关于毒品及毒品危害知识分享

关于毒品及毒品危害消费者行为学-符国群(读书笔记,精华批注版)消费者行为学-符国群(读书笔记,精华批注版)消费者行为学-符国群(读书笔记,精华批注版)整体目录（本书量表和参考文献很多）系统的笔记思想：任何一个观点和理论注意（1）框架全面：有几个方面或者维度，下面还有什么（2）对立的或者二分的情况，俩者谁影响更大，还是说单独影响，都有什么样的影响程度，变动量对因变量或者目标有什么影响，具体什么条件或者情景适用（例如参照群体的影响方式适用不同情景不同的方式）（3）实务还是研究方法（4）概念，哪些人提出过，有哪些特征类型，联想辐射的其他知识是什么？对其他概念有什么影响？一、导论基本历史研究方法二、决策过程问题认知与信息搜集评价与购买（购买前评价、购买过程）购后行为（购后冲突重复购买态度）三、影响消费者行为的个体与心理因素消费者资源（经济时间知识）购买动机（相关理论，需要）知觉（感知价值信息加工感知风险）学习与记忆态度的形成与改变（测量理论预测）个性、自我概念与生活方式四、影响消费者行为的环境因素文化阶层群体（参照群体）家庭口传、流行与创新扩散情景（情景类型与交互）消费者保护（略）一、导论本能性消费（生理需要）社会性消费（享受发展）不同类型的购买行为角色倡议者（首先提出购买某产品服务的人）影响者决策者（买不买，在哪买，买多少等方面做出部分或全部决定的人）购买者（实际购买）使用者消费者行为指的是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。（消费行为涉及很多人，不仅仅是购买（使用与处置），涉及很多决策，消费行为是一个动态有步骤的过程（不同时间），多样与复杂）研究消费者行为的意义：市场策略，定位，4p量身等历史1930年前的萌芽，简单经济学心理学理论推理，没有实证分析。1930-1960年，动机研究（梅森的咖啡研究，揭露深层原因，而不是表面；间接询问法的结果）动机研究具有较大的主观判断性；马斯洛需求，参照群体，品牌忠诚1960-至今：趋势：范围广，多学科参与，国界突破理论来源：心理学（个体研究）社会心理学（结合社会学，探讨个体在互动过程的，群体环境交际之中的心理，制约等）社会学（例如文化）人类学（研究方法（自然探询法，痕迹判断法）宗教民俗的研究）经济学（稀缺资源配置和利用）消费者行为研究的方法决策导向研究法（购买行为视为一个理性解决过程）体验导向研究法（非理性冲动消费多样化购买，着眼情绪和情感体验角度，涉及到动机心理学社会学等）行为影响研究法（哪些外部营销刺激手段直接影响行为，并没有经过理性或情感的步骤影响行为）研究基本分析框架个体与心理因素外部环境因素资源需要动机知觉文化记忆学习态度社会阶层群体自我概念个性家庭生活方式情景其他法律等决策过程问题认知信息搜集评价选择购买与购后企业营销活动（企业能控制的因素）第二篇消费者决策第二章消费者决策：问题认知和信息搜集一、决策类型1、扩展型决策（不熟悉产品及标准）介入程度高，品牌差异大，较多时间考虑才购买（时间压力）。复杂的评价2、有限性决策（有一定了解和评价标准，但没有形成偏好，需要进一步信息）追求多样化购买决策，他人影响下购买，进一步的信息，来源多样化。3、名义型决策（介入程度低，内部信息搜索；忠诚类型or习惯类型）一是降低风险，二是简化决策程序Tips：习惯性的产品消费往往可替代性强，消费者不会很关心，也不需要特意个性化而忠诚性的产品消费者愿意多付出时间精力去获得即：习惯性产品自身的属性并不重要，重要的是价格、可获得性方面信息。（信息的搜寻特征变化）三种购买决策类型比较信息搜集范围和数量不同（名义很少搜集，扩展广泛搜集信息）决策速度不一样（扩展最慢，名义最快）选择同一品牌的可能概率不同（越复杂的越不大可能同一品牌选择，名义则几乎同一）心理过程不同（扩展倾向“概念形成”过程，对产品不了解，模糊；有限性已经有了一定了解，“概念的获取”；名义型有了概念和形象。二、问题认知（一）消费者问题类型主动性（自己意识到）被动型（尚未意识到）Tips：对于被动型需求往往需要让消费者意识到问题才会产生需求，营销的重点在于更好解决消费者已经认识到的问题。（二）问题认知过程理想状态与实际状态的差距——行动（是否行动，取决于1、感知到现实差距的大小强度行动的驱动因素（最强最弱即痛点和乐点）；2、该问题和其他问题的相对重要行动的限制因素三点说明：追求的生活方式决定理想状态和实际状态认知（例如爱好旅游，旅游最重要）实际状况的认知取决主观，而不是客观实际状态超过理想状态会激发新的认知（例如偶尔一个聚会周末，会认识周末不应该宅）（无论俩状态是谁超过谁，都会出现问题认知和信息搜寻开始）（三）影响问题认知的因素时间环境改变产品获取（房子后，要家具）产品消费（旧的用完了，或很久没旅游）个体差异（四）发现消费者问题方式：调查专题组等企业活动分析（调查）产品分析，问题分析（哪些问题存在）人体因素（消费者没意识到的功能性问题，例如坐垫减轻疲劳）情绪研究（与产品服务联系的情绪，减轻或激发情绪的产品，细微敏感的，采用投射法）模糊对象，谈论与自己似乎无关的事物，间接折射心理（五）激发问题认知企业通过改变俩种状态的差距，或者问题差距重要性的认识来激发认知。（涉及企业策略层，例如营造理想状态，问题认知时机（例如车载的逃生神器在淘宝卖），压制问题认知（牙齿的洗刷和牙膏，云南白药，中国人不知道洗牙的重要，牙龈如何护理）三、信息搜集（一）信息来源内部（记忆）主动获取（过去+经验）被动获取（低介入度学习）外部信息主动获取（个人信任层面。亲友同事等，医疗法律服务等倾向，买车也是等。大众商业不同的来源对应不同品类，例如电子小型设备来源印刷品广告和电视广告信息（企业策略，目标消费者接触那些可能会关注的媒体）经验亲自观测对比，不是记忆中）（二）信息搜集类型（需要找文献补充）1、内部+外部2、购买前+即时性（前者是针对特定购买问题，例如买电脑；后者不针对特点购买需要和决策，例如已经买了iPhone，但还是会关注其信息；建立未来信息库或者纯粹娱乐性）Tips：即时性信息搜集会获得未来信息储备以及冲动型购买消费（企业对那些主动关注消费者针对性进行策略）而且，这种情况下购买的满意度更高（收藏的商品，自我概念等）一般介入度高内部信息搜集（重要于外部）A哪些信息被搜集可调研消费者网购过程会如何回忆收藏店铺信息（主观认识很多）品牌产品属性（概括简化的形式，影响细节的回忆最具有诊断性，图片比文字更好，负面更注重）评价体验（情感体验，怀旧等等）B如何被收集（信息处理决策过程）意识域三个次级域：激活（备选品中进一步考虑的产品或品牌组成，也许会需要外部信息搜集以完整激活域）、惰性、排除（了解但不关心的品牌，惰性是中性产品集合体，排除是厌恶品集合体）Tips：品牌要力图进入激活域，越熟悉的品牌越好，典型，目标与使用情景，偏好，回忆线索（品牌的一些细节亮点，例如M的叔叔）随着外部信息的进入，激活域是动态变化的。随着品牌忠诚增强，激活域规模变小。企业策略单单提高知名度是不够的，应努力使得消费者购买选择时将品牌纳入考虑范围。C准确程度肯定性偏误：更可能回忆与自身信念一致的东西，回忆受阻（回忆不起具有诊断性的重要特征，例如购房忽略物业公司，涉及后续入主的舒适），购买时的情绪心境更容易被回忆。外部信息搜集1“搜集工具”度量方法信息源的依赖，个体特征及品类不同，约翰逊研究电视等耐用品的调查，访问店铺最为信赖。（着眼评价消费者对不同信息源的依赖程度和不同信息源对消费者的有用程度）2外部信息搜集量前人对冰箱购买研究信息搜寻行为发现，即使信息不难获取，消费者也只是少量的进行搜寻商店，但同一商店各种备选品会可能做广泛信息搜寻。总之，外部信息搜集的量是有限的。