企业营销战略讲义课件

第九章企业营销战略

学习目标营销战略目标的确定目标市场营销战略市场定位企业竞争战略1第一节、明确战略经营单位的战略目标

根据企业总体战略的要求，在分析环境机会、威胁等条件的基础上，明确战略经营单位的战略目标。主要有：

销售额、销售增长率、销售地区、市场占有率、利润目标、投资收益率、产品质量、成本水准、劳动生产率、产品创新目标、企业形象目标。2确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓市场细分目标市场拟定市场定位第二节、实施目标市场营销战略3一、市场细分

目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部一分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。

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（一）.市场细分的含义

市场细分概念的提出：1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（WendellSmith）提出。市场细分－企业根据消费者需求、欲望及购买行为的差异性，将某种产品的整个市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。

5（二）、市场细分的作用

具体来说，市场细分的作用有：1）.可更精确细致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位；2）.可更好地为顾客服务，从而发挥最大的市场推销效果；3）.有利于企业提高相对竞争力；

6（三）、市场细分的有有效性原则1）.可衡量性；2）.可区分性；3）.可进入性；4）.可盈利性。

7（四）、市场细分的标准

在消费者市场方面，用以细分的标准，通常可归纳为人口统计、地理、心理和行为等。每个标准下还有更细的细分变量。1.按人口统计的市场细分1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场；2）按性别细分：男、女；3）按收入细分：高、低…….4）按民族细分：5）按职业及教育状况细分

82.按地理状况的市场细分

1）按地理位置细分2）按人口多少及密集程度的细分3）按气候细分

93.按心理的市场细分1）按生活格调细分；2）按个性细分；3）按利益追求细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味;

104.按行为的市市场细分1）按使用者者的购买量量细分：不使用者/少量使用者者/适量使用者者/大量使用者者；2）按使用情情况细分：：未曾使用过过/初次使用者者/经常使用者者；3）按使用者者的忠诚性性细分：坚定忠诚者者/弹性忠诚者者/转移忠诚者者/随机者；

11小思考：你以为下列列产品主要要应以哪些些变数（只只举一两个个最主要的的变数）作作为其市场场细分的根根据：1.童鞋2.牙膏3.保健4.图书5.彩电6.冬装性别、收入入利益追求利益追求、、年龄职业、教育育程度利益追求、、收入气候、收入入等

12（五）、细细分方法（1）、.按一个影响响因素细分分；汽车市场细细分：

中等收入

低收入高收入13（2）、按两个个因素细分分；（二维维细分）收入生活模式高中低时尚型传统型14（3）、按三个个因素细分分；（三维维细分）家庭人口多多少15（4）、按三个个以上因素素细分；（（排列组合合细分法））服装市场细细分地理位置性别教育情况经济状况职业生活模式城市男小学好农民时尚型农村女中学中兰领传统型大学差白领16（六）、产产业市场细细分的方法法1、生产者市市场细分标标准数量细分；；受益细分；；地理细分。

17二、目目标市场选选择策略目标市场：：在市场细细分的基础础上，从满满足现实的的或潜在的的目标顾客客的需求出出发，并根根据企业自自身经营条条件而选定定的特定市市场。

181、评估目标标市场目的：在于弄清清这些细分分市场是否否具有值得得公司进入入的各种条条件，及其其程度如何何。评估标准：1.规模2.预期增长程程度3.结构吸引力力：来自自于现有竞竞争者的威威胁、来自自于新加入入的竞争者者的威胁、、来自于替替代品供应应者的威胁胁、来自于于顾客议价价能力的威威胁、来自自于供应商商议价能力力的威胁。。4.与公司目标标和资源的的一致性

192、目标市场场覆盖模式式市场经过细细分、评估估后，可能能得出许多多可供进军军的细分市市场，这时时公司就要要进一步作作出市场细细分的决策策，即决定定向哪个市市场或多少少个市场进进军，也就就是作出市市场覆盖宽宽度的决策策。一般有有五种市场场覆盖模式式：

201.密集单一市市场2.有选择的专专门化3.市场专业化化4.产品专门化化5.完全市场覆覆盖P1P2P3M1M2M3P1P2P3M3M2M1P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3

213、目标市场场营销策略略根据各个细细分市场的的独特性和和公司自身身的目标，，共有三种种目标市场场策略可供供选择。1.无差异市场场营销策略略指公司只推推出一种种产品，或或只用一套套市场营销销办法来招招徕顾客。。当公司断断定各个细细分市场之之间很少差差异时可考考虑采用这这种大量市市场营销策策略。

222.密集性市场场营销策略略这是指公司司将一切市市场营销努努力集中于于一个或少少数几个有有利的细分分市场。3.差异性市场场营销策略略指公司根据据各个细分分市场的特特点，相应应扩大某些些产品的花花色、式样样和品种，，或制定不不同的营销销计划和办办法，以充充分适应不不同消费者者的不同需需求，吸引引各种不同同的购买者者，从而扩扩大各种产产品的销售售量。

