消费心理学第三章.讲解学习

消费心理学第三章.由于产品信息、价格、新包装不断变化，消费者就得不断地学习以获得新的信息来对产品做出有效的、利于自身的反应，这就是消费者的记忆和学习。记忆是个体对其经验的识记、保持和再现的过程。按内容可分为形象记忆、语义记忆、情绪记忆和动作记忆，按保持的时间长短可分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。而学习是指因为经验获得导致行为或行为潜能的改变。消费者的学习类型可以分为加强型、削弱型和重复性。目前有关消费者学习的理论主要分为行为注意和认知心理学两大学派。第三章消费决策消费者选定最佳购买方案的决策过程是消费活动中的重要环节。由于消费决策对购买行为的发生及效果具有决定性作用，消费决策的过程、特点及其影响因素就成了消费心理学研究的重要对象。分析和研究消费者购买决策，可以帮助企业准确地了解消费者的购买动机、购买方式选择其所需要的商品，为企业制定营销组合策略提供科学依据，从而更好地满足消费者的需要。一、消费决策的特征++第一节消费决策概述二、消费决策的内容三、消费决策的类型四、影响消费者消费决策的因素小结决策一词的意思就是为了到达一定目标，利用已知信息进行方案或方法确定的过程。消费决策是指为了合理地支配有限的财力和经历以达到最佳消费效益、搜集、筛选可行消费方案，并实施选定方案、评估消费效益的过程。消费者决策就是指消费者谨慎地评价产品、品牌或服务的属性，并进行理性选择，想用最少的付出获得能满足某一特定需要的产品或服务的过程。一、消费决策的特征作为决策的一个类别，消费或购买决策具有决策的一般性质：第一，决策者必定面临一个问题或有待解决的冲突情境第二，决策者总有相要达到的某个或某些目标第三，决策者有若干可供选择的方案第四，决策者面临某种不确定性。消费决策与其他决策相比，还具有相对的特殊性：（一）决策主体具有单一性购买活动通常是消费者个体的主观需要、意愿表达，决策一般由消费者个人单独进行，或者同关系密切的参照群体，如家人、亲友等共同进行。（二）决策范围具有有限性消费决策同其他决策相比，消费决策的内容相对简单、范围相对狭小，它仅限于购买时间、购买地点、购买方式和购买目标等方面的决策上，要解决的是如何有效地满足自己需要的问题。（三）决策变量具有复杂性消费决策虽然表现为个人相对简单的活动，但却受到多方面因素的影响和制约。比如消费者的个性品质、兴趣爱好等个人因素，风俗习惯、社会时尚、社会阶层等文化或社会因素，企业的服务水平、促销策略；地理、气候条件等，都会对消费决策的内容、方式和结果产生影响。（四）决策内容具有情景性消费决策具有明显的情景性。影响决策的各种因素并不是一成不变的，而是随着环境、时间和地点的变化而不断变化的。情景性是消费者在实际购买活动中需要具体情况具体分析，以便做出合理的决策。二、消费决策的内容在今天的市场经济中，消费者到处都会遇到各种决策问题。但是主要的有如下几个方面：如何消费，消费什么，怎样消费，何时何地消费，消费多少，消费得如何即Ｗ问题。一.购买决策内容内容及其特点为什么买（Why）买什么（What）买多少（Howmuch）哪里买（Where）何时买（When）6W1H如何买（Which）谁去买（Who）（一）确定购买原因/动机这是解决“为什么买”的问题（why）。消费者购买商品的原因多种多样：为了充饥御寒，消费者会购买生活必需品；社交结友又需要购买礼品；为了与人攀比，消费者可能会购买各种奢侈品。另外，收入的增加、商品价格的下降、新产品的上市等因素也刺激着消费者产生购买动机。消费者首先要有进行消费的意向，可以是从内部或者外部的刺激下来唤起需求。内部刺激就是饥渴等生理方面刺激产生的，比如口渴了，有购买水物质的需要，饿了，有购买食物的需要等等；外部刺激就是人感知到外界刺激物而引起的需要，如看到他人使用某款新型手机，自己也萌生购买的意向。（二）确定购买目标1.买什么(Whattobuy)决定买什么是消费者最基本的任务之一。它是决策的核心和首要问题。