市场营销第二章：服务营销战略

第二章：服务营销战略一、服务营销战略与策略组合二、服务市场细分三、服务目标市场选择四、服务市场定位五、商业模式与服务营销一、服务营销战略与策略组合（一）服务营销战略1、服务市场细分2、目标市场选择3、服务市场定位（二）服务营销策略组合服务营销组合（七要素）要素内容产品（product）领域（range),质量（quality),水准（level),品牌（brandname),服务项目（serviceline),保证（warranty),售后服务（aftersalesservice)定价（price）水准（level),折扣（discounts),付款条件（paymentterms),顾客认知价值（customer’sperceivedvalue),性价比（quality/price),差异化（differentiation)渠道（place）所在地（location),可及性（accessibility),分销渠道（distributionchannels),分销领域（distributioncoverage)促销（promotion)广告（advertising),人员推销（personalsales),销售促进（salespromotion),宣传（publicity),公关（publicrelation)人（people）人员配备（personnel),态度（attitude),顾客（customer)有形展示（physicalevidence)环境（environment),便利工具(facilitatinggoods),有效引导（tangibleclues）过程（process）政策（policies),手续（procedures),机械化（mechanization）,员工裁量权（employeediscretion）,顾客参与度(customerinvolvement),顾客取向（customerdiscretion),活动流程（flowofactivities)二、服务市场细分（一）概念根据消费者对同一产品不同的需求特征将整体市场划分为若干个消费者群的过程。服务消费需求异质性较有形产品更大。需求异质性是服务市场细分的客观依据。二、服务市场细分（二）服务市场细分的依据有形产品细分依据均适用于服务产品的细分。地理因素人口因素：年龄、性别、收入、职业…心理因素：个性、动机、生活方式……行为因素：购买数量、频率、利益诉求、品牌忠诚…华夏银行业务按顾客主体细分个人业务公司业务同业业务电子银行按交易客体细分人民币业务外汇业务基金业务证券业务黄金业务华夏银行个人业务（利益细分）储蓄业务活期储蓄、定期储蓄、零存整取、存本取息、定活两便、约定转存、个人通知存款、外币定期储蓄、外币活期储蓄、教育储蓄、通存通兑、个人电子汇兑。个人贷款业务个人住房贷款、个人汽车贷款、个人综合消费贷款、个人教育助学贷款、个人小额质押贷款、个人资助贷款、个人小额短期信用贷款华夏卡业务华夏卡、华夏丽人卡、华夏万通卡、华夏外汇卡、华夏联名卡华夏理财个人理财、自助贷款、黄金投资、人民币稳盈、理财信息代理业务代理销售、代理保险、银证转账、银证通、代理凭证式国债、代发工资、代收水电燃气费、代收电话费个人银行业务网上个人银行、自助银行、手机短信客户服务中心95577热线、利率汇率、理财计算器华夏银行电子银行业务网上企业银行网上个人银行网上黄金网上证券手机银行网上支付银证通数字证书万豪国际（多品牌战略）的市场细分Fairfield公平服务于销售人员Courtyard庭院服务于销售经理Marriott万豪为业务经理准备Enaissance新生与Marriott在价格上基本相同，但目标顾客则是职业年轻人MarriottMarquis万豪伯爵为公司高级经理人员提供Ritz-Carlton波特曼•丽嘉高档顾客全方位服务二、服务市场细分（三）服务市场细分的主要步骤界定相关市场选择细分依据确定细分最佳依据选择目标市场酒店：商务人员投行：资产一亿元以上的公司培训：出国英语提升需求地理/人口/心理/行为将可能的细分依据罗列后按重要性排列二、服务务市场细细分新东方报报班指南南一览表表课堂思考考：新东方课课程如何何细分？