第三页，共35页。将”全球通“培育成中国移动旗舰品牌，保持收入(shōurù)和利润的稳定“全球通”与企业品牌和其他两个客户(kèhù)品牌的关系：“全球通”是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户(kèhù)，是中国移动通信最主要的客户(kèhù)来源。“全球通”品牌不仅在于维系高品质用户，而且最能代表并影响中国移动通信的整体形象，是中国移动通信以客户(kèhù)为核心的客户(kèhù)品牌战略的重心对“动感地带”与“神州行”客户(kèhù)的影响和拉动第四页，共35页。全球通在中国移动品牌结构(jiégòu)中的位置动感地带全球通神州行高端客户低端客户ARPU年轻中年以上年龄第五页，共35页。“全球通”品牌所面临(miànlíng)的挑战近年来，电信行业在市场竞争的压力下出现激烈的价格战，冲击着“全球通”客户的忠诚度，中高端客户的增速将进一步减缓。由于处于3G以及多运营商竞争环境(huánjìng)到来前的最后一年，中高端客户存在严重的潜在流失风险，如何做好中高端客户的保留关系公司未来的发展。竞争对手已全面启动品牌战略，高端市场的竞争将更加激烈，且将会演绎为高端品牌间的竞争CDMA中高端客户品牌“新时空”、成功人士品牌“世界风”等应对新的市场环境(huánjìng)和客户日益多样化的通信需求。“全球通”要形成品牌溢价，保有高端，就需要形成品牌的价值感和与客户的情感连接因此，“全球通”必须直面市场和客户需求的变化，在继承原有品牌无形资产的同时进行品牌重塑。第六页，共35页。信赖感“我不得不用”“我愿意用”最终达到改变：从“契约”联系到“情感”联系”全球通“品牌(pǐnpái)重塑的目的第七页，共35页。重塑带来的思路(sīlù)转换：-“全球通”有什么？-能为客户(kèhù)解决什么？客户需要(xūyào)什么？-“全球通”提供的解决方案是什么？及这些方案是否体现“专属”或”差异”?第八页，共35页。谁是“全球通”的目标(mùbiāo)用户中产阶层是社会的中坚力量，具有很强的成长性目前全球通的客户主体是中产阶层全球通目标客户第九页，共35页。谁是“全球通”的目标(mùbiāo)用户全球通客户注重享受、身份(shēnfen)、地位，用“VIP俱乐部”满足其需求，做好一对一服务经济条件低于中产，但具有中产的价值取向，有潜力(qiánlì)，要吸纳。如“小资”中产阶层全球通定位于中产阶层：社会的中坚力量，有巨大的发展潜力，是品牌生命力的源泉。他们有自由、民主的价值观，积极向上，进取，对前景乐观，务实稳健，工作多于生活，追求生活质量、品位、情趣，生活舒适，但不必豪华2530354045富有者低收入者中产阶层吸纳吸纳收入品牌营销目标客户定位：聚集中产阶层第十页，共35页。如何进行(jìnxíng)形象重塑形象上，编织与目标客户的情感纽带，与目标客户在价值观、态度上、信仰上形成共鸣我们（全球通和全球通人）拥有(yōngyǒu)共同的价值观，追求，梦想和信仰以及实现它的能力全球通不是卡，或者号码，而是与客户同步的价值观和态度重新进行VI规范第十一页，共35页。品牌形象要素(yàosù)品牌核心价值品牌核心价值是品牌的DNA，反映了品牌的内在精神，可以触动消费者的内心世界并取得共鸣，能够(nénggòu)提供给消费者更多更深层次不可量化的满足。自我实现，追求(zhuīqiú)第十二页，共35页。品牌传播调性用于规范(guīfàn)广告创意、媒体投放选择、促销、公关等所有品牌传播活动的风格积极(jījí)掌控品位积极－有清晰的生活目标，希望丰富多彩的生活，积极进取掌控－通过对创新科技的运用，追求效率，实现对生活的掌控品位－自我(zìwǒ)认同，有时代感，追求格调和品位品牌形象要素第十三页，共35页。