（前人研究可能低估了信息，例如之前已经接触到很多广告等媒体，或者已经具备消费经验，考虑尽可能多的影响因素）3影响外部信息搜集量的因素搜集活动的边际收益等于边际成本时候，停止搜集（经济学家）经济层面：时空距离购买，机会成本（企业暗示，领导者应设法让消费者相信，额外的搜寻活动只会造成时间和金钱浪费，并努力降低消费者搜寻成本）顾客让渡价值，感知到的成本和感知到的价值决策角度分析：A产品风险相关的因素（财务心理功能时间社会等，风险越大也需要收集信息以降低。有研究发现，购买无形产品一般不像有形产品那样当机立断，风险问题。）（此外，不确定性；知识和选择的不确定，研究结论却是：选择越不确定越去收集信息，知识不确定反而较少搜集信息，原因可能是知识的不确定增加成本，学习总是很累的，企业的宣传不可过于繁荣，需要消费者“费脑”）B消费者特征相关的因素（对产品缺乏经验会搜集多，消费经验与搜寻活动是此消彼长的关系，只适用已经具备最起码经验水平的消费者，若没有关于经验，一般不会大胆搜集各种信息；此外，高收入职业群体和高知识群体会有更高的搜寻水平，年龄下降会下降搜寻活动）C情景因素（时间，心理，购买活动重要性；贝蒂研究电视机录放机pc电脑搜寻过程发现，拥有特殊领域知识的人与搜寻活动反方向变化，消费者可用时间越多，搜寻活动越多；介入程度高，搜寻多；搜寻随着购物态度变化而变化，有些视购物为享受，也会去搜集（例如女人逛街）第三章消费者决策过程：评价与购买一、购买前的评价激活域里可能存在几个备选品牌（搜集过程）一定的标准评价评价标准标准：选择备选品时候会考虑的产品属性或者特征。（与利益相关，可能完全相同也可能不同；因情景例如赶时间或者不赶时间时候，赶时间更注重速度因人不同人的需求和价值观都不同因产品简单类的日常用品例如牙膏相对大件高介入度的产品，标准不会很多而异）A如何确定消费者的评价标准问卷，间接调查，直接询问（仅限消费者自己知道为什么选择那个产品，也愿意配合，还有忘记等不愿意提供情感信息）投射技术（能够通过“他人”反映内心情感信息）和知觉图像（计算机绘制二维图）B评价标准的相对重要性直接测量（恒和量度法（100分分配到各个项目中）联合分析法）直接法一般需要先确定哪些因素重要（但并不一定按照它行动，例如飞机安全，但是很多航空公司都安全，无差异，那就不是选择的关键因素）还需要进一步询问不同品牌之间哪些因素相差不大，哪些显著差异。只有那些消费者认为重要，而且不同品牌之间又存在这方面的显著差异，消费者才会行动，这才是关键评价因素。间接测量（略）确定备选产品的每一项标准的绩效值Tip：有些标准可能评价起来需要知识（例如汽车的舒适度性能）那么消费者会用其他标准来判断这些不易观察的属性（替代指示器）例如品牌原产地和保证（这些来影响消费者知觉）A一般这些指示器需要关联或者匹配，例如价格和质量。B有些信息是互斥企业需要了解消费者对各属性之间的关系联想，再传递信息。，例如膨化产品就是高热量的，传递这样的信息一般比较难成功。3、选择规则假定消费者激活域有几个备选，而且他有几个标准评选，那么如何进行选择？A连接式规则消费者对各种产品属性应该达到的最低水平做出规定，只有所有属性均达到自己预先规定的可接受最低水平，该产品才会被作为选择对象。（即使某些标准属性很高，只要有一项很低就不符合）B重点选择规则（分离式）为重要的属性规定最低绩效值标准（通常这些标准值高，因为是重要的属性）C按序排除先按照属性重要性排序，并为每个属性规定一个删除点或值（例如必须达到什么程度）。不通过的删除。D编纂式先按照属性重要性排序，在最重要的属性上比较各个品牌，得分最高的为备选品牌。（如果不止一个就继续第二重要程度属性对比）（与C不同，他取最高值的产品为备选，C则是通过最小值为满意点）Tips：企业需要保证重要属性上尝过竞争对手，次要属性不顶用。（例如超级本用户考虑的是重量和待机这两项最重要的）E、补偿性选择（期望值选择）对各属性的重要程度赋予权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌综合得分，取分值最高。（与前面不同的是，某属性的劣势可以由其他属性优势来弥补，而前面几个最优的属性和最差的属性不能相互抵偿）二购买过程实际购买涉及很多行动和决策，店铺选择，购买时机，品牌选定，货币支付等从购买意向到实际购买前面的过程评价会形成一定的购买意向，但不代表一定会行动，例如需要存钱，准备，决定去哪个商店等，有一定的“时滞”一般有三个影响因素影响实际购买：A他人态度（他人肯定和否认的激烈程度，与他人的关系密切度，他人购买某产品的权威性）B购买风险（风险越大，就越容易被干扰）C意外情况冲动购买研究下移动端的冲动购买。（无计划）基于一时的情感所进行购买，情感多于理性。无计划购买逛街时候50%超市购买都是无计划，调研消费者至少买了一件不是计划的包括冲动购买，还包括纯理性购买（进店看到促销等信息，分析利弊后买）冲动购买特征：冲动性，强制性，情绪性或刺激性，对后果不在意一些研究：低价值轻便的小东西容易被冲动购买。大众媒体和突出陈列位置、店铺引起冲动购买。（消费者个性人口统计，似乎与冲动购买联系不大）超市内的无计划购买会有以下几个影响：购买金额多少，产品数目，主要购物次数，产品购买频率，是否有购物清单，结婚时间长短，年龄。还有研究，冲动型购买的代价消费者若意识到，也会控制，或者同行的人持否定意见等。Tips：企业注重的是陈列位置和商品展示，更好的安排店内陈列，研究冲动购买的程度和类型。追求多样性购买研究下厌倦感和饱和感，什么促进了移动端消费者的移动商场的消费或者转换。”动机研究“经常可乐，偶尔百事，然后再可乐原因：饱和感，厌倦感行为1：“学习探究“（通过阅读或与他人交通收集产品信息，或将自己置于刺激感的购物环境）（就是纯购物为娱乐的追求多样性）行为2：创新性使用（将现有产品使用于不同用途或者不同方式使用，比如用壁纸来搞其他的装饰艺术）Tip：企业推出不同的花色款式形式产品满足消费者（比如洗衣液洗衣粉洗衣球）鼓励消费者尝鲜，吸引竞争对手顾客零售店装修风格变化，商品陈列变化（满足多样性需要，但是也要注意“度“，沙县的菜单就是太多，反而增加厌倦感）非店铺购买（略）电视购物网络等方便节约体力多样性商品生活方式变化店铺购买的一些拥挤等技术接受研究发现：热衷非店铺购买的消费者与传统消费者之间差异。（一般经济水平高一些，全职主妇和非全日制工作女性更可能采用家庭购物方式，有学龄儿童的家庭也是等）购买支付（交易）缩短交易流程分期等（略）三、店铺的选择逛店动机，影响店铺选择，消费者特征，产品购买数量等店内因素1、逛店动机托伯研究消费者逛街动机（个人性和社会性俩大类，p69有详细表，略）Whydopeopleshop？journalofmarketing，19722、影响店铺选择的店堂特征A店规模与位置零售引力模型（大概：分子：店铺面积，分母：到店路途；加总）B商店形象消费者基于各种属性的认识所形成的关于商店的总体印象。（p71有表具体）测量方法：先识别哪些重要属性决定商店形象（无形和有形），第二步制定问卷，第三步邀请消费者就第二步表现运用其与竞争对手在每一属性的差异表现。（书有案例）Tips：不同定位的商店吸引的目标群体不同，访谈问卷也需要对目标群体进行测量确保准确。C零售店广告广告的效果不仅仅只用广告产品的数量衡量，很多受广告吸引后进店买了其他商品，这叫“溢出销售”（一般这种销售与广告产品销售不相上下，有研究证实过）Tip：企业考虑这些广告时候，还需要考虑其他销售利益。价格不是唯一吸引进入商店原因，但是若用价格吸引，还需要（1）考虑多大的折扣（2）是否用参照价格比较（3）伴随价格信息应该用什么样陈述语Tips：参照价格有内部参照（消费者记忆价格范围）还有外部参考，一般企业过分夸大，消费者反而不信。价格的陈述句还需要和店铺定位相符合，定位高的不能用太低的标语。