二、服务务市场细细分如果有一一个设想想：在一线城城市，专专门为外外地来求求职的大大学生开开设学生生旅馆，，起名““求职小小屋”，，你觉得得可行吗吗？如果可行行，应如如何运作作？选址?租房？服务定位位及设施施?成本与价价格？服务内容容？分销与促促销？如何实现现顾客满满意与忠忠诚?二、服务务市场细细分求职小屋屋2006年4月开业（（广州：：汪琳））700元租下某某办事处处一个房房间，基基本设施施齐全，，紧邻汽汽车站，，交通便便利。追追加租房房，价格格有优惠惠。凭学生证证或学历历证入住住。住宿每天天12元，累推推降价，，时间越越长，租租金越低低。由于房价价过低，，学生担担心受骗骗，第一一天无人人入住，，王琳将将相关信信息印成成宣传单单，并附附上自己己身份证证复印件件，郑重重承诺，，马上住住客盈门门。接连连足下第第二间、、第三间间……发现学生生求职常常浏览各各种人才才网站，，于是将将自己的的出租广广告贴在在此类网网站，小小屋名气气大增，，于是租租下整栋栋楼房。。为留住顾顾客，汪汪琳整理理各种招招聘信息息，并注注明交通通线路，，贴在公公告栏上上；同时时及时将将广州人人才引进进政策整整理成册册，放到到服务台台以供学学生查阅阅。二、服务务市场细细分老楼拆迁迁后，又又租用了了一家两两层楼的的小旅社社，进行行改造，，生意兴兴隆。2007、8，，第一家家连锁店店开业。。2008、3，，第三家家连锁店店在深圳圳开业。。三年时间间，已发发展连锁锁店五家家。三、服务务目标市市场选择择（一）评评估细分分市场1、细分市市场规模模与发展展潜力2、细分市市场盈利利能力3、细分市市场内部部结构与与吸引力力可以用五五力模型型4、企业目目标与资资源讨价还价价

能力力五种竞争争力量模模型行业内竞竞争者现有企业业间的竞竞争替代产品品供应商购买商新进入者者威胁替代产品品或服务务的威胁胁潜在进入入者讨价还价价

能力力三、服务务目标市市场选择择（二）选选择目标标市场1、五种市市场覆盖盖模式2、目标市市场营销销策略P1P2P3M1

M2

M3市场集中化P＝产品M＝市场P1P2P3产品专业化M1

M2

M3P1P2P3市场全面化M1

M2

M3P1P2P3市场专业化M1

M2

M3选择专业化M1

M2

M3P1P2P3五种市场场覆盖模模式无差异策策略差异性策策略目标市场场营销策策略密集性策策略三、服务务目标市市场选择择星巴克在大陆市市场的竞竞争对手手连锁同业业：上岛岛（台湾湾）、真真锅（日日本）、、百诒（（加拿大大）……超市/便利店竞竞争：包包装产品品/易冲产品品快餐店竞竞争：麦麦当劳、、肯德基基、得州州汉堡……定点咖啡啡机中国ERP软件产业业的竞争争结构高低产品和品品牌形象象产品线宽宽度专业财务务软件生产和财财务软件件全面软件件产品用友、金金蝶新中大等等创智、安易东软、和佳博科、利利马SAP、ORACLE等MAPICS、浪潮、、中创华信、喜喜斯宽窄移动增值值服务：：动感地地带1、2001年年11月月诞生于于广东移移动“数数据业务务打包，，短信批批量优惠惠”的试试点，成成功出乎乎意料。。目标市场场：喜爱尝新新但腰包包还不够够鼓的年年轻用户户。2、中移移动早已已看好移移动增值值服务前前景，但但2000年开开发的移动梦网网经营惨淡淡。于是是看好动动感地带带，并于于2003年2月在全全国推出出。目标市场场：追新求求异、见见异思迁迁、忠诚诚度低、、购买力力有限的的年轻人人群。移动增值值服务：：动感地地带3、中国国移动战战略安排排全球通———高端端品牌（（利润品品牌）神州行———大众众品牌（（份额品品牌）动感地带带——种种子品牌牌（上升升空间大大）（年轻群群体是未未来消费费主力））移动增值值服务：：动感地地带4、营销销策略（（时间推进进）（1）2003、3、15—4、、15集合各种种大众传传播工具具高密度度广泛告告知主题：动动感地带带全面上上市。重点：品品牌名称称、粗线线条产品品概念。。（2）2003、4、15—9、、15推出品牌牌代言人人，示范范描述产产品利益益点。推广主题题：我的的地盘我我做主。。移动增值值服务：：动感地地带（3）2003、9、15—2004、、7主题：亮亮出特权权身份，，就在动动感地带带。