品牌传播口号品牌核心价值的体现和表达，传达出品牌态度从功能优势(yōushì)出发、紧扣品牌核心价值，与客户心理需求的共鸣（看好未来）未来(wèilái)在我手中全球通在我生活中不可或缺，令我做每一件事都游刃有余，胸有成竹全球通帮助我不断拓展我的优势资源，并鼎力助我将个人(gèrén)潜力变成能力，它是我不断向前，追求自我实现的坚实助推者；全球通将它的优势转化成我的胜势，站在它的肩膀上，我可以看到更大、更远、更广阔的无限视野，我可以轻松地掌控每一步，赢得美好未来.品牌形象要素第十四页，共35页。品牌(pǐnpái)核心理念对品牌(pǐnpái)核心价值的创意性总结和概括，在与客户的沟通中能更清晰、直观地表达品牌(pǐnpái)的核心价值观，并有效地指导企业的品牌(pǐnpái)行为。品牌形象要素(yàosù)第十五页，共35页。一定(yīdìng)要站在客户角度讲我能品牌口号(kǒuhào)和LOGO组合我能的位置(wèizhi)全球通品牌正确的VI版式——示范全新的品牌VI识别规范第十六页，共35页。目录(mùlù)“全球通”品牌概论在客户品牌战略中的位置全球通品牌的挑战和重塑意义(yìyì)目标客户和定位品牌内涵和“我能”精神VI基础全球通品牌6个驱动力长期工作重点第十七页，共35页。保持(bǎochí)一定的消费门槛通过扣减积分体现服务与业务的价值(jiàzhí)少而精的非通讯回馈项目发展全球通的专有(zhuānyǒu)产品和业务差异化的服务体系形象产品/业务客户服务资费渠道奖励与回馈236451注重情感沟通，以与客户共同的价值观塑造“自我实现、追求”的进取者形象收缩社会渠道，建设专属渠道全球通品牌6大驱动力长期工作重点第十八页，共35页。形象(xíngxiàng)全球通品牌(pǐnpái)6大驱动力长期工作重点第十九页，共35页。还没有自己的财产、房子或车和定型的 事业(shìyè)独立收入，迈入独立生活,迈向中产“闯”天下，“创”业挣下自己的财产，事业有成，中产的核心但有更高的目标(mùbiāo)获取，争取更多“而立之年”家庭，事业(shìyè)，身份成就受人尊重体验，自我实现中产的高级境界2330354050初生牛犊进取者成就者中产阶层

最具代表性和扩展力的群体谁是“全球通”的核心传播对象第二十页，共35页。全球通整体(zhěngtǐ)品牌传播策略1.品牌上建立共享的信仰和价值观：从市场份额/MARKETSHARE，转向心灵份额/SHAREOFMIND我们（全球通和全球通人）拥有共同的价值观，追求，梦想和信仰以及实现它的能力全球通不是卡，或者号码，而是与客户同步的价值观和态度2、传播内容上强调服务/业务带给客户的经验/利益：一个真正的客户品牌应把自己投射到客户的使用(shǐyòng)/参与的经验中从不惜一切代价取得新客户，到关注客户感受和客户满意度从发展短期交易，到客户终身价值的维护3、在传播手段上与，以大众传播手段诉求普通全球通客户，以VIP计划CRM活动对VIP客户进行一对一传播。第二十一页，共35页。品牌(pǐnpái)传播资产品牌(pǐnpái)核心精神－“我能”精神“全球通”主题歌－未来在我手中第二十二页，共35页。产品(chǎnpǐn)/业务全球通品牌6大驱动力长期工作(gōngzuò)重点第二十三页，共35页。