3、店铺选择与消费者特征A知觉风险社会风险（不为同伴欣赏的社会损失）和经济风险（产品未达预期造成的金钱时间和精力的损失）个人经历和生活方式不同，面对同一产品，不同消费者的知觉风险会存在明显差异，这也是消费者特征差异。B购物导向指的是特别强调某些活动的购物风格或者方式，与人们的生活方式密切相关。研究发现：与零售商交往精英，收入，家庭都会预测个人购物导向。表：不同购物导向消费者特征是否可以研究移动端消费者购物网购的特征p75活跃性不活跃价格性过度性服务性等（在年龄和性别，社会阶层，单身居住等）Journalofmarketing的文献Thegeneralizabilityofpsychographicmarketsegmentsacrossgepgraphiclocaltions4、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素A购物点陈列有研究表面降价+陈列+广告效果最好B削价和促销购买原因：未来储备，价格吸引新顾客，吸引竞争对手顾客（易于储存的商品用削价这种方式，更容易卖）C布置和气氛有研究：最好的货架是与视线平行的位置，然后是与腰部平行和与膝盖平行的位置。Tips：店内布置需要将顾客吸引到毛利高和容易冲动购买的位置。D商品脱销有研究对脱销后消费者行为影响（表p79）Tips：一般要尽量避免缺货，但是也存在例外，小米就搞稀缺性。E销售人员介入程度高的商品一般需要销售人员互动。要了解顾客特征和需求，然后匹配销售人员而不是仅仅研究销售人员特征。家居行业为了管理，专门夸大团队等作用，忽略了应该努力方向是消费者。第四章消费者决策过程：购后行为一、购后冲突购买后，会在意其他人的评价，关心之前的决定是否明智。因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安被称为购后不和谐或购买冲突。（因为认知失调引起，即俩个认知之间逻辑不一致，例如明明知道抽烟不好，还是要）购后冲突直接原因即机会成本，选择一个产品意味着放弃别的产品。费斯廷格的认知失调理论，消费者体验到不和谐会试图降低冲突：增加对所选产品的欲求感（2）减少对未选择产品的欲求感降低购买决策的重要性（4）退货来改变决定还有就是搜集信息来证实选择的正确（追溯决策）有研究证实此理论确实对评价与影响改变影响认知冲突的强度（1）对俩个或多个备选品的偏爱程度相当，若一个明显优于其他，不会存在认知冲突（2）俩个备选品整体评价差不多，但不同属性各有不同侧重，也不会产生认知失调。（3）是否自由选择，在没有选择余地时候，也不会有认知冲突（4）介入程度高，购后冲突就很有可能产生（5）决定越不容易改变，冲突的可能性越大（6）个人体验焦虑程度不同也会影响冲突强度。（维度：介入度和自由选择）Tips：销售人员提供信息，降低冲突程度二、产品使用与闲置1、安装与使用调查消费者如何使用产品，对产品的改进研发很有帮助（宝洁对洗洁精行为的调查，降低粘度，减少洗盘的负担还降低成本）创新式使用产品，或设计到没有想到的场合。（使用不能产生太多困惑）Tips：企业策略A使用频率（希望尽可能多使用）B使用量（牙膏的改进出口）C使用时间间隔（俩次使用之间的时间，例如企业宣传橘子汁不仅仅是早餐饮料）2、相关与配套产品的购买搭售和剃须刀刀片的案例产品闲置购买决策和使用决策存在时滞使用的环境是否达到三、消费者满意和不满1如何形成满意和不满意特定购买情景下，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态（期望水平和认知到的实际水平的主观比较）Tip：以往的产品和品牌体验影响预期和实际认知，俩者之间差距形成满意与否产品绩效包括俩个层面：工具性（物理功能的正常发挥）和象征性（审美或形象强化，例如款式）俩者哪个更重要？要看消费者特征和产品类别有研究被退货和抱怨或被扔的衣服：物理缺陷是主要原因一般结论：是否可以研究下，类似双因素理论的满意和不满意的影响，一个源于保健因素，一个源于激励因素不满意由工具性绩效令人失望导致，完全满意同时要象征性绩效达到或超过期望。2、影响满意的因素A影响对产品或品牌预期的因素产品：过去的经验和产品价格外部特征等促销：广告不可过于提高消费者预期（也需要夸但不能太偏）竞争品牌：对新产品，提高产品品质预期会引发试用消费者特征不同消费者期望不同，例如吃方面，南北差异，穿方面，女和男的差异B影响消费者对产品实际绩效认知的因素产品品质和功效（产品货真价值，不论预期怎样都会自动调整满意，若品质很差，即便预期很低，也会不满）对产品的态度爱屋及乌晕轮效应等感情色彩对产品的期望对交易的公平感知消费者归因：指的是人们对他人或自己行为原因推理。（前人有研究）（例如如果航班晚点，归为航空公司是可以控制的，就会不满）（1）消费者是否区别对待（2）是否一贯（任何情景下同一刺激物同样反应）（3）一致，其他消费者是否一致反应Tips：企业应对感谢信进行审查是否消费者心情特别好时候写等等。企业需要了解消费者是如何做出归因的并引导做出正确选择。四、消费者不满及行为反应（略）研究发现，采取抱怨行动的顾客不足一半移动端是否也是如此，评论很简单，是否会采取行动；或者通过口碑，那么对电商商家又有何影响。；五、重复购买与品牌忠诚重复购买：习惯性购买和忠诚性购买品牌忠诚：消费者对某品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。（tips：忠诚是非随意的，偶然性的连续选择某品牌不能视为品牌忠诚；长时间内对某品牌表现强烈偏好，并将偏好转化为购买行动或努力。单纯口头的偏好不能作为忠诚依据；即用问卷调查忠诚是不够的，历史数据才是衡量基础）品牌忠诚顾客价格弹性低，不大可能搜索额外信息，抵制竞争对手。品牌忠诚测定方法：比较法（比较历史数据，A品牌与其他品牌的购买联系）频率测定法（购买某商品的频率S，购买这类商品总次数T，S/T表示忠诚程度，越大越好）货币测定法（销售实验，观察对特定品牌愿意支付的额外费用（多于同类其他品牌产品），费用还包括搜寻费用，这种方法需要确定基本决策单位）为什么品牌忠诚？产品吸引，时间压力（不愿意搜信息，调查发现日用品比耐用品品牌忠诚更高）风险因素（知觉风险四点：时间损失，危害性，自我损失（社交），经济）Tips：风险可以通过搜寻信息避免，或者干脆从众（销量排名）形成品牌忠诚也可以自我形象（自我概念）相符合的品牌形象六、产品与包装处置略第三篇影响消费者行为的个体与心理因素第五章消费者的资源一．消费者经济资源（收入、财产、信贷）略1、消费者收入个人收入个人可支配收入（扣除税款和保险等）和个人可任意支配收入主要研究这部分（再扣除维持家庭和个人生活支出）名义收入和实际收入（考虑货币通胀等后的实际购买力）现期收入过去收入和未来收入（未来收入的预期，涉及到消费者信心问题）收入等级不同，消费群体的消费某些品类或者服务的重心也不同二、消费者时间Idea时间研究理论上金钱具有无限性，时间不具有；相比而言，时间更具稀缺性。特别是对富人，关心的不是产品而是时间。休闲与消费者时间预算现代休闲观：工作非自由处置时间（吃饭睡觉个人护理等道义责任工作的时间）休闲移动互联的碎片化时间在休闲时期的特征或者移动互联网下，时间这一资源的新特征。如何安排时间，受很多因素影响：1、工作性质和报酬2、家庭其他成员的时间预算（例如夫妻共同相处的活动时间）3、节假日退休年龄等4、感受到的时间压力研究发现：即使有很多可自由支配时间，不少消费者仍然感到时间紧张，并把大量时间消磨在电视上。消费时间与节省时间的产品A消费时间的产品如果移动端的时间消费不是碎片化，占用了大多时间，哪些占据多，游戏？社交？那些时间压力大的人消费的可能趋势？（例如为了赶时间不会仔细看产品，价格弹性小）很多产品涉及到消费时间，例如电视打网球等，是否购买这些，还取决于他们是否拥有可支配的时间。