市场营销第章企业营销环境

1第二章企业营销环境分析2

“沈阳飞龙”的失误

沈阳飞龙医药保健集团自1991年组建以来，四年完成销售额20亿元，实现利润4.2亿元,，成长为全国保健品行业的领头羊,其生产的延生护宝液成为明星产品。然而，天有不测风云，从1993年下半年开始．因内保健品市场一片混乱。到1995年初，全国一下子冒出2.8万种保健品,泛滥成灾。严重地冲击了“沈阳飞龙”的销售。“沈阳飞龙”这位保健品行业的先驱者，一下子玩不转了。经过打听．沈阳飞龙找到了根儿：卫生部原来对保健品按三类中药审批，如同报新药一样严格，但不知哪个部门开了个口子，发保健品生产许可证，检验标准参照食品。标准的放松造成了保健品市场的失控：凡是液体类的保健品按饮料标准检测，和检验汽水差不多，只要大肠杆菌达标就可生产。加之药品不受广告法规的限制，使保健品的营销环境发生了天翻地覆的变化。“沈阳飞龙”管理层由于耳目不灵，被放松的政策打了个措手不及，销售严重滑坡。沈阳飞龙医药保健集团的失误说明了什么？引例一：3电视画面上，佛祖释迦牟尼刚出现时，脸色凝重，正在闭幕修心。然而，当套上索尼收录机之后，佛祖竟然动了凡心，在佛堂上眉飞色舞，手舞足蹈起来。引例二：这是什么广告？后果怎样？索尼公司在泰国的苦心经营被这则广告废了！为啥这样？看着国教受触犯，所有的泰国人都愤怒了！！！4商海沉浮，事事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。不要小看“入乡随俗”的重要性5“好味到舔手指”？。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。价格对于一般市民来说还有点承受不了。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。

10年后，大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。原因：6仟村百货的失败许多外地商家在广州惨淡经营一段时间之后，都深有感触地说，广州商海深不可测，是一个非常特殊的地方。每天都有商场开张，每天都有商场结业。铁打的营盘流水的兵。太阳底下，永远是那么热热闹闹，风风光光。非亲身经历，简直难以相信，营销文化的本土化，对能否在广州立足，竟有如此巨大的影响。文化这东西，就是神奇奥妙，不由你不信。大部分外地商家在广州落户，都要经历一段水土不服的调适期。最典型的例子就是仟村百货。河南郑州的亚细亚商场于1989年5月开业，仅一年就跨入了全国50家大型商场行列，在全国各地建立了很多参股公司，还有遍布全国各地的仟村百货。杀入广州时，来势汹汹，连亚细亚商场总部也搬到了广州坐镇。广州市民对仟村百货那些90度鞠躬的迎宾小姐、电梯小姐，至今记忆犹新。它在全国是第一家设立琴台，第一家创立自己的仪仗队，第一家在中央电视台做广告的大型商场。当年的广州街头，到处可以看见仟村百货免费接客的汽车，穿梭往还。7

然而，来时惊天动地，去时寂天寞地。仟村百货在广州昙花一现，很快就黯然谢幕了。原因固然有很多，但他们在经营上过于自信，固步自封，不肯向广州的商业传统让步，不屑于进行本土化，也是重要原因之一。仟村百货的中高层管理人员，几乎都是从郑州派来的嫡系，他们把原先的“亚细亚经营模式”和“亚细亚管理之道”，作为铁一般的纪律，严格遵从，绝不通融。仅此一条，他们在广州遭遇滑铁卢，也就是意料中事了。82.1市场营销环境概述92.1.1市场营销环境含义市场营销环境：是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。市场营销环境包括类型：直接营销环境（微观环境）和间接营销环境（宏观环境）。宏观环境是指影响公司微观环境的社会因素，如政治、法律、人口、经济、社会文化、自然环境、科技等。这些社会力量代表企业不可控制的因素。微观环境是由与营销公司有最直接关系的个体组成，如公司本身、供应商、营销中间机构、目标市场、竞争者和公众等。企业微观营销环境宏观营销环境102.1.2市场营销环境的特征

