市场营销第讲：市场营销环境

何建民市场营销学MBA核心课程第4章市场营销环境第4章市场营销环境本章知识点(1)掌握市场营销环境的概念和特点(2)了解影响企业营销的主要直接和间接环境因素(3)认识企业如何应对营销环境的变化(4)了解中国市场营销环境的基本特征市场营销学4.1市场营销环境概念第4章市场营销环境基本含义营销环境是指与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条件。这些因素和条件由企业营销管理机构外部的行动者与力量所组成，它们影响着企业管理当局发展和维持为目标顾客提供令其满意的产品或服务的能力。市场营销环境划分

直接市场营销环境（微观市场营销环境）；

间接市场营销环境（宏观市场营销环境）。

企业必须随时观察并适应营销环境，以寻找机遇，避规威胁。营销环境由所有影响企业在其目标市场有效运营能力的相关人员和因素组成。

客观性。营销环境是客观存在的，不以营销者的意志为转移。

动态性。任何环境因素都不是静止一成不变的，它们始终在变化、甚至是急剧变化。例如，顾客的消费需求偏好和行为特点在变，宏观产业结构在调整等。企业必须密切关注营销环境的变化趋势，以便随时发现市场机会和监视可能受到的威胁。

复杂性。营销环境包括影响企业市场营销能力的一切宏观和微观因素，这些因素涉及面广，层次多，彼此相互作用和联系。既蕴含着机会，也潜伏着威胁，共同作用于企业的营销决策。

不可控性。相对于企业内部的管理机能，如企业对自身的人、财、物等资源的分配使用来说，营销环境是企业无法控制的外部影响力量。例如，无论是直接营销环境中的消费者需求特点，还是间接环境中的人口数量，都不可能由企业来决定。

市场营销环境特点第4章市场营销环境供应商→企业本身→营销中介→顾客竞争者公众经济人口自然技术政治法律社会文化营销活动企业竞争者公众供应商顾客营销中介

直接营销环境直接营销环境因素包括那些与公司密切联系的相关因素，它们综合起来形成了公司的价值传递系统，影响公司顾客服务的能力。

间接营销环境

作用于直接营销环境，构成市场机会或形成环境威胁的主要社会力量和条件。第4章市场营销环境4.2宏观市场营销环境(P82-86)

人口环境：根据人口数量、人口构成(自然结构和社会结构，包括年龄、性别、种族、职业，家庭单位及人口数等)、人口地理分布等一些统计量，获悉具有购买兴趣和购买力的人口数量及其一些列性质影响因素。

经济环境：影响顾客购买力和消费方式的因素，包括社会经济发展水平、消费者收入水平、消费支出、消费结构、消费储蓄和消费信贷等等。自然环境：影响社会生产的自然因素，含自然资源和生态环境，他们是影响企业市场营销活动的基本因素；

政治环境：企业的经营活动受到国家法律、法规的支配和约束；

文化环境：影响社会基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。

技术环境：创造新技术、新产品和市场机会的力量；第4章市场营销环境人口环境人口统计学研究人口的特征。如今的人口统计环境显示出不断变化着的年龄结构、家庭结构、人口居住区域，更好的教育及更多的白领人口，还有多样化趋势的增加。经济环境由那些影响购买力和购买方式的因素组成。如今经济环境的特点是较低的实际收入和变动的消费方式。现在的消费者为财务负担所迫，倾向于寻求更大的价值——高质量和适当价格的组合。收入的分布状况也在发生变化。富人更加富裕，中等收入的阶层萎缩、穷人更穷了，导致了一个两极分化的市场。许多公司现在针对两个不同的市场进行营销活动——富裕者市场和中等收入市场。第4章市场营销环境社会经济发展收入变化消费方式的变化营销者关注的主要经济因素经济环境经济环境(economicenvironment)由那些影响顾客购买力和消费方式的因素构成。各国在收入水平和收入分布方面差别很大。营销人员必须密切注意世界市场和各国市场的购买力变化趋势和人们的消费习惯。第4章市场营销环境用于购买食品的支出比重用于住房和日常开支的比重用于服装娱乐保健教育的比重随着家庭收入的增加：消费者消费支出模式与消费结构