时间压力大的消费者，可能会对价格不会很有弹性，愿意出钱获得享受，消费者时间支出方式在变化，例如年轻人看电视的时间在下降。B节省时间的产品例如雇人照顾小孩，微波炉（减少煮菜的时间）时间的多极运用，同时做很多事情。越紧张时间压力的消费者越会对节约时间的产品感兴趣。调查：忙碌使得38%人减少了睡眠时间，男女家务的时间比例变化，愿意花在购买上的时间减少了。企业研究如何缩短，各种快捷支付等C时间的价格忙碌的消费者越愿意为时间付费。时间的价值感知与情绪有很多关系，良好情绪状态消费者会低估时间的流逝，而且满足感也越好，所以，激发消费者良好的情绪非常关键，物质环境的音乐气味等都是刺激物。“时间担保”承诺退款的麻烦，企业也会采取策略，例如美团账户退款很快，退回就很麻烦，引导消费者退款到美团。（企业对售后服务的解决策略，在顾客方便的时间解决，调查63%的人认为这很重要。三．消费者知识履行消费者功能相关的那些信息。（与学历并不一定成正比）1消费者知识内容A产品知识（1）产品或品牌知名度分析即熟悉程度，越熟悉的越可能进入意识域；测量方法一种是直接列出某品类能想起来的品牌，二是使用情景列出与情景相关的品牌名称（例如情人节送啥）（2）产品或品牌形象分析例如想到茅台，会想到哪些词语？形象分析的第一步是识别出构成品牌形象的特定联想，第二步是考察联想的强度。（测量，可以用那个定比图形法测量，绘制印象图，俩端为一个印象的正反极点，打分）例如：地址好地址不好服务好服务不好Tips：要注意采访对象是哪家竞争对手的，要多从不同顾客去获得数据，而且要注意顾客的主观认识和实际状态之间的是否存在很大的不一致，再进行下一步行动。品牌形象分析不仅有助于企业制定合适的策略来保住现有顾客，它也可为更有效地吸引竞争者顾客提供启示。价格知识若非常熟悉价格，竞争对手降价就会有很大弹性，需要注意，若不熟悉，就不需要敏感。（国际品牌，大家都不知道，卖高价）缺乏了解，过分高估企业价格也会造成问题，不愿意尝试。（有些精工手表广告：不像你想的那么贵）B购买知识哪里买，何时买C使用知识哪里用，怎么用2、知识的组织人的记忆：概念的结点+链接学术界对以产品属性为中心还是品牌为中心做了很多研究（大多支持品牌为中心组织Idea消费者如何形成品牌知识结构的可以研究或者扩展）3、知识的测量A是用购买量或者使用经验（不大靠谱）B直接测量记忆中的内容（测量相关商家产品的信息等）C主观知识的测量（感觉到的，例如你的计算机知识如何（5级量表）主观知识与客观知识有一定相关性但不可替代，可能高估或低估，研究主观知识很有意义，例如对信息搜寻，感觉知识丰富就不会主动去搜寻的努力程度是否要受到感觉知识是否丰富的影响。第六章消费者的购买动机一、消费者的需要与动机1、消费者的需要需要来源生理和心理的匮乏，而且，并不是一直处于唤醒状态，只要匮乏感达到了迫切程度才会激发需要并促进行动。需要和行为之间存在动机驱动力诱因等中间变量。需要无限的，人的需求绝不会有完全满足和终结的时候。分类：生理需要和社会性需要物质需要和精神需要（对象分类）马斯洛需要分类复合式分类（社会和非社会，功能性、符号性和享乐性）2、消费者动机1918年伍德沃斯率先引入动机到心理学动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。引起动机：内在需要（产生驱动力）+外在诱因（外界刺激强，就算没有内在需要也会产生行为，例如很美味的食物，虽然不饿）Tips：需要只为行动指明大致的方向，并不规定具体的行动线路。即：动机可能源于内在需要，也可能源于外在刺激，也可能源于需要与外在刺激的共同作用。动机特征（略）具体购买动机求实（追求产品使用价值为主导，其他次要）求新（追求时尚新颖奇特为主导，其他次要）求美（追求商品欣赏价值和艺术价值为主导，即考虑商品美观；调查发现41%重视）求名选择知名品牌与非知名品牌之间一是忠诚二是简化决策，节约时间，多样化购买（追求名牌高档；其中也含有节约时间的因素简化决策程序等）求便（重视时间和效率）从众兴趣二、早期动机理论本能说精神分析说（弗洛伊德：意识前意识潜意识；人格：本我，自我，超我）驱力理论（内部需要影响）（原始驱力获得驱力或衍生驱力（经学习而来的动机）诱因论（从外部刺激物影响）：感受-激励机制（SIM）个体对特点刺激的敏感性由此产生的行为激励作用预期-激励机制（AIM）对行为结果的预期而产生的行为激励后果。三、现代动机理论马斯洛（需要本质来源于生来就有，虽然社会因素也会影响），双因素，显示性需要理论/习得性需要理论（强调文化中习得性，三项需要：成就需要亲和需要权力需要）四动机与营销策略如何发现消费者购买动机消费者意识到并承认的是显性动机，没有意识到或不承认的是隐性动机（投射技术）Tips：让消费者列出某种产品或品牌能够提供的利益，直到不能再列举，这些对广告的定位很有启示意义。动机研究技术p142（词语联想完形填空等）如何根据动机的层次性制定策略企业需要根据目标顾客所追求的所有重要动机考虑包括显性和隐性的。怎样减少不同动机之间的冲突双趋冲突（具备俩种以上倾向选择时候但只能选一个，企业对某一选择提高吸引力解决）双避冲突（同上相反）趋避冲突（企业应扫除这些顾虑，美国针对一些爱喝啤酒但是又担心酒精过多，就开发出不含酒精的啤酒）第七章消费者的知觉一、知觉过程三个相互联系的阶段：展露、注意和理解。感觉与知觉知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。知觉以感觉为基础，涉及到材料的加工和解释，但不是简单汇总，会借助过去的经验还有思维记忆的参与。（感觉的最小绝对阈限/差别阈限；感受到的最小刺激变动量叫注意力差异）韦伯定律：个体可察觉刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是一个常数K。（但他随不同感觉变化）例如价格的变化刺激物的展露展现在消费者面前并被感官有机会被激活消费者主动避开广告（广告太多，觉得与其无关，已经多次见过熟悉）不同媒体的展露水平（收听率等等率，展露水平展露水平对不同媒体的衡量单单因为量来衡量，注意力是否考虑进去，或者广告阅读时间是否考虑，逗留时间越多展露水平越增加，反正就是有利于被感知。高例如跑男，价格就贵）注意力及其影响因素对展露在感官面前刺激物的进一步加工和处理，或者实际上是对刺激物分配某种处理能力。（有学者说是意识的指向性和集中性（后者指的是付出更多的心理资源）（Tip：张必隐，认知心理学（书））A特征选择性（很多理论模型）可分割性（有一定弹性，同时做很多事情，分心）有限性B中心注意和非中心注意非中心注意指的是在集中某些事情时候，不经意对其他信息的无意识处理。（例如集中开车对道路的信息漂过）非中心注意研究，处理能力取决于边缘视野的刺激物是文字还是图片，刺激物在左边还是右边。（左半球适合数字文字逻辑，右半球适合位置关系空间音乐等整体性信息，但是，眼镜正前方右侧信息由左脑无意识处理，反之亦然）C影响注意的因素（1）刺激物因素刺激物本身特征大小颜色位置等大，频率（品牌曝光度）彩色比黑白更好（色彩研究）动感的更容易被注意视野正中最好Tips：将某些特定刺激物与其他物体分割叫隔离，隔离有助于吸引注意力注意力是否有需要停顿放空，如果瞬间切换会有不适感觉，需要清空后再注意新事物（例如广播广告前的沉默等，也可能是切换的时间差，就这么认为原理）新颖格式与信息量（交互设计）（2）个体因素需要和动机态度（认知一致性理论,对态度一致的信息出于趋利避害的考虑会接纳这些信息）适应性水平（类似审美疲劳，要与周围广告区分开）（3）情景因素忙碌的人可能比闲暇的人更少有注意力关注其他事情，还有就是与消费者的介入程度收藏商品店铺或者购物车的物品是否与消费者有高介入关系或者并不一样有关Tips：背景引发效果：在广告相伴随的物质环境对消费者理解广告内容所产生的影响。