市场营销第章顾客导向的市场营销战略为目标顾客创造价值

第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值《市场营销原理》顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值差异化和定位目标市场选择市场细分主题概览STP策略市场细分指将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的市场营销战略或组合市场细分市场细分选择为之服务的顾客决定价值主张为目标顾客创造价值市场细分将整个市场划分为较小的部分目标市场选择选择一个或几个准备进入的细分市场差异化差异化市场提供物以创造卓越的顾客价值定位确定市场提供物在目标顾客心中的位置细分消费者市场细分组织市场细分国际市场有效细分的条件市场细分地理细分人口细分心理细分行为细分细分消费者市场市场细分地理细分指将市场分为不同的地理区域，如国家、地区、州、城市等麦当劳：牛肉汉堡与鸡肉汉堡沃尔玛：Marketside、NeighborhoodMarket苏果：便利店、标超店、社区店、购物广场、好的便利店海尔：家电下乡市场细分细分消费者市场人口细分是将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、世代、国籍等分为多个群体需求通常与人口统计变量密切相关更容易测量市场细分细分消费者市场年龄和生命周期细分是针对不同年龄和生命周期阶段的消费者提供不同的产品或运用不同的市场营销方法惠普：PC个性化成年人：性价比，大众营销孩子：品牌酷商，病毒营销市场细分细分消费者市场性别细分是按性别对市场进行划分都可以按性别细分么？收入入细细分分将将市市场场分分为为高高收收入入和和低低收收入入消消费费者者细分分消消费费者者市市场场市场场细细分分心理理细细分分按按社社会会阶阶层层、、生生活活方方式式或或个个性性特特征征将将购购买买者者分分为为不不同同群群体体皇家家加加勒勒比比：精精力力充充沛沛、、挥挥洒洒自自己己（（情情侣侣或或家家庭庭））丽晶晶七七海海：恬恬静静、、理理智智、、优优雅雅、、成成熟熟（（情情侣侣））市场场细细分分细分分消消费费者者市市场场行为为细细分分基基于于顾顾客客对对产产品品的的知知识识、、态态度度、、使使用用情情况况或或反反应应将将购购买买者者分分为为不不同同群群体体时机机追求求的的利利益益使用用者者情情况况使用用频频率率忠诚诚度度细分分消消费费者者市市场场市场场细细分分时机机细细分分有有助助于于确确定定产产品品用用途途产生生购购买买意意图图实际际购购买买行行动动使用用产产品品纽崔崔莱莱蛋蛋白白质质粉粉细分分消消费费者者市市场场市场场细细分分利益益细细分分是是为为了了探探索索不不同同群群体体的的利利益益诉诉求求以以及及递递送送不不同同的的利利益益宝洁洁公公司司洗洗发发系系列列顺滑滑———飘柔柔去屑屑———海飞飞丝丝营养养———潘婷婷专业业———沙宣宣细分分消消费费者者市市场场市场场细细分分使用用者者情情况况非使使用用者者：：吸吸引引曾经经使使用用者者：：重重建建关关系系潜在在使使用用者者：：鼓鼓励励试试用用首次次使使用用者者：：回回访访经常常使使用用者者：：巩巩固固、、维维系系非使用者→经经常使用者细分消费者市市场市场细分使用频率：80/20少量使用者一般使用者大量使用者忠诚度绝对忠诚：杜杜绝不满意一般忠诚：发发现竞争者，，了解自身弱弱点无忠诚：分析析难以建立忠忠诚的原因细分消费者市市场市场细分使用多变量细细分以识别更更小、界定更更清晰的目标标群体多变量细分的的一个例子是是地理人口细细分有助于将人和和地区细分为为具有类似想想法、可营销销的消费者群群体，这些群群体随人口统统计变量的不不同而呈现出出独特的特征征和购买行为为年龄性别、年年龄职业、年年龄收入行为为等运用多种细分分标准市场细分细分国际市场场市场细分地理位置政治法律经济文化国际市场细分分的基础是地地理位置，但但不是唯一变变量跨市场细分指指将消费者细细分为具有类类似需求和购购买行为的群群体，即便这这些群体处在在不同国家细分国际市场场市场细分市场细分须满满足——有效细分的条条件市场细分目标市场指公公司决定为之之服务的、具具有相同或相相似需求特征征的购买者群群体目标市场选择择目标市场选择择细分市场的规规模和增长潜潜力恰当的规模和和增长速度细分市场的结结构吸引力竞争者状况替代产品购买者能力供应商能力公司的目标和和资源评价细分市场场目标市场选择择目标市场选择择战略无差异营销(大众)差异化营销(细分)集中营销(缝隙)微观营销(当地或个人)目标市场选择择无差异营销指指用一种提供供物满足整个个市场注重需求的同同质性而不是是异质性规模经济、成成本领先完全竞争市场场目标市场选择择目标市场选择择战略差异化营销指指瞄准几个不不同的细分市市场，并分别别为它们设计计不同的提供供物目标市场选择择目标市场选择择战略目标是实现更更高的销售额、利润和更更强的定位成本较高垄断竞争市场场集中营销指瞄瞄准大市场中中的一小部分分公司资源有限限市场知识效率更高、效效果更好风险较高目标市场选择择目标市场选择择战略微观营销指为为迎合特定个个人或特定区区域的偏好而而调整产品和和营销策略当地营销个人营销（量量身定做）目标市场选择择目标市场选择择战略当地营销指根根据当地顾客客群的需要和和欲望调整品品牌和促销策策略城市街区商店目标市场选择择目标市场选择择战略个人营销指根根据特定顾客客的需要和偏偏好调整产品品和营销策略略一对一营销大规模定制营营销单人市场的营营销目标市场选择择目标市场选择择战略目标市场选择择取决于——公司资源产品的差异性性产品生命周期期阶段市场的差异性性竞争者的营销销战略选择目标市场场目标市场选择择使顾客的特定定需求受益对易受伤害的的细分市场的的担心未成年人早熟Victoria’sSecret酒精英国香烟网瘾具有社会责任任的目标市场场选择目标市场选择择9岁女童批麦当当劳CEO要求公司停止止欺骗儿童当地时间（2013年5月23日）在美国麦麦当劳公司举举行的股东大大会上，9岁的HannaRobinson向公司总裁DonThompson发问，其问题题使这位高管管陷入窘境具有社会责任任的目标市场场选择目标市场选择择精准化营销碧波花园是位位于广州郊区区的一个占地地超过60万万平方米大型型别墅区，每每幢价格从60万至200多万不等等电视广告片、、报纸、电电台、传单、、海报、大众众娱乐活动巨大的人潮、、繁忙的接待待结果呢？