恩格尔系数=用于食物的支出/全部消费支出。消费者的支出情况由恩格尔系数来确定。当食物支出占全部消费支出的比重越高时，恩格尔系数就越大，消费者的生活水平就越低；食物支出占全部消费支出比重越低，恩格尔系数就越小，生活水平就越高。可见，该系数能够反映出国家、地区和消费者生活水平的高低。消费者收入水平

消费者的购买能力取决于消费者的收入。个人可支配收入=个人全部收入-税费；个人可随意支配收入=个人全部收入-税费-固定支出-储蓄+手存现金；货币收入：名义收入；实际收入：受物价因素调整后的收入。消费储蓄和消费信贷购买力受消费储蓄和消费信贷影响。当消费者的收入一定时，其储蓄↑，实际消费量↓，但潜在消费量↑；储蓄↓，实际消费量↑，但潜在消费量↓。第4章市场营销环境政府干预影响自然环境的因素原材料短缺污染增加环境可持续发展战略自然环境自然环境(Naturalenvironment)指的是那些营销人员需投入的或是受到营销活动影响的自然资源。营销人员应当注意自然环境中的几个趋势。(1)原材料的短缺；(2)污染的增加；(3)政府对于自然资源越来越严密的管理。对于自然环境的关心掀起了一场绿色运动，现在，越来越多的公司已认识到良好的生态环境与健康发展的经济之间的联系。第4章市场营销环境增加立法执行法规政府部门的变化更加强调道德伦理和社会责任包括：法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会里，他们影响和制约着各类组织和个人。政治治环环境境政治治环环境境由由影影响响或或限限制制营营销销活活动动的的法法律律、、机机构构和和团团体体组组成成。。政政治治环环境境正正在在经经历历三三种种对对营营销销有有影影响响的的变变化化：：工商商业业法法规规的的增增加加、、政政府府对对法法规规执执行行的的强强化化、、对对伦伦理理道道德德和和社社会会责责任任的的强强调调。几乎乎每每项项营营销销活活动动都都要要面面对对一一系系列列的的法法律律法法规规。。世世界界各各国国都都在在增增加加和和完完善善与与工工商商业业有有关关的的立立法法，，营营销销人人员员必必须须与与许许多多负负责责执执行行商商业业政政策策和和法法规规的的政政府府部部门门打打交交道道。。社社会会准准则则和和职职业业伦伦理理也也制制约约着着工工商商业业，，开开明明的的公公司司鼓鼓励励其其管管理理者者不不仅仅要要遵遵守守法法规规，，还还要要““做做正正确确的的事事情情””。。电电子子商商务务的的发发展展带带来来了了一一系系列列新新的的社社会会和和伦伦理理问问题题。。第4章章市市场场营营销销环环境境人们对组织的看法人们对自然的看法人们对自己的看法人们对社会的看法人们对宇宙的看法人们对他人的看法一个社会的文化价值观文化化环环境境文化化环环境境由由那那些些影影响响社社会会的的基基本本价价值值观观、、观观念念、、偏偏好好和和行行为为的的风风俗俗习习惯惯和和其其他他因因素素构构成成。。特特定定社社会会中中的的人人会会有有特特定定的的信信仰仰和和价价值值观观，，而而且且轻轻易易不不会会改改变变，，显显示示出出长长期期的的““集集体体中中心心主主义义””倾倾向向，，对对组组织织信信任任度度降降低低，，爱爱国国主主义义热热情情增增强强，，对对自自然然关关注注程程度度增增加加，，新新精精神神信信仰仰的的出出现现以以及及更更有有意意义义和和更更持持久久的的价价值值取取向向。。营营销销人人员员可可以以影影响响人人们们的的从从属属信信仰仰，，但但改改变变核核心心信信仰仰的的机机会会却却微微乎乎其其微微。。社社会会的的主主要要价价值值观观通通过过人人们们对对自自己己和和他他人人的的看看法法，，以以及及对对组组织织和和社社会会、、自自然然以以及及宇宇宙宙的的看看法法表表现现出出来来。。第4章章市市场场营营销销环环境境技术术环环境境技术术环环境境的的变变化化非非常常迅迅速速，，新新技技术术创创造造了了新新的的市市场场和和机机会会；信息技技术和和宇航航、材材料和和生物物等新新领域域有着着广阔阔的发发展机机会；；不仅是是技术术挑战战，还还有商商业上上的挑挑战。。企业业的生生产要要符合合实际际的需需要，，要制制造消消费者者能够够买得得起、、用得得起的的产品品或服服务；；增加对对产品品安全全、隐隐私保保护及及其他他方面面应对对技术术变化化的法法规。。