（可口可乐不再新闻做广告，因为有坏新闻，会影响食品安全，而可口可乐是娱乐助兴的饮料）对APP软件不同平台购买不同品类物品是否和平台本身的背景有关4对刺激物的理解A对刺激物的组织格式塔心理学理论：间接性原则（在对刺激物的理解过程，人有一种将各种感知组织成简单的模式倾向）例子圆形点图，试着链接所有点，一般倾向直接画圆形底原则（理解时候倾向将刺激物分成俩部分，形或图（知觉范围最受注意的因素）另一部分是较小刺激，或者称为知觉背景。（进行一项操作营销时候，消费者注意力的点可能并不在企业宣传的点上，企业的点成了背景）完形原则（要素不全的情况下，消费者也有将刺激物发展成完全画面的趋势）企业做标语，故意漏下几个字或者词语（反正就是特别的，让消费者注意）B对刺激物的分类固有认知，主观C影响理解的个体因素动机（利益相关的，就会激发更多信息加工）知识期望有点像标签意识，消费者给什么打上标签后，就会固执的去这么认为。（应用，对品牌的期望，消费者感知可口可乐好喝，有时候会偏离企业预期）D影响理解的刺激物因素刺激物实体特征语言和符号次序（首因效应：最先出现的刺激物在理解时候赋予更大权重；近因效应：最后出现的刺激物会更容易被消费者记住和理解权重）E营销信息的误解很大一部分受众对电台信息存在误解，总体30%信息会被误解Tips：企业应该从可能会被误解的角度去审视广告信息，某些人口统计变量和误解也有一定的相关性。（定位太高端但是主要受众却是平民）二、知觉的信息加工理论（不详细）1、数据驱动加工与概念驱动加工心理学认为过去的知识、经验和现实刺激（主要是以假设期望和图式的形式在知觉中起作用）都是产生知觉所必需的。对外部信息的知觉包含相互联系的俩种加工：数据驱动的加工和概念驱动加工数据驱动加工又叫自下而上的加工，指的是知觉加工开始于外部刺激，通常对小的知觉单位进行分析，在转向较大的，一系列的连续阶段加工。概念驱动加工反之，从有关知觉对象的一般知识开始。先形成知觉对象的期待与假设，这些并制约着加工的每一个阶段，强调原有知识和已有概念对组织解释新输入信息的影响。一般认为，知觉过程都有上述两者的参与，只有前者加工就太繁重，只有后者就只有幻觉需要进一步研究2、图式与知觉图式涉及已经组织好了的知识单位，一种心理结构，是表示我们对于外部世界已经内化了的知识。他是一种信息接收系统，环境中的信息只有与个体具有的图式发生联系时候才有意义。图示提供了从环境中提取信息的计划，某种图式激活后，人们将预测环境在某种信息出现并且积极探索需要的信息，图式将产生一系列的知觉期待。人采用上述俩种方式激活图示三、消费者对产品质量的知觉1、认知质量先验产品和后验产品消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。（以产品内在质量为基础的，但是认知并不一定是一致的）2、消费者如何形成质量的认知一种观点：根据产品内在特征或线索形成对产品的质量认知或总体印象。一般而言，产品特征，外形原料光洁度都可以作为内在线索。（有很多关于一些品类的实证研究，产品质量认知与产品属性密切相关，并去发掘对应品类最重要的属性）另一种观点是根据外在线索，例如价格原产地品牌企业声誉等形成对产品质量认知。有研究表明购买低价产品而质量风险小，倾向用价格高低进行判断质量好坏，买价格高又不熟悉的时候也会用价格衡量，发现品牌熟悉度对购买意向有直接影响，而包装和价格并不具备。结论是认知质量和价格相对比例而不是更高的认知质量决定选择意向（有参考文献）还有发现，保证条款对降低认知风险有重大影响（有文献）总之，当产品内在特征能够较大程度预示产品内在质量时候，消费者倾向内在线索判断，当产品特征预示作用小，消费者又缺乏信心，可能更多依赖外部线索形成认知。（购买风险的存在和消费者知识的局限信息不足都是会结合外部线索再选择的因）Tips：了解消费者凭借哪些因素进行质量推断很重要四、消费者对购买风险的知觉和减少风险的策略知觉风险是产品购买中，消费者因无法预料购买结果的优劣产生的一种不确定感。可能与实际风险并不一致。主要类型：功能（达不到期望）物质（可能的损害）经济社会（嘲笑）心理（决策失误造成的自我情感受到伤害的风险）知觉风险因人产品品牌而异。B知觉风险产生原因新产品不满意经历机会成本信息不对称技术复杂程度高C减少知觉风险的方式主动搜集信息保持品牌忠诚依据品牌形象和商店形象高价产品购买商家保证从众第八章消费者学习和记忆一、消费者学习学习，指的是人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。从经验而生，有计划的训练学习以及偶然的生活经历产生的学习。学习伴有行为或者行为潜能的改变。学习引起的行为或者行为潜能的变化是相对持久的。（只有发生较为持久的改变，才算是学习，例如疲劳疾病等引起改变是比较短暂的）（一般以身体活动为基础的技能学习，维持时间比较长，例如学会自行车就终生都会）B学习的分类（略）加强型学习削弱型学习重复型学习C学习的作用通过学习获得有关购买的信息（影响可能只是一小部分，但是也会影响购买决策）促发联想（学习而产生的联想会日久天长形成习惯，自发无意识的行为，例如牙膏没了就直接去住宅不远处的商店买）南方人和北方人的关于冬天的联想还是不同的影响消费者态度和评价Idea态度转变的原因之一（例如偏爱国外品牌的消费者在对国内品牌的评估观察，也会逐步改变自己的态度，甚至成为忠诚；初次购买PC的消费者对电脑的评价标准在第二次购买时候可能变化，例如我自己改变偏爱了超级本）D学习的方法模仿法试误法试错的风险成本（试错）（依据消费者的反应，例如渴，可以喝很多种饮品，但是某种品类才能和渴产生满意的结果而不是不满和烦恼就会产生强的联结力量，反之，就是弱的联结力量）观察学习法二、相关消费者学习的理论A经典性条件反射理论（条件刺激与无条件刺激之间的关系学习）伊万巴甫洛夫（狗唾液）低介入度情景下，经典条件反射常见，高介入度的可能就不适用影响因素：无条件刺激的强度，条件刺激与无条件刺激配对出现的次数，出现的顺序，条件刺激和无条件刺激的结合是否新颖，消费者信息加工条件反射的消退（经典型条件反射对于较少在消费者生活中出现的产品，更适用）（广告可能伴随音乐，但是随处可见的商场并没有，刺激就会降低）A理论：刺激——好感——试用或搜集信息B操作性条件反射理论A理论没有回答消费者在呈现某种刺激时候，如何习得对这种刺激的特定反应的？B理论，斯金纳，学习是一种反应概率的变化，而强化是增强反应概率的手段。老鼠实验刺激——可能的反应——奖励or惩罚（强化对应可能的反应之一）在A中可能到可能的反应，例如试用或搜寻信息，A中会好感在先，试用在后，B中则会通过产品质量的好，进一步刺激对产品的反应，增加购买，即试用在先，好感在后。Tips：企业应注重产品与广告的一致性，强化理论；鼓励试用，给予奖励增强刺激，正强化和负强化和惩罚B理论适合高介入度的购买情景，因为好感是象征性的，功能性俩个方面，购买产品后并受到家里人的赞许，那么就是正强化；低介入的产品除非很低于预期，消费者一般不愿意做出太多评价，强化作用没有高介入度的大。消费者在线评论与产品介入度有关，什么情况下愿意参与在线评论C认知学习理论AB中的暗示，习惯；但是习惯对人类各种复杂活动并不一定能够支配人的行为柯勒观察黑猩猩在目的受阻情况下并没通过尝试和试错，通过观察周围条件关系然后才采取行动（顿悟），顿悟不必靠练习和经验，只有理解到情景的各成分相互关系顿悟自然发生。托尔曼三路迷津实验：个体行为并不是由行为结果的奖励或强化而决定，而是由个体对目标期待所引导的。