234、目标市场场营销策略略选择应考考虑的因素素考虑因素无差异性市场策略集中性市场策略差异性市场策略产品特性

同质性

异质性

异质性

市场需求差异性小

差异性大

差异性大

市场竞争者少

多多企业实力强

弱

强

24三、市市场定位（一）、市场场定位的概概念和作用用市场定位，，就是针对对竞争者现现有产品在在市场上所所处的位置置，根据消消费者或用用户对该产产品某一属属性或特征征的重视程程度，为产产品设计和和塑造一定定的个性形形象，并通通过一系列列营销努力力把这种个个性形象强强有力地传传达给顾客客，从而适适当确定该该产品在市市场上的位位置。

25市场定位是是一种顾客客心理定位位。市场定位的的出发点是是竞争，是是一种帮助助企业确认认竞争地位位、寻找竞竞争策略的的方法。通通过定位，，企业可以以进一步明明确竞争老老手和竞争争目标；通通过定位，，企业可以以发现竞争争双方各自自的优势与与劣势。

26（二）、市市场定位策策略1、需求定位位2、差异化定定位1）功效定位位2）产品形象象定位3）属性定位位4）利益定位位5）质量、价价格定位6）服务定位位3、竞争定位位1）避强定位位2）迎头定位位3）缝缝隙隙定定位位

27四、、企企业业竞竞争争战战略略（一一））、、竞竞争争者者分分析析1、竞竞争争者者分分类类：：愿愿望望竞竞争争者者、、平平行行竞竞争争者者、、形形式式竞竞争争者者、、品品牌牌竞竞争争者者。。2、行行业业竞竞争争模模式式分分析析；；3、行行业业内内竞竞争争强强度度分分析析：：竞争争者者的的数数量量、、竞竞争争者者的的强强弱弱、、竞竞争争者者之之间间的的差差异异化化程程度度。。284、竞竞争争对对手手分分析析：：（1）竞竞争争者者战战略略分分析析；；（2）竞竞争争者者营营销销目目标标分分析析；；（3）竞竞争争者者优优势势、、劣劣势势分分析析；；5、竞竞争争者者反反应应模模式式的的估估计计：：从从容容型型、、选选择择型型、、凶凶狠狠型型、、随随机机型型。。29（二二））、、企企业业常常用用的的竞竞争争战战略略：：高质质量量竞竞争争战战略略；；低成成本本竞竞争争战战略略；；差异异优优势势竞竞争争战战略略；；集中中优优势势竞竞争争战战略略。。30（三三））、、不不同同市市场场地地位位的的企企业业的的竞竞争争战战略略1、市市场场领领导导者者的的战战略略：：（1）增增加加总总需需求求：：开开辟辟新新用用途途、、开开发发新新用用户户、、增增加加使使用用量量。。（2）保保护护市市场场份份额额：：阵阵地地防防御御、、侧侧翼翼防防御御、、反反击击防防御御、、收收缩缩防防御御、、机机动动防防御御。。（3）扩扩大大市市场场占占有有率率：：全全面面成成本本领领先先、、价格格战战、、广广告告战战312、市市场场挑挑战战者者战战略略（1）选选择择进进攻攻目目标标：：进进攻攻市市场场领领导导者者；；进进攻攻规规模模相相近近，，经经营营不不善善的的企企业业；；进进攻攻弱弱小小企企业业。。（2）挑挑战战战战略略：：正正面面进进攻攻、、侧侧翼翼进进攻攻、、包包抄抄进进攻攻、、迂迂回回进进攻攻、、游游击击进进攻攻323、市市场场追追随随者者战战略略：：紧紧密密跟跟随随、、有有距距离离跟跟随随、、有有选选择择跟跟随随。。4、拾拾遗遗补补缺缺者者战战略略一般般采采用用专专业业化化策策略略：：最最终终用用户户专专业业化化、、垂垂直直专专业业化化、、特特殊殊顾顾客客专专业业化化、、产产品品或或产产品品线线专专业业化化、、服服务务项项目目专专业业化化等等。。33复习习思思考考题题：：1、什什么么是是市市场场细细分分？？2、市市场场细细分分对对企企业业有有什什么么作作用用？？3、市市场场细细分分的的有有效效性性原原则则有有哪哪些些？？4、市市场场细细分分的的四四大大标标准准是是什什么么？？5、评评估估细细分分市市场场及及选选择择目目标标市市场场的的标标准准有有哪哪些些？？6、目目标标市市场场的的覆覆盖盖模模式式有有哪哪几几种种？？7、什什么么是是市市场场定定位位？？8、企企业业常常用用的的竞竞争争战战略略有有哪哪些些？？9、企企业业在在市市场场上上可可能能面面临临的的竞竞争争者者分分哪哪几几类类？？10、差差异异性性市市场场定定位位主主要要有有哪哪些些定定位位方方法法？？11、市市场场追追随随者者战战略略有有哪哪几几种种做做法法？？349、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:27:2502:27:2502:2712/31/20222:27:25AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2202:27:2502:27Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。02:27:2502:27:2502:27Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2202:27:2502:27:25December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20222:27:25上午02:27:2512月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:27上上午午12月月-2202:27December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/312:27:2502:27:2531December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:27:25上午午2:27上午午02:27:2512月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。02:27:2502:27:2502:2712/31/20222:27:25AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2202:27:2502:27Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。02:27:2502:27:2502:27Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2202:27:2502:27:25December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20222:27:25上午02:27:2512月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月222:27上上午午12月月-2202:27December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/312:27:2502:27:2531December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。2:27:25上上午2:27上上午0