重点：业业务深度度推介，，品牌纵纵深传播播。目的：让让目标顾顾客产生生品牌认认同与身身份识别别。（4）2004、7以后：：主题：扩扩张我的的地盘。。手段：由由“玩””转向““积极创创业理想想”，提提升文化化导向，，扩张高高端顾客客。移动增值值服务：：动感地地带5、营销销策略（（区域推进进）虽然设计计为全国国品牌，，但由于于不同地地区年轻轻人群占占比不同同，不同同地区的的价值设设计与品品牌推广广差别较较大。年轻人占占比大、、高校密密集地区区，品牌牌推广以以学生为为主，高高校少的的地区以以社会青青年为主主。在品牌发发展成熟熟的地区区（基本本业务与与服务流流程稳定定），重重点放在在顾客忠忠诚度维维系上。。四、服务务市场定定位（一）概概念服务企业业根据市市场竞争争状况和和自身资资源条件件，建立立起差异异化竞争争优势，，以使自自己的产产品在顾顾客心中中形成区区别于竞竞争产品品的独特特形象，，又称竞竞争性定定位。（二）服服务市场场定位的的推动力力服务产品品日趋雷雷同行业竞争争激烈服务的不不可感知知特征与与购前评评价困难难特点，，决定企企业必须须以明显的决决定性因因素吸引顾客客。四、服务务市场定定位（三）服务务市场定定位在服服务营销销管理中中的主要要作用（（洛夫洛克克）1、为了了解企业业产品与与市场需需求间的的关系提提供了一一种诊断断工具在某些重重要的特特征方面面，本企企业产品品与竞争争者产品品相比表表现如何何？根据特定定的绩效效标准，，产品满满足顾客客需求的的程度如如何？在一个给给定的价价格水平平上，产产品预计计消费水水平是多多少？四、服务务市场定定位2、确定定市场机机会新产品：：目标市市场是谁谁？本企企业产品品的竞争争优势？？重新设计计现有产产品：目标市场场？产品品改变之之处？推推广策略略改变？？四、服务务市场定定位3、其他他营销策策略制定定分销：地地点？入入市时时间？定价：价价格、收收受付款款处理？？促销：不不同目标标市场对对产品的的信任度度？传播播的主要要信息？？传播渠渠道与方方式？四、服务务市场定定位（四）服服务市场场定位的的工作过过程1、明明确竞竞争对对手对手是是谁？？他们们的细细分市市场？？比较较后自自身优优势？？2、明明确决决定性性竞争争因素素顾客在在选择择此类类产品品时的的主要要利益益点是是什么么？购购买动动机是是什么么？3、竞竞争对对手的的定位位竞争对对手选选中的的顾客客价值值点四、服服务市市场定定位4、了了解顾顾客需需求顾客对对该产产品的的预期期？服服务对对顾客客生活活方式式的影影响？？5、做做出选选择把企业业目标标、资资源与与顾客客价值值点的的重要要属性性相对对接，，如符符合则则明确确为目目标市市场的的可能能选择择，之之后还还要从从规模模、成成本、、利润润角度度评价价。6、考考虑竞竞争者者反应应定位是是否相相似？？同样样定位位企业业的优优势？？定位位是否否调整整？7、动动态调调整定定位综合案案例：：2008美国大大选（一））差异异化的的品牌牌定位位特劳特特说过过：政政治家家都是是定位位方面面的专专家，，给自自己定定位，，给竞竞争对对手定定位，，他们们以此此为生生。奥巴马马的胜胜利，，首先先来自自定位位的胜胜利。。综合案案例：：2008美国大大选1、定位位的前前提是是消费费者关关联。。特劳特特：能能激发发兴趣趣的、、有利利益关关联的的、和和他的的生活活体验验相吻吻合的的。希拉里里说：“只要要你们们选我我，当前一切问问题都会解决。。”麦凯恩说：“我们会赢赢”。奥巴马说：“你相信改改变吗？””“我们们经历了糟糟糕的8年，你们还还准备再忍忍受4年或是8年吗？请你们给我我一个机会会，让我们们一起来改改变。”综合案例：：2008美国大选消费者利益益：大多数数选民对不不满现状，，他们怀揣揣美国梦想想，他们在在奥巴马身身上看到了了希望。最后统计的的支持者群群体结构，，支持希拉里里：女性选选民和年长长选民支持麦凯恩恩：保守派派选民和中中间选民支持奥巴马马：年轻人人、大学生生以及政治治中立者综合案例：：2008美国大选2、定位的核核心是价值值承诺消费者花钱钱购买的，，不是产品品本身，而而是产品所所能提供的的价值，你瞄准了你你的目标人人群，并为为他们提供供差异化的的、有诱惑惑力的价值值承诺，这这样的定位位才有市场场价值。