第4章章市市场营营销环环境4.3微微观市场营营销环境(P86-92)内部环环境：：企业内内部职职能部部门对对营销销部门门的计计划和和行动动产生生的重重要影影响，，主要要是处处理好好营销销部门门与高高层管管理和和制造造、采采购、、研发、、财务等等部门门的分分工协协作；；企业业内部部分为为高层管管理和和职能能部门门。供应应商商：供应商商提供供企业业所需需要的的各种种资源源，用用以制制造产产品和和提供供服务务。在在整个个顾客客价值值传递递系统统中供供应商商发挥挥着重重要的的纽带带作用用；供供应商商的影影响主主要表表现在在：保障资资源供供应能能力、、供应应价格格变动动趋势势、供供应资资源的的质量量水平平；供应应商类类型有有两类类：作为竞竞争对对手的的供应应商和和作为为合作作伙伴伴的供供应商商。营销中中介：：协助企企业促促销、、销售售以及及配送送产品品给最最终用用户的的所有有中介介单位位。营营销中中介有有四种种类型型：中中间商商、实实体分分配公公司、、营销销服务务机构构和金金融机机构。。第4章章市市场营营销环环境目标消消费者者：购买企企业产产品和和服务务的目目标消消费者者有五五种类类型：：消费者者市场场、产产业市市场、、零售售商市市场、、政府府市场场、国国际市市场；分析目目标消消费者者主要要步骤骤是：：确定分分析的的目的的、明明确企企业的的市场场、确确定与与目标标消费费者的的沟通通内容容、聆聆听顾顾客声声音(收集集、分分析、、处理理和响响应)。竞争对对手：：那些向向目标标市场场提供供相似似的产产品或或服务务的企企业是是竞争争者，，企业业须拥拥有超超过其其竞争争者的的力量量和优优势。。任何何企业业在向向目标标市场场营销销其产产品时时，都都将会会面临临四类类竞争争：欲望竞竞争、、类别别竞争争(平平行竞竞争)、产产品形形式竞竞争和和品牌牌竞争争。公众众：：是指对对一个个组织织实现现其目目标的的能力力具有有实际际的或或者潜潜在的的兴趣趣或影影响力力的任任何社社会团团体或或个人人。包包括：：政府公公众、、媒介介公众众、融融资公公众、、社团团公众众、社社区公公众、、一般般公众众、内内部公公众。世界人人口数数量高高度的的差异异性既既带来来了机机会也也带来来了威威胁，，营销销人员员应当当密切切注意意国内内外的的人口口发展展趋势势和市市场变变化，，关注注年龄龄和家家庭结结构的的变化化，人人口的的地理理位置置迁移移，教教育特特点和和人口口的多多样化化。第4章章市市场营营销环环境4.4市场营营销环境分分析与与管理理营销环环境分分析也称机机会和和威胁胁分析析(环环境诊诊断)，通通常有有三个个步骤骤：环境扫扫描：：由企业业的高高层领领导，，召集集和聘聘请企企业内内外熟熟悉外外部环环境的的管理理人员员和专专家组组成分分析小小组。。通过过有组组织的的调查查研究究、预预测分分析，，将所所有可可能影影响到到企业业经营营的内内部和和外部部环境境因素素变化化的事事件清清单列列表，，对每每个事事件进进行分分析讨讨论，，逐一一评审审所有有列为为有关关影响响企业业经营营环境境事件件的依依据是是否充充分，，从中中筛选选出大大家一一致认认定的的对企企业经经营将将有重重要影影响的的事件件，以以形成成共识识意见见。第4章章市市场营营销环环境环境评评价：：在环境境扫描描的基基础上上，对对那些些影响响企业业经营营的事事件，，依据据其影影响程程度和和影响响力进进行评评估。。常用用方法法是列表评评价法法和矩阵分分析法法(SWOT分析)。环境对对策：：通过对对营销销环境境的分分析，，发现现企业业重大大发展展机会会，并并规避避重大大威胁胁，以以改进进企业业地位位，谋谋求更更打发发展。。企业业在面面临重重大威威胁时时有三三种选选择策策略：：对抗、、修正正和改改行。营销环境管管理企业可可将营营销环环境看看成一一个不不可控控因素素，被被动地地接受受并适适应。。随着着环境境的变变化采采取应应对措措施以以避免免威胁胁或利利用机机会。。也可可以采采用环环境管管理的的观点点，积积极地地改变变环境境，采采取有有力措措施应应对它它。企业该该如何何去做做?要考虑虑以下下问题题：雇用说说客，，进行行广告告宣传传,提提出出法律律诉讼讼,提提出出抗议议,签签定定合同同等。。第4章章市市场营营销环环境4.5中中国市场环环境基本特特征国内市市场规规模庞庞大，，预计计2020年人人口将将超过过14亿；；经济发发展不不平衡衡，东东西部部之间间、城城乡之之间差差异明明显；；贫富差差距有有进一一步扩扩大趋趋势，，消费费层次次结构构显现现；政府干预市市场多，市市场调节机机制难以充充分发挥作作用。市场机会市场机会的的评估1234成功概率高低大小吸引力第4章市市场营销环环境