认知学习理论很多，强调心灵活动（如思维推理等）在解决问题适应环境的作用，认为学习不是外界环境支配下被动形成的刺激与反应联结，而是主动地在头脑内部构造定型，形成认知结构，在学习新旧知识同化过程，原有认知结构发生变化，而结构又很大程度上支配人的预期和行为，即认知派认为学习是学习者头脑内部认知结构的学习凯里的正面强化珠宝店销售量实验研究（强化物在量上增加，但是对促销效果并不好；因为同时对顾客电话致谢和优惠券反而让顾客觉得是在做促销）D社会学习理论班图納强调学习过程的社会条件作用（也有归为认知学习理论中的说法）榜样学习：注意过程保持过程再造过程动机过程三、关于学习的一些基本特征A学习强度的影响因素强度指的是习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度。被学习事物的重要性强化重复（次数和时机）表象（感知过的事物的形象，是想象的基本材料）B刺激的泛化对特定的刺激所做反应会扩大到其他相似刺激的反应中。C刺激的辨别消费者将某一刺激与另一类刺激相区分的学习过程，或者说对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。Tips：霍华认为，先经刺激泛化然后再进入刺激识别阶段，是新产品最终获得成功的必由之路。（新产品消费者第一反应是弄清楚类似的产品是什么（便于理解），然后还需要进行独特性区分开来创新扩散）新产品失败很大程度上缺乏刺激的泛化或难以区分例如牙膏预防治疗胃病很难推广，部分原因是消费者难以将产品归类，和胃病联系在一起。所以，产品如果不能泛化并被识别就很难成功。有实证研究功效和价格俩维度，与竞争品比较，50个成功产品50个失败产品比重（例如更好的功效，更高的价格占成功和失败双方多大比例）四、消费者记忆和遗忘出现在感觉和知觉之后，指向过去，是人脑对过去经历过的事物的反映。识记，保持，再认或回忆三个基本环节。作用：对产品服务作出合理的预期；影响注意过程（熟悉的先注意，怀旧）；影响对产品服务及其价值的理解。Tips：能够记忆的量很有限，要了解消费者哪些信息进入了长期记忆，怎么影响和提取的。以及什么情况下为什么会被遗忘。B记忆系统与机制（略）环节：复述编码储存提取如何提升：信息分块记忆重复精细加工（动机会影响，过去的知识结构也会影响）C遗忘及其影响因素（略）识别材料意义和性质，数量，过度学习学习时的情绪（影响态度）态度测量需要注意情绪的影响第九章消费者态度的形成与改变一、消费者态度概述1、有文献综述关于态度的定义（来源社会心理学相关书籍）三种不同的看法：态度主要是情感的表现，反映人们的一种好恶观态度是情感和认知的统一罗森伯格：对于态度客体的情感反应是以对客体进行评价所持的信念或知识为依据的。将态度视为由情感、认知和行为构成的综合体。Tips：态度含有情感因素（情绪强烈时候，情感在态度的形成起到决定性作用）而如果是建立现有认知的基础上的理性认识，那么就又有认知成分。一旦有了产品好感可能又会购买产品倾向。总之，将态度理解为由情感、认知和行为所构成的持久系统，书中定义为：消费者对某一事物或观念所持有的证明或者反面认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。其次，态度是后天习得的，一旦形成，具有相对持久和稳定一致性的特点。2、态度的功能卡茨的四功能说法：A适应功能（态度能够使人更好的适应环境和趋利避害）B自我防御功能（关于某些事物的态度，能帮助个体回避和忘却难以正视的现实，保护个体的现有人格和心理健康）C知识或认知功能形成某种态度，有助于对事物的认识和理解idea态度对认知事物的影响D价值表达功能形成某种态度，向他人表达自己的核心价值观念。3、消费者态度与信念消费者信念指的是消费者持有的关于事物属性及其利益的认识。（不同消费者对同事物有不同的信念，而这种信念又会影响消费者态度）三种信念：（购物消费过程，信念涉及三方面联结关系）A客体-属性信念定义：消费者拥有的关于某一客体拥有某种特定属性类似消费者心智中给客体贴上了某种标签的知识（例如某种发动机是汽油驱动，xx药物治疗疼痛）这些信念与实际情况不一定一致。晕轮效应（消费者对产品某属性的杰出，可能也认为其他属性也杰出）B属性-利益信念消费者对某种属性能够带来何种后果，提供何种特定利益的认识或者认知。Xx药物的防止血栓属性，有助降低心脏病发作。C客体-利益信念消费者对某产品、服务将导致某种特定利益的认识。Xx药物与有助降低心脏病发作应用：注意到男性胖子，于是开发低热量啤酒，宣传不使人发胖4、态度对购买行为的影响传统认为，信念形成态度，进而影响购买但是也存在情景促销等影响，先行动，再有态度的情况。总之，消费者态度与购买行为之间并不必然是一种指示和被指示的关系。（实证分析，旅馆对亚洲人歧视，实验设计，实验组（已先去住宿，被受到好的待遇）控制组（其他美国旅馆），结果，俩组没有显著差别，都不愿意接待，但实际的行为确实给予了好的待遇。所以，态度与行为之间没那么简单）主要影响在三个方面：A态度影响其对产品、品牌的判断与评价B态度影响消费者的学习兴趣和学习效果C态度影响消费者购买意向，然后进而影响购买行为二．消费者态度的测量马房场子《消费者心理学》瑟斯顿等距量表李克特语意差别量表（就是那个俩边是最好最坏的形容词，绘制心理形象图）行为反应测量李克特和语义差别都未摆脱自我报告程序有主观性。三．态度形成的理论1、学习论人的态度主要是通过联想、强化和模仿三种学习方式而逐步获得和得到发展的。态度的形成和变化要经历三个阶段：A顺从，与别人一致，外部刺激因素，这种态度是表面的，暂时的，易变的B认同，带有情绪和情感成分，不一定是很深刻的认知但是比顺从阶段更为主动C内化，与自身价值观结合起来，对情感、态度给予更多理性的支持。态度的形成和改变主要强调：信息的学习和情感的转移Tips：态度的改变与平时消费者能够记住的广告信息并不一致，态度的改变不要求记住那么多具体信息，研究发现，信息的记忆与态度改变之间只有中等程度的联系。广告效果衡量以消费者记住哪些信息来说，是不准确的2、诱因论趋近因素和回避因素的冲突看态度问题，态度是权衡利弊之后做出决策的过程。即俩个因素的相对强度决定的积极或消极。与学习论相同的是都是认为态度由肯定和否定因素的相对关系决定，不同点在于诱因论认为人不是被动接受条件作用的环境反应者，而是主动、积极对诱因冲突进行周密计算然后做出选择的。爱德华：期望价值概念U=V*P（V表示预期后果的价值，P表示预期后果出现的概率）大的主观效用就是积极的肯定的态度。诱因论侧重人是有理性的、主动决策的过程，比学习论来世是一种进步，但是不完全符合事实，情感成分在态度持久方面比认知更有力，而且仅仅因为原产地不同就购买不同，愿意为一些怀旧品买高价，都是复杂的，并不是完全理性的。3．认知相符论/认知一致论人的信念或态度如果与其持有的其他观点、行为发生矛盾，就会存在一种内在理论推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的相符和一致。主要有三种变式，平衡理论，认知-情感相符理论，认知失调论A平衡理论：海德：认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态，若出现不平衡，就会紧张焦虑和不适不愉快，为了恢复到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知案例：三角示意图（P消费者和关系着O，俩者对X的态度，只有正负指标，但是没有强度）B认知-情感相符理论人们总是试图使其认知和感情相符。C认知失调论费斯廷格，认为任何人都有许多认知因素，这些认知因素有相互一致和协调，相互冲突和不协调，相互无关。改善失调的途径：改善其中一个认知，使其与自己持有的其他认知一致；改变行为，与认知一致；不改变原有俩个认知因素，增加新的认知。（如抽烟，加入抽烟可以提高工作效率）实验：大学生撒谎三组，控制组，高奖励，低奖励组自我知觉理论比姆：很多情况下人们并不知道自己的真实态度，此时通常会根据自己的行为或行为发生的环境对自己所持的态度做出推断。