客观性:它的存在不以企业意志为转移，因此它表现为难以控制性，

动态性:营销环境各因素不是一成不变的，必须受到多种因素的影响

有限性:对企业有影响的各项因素是有其他地域性和时间性

差异性:环境的不同构成成分对各地区、各企业的影响是不一样的

11市场场营营销销环环境境的的构构成成因因素素企业业营营销销环环境境可可分分为为三三个个层层次次：：市场场营营销销者者、、微微观观环环境境层层次次、、宏宏观观环环境境层层次次市场场营营销销者者人口口自自然然经济济环环境境物质质环环境境技术术环环境境政治治法法律律社会会文文化化竞争争者者公众众企业业内内部部供应应商商目标标顾顾客客营销销中中介介122.2市场场营营销销微微观观环环境境供应应商商目标标顾顾客消费费者者生产产者者政府府国际际市市场场中间间商商市市场场营销销中中介介中间间商商代理理商商实体体分分配配服务务机机构构金融融机机构构企业业各职职能能部门门和和管理理层层营销销微微观观环环境境指指对对企企业业服服务务其其目目标标市市场场的的营营销销能能力力构构成成直直接接影影响响的的各各种种力力量量竞争争者者欲望望竞竞争争者者平行行竞竞争争者者产品品竞竞争争者者品牌牌竞竞争争者者公众众政府府媒体体社团团内部部132.3市场场营营销销宏宏观观环环境境技术术环环境境政治治法法律律环环境境人口口环环境境社会会文文化化环环境境经济济环环境境自然然环环境境本企企业业14政治治法法律律环环境境政治治环环境境:政治治制制度度、、政政府府方方针针法律律环环境境:法令令、、法法规规、、政政策策和和政政府府行行为为。。公众众利利益益团团体体环环境境：：如政政府府对对消消费费者者权权益益问问题题的的重重视视，，消消费费者者自自我我保保护护意意识识的的觉觉醒醒，，社社会会上上出出现现了了各各种种以以保保护护消消费费者者权权益益为为宗宗旨旨的的团团体体、、组组织织。。它它们们的的活活动动不不仅仅会会影影响响消消费费趋趋势势和和需需求求，，而而且且可可能能影影响响政政府府的的态态度度和和决决策策。。15政策策绐绐房房市市带带来来地地震震2005年5月，，建建设设部部等等七七部部委委出出台台《关于于做做好好稳稳定定住住房房价价格格工工作作的的意意见见入入《意见见》的第第三三部部分分申申明明确确指指出出：：要要充充分分运运用用税税收收等等经经济济手手段段调调节节房房地地产产市市场场，，加加大大对对投投机机性性和和投投资资性性购购房房等等房房地地产产交交易易行行为为的的调调控控力力度度。。具具体体税税收收方方法法为为：：自自2005年6月1日起起，，个个人人购购房房不不足足2年便便转转手手交交易易的的，，按按售售房房lJ丈入入全全额额征征收收营营业业税税；；个个人人购购买买公公寓寓、、别别墅墅等等非非普普通通住住宅宅超超过过2年(含2年)再进进行行转转手手交交易易的的，，按按买买卖卖差差额额征征收收营营业业税税。。通通过过征征收收最最多多占占成成交交全全款款5％的的高高额额税税收收达达到到抑抑制制短短期期内内哄哄抬抬房房价价、、扰扰乱乱市市场场正正常常秩秩序序的的炒炒房房行行为为。。此此通通知知一一经经公公布布，，立立刻刻在在房房地地产产投投资资者者，，尤尤其其是是中中高高端端市市场场投投资资者者中中引引发发了了地地震震。。短短短短几几天天内内，，各各中中介介公公司司咨咨询询和和成成交交量量暴暴涨涨，，很很多多人人都都想想赶赶在在6月1日前前过过户户，，以以期期最最后后捞捞上上一一笔笔。。政政策策对对开开发发商商和和消消费费者者的的影影响响到到底底有有多多大大，，还还有有待待进进一一步步观观察察。。案例例16人口口环环境境总人人口口人口口增增长长率率人口口年年龄龄结结构构人口口地地理理分分布布人口口性性别别与与家家庭庭人口口状状况况人口口是是构构成成市市场场的的基基本本要要素素，，人人口口的的多多少少直直接接决决定定市市场场的的潜潜在在容容量量。。———企业业需需密密切切关关注注所所在在市市场场的的人人口口状状况况17经济济环环境境人的的需需求求只只有有在在具具备备经经济济能能力力时时才才是是现现实实的的市市场场需需求求直接影影响营营销活活动的的经济济环境境因素素：消费者者收入入个人可可支配配收入入个人可可自由由支配配收入入消费者者支出出恩格尔尔规律律恩格尔尔系数数企业需需要密密切关关注:间接影影响营营销活活动的的经济济环境境因素素-经济发发展水水平、、经济济体制制、地地区与与行业业发展展状况况、城城市化化程度度实际国国民生生产总总值、、利率率和通通货供供应量量18社会文文化环环境风俗习习惯语言文文字宗教价值观观念教育水水平社会文文化环环境是是由价价值观观念、、生活活方式式、宗宗教信信仰、、职业业与教教育程程度、、相关关群体体、风风俗习习惯、、社会会道德德风尚尚等因因素构构成。。社会文文化因因素通通过影影响消消费者者的思思想和和行为为来影影响企企业的的市场场营销销活动动——企业应应采取取与目目标市市场社社会文文化环环境协协调一一致的的营销销策略略。19品牌翻翻译中中的问问题广州洗洗衣机机场威格玛玛、高高宝香烟Marlboro万宝路路汽车Mazda马自达达（万万事得得）Benz奔驰（（班士士）Camry佳美（（凯美美瑞））LEXUS凌志（（雷克克萨斯斯）BMW宝马案例20自然环环境企业市市场营营销面面临的的自然然环境境包括括：一是“无限”资源，，如空空气、、水等等；二二是有有限但但可以以更新新的资资源，，如森森林、、粮食食等；；三是是有限限但不不可再再生资资源，，如石石油、、锡、、煤、、锌等等矿物物。自然资资源的的差异异影响响一个个国家家或地地区的的经济济与购购买力力企业要要研究究和分分析自自然环环境趋趋势给给市场场营销销带来来的威威胁与与机会会，包包括：：自然然资源源的日日益短短缺，，资源源成本本的不不稳定定，环环境污污染的的加重重，政政府对对环境境保护护干预预的加加强。。