不定买什么，当然就谈不上有任何购买活动的产生。决定购买目标不只停留在一般的类别上，而且要明确具体的对象。比如，夏季到了，为了防暑降温，不能仅仅从买空调还是买电扇中作出抉择。如果决定前者，还必须明确空调是买分体的还是买立式的？是买“春兰”牌还是“海尔”牌的？买什么颜色的？等等。（三）确定购买(支付)方式(Howtobuy)如何买涉及的是购买方式的确定。比如，是直接到商店选购，还是函购、邮购、预购或托人代购；是付现金、开支票，还是分期付款等等购买方式包括现购、订购和邮购。消费者通常喜欢现购，直接感触商品有利于形成满意的决策。在订购和邮购中，消费者只能根据广告上的文字、图片或视频说明来做出决策，往往不能全面评比，要冒更大的风险，支付方式包括付现金或转账，一次性付款或分期付款。（四）确定购买地点在哪里买(Wheretobuy)即确定购买地点。购买地点的决定受多种因素的影响，诸如路途的远近、可挑选的商品品种、数量、价格以及商店的服务态度等。一般说来，各个商店都可能会有不同的吸引力。。比如说，这个商店可供选择的货物品种不多，但离家却很近；而那个商店的价格略高，可是服务周到。消费者决定在哪里购买与其买什么关系十分密切。例如，有研究发现，购买衣服最常见的决定顺序是商店类型、商店、品牌、地点选择，而购买照相机的决定顺序是品牌、商店类型、商店、地点选择（五）确定购买的时间(Whentobuy)即确定购买时间。决定何时购买受下述因素而定：消费者对某商品需要的急迫性、市场的供应情况、营业时间、交通情况和消费者自己的空闲时间等。此外，商品本身的季节性、时令性也影响购买时间。(六)确定购买数量(Howmuchtobuy)

买多少是决定购买的数量。购买数量取决于消费者的实际需要、支付能力及市场的供求情况等因素。如果某种产品在市场上供不应求，消费者即使目前并不急需或支付能力不强，也可能借钱购买；反之，如果市场供给充裕或供过于求，消费者既不会急于购买，也不会购买太多（七）确定消费效益这是确定“买得怎样”的问题，这个过程是在购买行为结束以后进行的。消费者在购买商品后将会对其进行购后评价，得出满意或不满意的结果。消费者在购买产品之后会进行反馈，有满意程度的反应、购后行为和购后产品的使用和处理。①购后满意。购买者对其购买活动的满意度（S）是其产品期望的（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E,P）。若E>P，则消费者会感到很满意：若E=P，则消费者会感到满意，若E<P，则消费者会感到不满意。②购后行为。消费者通过对产品的满意程度来决定以后的购买行为。感觉满意，当再次需要时会考虑再次购买，感觉不满意，可能就会考虑停止购买的行为。这两种情况也会对他们的亲朋好友的购买行为产生指导性的影响。③购后产品的使用和处理。消费者可以选择对所购买的产品进行使用、闲置甚至出售或交换。三、消费决策的类型消费决策的内容及过程均涉及复杂的心理过程，需从多个角度或用不同的指标才能对其类型做出比较完整的描述。（一）按照决策主体划分：个人决策、家庭决策和社会协商式决策。1.个人决策：是消费者根据个人经验和搜集到的信息做出消费决策。对于随意性强的日常用品，由于已有较多的购买经验或不用担心购买后果，消费者往往凭个人决策即可。在遇到特殊情况，如抢购短缺商品或情况紧急，来不及和他人商量时，也需个人独立做出消费决策，个人消费决策可以提高决策效率，但也容易出现失误。2.家庭决策家庭决策是由两个或两个以上的家庭成员商议而做出的决策。家用大件一般会由家庭商定购买。购买支出占的家庭比重越大，越有可能共同协商做出决策。一般来说，家庭决策需要花较多的时间，经过信息收集、评价选择得出结果，决策过程较慎重。3.社会协商式决策:消费者通过社会交往活动收集信息，根据更多人的经验做出消费决策。对于个人或家庭了解有限的商品，消费决策信息往往来自于有购买经验或有专业知识的同事、朋友和邻居，以及导购人员或广告。由于这些消费信息不可避免地带有倾向性或特殊性，协商式决策可能会产生偏差。