王老吉能能成功，，是因为为它为目目标人群群提供了了防上火火的价值值承诺；；脑白金能能成功，，是因为为它为目目标人群群提供了了送礼解解决方案案的价值值承诺。。奥巴马能成功，，是因为为他为希希望改变变的选民民们，提提供了诸诸如“大大范围减减税、医医疗保险险改革、、伊拉克克撤军””等一系系列的他他们最希希望改变变的价值值承诺。。综合案案例：：2008美国大大选3、定位位的外外延是是品牌牌形象象考量品品牌形形象优优劣的的标准准有三三个：：契合合度、、个性性化、、一致致性。。奥巴马马：品品牌形形象和和品牌牌定位位契合合得最最淋漓漓尽致致；最最有个个性；；且在在传播播过程程中前前后保保持得得最一一致的的一个个。奥巴马马代表表着精精力充充沛、、抛弃弃传统统、敢敢于革革新，，这个个形象象是对对“改改变””最有有力的的诠释释。综合案案例：：2008美国大大选当然，，最高高明的的品牌牌定位位，就就是通通过自自我定定位以以实现现对竞竞争对对手的的反定定位。。奥巴马马在不不断巩巩固自自己的的“变变革””定位位的同同时，，还不不忘把把麦凯凯恩形形容成成一个个保守守迂腐腐的布布什二二世。。综合案案例：：2008美国大大选（二））整合合营销销传播播1、广告告，让让奥巴巴马无无处不不在。。10月29日晚的的黄金金档，，奥巴巴马在在哥伦伦比亚亚广播播公司司、全全美广广播公公司、、福克克斯电电视网网等7家国家家媒体体，同同步播播出了了一则则长30分钟的的竞选选广告告。据据尼尔尔森数数据统统计，，吸引引观众众超过过3350万人，，是当当天全全美的的收视视冠军军。植入式式广告告。在EA公司发发布的的18款电子子游戏戏中，，都植植入了了奥巴巴马的的竞选选广告告。这这些广广告主主要集集中在在EA发行的的赛车车、橄橄榄球球和篮篮球等等体育育类游游戏，，综合案案例：：2008美国大大选2、网络络营销销奥巴马马筹集集的超超过5.2亿美元元的竞竞选经经费中中，超超过85%的来自自互联联网，，而其其中绝绝大部部分是是不足足100美元的的小额额捐款款。由由此算算来，，他单单通过过网络络就吸吸引了了约500万的忠忠实选选民。。首先，，奥巴巴马的的竞选选团队队非常常善于于利用用社交交平台台，来来实现现网络络影响响力。。如果在在Google中输入入Obama，搜索索页面面就会会出现现奥巴巴马的的视频频宣传传广告告，以以及对对竞争争对手手麦凯凯恩政政策立立场的的批评评等。。除了了这些些核心心关键键词，，奥巴巴马还还充分分利用用长尾尾理论论，购购买热热点长长尾词词，譬譬如““金融融危机机”、、“油油价””、““伊拉拉克战战争””、““减税税”网网民民在搜搜索此此类关关键词词时，，都可可以看看到奥奥巴马马对这这些敏敏感问问题的的观点点评论论。综合案案例：：2008美国大大选3、口碑碑营销销，让让意见见领袖袖们替替你说说话8月份，，好莱莱坞一一线明明星们们倾巢巢出动动，出出席奥奥巴马马的筹筹款宴宴会，，帮助助奥巴巴马共共筹得得900万美元元。国宝级级人物物芭芭芭拉·史翠珊珊还亲亲自登登台献献唱，，为奥奥巴马马助威威，出出席的的明星星阵容容还包包括：：莱昂昂纳多多·迪卡普普里奥奥、朱朱迪·福斯特特。拥有5000万忠实实观众众的““电视视女皇皇”奥奥普拉拉，除除了亲亲自上上阵主主持奥奥巴马马的筹筹款活活动外外，还还陪同同奥巴巴马跑跑到爱爱荷华华州拉拉票。。除了明明星还还有政政要，，前总总统克克林顿顿、卡卡特表表态支支持奥奥巴马马，甚甚至美美国前前国务务卿、、共和和党人人鲍威威尔，，公开开表示示支持持民主主党候候选人人奥巴巴马。。综合案案例：：2008美国大大选4、公共共关系系，没没有新新闻制制造新新闻也也要上上奥巴马马从来来不会会放弃弃任何何新闻闻曝光光的机机会，，中国国牌、、伊拉拉克牌牌、俄俄罗斯斯牌、、朝鲜鲜伊朗朗牌，，只要要是时时政热热点，，都能能看到到奥巴巴马的的言论论，甚甚至是是外祖祖母去去世都都能成成为新新闻头头条。。综合案案例：：2008美国大大选（三））决胜胜终端端1、终端端造势势在奥巴巴马参参与竞竞选的的日子子里，，他绝绝大部部分的的时间间都用用于竞竞选造造势，，一一州一一州，，一市市一市市地集集会演演讲。。