定义(dìngyì)和原则产品/业务是指为用户提供的基础话音业务（例如基本通话业务、国内/国际漫游业务等），语音增值业务（例如来电显示、移动秘书、语音信箱等）和数据增值业务（短消息、随e行、彩信、WAP等），也包括与通讯服务相捆绑的手机产品全球通产品/业务的原则国内最好的网络质量，功能最为齐全的语音服务多元化的、领先的增值服务，配合商务及生活(shēnghuó)需要体现品牌区隔，保证全球通产品的质量和某些产品全球通的专享性利用品牌手机和屏幕品牌显示等体现品牌形象和身份第二十四页，共35页。客户服务全球通品牌6大驱动力长期工作(gōngzuò)重点第二十五页，共35页。定义(dìngyì)和原则客户服务是指 在为用户提供产品/业务的过程中，在客户的接触过程或者接触点所提供的服务。客户服务包括1860、大客户经理、网站、帐单服务、信用消费、跨区服务以及其他服务等全球通客户服务的原则分档次(dànɡcì)、与其他品牌有着明显区隔不同服务渠道间一致的服务水平不同地区一致的服务水平第二十六页，共35页。全球通为客户(kèhù)提供差异化的服务1860网站(wǎnɡzhàn)大客户经理帐单(zhànɡdān)服务信用消费其他跨区服务1860优先接入网站设置全球通专区，提供差异化、个性化服务对大客户实施预约的“一对一”服务每月主动提供帐单，客户可选择邮寄、短信、EMAIL、传真等帐单提供方式，保证帐单的准确性和寄达率；个性化定制帐单服务等全球通客户在全省、乃至全国享受跨区异地服务，包括：异地查询，异地挂失/解挂，异地报停/复机，异地补卡/换卡，异地交费，异地业务变更，异地客户身份转移，异地大客户积分消费，异地手机维修，异地维修备机以及异地投诉等话费余额提醒、免停机信誉额度、半停机时段、复机时限、免保证金开通国际长途/漫游等手机维修、补卡、备卡、SIM升级、咨询投诉解决时限等第二十七页，共35页。渠道(qúdào)全球通品牌6大驱动力长期(chángqī)工作重点第二十八页，共35页。定义(dìngyì)和原则渠道是指进行销售和服务的实体渠道，包括品牌店、营业厅、代办点等全球通渠道管理的原则控制社会渠道，发展自有渠道以严格保证服务质量建立专属渠道，在三级以上城市建立“全球通”品牌店，把各地建设的“全球通”VIP俱乐部店并入或改造成“全球通”品牌店，形成以营业功能为主兼顾会所的、体现高雅、温馨的店面渠道在普通营业厅显著位置设置“全球通”服务专柜和专区，向“全球通”客户提供差异化、个性化的服务除了实体营业厅外，还应加强网站、1860、短信等电子渠道的建设，充分利用各自特点，促进各种渠道有机结合，打造24X7的便捷高效(ɡāoxiào)营销服务渠道第二十九页，共35页。规范和统一渠道的VI体系，提升渠道形象；增强渠道的营销、销售(xiāoshòu)和服务职能，拓展终端捆绑职能，向客户提供“一站式”服务；制定渠道的分层服务体系，向全球通客户提供差异化的服务，优化客户体验和感知；建设渠道管理信息系统，统一客户视窗，共享客户信息，统一多渠道的客户体验，降低渠道冲突，提高客户满意度。规范和优化客户(kèhù)渠道体验第三十页，共35页。奖励(jiǎnglì)与回馈全球通品牌6大驱动力长期工作(gōngzuò)重点第三十一页，共35页。定义(dìngyì)和原则奖励和回馈是指为回报客户提供的积分奖励计划，以及由此发展的非移动通讯产品和服务的其他兑换、服务项目。包括(bāokuò)积分计划、联盟商家、高尔夫俱乐部等全球通奖励回馈的原则回馈的首要目的是提高客户忠诚度；次要目的是提升客户价值通过扣减积分体现服务与业务的价值开发精品项目，避免过多的跨行业兑换加强奖励和回馈成本的测算和控制第三十二页，共35页。资费(zīfèi)全球通品牌6大驱动力长期工作(gōngzuò)重点第