（二）按照参与程度和决策程度划分购买相机、面膜、运动鞋、香皂四种商品，消费者在决策过程中所做的努力是一样的吗？根据消费者决策和参与购买活动的程度，可将消费决策划分为四种类型。在决策程度维度上，从决策到习惯是个连续体。决策是指大量信息收集并考虑品牌的选择，习惯是指很少很少收集信息，只考虑一种品牌或几乎不考虑品牌。另一个维度是消费者参与购买活动的水平，在高度参与和低度参与之间变化。决策程度参与程度高度低度决策复杂决策有限决策习惯品牌忠诚惯性高度参与购买是只消费者在重要购买活动中花费时间和经历来收集相关信息，降低各种风险，努力做出不至于后悔的决策。低度参与购买是指在不十分重要的购买活动中，要承担的风险不大，消费者不会花费大量的时间和经历。第一种决策类型称为复杂决策（complexdecisionmaking），消费者透过各种解决问题的方法而做成的决策。在决策过程中，消费者通常寻求来自广告、公司简介、朋友亲戚、消费者报导等资讯。因此，提供资讯以帮助消费者做成复杂决策，是行销工作之一。决策高价值、具心理或绩效风险的产品时，消费者即采用复杂决策。步骤如下：需求认知、资讯处理、资讯评估、购买决策、购买、购后评估。第二种称为有限决策（Limiteddecisionmaking)，又称解决限定问题的决策，通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。是消费者在低度涉入购买情况下进行的决策。现存产品的改变和对多样性的渴求都可能使消费者从常规化向有限决策转化。斯莱欧等人（2004）的研究表明，在参与程度较低或时间紧迫的时候，商品的包装对消费者决策的影响较大。第三种决策类型称作品牌忠诚（brandloyalty），是指消费者不需要做出任何决策，而是按经验、按品牌购买商品。在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法但是品牌却不同，它有可能超越生命周期。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变，即使其产品已历经改良和替换。波士顿咨询集团研究了30大类产品中的市场领先品牌，发现“在1929年的30个领袖品牌中有27个在l988年依然勇居市场第一。在这些经典品牌中有象牙香皂、坎贝尔汤和金牌面粉”。象我们熟悉的一些海外著名品牌，也都是有经久的历史。如吉列(始于1895年)、万宝路(始于l924年)、可口可乐(始于1886年)、雀巢(始于1938年)。同样，我国的不少老字号在今天的市场竞争中依然有着品牌优势，如同仁堂等。

由此可知，品牌的概念比产品本身要广泛得多。它可以随着市场变换加以调整，只要能跟得上市场变化和消费进步，通过改进或创新产品以及保持品牌个性始终如一，可使品牌长期延续下去。第四种决策类型成为惯性（inertia）惯性购买决策：即消费者始终购买同一品牌的商品，这并不说明消费者对其品牌的忠诚，而是商品布置，消费者会因时间和精力的原因不去考虑也没必要选择替代品，比如食盐、铅笔等等。消费者是高度参与还是低度参与，是依靠决策还是依靠习惯，都将影响产品的促销策略。如果市场调查发现目标市场主要采用有效的是有限决策，就应该在包装和宣传上推陈出新，力争把该产品的信息传递到消费者的搜索范围之内，是消费者熟悉其属性，以接纳该产品。如果发现目标市场采用的是高度参与的决策方式，那么就无需将产品的所有属性都发挥到最优程度，而应该把重点放在目标市场最关注的某个属性。（三）按问题解决水平划分消费决策是一种问题情境。一个问题主要由三部分组成：当前状态、目标状态、从当前状态向目标状态转化所需的一系列操作。比如，某顾客有购买3D电视机的需求，但是因为缺乏资源、信息等无法迅速决策（当前状态），他通过搜集信息等努力（操作阶段），最终做出消费决策（目标状态）。按问题解决水平划分，可以将消费决策划分为四个水平。二.购买决策类型方式及其类型三决策的程度决策的类型参与的程度有限型决策（外餐、文具）扩展型决策（住房、汽车）参与程度决策程度名义型决策—忠诚型决策（可乐、牙膏）名义型决策—习惯型决策（墨水、酱油）决策习惯高度参与低度参与1.