2、深度度沟通通奥巴马马的竞竞选办办公室室招募募了数数以十十万计计的志志愿团团队，，他们们每天天的工工作就就是挨挨家挨挨户敲敲门，，和选选民们们拉家家常传传播奥奥巴马马的竞竞选纲纲领，，有时时候奥奥巴马马也会会加入入其中中，亲亲自去去敲门门拉选选票。。综合案案例：：2008美国大大选3、拦截截是最最具侵侵略性性的终终端策策略在民主主党总总统候候选人人从未未获得得过胜胜利的的弗吉吉尼亚亚州，，奥巴巴马前前后9次来到到该州州拉选选票，，除了了人海海战术术，奥奥巴马马在拦拦截策策略上上也进进行了了针对对性部部署。。弗吉尼尼亚是是个平平民州州，减减税和和福利利政策策显然然更能能打动动选民民的心心，再再加上上经济济危机机爆发发使得得弗吉吉尼亚亚许多多平民民，因因为无无法负负担房房贷而而面临临房屋屋被没没收的的悲剧剧。奥巴马马的终终端拦拦截策策略就就是，，把金金融海海啸归归咎于于布什什政府府，并并允诺诺减税税、改改革医医疗制制度，，称正正是政政府让让工人人失业业、商商店关关门，，还有有人失失去自自己的的住房房，而而麦凯凯恩却却是布布什政政府的的政策策继承承人。。“我们们经历历了糟糟糕的的8年，你你们还还准备备再忍忍受4年或是是8年吗？？”。。最终，，奥巴巴马赢赢得了了弗吉吉尼亚亚州13张选举举人票票。如果有有谁愿愿意的的话，，他可可以这这样度度过一一生：：喝着维维珍的的可乐乐长大大，到维珍珍唱片片卖场场去买买维珍珍电台台放过过的唱唱片，，去维珍珍影院院看电电影，，通过交一个个女朋朋友，，和她坐坐维珍珍航空空去度度假，，享受维维珍假假日无无微不不至的的服务务，然后由由维珍珍新娘娘安排排一场场梦幻幻的婚婚礼，，像维珍珍一样样的生生活，，直至最最后拿拿着维维珍的的养老老保险险进坟坟墓。。综合案案例2：Virgin创立年年份：：1970年创立地地点：：英国国伦敦敦主打服服务：：唱片片、零零售、、软饮饮料、、铁路路、航航空、、电信信等200多个领领域创新哲哲学：：为顾顾客做做得最最早，，做得得最妙妙品牌价价值：：创新新精神神品品质质服务务富有情情趣物物所超超值综合案案例2：VirginVirgin的市场场定位位——反传统统从名字字上看看，Virgin（处女女）是是反传传统的的，同同时意意味着着一种种生活活态度度：自自由自自在的的生活活方式式，叛叛逆、、开放放，充充满激激情，，崇尚尚自由由以及及极度度珍贵贵的浪浪漫。。Virgin的反传传统不不仅由由它每每一次次令人人意想想不到到的品品牌延延神而而充分分体现现，更更由布布兰森森每一一次的的惊世世举动动生动动地演演绎出出来。。综合案案例2：Virgin海湾战战争时时亲率率专机机往巴巴格达达解救救人质质；独自骑骑摩托托艇横横跨大大西洋洋只身驾驾热气气球穿穿越太太平洋洋；开着坦坦克碾碾过纽纽约第第五大大街；；综合案案例2：Virgin乘“飞飞碟””假冒冒外星星人入入侵插上““翅膀膀”扮扮天使使滑翔翔；牺牲色色相拍拍裸奔奔广告告在伦敦敦街头头表演演艳舞舞；穿婚纱纱扮新新娘……综合案案例2：Virgin五、商商业模模式与与服务务营销销商业模模式是是一个个企业业在从从事某某一领领域的的经营营活动动时，，对企企业自自身及及其产产品或或服务务的定定位，，以及及利用用自身身资源源在其其运行行过程程中创创造顾顾客价价值、、获取取利润润的经经营方方法和和操作作系统统，是是一个个企业业创造造价值值的核核心逻逻辑。。五、商商业模模式与与服务务营销销（一））天娱娱传媒媒主营业业务娱娱乐乐传媒媒机构构创立时时间2004年产品超超级女女声“超级级女声声”品品牌产产业链链的延延伸，，短信信、广广告、、冠名名、代代言、、演出出、销销售、、活动动、影影视、、唱片片、图图书、、服装装、食食品、、玩具具等产产业形形成了了一个个巨大大的、、长长长的娱娱乐产产业价价值链链。保守估估计，，近3年内内其带带动产产值将将超过过10亿元元。“超级级女声声”实实现了了一个个传媒媒从吸引引受众众注意意力资资源到到开发发消费费者购购买力力资源源的过程程。五、、商商业业模模式式与与服服务务营营销销“超级级女女声声””突破破了了原原有有的的电电视视节节目目在在收视视率率和和广广告告之间间赢赢利利的商商业业模模式式，，创创造造性性地地制制造造了了更更多多赢赢利利点点，，而而且且使使各各个个赢赢利利点点环环环环相相扣扣，，互互相相增增益益。。