侧重态度的形成，而不是改变5．认知反应理论消费者对营销信息的想法或认知反应影响态度例如反驳支持来源贬损当营销信息与消费者原先持有的信念有出入时，出于维持原有信念结构，消费者会更多的去反驳，积极情绪下，反驳的可能性也会低。Tips：企业说服消费者购买产品的广告诉求不是消费者购买强有力的理由时候，会更容易被反驳（例如联想电脑颜色很多，有些消费者会想为什么只能在颜色上做文章）6、加工可能性理论重要ELM模型：人们在处理信息过程中，有时候可能会投入较多的认知资源，有时候可能投入较少的，这样对劝说信息本身的加工程度就有深浅之分，由此形成俩者态度形成路径，即中心路径（对劝说信息做比较系统全面和深入的加工，由此形成的态度比较稳定，行为可预测性）和边缘路径（根据劝说信息以外的线索，例如广告的背景，或者大脑已有的认知“便宜无好货”形成对客体态度，比较容易改变，对行为的预测程度也比较低）介入度不高时候，往往会边缘路径形成态度。即使系统加工，也会存在主观偏见，态度本身就是主观的特征。四．消费者态度的改变态度的改变有俩层含义：一是指态度强度，二是指态度的方向（俩者相互包含）1改变消费者态度的说服模式（模型）霍夫兰德的说服模式任何态度的改变涉及到一个人原有态度和外部存在着的与此不同的看法。俩者存在差异，导致不协调，为了恢复平衡，个体要么接受外来影响，即改变自己的态度，要么采取各种办法抵制外来影响以维持原有态度。外部刺激+目标靶+中介过程+结果（态度改变或信息曲解，拒绝）外部刺激包含传递者/信息源，传播，情境2、传递者/信息源A传递者的可信度：专长和可靠性信息源的可信度感知对消费者接受信息很大影响（书有研究证明研究发现，当消费者对自己的持有的态度很有信心，代言人代言的产品太多，信息源的影响就会减弱。（有文献，p223）可信度也发现女性代言比男性更感觉可信，长相亲和力的销售员也是（有文献）低可信度传递者所提供的信息有可能随时间提高，睡眠效应：信息源比信息本身在消费者记忆中衰减的速度更快，慢慢地消费者记住的是信息内容而不是源头。B对传递者的喜爱程度也会影响外表，相似性，参照群体（基于相似和喜爱性，参照群体内的消息强度要比群体外的高）3、传播特征与消费者态度改变A传递者发出的态度信息与消费者原有态度的差异信息传递引起的不协调感越大，差异越大，消费者面临的改变态度的压力越大。多项研究发现，中等差异引起的态度变化量大鲍勃的“差异、信息源与态度改变之关系”研究（差异分析）（差异度的极限改变量）B论点的质量或强度强的论点比弱的论点会产生更多的态度改变，但并不总是如此，还取决于介入度。消费者缺乏信息处理动机或者无力处理好时候，边缘性信息，如论点的数量长度可能对态度的转变产生重要作用；而对产品知识多的消费者，论点的强度和质量比信息的长短对态度的转变影响力更大。在线评论和店铺的阅读C恐惧的唤起D幽默的运用E单面论述和双面论述（听众不了解时候可以单面，听众了解时候，要更加全面的双面）4、目标靶的特征信奉程度介入程度（高的会有更高的信念，分个人相关性和反应性介入（在个人相关性基础上，他的态度反应会受到社会或他人的赞赏或反对，即社交）社交更加紧密的情况下反应性介入是否更加重要于个人相关性？人格因素（自尊和智力，智力高的难被说服）性别差异（对特定问题上，两性有差异）５情境因素与消费者态度改变Ａ预先警告（影响视具体情况不确定，并不是一定如何）Ｂ分心（适度分心有助于态度的改变，过度分心阻碍改变，看度）Ｃ预防注射（消费者是否对与其相反的信念观点对决过，构筑过防御机制，有实验研究表明，这是很有重要作用阻碍态度改变的）Ｄ重复６、态度如何随时间变化Ａ态度变化的极端性泰舍的逻辑：思考会使得人产生更为一致的态度，会使原来持有的态度得到强化。（例如想一个好友，越想就越觉得他的好品质）Ｂ态度变化的持久性（信息源的可信度越高，越持久）五．消费者态度及行为的预测（略，理性行为理论等）购买行为与态度不一致的影响因素：缺乏动机，购买能力，态度强度，情景，测度上的问题态度测量与行动之间的延滞（时间越大越可能不一致），个人因素（研究发现，喜欢思考的人，态度和行为会呈现很大的一致性，因为伴随很多更多认知和信息处理；而关注他人看法的人就不一定了）第十章消费者个性、自我概念与生活方式一、消费者个性A卡努克：个性是决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。特征（1）个性反映了个体差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。就某一个性心理特征而言，很多人会有相似性（标签群体）（2）一致性和稳定性（不应试图去改变消费者个性，这是深层次的东西很难改变，但是可以了解基础上去适应消费者特征，但是行为变动而言，个性也只是其中一个因素）（3）个性并不是完全不可改变（例如：经历生老病死后的人）B、有关个性的理论（略）精神分析论（本能和性本能）个性类型说（感觉思维型，感觉情感型，直觉思维型，直觉情感型）消费者分类的依据之一，书中的可以作为量表新弗洛伊德个性理论（人具有追求卓越的内在动力，人们不断追求与他人建立具有互惠价值的关系等观点）特质论：人的个性是由诸多特征构成的。（卡特尔认为，人的个性特征可以分为表面特质和根源特质）西方人格五要素模型（大五模型）关键词的因子分析的提炼方法值得学习，大数据分析等还是需要应用的（外倾性，随和性，责任感，情绪稳定性，开放性；在每个项目中有低分和高分的特征）Tips：中国人的个性不在大五模型总C个性与消费者行为运用个性预测消费者行为（个性研究的目的，但是个性解释的变动量不足10%，对行为只有较小的预测力）品牌个性（品牌形象的一部分，指的是产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知）（3）与采用创新产品相关的个性特征创新采用者（率先采用新产品的人）落后采用者俩者的区别性特征：消费者的创新性（对新事物的接受倾向与态度有量表p246）教条主义（反映个体对不熟悉的事物或与其现有信念相抵触的信息在多大程度上持僵化立场的个性特质）社会性格（描述个体从内倾到外倾的个性特质；内倾消费者用自身价值观或标准评价商品，他们更可能成为创新采用者，强调广告产品特征和个人利益；而外倾消费者倾向依赖别人的指引做出是非判断，强调社会接受性的广告，外倾更容易受广告影响）最适激奋水平（OLS）反映个体欲求的生活方式刺激水平，如果一个人的生活方式与其OLS水平相适应，那么他就会对生活相当满意；若缺乏刺激，OLS水平高于现实他们就会觉得沉闷乏味，反之就追求安逸。D个性与决策认知需要获取信息的渠道和努力思考程度，例如微信订阅号的阅读时间（指的是个体进行思考的努力程度或者喜爱思考的程度；高认知需要者更多地被广告的内容与陈述质量影响，低认知需要被边缘刺激例如陈述者的光环所影响，低认知需要还需要重复，高认知不需要，只需要更多的广告中信息；所以他们获取信息的渠道也会不一样，高认知需要倾向报纸杂志，低认知需要倾向电视获得信息）风险承担自我掌控或自我驾驭反映个体是更多的受内部线索还是外部线索的影响。自我驾驭程度低的个体，对内在感受信念和态度特别敏感，并认为自己受内部线索影响。而高的个体对内在信念和价值观不太敏感，他们认为，行为的合适性由情景和外在线索决定。（关于此方面研究集中在消费者与销售人员的互动上，因为这种互动很大程度上影响冲动型购买影响产品与店铺环境，还有交互影响）二、自我概念（self-concept）A自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。（回答我是谁和我是什么样的人一类问题）Tips：消费者一般选择那些与其自我概念相一致的产品与服务，避免选择与其自我概念相抵触的产品和服务。