《推销策略与艺术》第二讲

《推销策略与艺术》第二讲王璐wanglu@ahtvu.ah.c一讲要点回顾1、推销要素2、推销员的职责3、推销员的素质4、推销员的能力1、推销要素推销信息①②③④2、推销员的职责推销产品开发客户提供服务沟通信息3、推销员的素质1）优良的精神素质2）良好的品格修养3）合理的知识构成4）纯熟的推销技巧5）良好的身体素质4、推销员的能力1）观察能力2）创造能力3）社交能力4）表达能力5）应变能力本讲导入案例广州某品牌纯净水在一社区设点销售纯净水，宣称其水质纯净、无污染，含多种有益元素，实行上门送水服务，其价格也较市场同类产品低三分之一。李先生当场买了一年的水票。当天，卖方送水工按李先生要求的时间把水送到，送水工穿着肮脏的工作服和皮鞋，径直走进李先生铺着木地板和地毯的客厅，动作幅度很大地把水桶放在饮水机上，溢出的水从饮水机上溅到地上，送水工一不小心又把黑乎乎的手印印在李先生洁白的墙面上。李先生恼怒地说了送水工几句，双方争执起来。李先生一怒之下要求退票，买方不允。导入案例后几经周折，卖方退回八成票款，李先生接受教训，转而购买另一知名品牌纯净水，送水工进门之前，拿出自带的塑料袋套在脚上走进房间，小心而熟练地将水放在饮水机上，又拿出挎包里自带的抹布擦拭饮水机和水桶。做完这一切，礼貌地告辞。这一次，李先生开心地笑了。讨论：1、是什么原因使得李先生中断了与某品牌纯净水厂已经发生的购买行为，转而去购买另一知名品牌纯净水？2、这个案例告诉我们销售过程中应重视哪些方面？本讲主要内容第三章推销员的基本礼仪第四章客户分析与推销模式第三章推销员的基本礼仪一、仪表礼仪二、仪态礼仪三、商业礼仪一、仪表礼仪1、容貌2、服饰3、神采1、容貌健康整洁卫生2、服饰人靠衣装马靠鞍1）符合身份推销人员的着装必须与其所在企业形象、所从事的具体工作相称，做到:男女有别、职级有别、身份有别、职业有别、岗位有别即“干什么，像什么”,如此这般，才会使推销人员的着装恰到好处地反映自身的素质，反映企业的形象。2）区分场合公务场合社交场合休闲场合3）着装禁忌小提示：女性的包包里应该放备用丝袜禁忌细说忌穿着黑色皮裙在商务场合不能穿着黑色皮裙，否则会让人啼笑皆非。因为在外国，只有街头女郎才如此装扮。所以当你与外国人打交道时，尤其是出访欧美国家时，穿着黑色皮裙绝对不可以。裙、鞋、袜不搭配鞋子应为高跟或半高跟皮鞋，最好是牛皮鞋，大小应相宜。颜色以黑色最为正统。此外，与套裙色彩一致的皮鞋亦可选择。袜子一般为尼龙丝袜或羊毛高统袜或连裤袜。颜色宜为单色，有肉色、黑色、浅灰、浅棕等几种常规选择。切勿将健美裤、九分裤等裤装当成长袜来穿。袜口要没入裙内，不可暴露于外。袜子应当完好无损。如你穿一身高档的套裙，而袜子却有洞，如此就显得极不协调，不够庄重。光脚光脚不仅显得不够正式，而且会使自己的某些瑕疵见笑于人。与此同时，在国际交往中，穿着裙装，尤其是穿着套裙时不穿袜子，往往还会被人视为故意卖弄风骚，展示性感之嫌。因此，光脚也是不允许的。三截腿所谓三截腿是指，穿半截裙子的时候，穿半截袜子，袜子和裙子中间露一段腿肚子，结果导致裙子一截，袜子一节，腿肚子一截。这种穿法容易使腿显得又粗又短，术语叫做“恶性分割”，在国外往往会被视为是没有教养的妇女的基本特征。禁忌细说4）遵守西服穿着常规西装穿着讲究“三个三”三色原则：男士在正式场合穿着西装套装时，全身颜色必须限制在三种之内。三一定律:男士穿着西服、套装外出时，身上有三个部位（鞋子、腰带、公文包）的色彩必须协调统一。三大禁忌：袖口商标未拆；穿夹克打领带；穿白色袜子或尼龙袜子记住刚才那些，你们也可以像他们一样！3、神采推销员必须永远像赛跑前的运动员那样充满自信，保持神采奕奕的精神面貌，充分调动自身的一切积极因素来感召客户。二、仪态礼仪1、手势2、姿势3、交谈的距离4、目光6、握手5、微笑1、手势详见书本P31页（自学）2、姿势1）站姿挺拔，端正，不可歪斜，不可依靠着墙壁、桌椅而站，双腿不宜交叉，分开距离过大，手中不要玩弄物品。