机械型决策机械决策有两种情况，一种是消费者产生需要时，尝试性地购买，直到找到一种满意商品为止。比如，有的人每次选购香皂的时候都换一种牌子，直到觉得某种香皂适合自己为止。另一种是指消费者简单地坚持一组决策规则或标准。比如，有的人总买名牌产品或总买便宜产品。一般来说，通过机械决策购买的商品属于购买频繁的日用品。2.直观型决策直观决策是根据感性认识和直觉进行决策。消费者在选购商品时，根据产品的外观、价格等外部知觉线索，以及自己的感性判断做出购买决定；而不注重对有关信息的逻辑思考。3有限型决策（LimitedDecisionMaking）通过理性思考，依据了解的部分信息并结合自己的需要进行消费决策。“解决限定问题的决策”追求多样化或受他人影响的购买决策多属此类特点：对产品有一定了解、品牌差异较小、介入度较低、决策时间较短4.扩展型决策（ExtendedDecisionMaking）是一种最复杂的购买决策特点：介入程度高、品牌差异大、需进行大量信息的搜集和广泛深入的评价、决策时间长二.购买决策类型方式及其类型三决策的程度决策的类型参与的程度有限型决策（外餐、文具）扩展型决策（住房、汽车）参与程度决策程度名义型决策—忠诚型决策（可乐、牙膏）名义型决策—习惯型决策（墨水、酱油）决策习惯高度参与低度参与（四）按决策问题层次的划分可将消费策略分为战略性决策和战术性决策。战略是计划、目的、核心和理论；而战术是方法、手段和技术；战略和战术是相对的概念，只能针对某一具体事项判定孰是战略孰是战术。战略性决策：宏观决策，指导“全局”的计划和策略，指消费者对未来所作的商品消费决策，如购房购车等决定。战术性决策：微观决策，是指消费者为了实现战略目标采取更具体、更现实的步骤，考虑时间也比较短。比如，决定了购车之后，了解产品情况，对购买的步骤、时间和方式等做进一步的确定。（五）按决策风险性划分1.确定型决策亦称标准决策或结构化决策。是指决策过程的结果完全由决策者所采取的行动决定的一类问题，它可采用最优化、动态规划等方法解决。2.风险性决策：在未来的决定因素，可能出现的结果不能作出充分肯定的情况下，根据各种可能结果的客观概率作出的决策。决策者对此要承担一定的风险。风险型问题具有决策者期望达到的明确标准，存在两个以上的可供选择方案和决策者无法控制的两种以上的自然状态。（六）按决策目标划分1.最优决策2.满意决策四、影响消费者决策的因素：内在和外在（一）内在因素

1.需要和动机动机是激励一个人的行动朝一定目标迈进的一种内部驱力。在任何时候一个购买者受多种动机影响而不是仅受一个动机影响，而某一时点一些动机比另一些动机强，但这种强烈的动机在不同的时点是不同的。动机能降低或增大压力。当动机驱使我们朝向一些目标迈进时，他们减弱压力。许多不同动机能立即影响购买行为。例如一个想买沙发的人可能被这种沙发的特性所吸引，诸如耐久性、经济性、式样等。假如一个市场营销者通过强调仅有的一个有吸引力的特性去吸引顾客，也许这种努力不能得到一个满意的销售。2.个性心理特征有的个性不一定引人注目，但每个人都有这种个性。个性是和人们的经验与行为联系在一起的内在本质特征。源于不同的遗传和经历，每个人的内心世界、知识结构、成长过程都不同。个性比较典型地表现为以下一种或几种特征，如：冲动、野心、灵活、死板、独裁、内向、外向、积极进取和富有竞争心。营销者要试图发现这些特点和购买行为之间的关系，相信人的个性对所购商品的品牌和类型会有影响。例如，人们所购买的服装、首饰、汽车等类型也反映了一种或几种个性特征。通常，营销者把广告宣传瞄准在某些一般人都有的个性特点上，通过运用那些积极的有价值的个性特征来进行促销。能够通过这种方法促销的产品主要包括啤酒、软饮料、香烟及一些服装。3.购买经验经验包括由于信息和经历所引起的个人行为的变化。一些生理条件如：饥饿、劳累、身体成长变化、衰老、退休而引起的行为变化，不列入经验考虑范围。个人行为的结果强烈地影响着经验积累过程。如果个人的活动带