“超超级级女女声声””在在商商业业模模式式创创新新上上还还有有非非常常重重要要的的意意义义：：赞赞助助商商（（蒙蒙牛牛））、、运运营营商商（（天天娱娱公公司司））、、湖湖南南卫卫视视(CP)、、掌上上灵灵通通(SP)、、百度度（（网网络络支支持持））以以及及唱唱片片、、图图书书商商等等形成成了了一一个个针针对对同同一一目目标标消消费费者者进进行行服服务务的的产产业业链链，并并获获取取利利润润实实现现价价值值。。他他们们互互相相依依存存、、优优势势互互补补、、互互动动，，是是一一个个不不可可分分割割的的整整体体，，使使客客户户价价值值链链产产生生和和谐谐共共振振，，真真正正实实现现了了客客户户价价值值的的最最大大化化。。五、、商商业业模模式式与与服服务务营营销销“超超级级女女声声””不不仅仅是是一一个个活活动动，，它它是是一一个个品牌牌。这这个个品品牌牌在在电电视视媒媒介介上上体体现现出出来来的的是是电电视视节节目目，，在在唱唱片片业业中中体体现现出出来来的的是是一一张张唱唱片片，，在在演演艺艺事事业业方方面面体体现现出出来来的的是是许许多多艺艺人人。。从从电电视视节节目目、、艺艺人人合合约约到到唱唱片片、、图图书书、、网网络络等等项项目目，，都都是是整整个个““超超级级女女声声””文文化化产产业业链链中中不不可可或或缺缺的的一一环环。。五、、商商业业模模式式与与服服务务营营销销各方方受受益益情情况况湖南南卫卫视视赚广广告告、、短短信信收收入入，，总总收收入入过过亿亿元元。。上海海天天娱娱传传媒媒有限限公公司司(该该公公司司由由湖湖南南广广电电集集团团全全资资控控股股，，2004年年5月月24日日在在上上海海注注册册成成立立)定位位已已明明确确为为一一个个集集““影影视视制制作作、、唱唱片片发发行行、、艺艺人人经经纪纪以以及及演演出出策策划划””等等为为一一体体的的商商业业模模式式。。作为为““超超女女””品品牌牌的的所所有有者者，，这这个个品品牌牌现现在在值值几几个个亿亿，，重重点点操操作作的的领领域域放放在在了了““超超级级女女声声””品品牌牌延延伸伸的的产产业业链链五、、商商业业模模式式与与服服务务营营销销蒙牛牛：：1亿亿冠冠名名广广告告，，2亿亿地地面面推推广广，，2005年年酸酸酸酸乳乳销销售售额额25亿左左右右。。掌上上灵灵通通：：“超超女女””2005年年度度的的短短信信收收入入达达到到了了3000万万元元左左右右，，由由湖湖南南卫卫视视和和负负责责此此次次短短信信投投票票平平台台的的灵灵通通网网按按一一定定比比例例分分成成。。“掌掌上上灵灵通通””被被认认为为捡捡到到了了““超超女女””掉掉下下的的馅馅饼饼，，其其在在纳纳斯斯达达克克的的股股价价也也出出现现了了较较大大上上涨涨。。更更重重要要的的是是，，““掌掌上上灵灵通通””由由此此积积累累了了大大量量的的手手机机用用户户，，都都有有可可能能转转换换成成它它的的订订阅阅产产品品用用户户。。五、商业业模式与与服务营营销百度借““超女””坐收““渔人之之利”“超级女声声”动用了电电视、电电信和互互联网三三网结合合的强大大推动力力，在“超女”比赛中，，平均每每秒就有有四个人人同时在在超级女女声吧发发帖。文化领域域掘金““后超女女经济””音像领域域出手最快快，广东美卡卡文化音音像有限限公司以百万元元版费拿拿下了““超女””所有音音像制品品的版权权，“超超级女声声终极PK”唱片在全全国上市市。而声声称搜寻寻“落选选超女””的飞乐乐唱片行行动也迅迅速推出出了广东东“落选选超女””邵雨涵涵首张专专辑，音音像制造造商已经经把“超超女”当当作疲软软唱片业业的一针针强心剂剂。五、商业业模式与与服务营营销多家出版版社也打起了了“超女女”的主主意，争争抢“超超女”画画册、““超女””书籍。。其中动动作最快快者，莫莫过于中中信出版版社在““超女””总决赛赛后一个个星期即即上市的的《我为为超女狂狂》一书书。演出方面面，天娱组组织的““超女””巡回演演唱会在在十大城城市展开开，票房房颇丰。。