2）坐姿“面正对而膝侧向”，身体上半身稍微前倾，背部勿靠椅背，腰直，手端正地放在腿上，最好坐沙发2/3的面积。3）走姿轻松敏捷，靠右侧行走，多人行走时，不要因并排行走而占据路面。站姿走姿坐姿3、交谈距离1）如果双方都是采取站立姿势，一般保持一米的距离2）如果一方站着，一方坐着，则距离应该稍微接近一些大约60厘米3）如果双方都是坐着交谈，距离可以接近到50厘米4）如果是在桌子旁边把说明书展示给对方看，则应把要看的资料递到对方容易看清楚的地方。5）如果交谈时隔着比较大的桌子，则人与桌子之间的距离，可以保持在一个拳头左右。4、目光交流1）三角定律关系一般或第一次见面，距离较远时，宜注视对方的额头到肩膀的这个大三角区域。关系比较熟、距离较近的，可以注视对方的额头到下巴的这个三角区域。关系亲昵，距离很近的，则注视对方的额头到鼻子这个三角区域。2）时间定律每次目光接触的时间不要超过3秒。交流过程中用60%-70%的时间与对方进行目光交流。5、微笑“价值百万美元的微笑”原一平在日本被称为“推销之神”。他在1949-1963年，连续15年保持全国寿险业绩第一。其实，他身高只有1.53米。而且相貌不扬。在每一次访问前，他都要照照镜子，审视自己的表情和姿态。

6、握手1）场合一般应站着握手，除非生病或特殊场合，但也要欠身握手，以示敬意。2）次序主人、长辈、上司、女士主动伸出手客人、晚辈、下属、男士再相迎握手如果是他人介绍，被介绍之后，最好不要立即主动伸手年轻者、职务低者被介绍给年长者、职务高者时，应根据年长者、职务高者的反应行事，如他们以点头致意代替握手时，年轻者、职务低者也随之点头致意。3）方式伸出右手，掌心向左，虎口向上，以轻触为准，时间1-3秒三、商业礼仪1、访问时间2、开门、关门3、介绍和递（接）名片4、敬茶与饮茶的礼仪1、访问时间只有访问对象最空闲的时间才是访问最理想的时间根据约见对象的特点选时间根据约见事由选择最佳约见时间根据约见地点和约见路线选择最佳约见时间尊重顾客意愿，充分留有余地巧妙运用“二选一”法则，争取确定时间的主动2、开门关门木门：“三声原则”，第一声独立敲，可以稍微长一些，二、三两声是连在一起的，音量适中，过大，则显突兀急躁，过小则主人听不到。门铃：轻轻地按一下，隔会再按第二下，切忌叮叮咚咚乱按一气。3、介绍和递（接）名片1）介绍自我介绍（本人姓名、供职单位及部门、担负的职务或从事的具体工等内容）第三者介绍作为被介绍人作为介绍人——“尊者优先了解情况法则”2）名片从以下几点可以看出名片持有者的地位、身份以及国内外交往的经验和社交圈的大小：名片是否经过涂改是否印有完整的住宅电话是否头衔林立座机号是否有国家和地区代码时机初次相识，可在一开始即交换名片有约访问或有介绍人介绍，可在告别时交换名片递交足量携带讲究顺序（尊者优先、近者优先）注重细节（展示文字最重要的部分、双手拿着名片、边说“请多指教”、“多多联系”等言语）2）名片2）名片名片的接受起身迎接、表示谢意、回敬对方、一定要看、现场收藏名片的索取向对方提议交换名片主动递上本人名片询问对方：“今后如何向你请教？”询问对方：“以后怎样与你联系？”3）称呼对男性多称先生，女士则称夫人、女士或小姐记住对方的名字！小技巧：听介绍时要专心找出对方面容的特征重复朗读对方的名字将对方的名字与脸部特征结合起来多看几眼，加强名字与想象之间的关系每天临睡前，将今天所认识人的名字、身份、外貌和性格特征再回顾一遍小故事美国钢铁大王卡耐基年幼时，家境贫寒。父母从英国移民美国定居，刚落脚时供养不起卡耐基读书，卡耐基只能辍学在家。有一次，别人送给他一只母兔，很快，母兔又生下一窝小兔。这下，卡耐基犯了难：因为他买不起豆渣、胡萝卡等饲料来喂养这窝兔崽，他拍脑袋一想，计上心来――请左邻右舍的小孩子都来参观这些活泼可爱的兔娃娃。小朋友自己喜欢小动物，卡耐基趁机宣布，谁愿意拿饲料喂养一只兔子，这只兔子就用这个小朋友的名字命名。小朋友齐声欢呼卡耐基的“认养协议”，于是，小兔子都有了漂亮的名字，卡耐基担忧的饲料难题也迎刃而解。4、敬茶与饮茶的礼仪1）上茶注意：切勿用手抓茶叶、双手奉茶、水温适宜、可伸手示意或说”请“。