消费者不仅仅只有一种自我概念，有多种类型文献中有各种各样的分类：实际的自我概念，指的是消费者实际上如何看待自己理想的自我概念，指的是消费者希望如何看自己社会的自我概念：指的是消费者感到别人如何看待自己理想的社会自我概念：指消费者希望别人如何看自己期待的自我：指的是消费者期待将来如何看待自己。（期待的自我折射出改变自我的现实机会，对营销者来说很有价值）多样性的自我概念，在不同情境下消费者可能选择不同的自我概念来指导其行为态度，受支配于不同的自我概念。移动终端消费者可能的自我概念，例如社交比较重要B、自我概念的测量语意差别法（马赫塔量表测量品牌形象和产品形象时候也用这个量表图）书中有量表C自我概念与产品的象征性产品的功能效用有时候不是最重要的，消费者要的是产品代表的象征价值。拥有这些产品能够向别人传递特别丰富的含义，传递关于自我的很重要的信息。贝尔克的延伸自我（extendedself）概念说明这类产品与自我概念之间的关系（认为延伸自我由自我和拥有物俩部分构成；即，人们倾向于根据自己的拥有物来界定自己的身份（selfidentity）关键拥有物运用象征品传递自我概念步骤：第一步：个体购买象征自我的产品第二步：参照群体将该产品与该个体相联系第三步：参照群体把产品的象征性品质视为个体个性或人格的一部分象征品特征：具有使用可见性；变动性（即有些人买不起），拟人化（例如汽车珠宝等）D身体、物质主义与自我概念身体，例如，女性比男性更强烈地把身体作为自我身份的核心（比如胸大）物质主义，个体通过拥有世俗物品而追求幸福、快乐的倾向被称为。（在物质生活中，其获得最大满足感，贝尔克的物质注意量表p251）三、消费者生活方式1、生活方式个体在成长过程中，在与社会诸多因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。生活方式与个性既有联系又有区别，生活方式受到个性影响，个性侧重内部，涉及到个体思维情感和知觉特征；生活方式是外化的关心如何生活如何花费如何消磨时间等外显行为，Tips：不能以个性细分市场，会使得目标市场过于狭窄，所以应根据生活方式细分市场，再在细分市场分析消费者个性差异。研究生活方式途径：研究一般生活模式；或将生活方式分析运用于具体的消费领域如户外活动或与公司所提供产品服务最相关的方面。（例如购买户外登山产品，是保持旅游这一生活方式）2、生活方式的测量A：活动A、兴趣I、意见O测量法(AIO方法)AIO问卷包含（1）活动方面内容，从事哪些活动购买哪些产品，如何支配时间等（2）兴趣方面内容，消费者有什么偏好，对哪些事情特别关心（3）意见方面内容，对世界和地方政务，人生，道德，经济发展等方面的看法和感受。关于以上三个方面的内容设计没有一成不变的标准，一般还有一般性问题（与产品无关，一般的流行生活方式）和具体性问题（特定产品结合）Tips：一般性问题调查一般生活特征有助企业发现市场机会制定策略B：综合测量法AIO数据过于狭隘，为了有效市场细分，还需要拓展数据范围。在AIO基础上，加入态度，价值观，人口统计变量，媒体使用情况，产品使用频率等方面测量。一般从大量消费者（500人以上）获取数据，然后分组3、VALS2生活方式分类系统（目前运用生活方式对市场进行细分最完整的系统实务）三大类别九种类型类别：需求驱动型（求生者，维持者）外部引导型（归属者，竞争者，成就者）内部引导型（我行我素者，体验者，社会良知者，综合者）第四篇影响消费者行为的环境因素第十一章文化与消费者购买行为（略）文化符号性（有一些形式性的东西表现文化特征，例如服饰旗帜）文化动态性（深层次的变化很慢，文化变化也最慢，但是流行文化需要商榷，快文化）中国文化对消费影响：中国有家族取向不是西方的个人独立（自我概念中家庭和谐外露出自我概念孝顺因素）价值观测量问卷LOV清单（9个方面价值观组成）p285面子、命运和人情被认为支配中国人心理与行为的三女神。第十二章社会阶层与消费者购买行为社会阶层，相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。最直接的原因产生社会阶层是个体获取社会资源的能力和机会的差别。终极原因是社会分工和财产的个人所有。研究社会阶层时候，一方面是为了了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性，另一方面是了解哪些行为基本上被排除在某一特定阶层的行为领域之外，哪些行为是各个社会阶层共有达到社会阶层的特征：A展示一定的社会地位（财富不可见，需要一些符号有形化，但是随着主流价值观变化，表现方式也在变化；例如一些财富人群不买奢侈品，认为那是不成功的人的玩具）B多维性（决定社会层面具有多因素，既有经济层面也有政治和社会层面的，收入并不准确，有些司机工资比大学老师还高；还有职业和住所也成为决定社会阶层的重要变量，原因是从事某些职业的人更受社会的尊重）C社会阶层的层级性D限定性（圈子和圈子内的混，不是不同阶层之间）E同质性（同一阶层具有相同的共同点和类似性）F流动性（阶层会发生变化，要么升级要么降级；因为一是个人的努力等原因省级二是社会条件，以前愤恨知识分子）社会阶层的决定因素吉尔伯特和卡尔将这些因素分为经济变量、社会互动变量和政治变量。经济变量包括职业收入和财富社会互动变量包括个人声望、社会联系和社会化政治变量包括权力，阶层意识和流动性划分单一指标法（教育或者职业收入）综合指标法（科尔曼地位指数法，霍林舍社会地位指数法）不同阶层消费者行为差异支出模式差异（例如住宅服装上的购买（自我概念）注重眼前or长期消费，服务支出随着社会阶层提高而提高）休闲活动的差异信息接收和处理上的差异（例如底层希望亲友口碑，中层则是各种媒体外部信息，高层订阅报纸杂志而对电视观看的时间少，另外不同阶层喜欢的节目不同）购物方式上的差异（层次越高时间越宝贵，快捷购物；而且倾向与自己社会地位一致的商店购物，上层的比较自信可以独立购物，中层比较谨慎，对环境有较高要求，但是也经常去折扣店，对他们而言，购物是一种消遣；下层资源限制多，对价格特别敏感，喜欢结对购物。社会阶层与消费炫耀性消费（对可见程度高且具有奢侈性的产品或服务的消费；注重其符号价值而不是功能价值）补偿性消费（生活的挫折不如意，通过购物消费具有地位象征意义的产品来补偿职场失意以获得自尊，这种现象在低中高都存在）Tips：处于某阶层的消费者会试图模仿或追求更高层次的生活方式。即企业如果瞄准中层市场，那就应该定位产品中高层。如果对外宣传定位中端，那么购买他的人可能就是低端用户了第十三章社会群体与消费者购买行为社会群体（与群体保持一致）一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的群体。特征：关系纽带；共同目标和持续交往；共同群体意识和规范主观规范中量表是否要考察朋友亲戚的群体归属，主观规范下群体主观规范这一细分对决策有何影响研究群体的重要性：群体共同的信念会相互影响；群体会要求成员一致（即便独立性强的人也会有无法摆脱群体影响的方面）；产品购买与群体类型：正式和非正式；主要群体（亲密人际关系为基础）和次级群体（有目的的社会契约为基础，例如宗教）隶属群体和参照群体（消费者可能隶属各种不同的群体，但是个体作为参照的群体可能一般只用一个，现有群体可能不符合理想标准，参照的群体一般高一级）消费者密切相关的群体：家庭朋友正式的社会群体（产品，一起消费）购物群体行动群体工作群体二、参照群体对购买行为的影响A参照群体及其类型个体在形成购买或消费决策时候，用以参照比较的个人或者群体。（起初是接触的家庭和朋友有直接互动的群体，现在还涵盖没有直接面对面接触的群体信任和欣赏可能是一点；移动互联情况下，社会的评论影响可能更重要，比起个人是否真的欣赏或喜欢，社