面对不同市场机会的业务类型理想的业务机会多，威胁少风险的业务机会多，威胁多成熟的业务机会少，威胁少麻烦的业务机会少，威胁多高低低高威胁程度机会程度第4章市市场营销环环境市场营销环环境是企业借以以寻找市场场机会和密密切监视可可能受到的的威胁的场场所，它由由能影响企企业有效地地为目标市市场服务的的能力的外外部所有行行动者和力力量所组成成。企业的的营销环境境可分为直接环境和间接环境两类。企业业与环境是是对立统一一的关系，，能动地适适应环境是是企业市场场营销成功功的关键。。企业的直接环境又又称微观环环境，包括企业业本身、市市场营销渠渠道企业、、目标顾客客、竞争者者和各种公公众。企业的间接环境又又称宏观环环境，包括与企企业营销活活动密切相相关的六大大社会力量量：人口、、经济、自自然、科学学技术、政政治法律和和社会文化化等方面的的因素。中国经济步步入转型期期后市场营营销环境呈呈现鲜明的的特色，主主要表现在在：人口众多、、市场规模模大；结构构复杂、市市场差异大大；发展迅迅速，市场场变化快；；法规不全全，市场秩秩序乱。本章小结第4章思思考题什么是市场场营销宏观观和微观环环境？为什什么说企业业对营销环环境能动的的适应是其其营销成功功的关键？？目前企业的的自然环境境方面的主主要动向是是什么？它它们对企业业的市场营营销有何影影响？企业如何分分析研究消消费者收入入？消费者者支出模式式受哪些因因素的影响响？企业如何分分析、评价价环境威胁胁和市场机机会？试举举例说明企企业对其面面临的主要要威胁和理理想机会应应做出什么么反应？中国市场营营销环境的的主要特征征是什么？？谢谢！何建民mikehe@第4章结结束9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:46:4808:46:4808:4612/31/20228:46:48AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:46:4808:46Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。08:46:4808:46:4808:46Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2208:46:4808:46:48December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20228:46:48上午午08:46:4812月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:46上上午12月-2208:46December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:46:4808:46:4831December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:46:48上上午8:46上上午08:46:4812月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。08:46:4808:46:4808:4612/31/20228:46:48AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2208:46:4808:46Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。08:46:4808:46:4808:46Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2208:46:4808:46:48December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20228:46:48上午08:46:4812月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月228:46上上午午12月月-2208:46December31,202216、少