先宾后主、先长后幼、先女后男、先尊后卑2）饮茶注意：双手接过，点头致谢，不要吃茶叶，用盖碗喝茶时不能把碗盖拿起来。品茗后，对主人的茶叶、泡茶技艺和精美的茶具表示赞赏。若是用咖啡招待时，杯耳的握柄应朝着客人右边，将砂糖和奶精放在杯子旁或小碟上，方便客人自行取用。补充：沟通礼仪乘车电梯礼仪沟通礼仪1、使用称呼就高不就低2、入乡随俗3、打电话时挂机的技巧——“位高者先挂”4、吃饭时沟通——“封闭式问题”交谈沟通禁忌忌打断对方忌补充对方忌纠正对方忌质疑对方乘车电梯礼仪案例：有一次B公司经理要来，A公司就派一名女职员去接她，当一起乘汽车回来时。女职员竟无所顾忌地与经理肩并肩坐在司机后面的位置上，大家分不清接的是谁。这位女职员闹了个混淆上下级关系的大笑话，其实职员坐在司机旁边的位置上，才是对职位高的人的礼貌。

乘车电梯礼仪1、乘车（上座是哪里？）公务——上座为后排右座，即司机对角线位置社交——上座为副驾驶座重要客人——司机后面座位2、电梯出入有人控制的电梯——让客人先进先出出入无人控制的电梯——让客人后进先出第四章客户分析与推销模式一、客户分析二、推销活动中的心理态度三、推销模式一、客户分析1、客户的类型2、客户的需要与动机3、典型的消费行为现象1、客户的类型个人购买者又称消费者市场购买者，即为自己或家庭使用或消费而购买商品的购买者。组织购买者即购买产品或服务，是为了将其投入到生产过程中（如原材料、零部件和固定设备）或用于日常运作（如办公设备、专业服务等），或用于转售。包括产业购买者、中间商购买者和政府购买者。2、客户的需要和动机动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。动机=需要+目标+实现目标的可能性求实购买动机求新购买动机求美购买动机求名购买动机求利购买动机好胜购买动机嗜好购买动机3、典型的消费行为现象1）时尚——在社会各阶层中广为传播的、周期的、自发的、短暂的一种特殊的标准式样。2）名人效应3）从众行为——当个体的行为在群众压力下，趋向于与其他多数成员一致时。4）晕轮效应——一种以点带面的思想方法或知觉倾向。二、推销活动中的心理态度1、推销方格理论2、顾客方格理论美国管理学家罗布特·R.布莱克教授和J.S.蒙顿教授，在行为科学的基础上，着重研究了推销人员和推销对象之间的人际关系和买卖关系，建立了“推销方格理论”和“顾客方格理论”1、推销方格理论推销员在推销活动中的两个目标：尽力说服客户，希望与客户达成有效的买卖关系，完成推销任务。尽心竭力迎合客户，希望与客户建立良好的人际关系，多交朋友，为以后的工作打下良好的基础。（1,9）(9,9)(5,5）（1,1）(9,1)对顾客的关心程度对完成推销任务的关心程度客户导向型事不关己型解决问题型强力推销型推销艺术型推销方格图典型的推销心态（1.1）事不关己型：此种类型的推销员即不关心客户，也不关心自己的推销工作，对工作态度冷淡，不负责任，没有明确的工作目的，缺乏成就感。（1.9）客户导向型：此种类型的推销员过分顾及与客户的关系，千方百计赢得客户的喜爱，处处迁就客户，以建立与客户的良好关系为自己的推销目标。（9.1）强力推销型：此种类型的推销员只知道关心推销效果，不关心客户的实际需要和购买心理，该类型推销员成就感太强，可能成功一时，而后再难登门。典型的推销心态（5.5）推销艺术导向型：此种类型的推销员即关心推销效果，也关心与客户的人际关系。该型推销员既不愿意丢掉生意，也不愿丢掉客户，讲究和气生财，他们常常费尽心机，却说服客户购买了一些实际上不需要的商品。