五、商业业模式与与服务营营销（二）雅昌企业业集团有有限公司司五、商业业模式与与服务营营销雅昌成立立于1993年，一起起步就定位于高高端的彩彩色艺术术印刷。。1995年，雅昌昌董事长长万捷提出“印刷业是是服务业业”的经营理理念，并并要求员员工做到到：“客户想不不到的我我们也要要想到做做到；不仅让客客户满意意，而且且让客户户感动。2000年，雅雅昌在““印刷业业是服务务业”的的基础上上进一步步提出““为客户户提供增增值服务务”的经经营理念念。万捷捷认为：：“印刷刷行业除除了为客客户提供供精美的的印刷产产品服务务外，还还必须充充分利用用企业资资源，为为客户提提供印刷刷产品之之外的更更多服务务，帮助助客户获获得成功功。这就就是增值值服务的的内容和和目的。。”五、商业业模式与与服务营营销全新的理理念促进进了服务务意识、、内容、、模式和和手段的的全面创创新。雅雅昌人建建立起一一种“业务项目目”意识，，对每一一项业务务的背景景，以及及其前因因后果都都要进行行系统的的分析和和策划，，进而将将服务提提前介入入和向后后延伸。。这种全方方位的服服务让雅雅昌的客客户更加加满意，，雅昌先先后赢得得了举世世瞩目的的《北京京2008年奥奥运会申申办报告告》和《《上海2010年世博博会申办办报告》》的印制制业务。。伴随这这两份报报告的印印制，雅雅昌艺术术印刷产产品在国国内外频频频获奖奖。五、商业业模式与与服务营营销13年来来，雅昌在提提供艺术术类印品品解决方方案、拍拍卖行业业印品解解决方案案及大型型企业印印品解决决方案等等方面即即形成了了核心竞竞争力。。尤其在国国内拍卖卖业的印印刷业务务，份额额高居95%之之多。万捷：雅雅昌要做做最优秀秀印刷品品的文化化产业，，而不是是最优秀秀的印刷刷厂。。结合雅昌昌多年从从事艺术术印刷的的实际，，万捷决决定走一一条把传传统印刷刷、文化化艺术和和IT技术结合合起来发发展的道道路，创创造最优优秀产品品的文化化产业。。五、商业业模式与与服务营营销雅昌将多多年来的的业务数数据保存存起来，，形成了了一个““中国艺术术品数据据库”。如今今这个数数据库中中光中国国艺术品品图片就就有150万张张。2000年9月月，雅昌昌在“中中国艺术术品数据据库”的的基础上上创办了了国内最最大的艺艺术品门门户网站站——雅昌艺术术网。一方面，，“中国国艺术品品数据库库”中的的资料不不仅可以以用于传传统印刷刷，而且且还可以以进行互互联网发发布、个个性化数数据库建建设、CD－ROM制作、数数字印刷刷、艺术术品复制制等。通通过雅昌昌艺术网网这个平平台，使使客户产产品实现现跨媒体体多样化化，增加加了销售售卖点，，创造了了更好的的经济效效益。五、商业业模式与与服务营营销另一方面面，雅昌昌艺术网网通过自自身开发发的“中国国艺艺术术品品拍拍卖卖市市场场行行情情发发布布系系统统”，，每每年年提提供供各各大大拍拍卖卖公公司司400多多次次中中国国艺艺术术品品拍拍卖卖专专场场、、12万万多多件件艺艺术术品品的的网网上上预预展展信信息息服服务务。。国国内内外外许许多多买买家家、、收收藏藏家家正正是是通通过过雅雅昌昌艺艺术术网网了了解解到到艺艺术术品品的的信信息息而而参参加加竞竞拍拍。。这这一一服服务务为为客客户户创创造造了了巨巨大大的的商商机机而而广广受受称称道道。。而在在拍拍卖卖发发布布系系统统基基础础上上科科学学生生成成的的"雅昌昌艺艺术术市市场场指指数数（（AMI））"也成成为为艺艺术术品品投投资资爱爱好好者者值值得得信信赖赖的的投投资资分分析析工工具具，，促促进进了了中中国国艺艺术术品品收收藏藏和和投投资资的的良良性性发发展展，，被被誉誉为为反反映映中中国国艺艺术术品品市市场场行行情情的的““晴晴雨雨表表””。。五、、商商业业模模式式与与服服务务营营销销目前前，，雅雅昌昌艺艺术术网网拥拥有有自自1993年年国国内内首首场场中中国国艺艺术术品品拍拍卖卖会会至至今今将将近近2000个个专专场场、、70万万件件中中国国珍珍贵贵艺艺术术品品的的交交易易资资料料，，包包括括图图片片、、尺尺寸寸、、估估价价、、成成交交价价、、拍拍卖卖公公司司、、拍拍卖卖日日期期和和印印鉴鉴题题识识等等详详细细资资料料。。而而且且正正以以每每年年近近10万万件件拍拍品品的的速速度度递递增增图图片片和和成成交交数数据据。。