成交不足10套特定目标群：：大型企业中中层上以管理理人员、私营营企业主、外外资企业高级级白领选取最有影响响力的一家日日报、财经报报纸及一家香香港电视台获得高端客户户资料，直邮邮、邀请信、、手机短讯音乐视听鉴赏赏会、经济发发展论坛、房房地产投资前前景讲座产品定位是消消费者根据产产品的重要属属性定义产品品的方式——相对于竞争产产品而言，公公司产品在消消费者心目中中的位置认知印象情感差异化和定位位价值主张——如何为目标市市场创造差异异化的价值，，以及希望在在目标市场中中占据什么位位置确定赖以建立立定位的一套套差异化竞争争优势选择恰当的竞竞争优势制定总体的定定位战略制定定位陈述述选择差异化和和定位战略差异化和定位位竞争优势是通通过向消费者者提供更大的的价值而获得得的强于竞争争者的优势，，它既可以通通过低价格的的方式，也可可以通过在高高价时提供更更多利益的方方式获取确定可能的价价值差异和竞竞争优势差异化和定位位通过提供卓越越价值以确定定赖以建立定定位的一套差差异化竞争优优势——产品差异服务差异渠道差异人员差异形象差异确定可能的价价值差异和竞竞争优势差异化和定位位产品差异化：：产品特征、、效能、风格格等确定可能的价价值差异和竞竞争优势差异化和定位位服务差异化：：速度、便利利、精细等确定可能的价价值差异和竞竞争优势差异化和定位位渠道差异化：：覆盖面、便便利性等确定可能的价价值差异和竞竞争优势差异化和定位位人员差异化：：更好地雇佣佣和培训员工工确定可能的价价值差异和竞竞争优势差异化和定位位形象差异化：：传达独特利利益和定位确定可能的价价值差异和竞竞争优势差异化和定位位选择赖以建立立定位战略的的差异点宣传多少差异异点宣传哪些差异异点每个品牌开发发一个独特卖卖点(USP)根据多个差异异点进行定位位家用料理机选择恰当的竞竞争优势差异化和定位位加以宣传的竞竞争优势应具具备——优越性可沟通性专有性独特性重要性经济性盈利性选择恰当的竞竞争优势差异化和定位位价值主张是品品牌赖以差异异化和定位的的所有利益的的组合选择整体的定定位战略价格利益高相同低高相同低优质优价优质同价优质低价同质低价低质低价差异化和定位位优质优价(moreformore)价格差异超过过质量差异；；风险较高，，I-PHONE优质同价(moreforthesame)日系车同质低价(thesameforless)沃尔玛、AMD低质低价(lessformuchless)西南航空优质低价(moreforless)长期内难以维维持差异化和定位位选择整体的定定位战略对于(目标细分市场场及其需求)而言，我们的的(品牌)是一种(如何与众不同同的概念)制定定位陈述述差异化和定位位高端、中大吨吨位轮式起重重机汽车起重机、、全地面起重重机、越野起起重机和特种种起重机四大大类产品覆盖16吨～1200吨级共80多种规格型号号实施定位比选选择定位更难难4P一致性调整与改进沟通和传递既既定的定位细分：性别、、心理，追求健康、美美丽、个性的的年轻时尚女女性产品：500ML、、300ML等外观精制制适合随身携携带的PET瓶价格：中低价价位分销：超市、、便利店，随随处可见促销：“统一鲜橙多多TV-GIRL选拔赛赛”、“统一一鲜橙多阳光光女孩”及““阳光频率统统一鲜橙多闪闪亮DJ大挑挑战”等使用对象细分分：普通消费者用用化妆品、专专业使用的化化妆品品种细分：彩妆、护肤、、染发护发中国地域细分分：南方淡妆妆、北方浓妆妆品牌细分：高端产品，约有12个品品牌构成赫莲娜、兰蔻、碧欧泉；中端产品，卡诗、欧莱雅专业美美发、薇姿、理肤泉；低端，巴黎黎欧莱雅、羽羽西、美宝莲莲、卡尼尔、、小护士9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:45:4508:45:4508:4512/31/20228:45:45AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2208:45:4508:45Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。08:45:4508:45:4508:45Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2208:45:4508:45:45December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20228:45:45上上午午08:45:4512月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:45上午午12月-2208:45December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/318:45:4508:45:4531December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:45:45上上午8:45上上午午08:45:4512月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。08:45:4508:45:4508:4512/31/20228:45:45AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2208:45:4508:45Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。08:45:4508:45:4508:45Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:45:4508:45:45December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20228:45:45上上午午08:45:4512月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月228:45上上午12月-2208:45December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/318:45:4508:45:4531December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。8:45:45上午午8:45上午午08:45:4512月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。08:45:4508:45:4508:4512/31/20228:45:45AM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2208:45:4508:45Dec-2231-Dec-2212、越