（9.9）解决问题型：此种类型的推销员既关心推销效果，也关心客户的实际需要，他们先针对客户的问题提出解决的方案，然后再完成自己的推销任务。了解自己，了解客户，了解推销环境，有强烈的事业心和责任感，能够把自己的推销工作于客户的实际需要结合起来。2、客户方格理论客户在购买活动中的两个目标：在条件有利时完成购买任务。希望与推销员建立良好的人际关系。客户方格图（1,9）(9,9)(5,5）（1,1）(9,1)对推销员的关心程度对购买的关心程度软心肠型漠不关心型寻求答案型保守防卫型干练型典型的购买心态（1.1）漠不关心型：此种类型的客户既不关心推销员，也不关系购买行为，具体表现为视推销工作为麻烦，对成交与否、成交条件、商品本身等情况都漠不关心，尽量设法逃避推销员，更不愿做购买决策。（1.9）软心肠型：此种类型的客户重感情，轻利益，极容易被说服、被打动，对推销员的关心胜过对购买的关心，当处于一种极为融洽的气氛中，又受到热情礼遇时，便会不太计较是否需要推销品而果断成交。（9.1）保守防卫型：此种类型的客户对其购买行为十分关心，而对推销员极存戒心，甚至抱有敌对的态度，对推销员十分冷漠，认为推销员都是一些不诚实的人，本能地采取防卫的态度。典型的购买心态（5.5）干练型：此种类型的客户既关心自己的购买行为，也关心与推销员的人际关系。具体表现为在购买过程中比较冷静，既重感情，也重理智，而且很自信。这些客户一般容易受消费流行的影响。对待这类客户推销员应该摆事实，及时出示证据，但必须让客户自己去作决策。（9.9）寻求答案型：此种类型的客户既高度关心自己的购买行为，又高度关心与推销员的人际关系，具体表现为十分清楚自己需要的东西，又很了解市场行情。他们善于决策，又不独断专行，购买行为客观理智，如果遇到意外情况，他们会主动要求推销员协助解决，但不会提出无理要求。三、推销模式“爱达”模式“迪伯达”模式“埃德帕”模式“费比”模式“吉姆”模式1、“爱达”模式AIDA模式：一个成功的推销员必须把客户的注意力吸引或者转移到其产品上，使客户对其推销的产品产生兴趣，这样客户的购买欲望也就随之产生，而后促使客户做出购买行动。A：Attention——唤起注意I：Interest——诱导兴趣D：Desire——激发欲望A：Action——促成交易适用于店堂销售、柜台销售、展销会推销。1、“爱达”模式常用的唤起顾客兴趣的方法：示范、表演一个男装店的老板在商店的橱窗里放了一部电影机，向行人放映了一部短片，电影里一个衣衫褴褛的人在找工作，可人家一看他的衣着就很快把他打发走了。第二位找工作的人衣着整洁，很容易地就得到了一份工作。影片的结尾打出一行字：好的衣着是好的投资，这一招使他的销售量猛增了40%。这是十分典型的表演形式。1、“爱达”模式常用的激发顾客购买欲望的方法：以情感人法、共同语言法、充分说理法、多方诱导法、突出优势法比较以下两种说法，哪种效果更好？甲：“使用这种机器，可以大大地提高生产效率、减轻劳动强度。它受到用户们的好评，订货量与日俱增。”乙：“XX钢铁厂使用了这种机器，生产效率比过去提高了40%，工人们反映机器造作方便，使用效率提高，非常受欢迎。现在，该厂又追加订货10台。”1、“爱达”模式促使顾客接受推销品的方法：询问法总结法试用法部分接受法等待接受法示范检查促进法2、“迪伯达”模式DIPADA模式：找出客户需求，促使客户想到需求，推销员说明自己的产品可以满足其需求，并由此促使客户购买。D：Definition——发现客户的需求和愿望I：Identification——把推销的产品和客户的需要愿望结合起来P：Proof——证实推销的产品符合客户的需要和愿望A：Acception——促使客户接受所推销的产品D：Desire——刺激客户的购买欲望A：Action——促使客户采取购买行动适用于生产资料市场产品、老顾客及熟悉的顾客3、“埃德帕”