未来来五五年年，，雅雅昌昌将将遵遵循循"以最最低低的的成成本本收收集集资资源源"、"解决决安安全全和和版版权权问问题题"、"不断断开开发发商商业业价价值值"三个个原原则则，，将将雅雅昌昌艺艺术术网网打打造造成成为为全全球球艺艺术术家家展展示示与与分分享享艺艺术术的的舞舞台台，，更更成成为为全全球球艺艺术术家家享享受受雅雅昌昌优优质质服服务务的的平平台台。。五、、商商业业模模式式与与服服务务营营销销传统统印印刷刷+现现代代IT技术术+文文化化艺艺术术，雅雅昌昌模模式式创创造造出出基基于于网网络络平平台台的的多多种种增增值值拓拓展展业业务务，，成成为为连连接接艺艺术术家家、、文文化化界界、、学学术术界界、、艺艺术术机机构构和和收收藏藏机机构构的的一一个个平平台台。。雅昌昌的的增增值值拓拓展展业业务务包包括括：数字字资资产产管管理理雅昌昌为为每每个个艺艺术术家家建建设设个个人人作作品品数数字字档档案案馆馆，，艺艺术术家家可可以以随随时时随随地地上上网网查查询询自自己己作作品品的的数数字字高高图图、、市市场场信信息息以以及及保保存存情情况况。。目前前雅雅昌昌艺艺术术网网管管理理着着近近4万名名艺艺术术家家的的最最详详尽尽图图片片数数，成为为中中国国最最大大、、资资料料最最全全面面的的艺艺术术家家数数字字资资产产管管理理系系统统。。五、、商商业业模模式式与与服服务务营营销销策划划、、展展览览和和摄摄影影雅昌昌与与多多位位艺艺术术大大师师结结成成合合作作伙伙伴伴，，帮帮助助他他们们策策划划各各种种展展览览活活动动高端端艺艺术术品品复复制制高端端艺艺术术复复制制品品不不仅仅可可以以满满足足艺艺术术品品爱爱好好者者对对文文物物书书画画作作品品收收藏藏的的愿愿望望，，提提高高艺艺术术修修养养和和鉴鉴赏赏能能力力，，还还能能创创造造出出可可观观的的经经济济价价值值。。五、、商商业业模模式式与与服服务务营营销销从雅雅昌昌商商业业模模式式的的成成功功中中，，首先先是是一一种种战战略略的的成成功功，企企业业的的领领军军人人物物在在时时代代巨巨变变的的背背景景下下不不断断深深入入和和定定义义了了自自己己原原先先所所从从事事的的“印刷刷业业”的行行业业内内涵涵和和外外延延，，比比如如将印印刷刷业业定定义义为为服服务务业业，，继继而而延延伸伸到到增增值值服服务务，，进进而而定定义义为为信信息息业业这样样一一个个不不断断渐渐进进的的思思维维逻逻辑辑，，并并以以此此来来整整合合企企业业的的资资源源和和业业务务模模式式。。五、、商商业业模模式式与与服服务务营营销销其次次，，战战略略也也必必须须与与技技术术的的发发展展相相平平衡衡。。在在雅雅昌昌的的战战略略转转变变过过程程中中，，他他们们幸幸运运地地与与网网络络进进行行了了嫁嫁接接，，利用用一一个个虚虚拟拟平平台台实实现现了了制制造造（（印印刷刷业业））————研研发发（（艺艺术术品品创创作作、、策策划划））————销销售售（（艺艺术术品品销销售售））三三者者的的有有效效互互动动与与整整合合，，大大大丰丰富富了了单单一一商商业业模模式式赢赢利利点点的的局局限限。。———陈春春花花（华南南理理工工大大学学教教授授）雅昌昌集集团团公公司司董董事事长长万万捷捷因因为为领领跑跑世世界界艺艺术术品品印印刷刷领领域域成成功功入入选选2008CCTV年度经济济人物。。获奖理由由：他创造性性地实现现了印刷刷术和现现代IT的完美融融合，在在毕昇发发明印刷刷术900多年后，，他让中中国印刷刷术再次次领跑世世界。一一次次站站在世界界印制大大奖的领领奖台上上，他为为印刷术术的故乡乡重新赢赢得了骄骄傲和尊尊严。思考题1、选择一一家服务务企业，，分析其其营销环环境，并并对其市市场营销销战略进进行具体体评价（（侧重于于STP），结合合该企业业的实际际谈谈营营销战略略管理在在服务企企业营销销管理中中的价值值。2、你还能能找出哪哪些创新新式的服服务营销销模式？？上交时间间：3月27日（周日日）下午午5点前上交方式式：文件命名名：姓名名_上课时间间_STP例如陈陈颖_周五_STP9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,