市场营销战略与计划

第二章市场营销战略与计划一、市场营销战略及其基本类型1、市场营销战略的概念——是为了实现其经营目标，对于企业在较长时期内市场营销发展的总体设想和规划。2、市场营销战略的主要内容企业的宗旨、目标（经营方向）企业的战略业务组合（经营结构）企业的增长途径（增长点）3、营销战略的基本类型成本领先战略差异化战略集中化战略二、营销战略的制定1、确定企业宗旨——应以市场为导向来确定。2、确定企业目标——应遵循科学性与现实性、关键性与数量化、层次化、协调性、灵活性的原则。3、企业的战略业务组合计划战略业务单位的特征对现有战略业务单位的分析与评估波士顿矩阵、通用矩阵

1、BCG法（BostonConsultingGroup）

1)

市场增长率

销售增量

市场增长率G=──────×100%

基期销售量

2)相对市场份额

本企业某项业务的本企业该项业务市场份额相对市场份额M=────────────×100%

最大竞争者该项业务市场份额

---M>1,本企业是市场领导者；

---M=1,本企业与最大对手竞争能力相当；

---M<1，本企业竞争能力较弱。22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%010x4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x54132768相对市场份额波士顿矩阵（四象限法）市场增长率明星类问题类现金牛类瘦狗类

3)业务位置与性质2.通用电器矩阵方法

1)市场吸引力

通用电器公司对水泵市场吸引力影响要素的综合评价

影响市场吸引力权数评分等级（1-5）价值

市

场吸引力市场规模0.204.000.80市场增长率0.205.001.00销售利润0.154.000.60竞争强度0.152.000.30技术要求0.154.000.60受通货膨胀危害的程度0.053.000.15能源要求0.052.000.10环境影响0.053.000.15社会、政治、法律必须可以接受--------

1.00

合计：3.70

2)竞争能力

通用公司对水泵竞争能力影响要素的综合评价

竞争能力的要素权数评分等级价值

竞争能力企业规模0.104.000.30市场份额扩大的能力0.152.000.30产品质量0.14.000.40品牌信誉0.15.000.50分销网络0.054.000.20促销效果0.053.000.15生产能力0.053.000.15生产效率0.052.000.10单位成本0.153.000.45原材料供应0.055.000.25研究与开发绩效0.103.000.30管理人员的能力0.054.000.20

1.00

合计：3.30竞争能力

强中弱5.003.672.331.00中高低市场吸引力5.003.672.331.00离合器水泵飞机零件油泵

通用电器矩阵方法图

4、企业的增长战略(1)密集型发展战略市场渗透、市场开发、产品开发(2)一体化发展战略后向一体化、前向一体化、水平一体化(3)多元化发展战略同心多元化、水平多元化、综合多元化三、编制市场营销计划1、编制步骤与内容计划提要（对拟制定的计划的概要说明）营销现状（市场、产品、竞争、销售及环境状况）机会与问题分析（机会、威胁、优势、劣势及问题）确定营销目标（销售量、市场份额、利润等）确定营销策略（实现目标拟采取的营销手段、途径）制定行动方案（行动的内容、时间、费用、主体）编制预算（预测计划实施后的财务收益情况）检查与控制（说明如何监控计划的实施）2、市场营销战略计划的实施过程制定行动方案（行动的内容、时间、费用、主体）建立组织机构（明确职、责、权、利）设计决策与报酬制度（激励机制）建立企业文化和管理风格（价值、理念）协调实施系统内各要素间的关系案例分析[案例二]大班冰皮月饼如何在传统市场中创出新路[传统月饼市场分析]市场竞争激烈

——生产企业增加

——销售成本上升

——产品差异小竞争者策略

——品牌

——价格[大班的新策略——差异化]创新的产品概念——冰皮月饼机会点：人们厌倦了甜腻的口味，渴望清淡产品：进口原料、绿豆沙馅、不需烘烤毫不油腻、晶莹剔透（呈白色）测试：人们愿意接受，亦不排斥白色;

食品博览会会上20—40岁的人们非常喜欢。案例分析[营销策划主要内容]营销目标：

——市场份额上升5个百分点

——形成品牌联想：

冰皮月饼=大班

（如同中国大陆市场的个案：旭日升=冰茶）目标市场：潮流领先者，鼓励尝试购买整合营销策略（以4P为主要内容）

——产品+价格+渠道+促销（+广告）案例分析产品策略(Product)——以清淡的口味为定位

——以精美包装衬托高档形象

——建立品牌价格策略(Price)——高水平定价，反映高质量、高档次渠道策略(Place)——针对零星购买进行零售，寻找16家优秀的专卖店（商业繁华地区，人流量大，游客多）;

——针对集团消费进行直销，将集团用户细分成30个不同类型的组织机构（含企业、政府等），派专人进行销售。案例分析促销策略(Promotion)——高水平媒体促销，配合高价位;

快速向市场渗透;——人员促销，设立免费品尝点，推出现场购买的优惠价格。广告策略(Advertising,强调整合传播性)——电视——反映传统，但风格轻松有活力;——广播——强化产品特征，秉承电视风格;——传单——统一形象，不断传播统一信息。案例分析[营销结果]卓越成效

——月饼供不应求，提前售謦，销售收入超过预期的50%;——名利双收，业内誉为“新月传奇”，并获得1993年香港杰出营销银奖。（香港管理协会HKAMA，每年评一次）点评（评委会认为）大班对市场需求的深刻洞察和营销过程各环节的准确实施，特