21科学技技术水水平新技术术的应应用，，可为为人们们的消消费创创造更更多的的选择择，消消费者者拥有有更多多、更更好的的产品品满足足欲望望，推推动需需求的的多样样化、、分散散化，，使企企业之之间竞竞争更更为激激烈。。技术革革命的的发展展给市市场营营销带带来的的影响响主要要体现现在：：产品生生命周周期明明显缩缩短极大地地促进进经济济的增增长宗教流流通方方式向向现代代化营营销发发展廉价劳劳动力力的优优势在在国际际市场场上逐逐步消消失技术贸贸易比比重不不断增增大22微观环环境企业顾客供应商商社会公公众营销中中介竞争者者23微观环环境顾客:企业产产品的的购买买者，，是企企业的的目标标市场场与服服务的的对象象。供应商商:向企业业提供供生产产所需需资源源的供供应者者，包包括提提供原原材料料、设设备、、能源、劳劳务、、资金金的企企业和和个人人。营销中中介:起协助助作用用,是社会会分工工日趋趋细化化的结结果竞争者者:种类较较多社会公公众:政府、、金融融界、、新闻闻界、、群众众团体体、社社区公公众、、社会会一般般公众众24微观环环境中中的竞竞争力力量微观环环境★行业内内现有有的竞竞争者者★潜在的的加入入者★产品购购买者者★替代品品生产产者★资源供供应者者25行业内内现有有企业业之间间的竞竞争是是最直直接的的竞争争，受以下下因素素影响响：微观环环境1、企业业数量量多少少及其其力量量对比比；2、行业业所处处的发发展阶阶段；；3、行业业产品品的供供求关关系；；4、行业业产品品的差差异性性；5、行业业进出出障碍碍；6、固定定成本本和库库存成成本。。262.4营销环环境的的分析析与评评价“聪明的的营销销者不不仅要要适应应营销销环境境，还还要设设法对对它进进行超超前引引导。。”---菲利普普科特特勒27市场营营销环环境分分析法法机会和和威胁胁分析析法(SWOT)S-strength(优势),W-weak(弱势)，O-opportunity(机会)，T-threat(威胁)目的是是要根根据这这些因因素的的变化化，根根据企企业自自身情情况作作出相相应的的对策策机会和和威胁胁分析析矩阵阵图理想环境冒险环境成熟环境困难环境威胁程程度低高高机高高会程度低低28竞争者者分析析市场营营销环环境分分析法法★识别竞竞争者者★判断竞竞争者者的目目标★评价竞竞争者者的优优势与与劣势势★分析竞竞争者者的策策略★判断竞竞争者者的反反应模模式29识别竞竞争者者★从争夺夺对象象来看看：1、争夺夺市场场的竞竞争者者2、争夺夺资源源的竞竞争者者★从行业业角度度看：：★从市场场需求求角度度分析析1、现有有企业业2、潜在在的加加入者者3、替代代品生生产企企业1、愿望望竞争争者：：向相同同的顾顾客提提供不不同的的产品品，如如买了了洗衣衣机就就暂不不能买买电视视，争争夺同同一顾顾客的的购买买力；；2、平行行竞争争者：：提供满满足同同需求求不同同种类类的产产品，，如空空调与与风扇扇3、产品品形式式的竞竞争者者：种类相相同，，型号号款式式有异异4、品牌牌竞争争者：：价格相相近，，规格格相似似，品品牌不不同△30判断竞争者者的目标1、追求的是是长远目标标，还是短短期利润。。2、目标组合合中，市场场占有率、、销售利润润率、技术术、服务、、信誉等子目目标的优先先次序怎样样。3、目标组合合与各子目目标的优先先顺序有何何变化。△31评价竞争者者的优势与与劣势△1、市场表现现：业绩、市场场占有率、、心理占有有率、情感感占有率等等。2、优劣状况况：顾客知晓度度、情感份份额、企业业形象、产产品质量、、技术服务等。32分析竞争者者的策略目标市场产品类型质量价格分销促销服务等△33判断竞争者者的反应模模式迅速而强烈烈从容冷静反应迟钝有所选择○9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:39:5908:39:5908:3912/31/20228:39:59AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2208:39:5908:39Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。08:39:5908:39:5908:39Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2208:39:5908:39:59December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20228:39:59上上午08:39:5912月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:39上午午12月-2208:39December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/318:39:5908:39:5931December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:39:59上上午8:39上上午08:39:5912月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:39:5908:39:5908:3912/31/20228:39:59AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2208:39:5908:39Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。08:39:5908:39:5908:39Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2208:39:5908:39:59December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20228:39:59上午