市场营销调研二手资料与定性调研法

第3章二手资料分析和定性调研法知识目标讨论原始资料和二手资料的特点；掌握二手资料价值的评价方法；了解市场调研中常用的二手资料的类型和特点；描述焦点群体访谈法和深度访谈法，并评价各自的优缺点；讨论心理信息度量的特点，并描述市场调研中常用的心理反射技术。3.1市场调研中的信息资料1.原始资料和二手资料市场调研中所用的资料，最基本的可以分为两大类：原始资料和二手资料。原始资料是指专门为当前所研究的问题收集的资料。二手资料是指不是专门为当前所研究的问题而收集和整理的资料。原始资料与二手资料的比较。对二手资料价值的评价可获得性：二手资料必须是可以得到的；相关性：二手资料必须是与所调研的问题密切相关的；精确性：资料必须是精确的；及时性：资料必须是能及时提供市场当前状况的。2.二手资料的检验评价对二手资料需要从下列方面进行认真的检验和评价：检验原始收集者或委托部门是谁原始研究的目的研究所采用的方法分类和定义时间一致性3.二手资料的获取和应用（1）二手资料的检索方法先公司内部，后公司外部外部资料先互联网上检索，后网下检索图书馆中先查阅各种大百科全书入手，再从文献索引和统计资料中搜索所需要的资料这是需要知晓的内容，以后学习，写论文，工作都会有帮助（2）二手资料的应用帮助理解问题的状况。提供形成假设和寻找答案的思路。验证假设和结果。决定抽样计划的依据。3.2市场调研中常用的二手资料1.公司内部的二手资料公司内部的二手资料可以分为：会计和统计记录销售人员的记录和报告公司内部其它的零星记录和报告2.来自外部商业机构的资料商店帐目统计现场统计独立抽样调查固定样本的连续跟踪调查消费者固定样本的连续跟踪调查经销商固定样本的连续跟踪调查电视观众固定样本连续跟踪调查法固定样本连续跟踪调查的优缺点3.来自消费者个人的资料行为意向态度和观点知识动机心理特征信息人口统计特征4.公开出版的资料报纸、杂志、书籍等检索工具《全国报刊索引》《中国人民大学复印报刊资料》《世界经济文献目录》《全国总书目》各种名录《中国企事业名录大全》《中国工商企业名录》《中国企业概况》三、各种统计年鉴和年鉴《中国统计年鉴》《经济年鉴》《中国人口年鉴》（2000）5.来来自互联联网的资资料互联网上上最有价价值，最最经常使使用的二二手资料料有：新闻报道道来自政府府机构、、行业协协会和其其他部门门的信息息在线数据据库例如，（（）为用用户提供供与商业业／经济济有关资资料的数数据库。。中国国家家统计局局数据网网（）是是我国政政府部门门所提供供的数据据库。商业和专专业杂志志公司资料料市场调研研报告A.C.尼尔尔森公司司（，））的相关关信息和和分析报报告检测测消费特特征和消消费变化化趋势。。中国企管管网（））提供关关于企业业管理方方面咨询询、培训训和调研研分析的的报告。。上海市场场营销网网（）则则为用户户提供营营销诊断断，市场场调查报报告和市市场营销销推广的的服务。。互联网资资料检索索搜索引擎擎网站专题研究究网站图书馆电电子期刊刊搜索引擎擎网站专业网站站、社区区学校图书书馆资源源6.国国际市场场调研资资料社会文化化环境的的特点政治环境境和政策策法规关税、配配额和国国内税。。外汇限制制。卫生检疫疫和安全全条例。。经济和技技术环境境有关的的资料气候和地地理等自自然环境境有关的的资料3.3焦焦点群群体访谈谈和深度度访谈1.定定性调研研与定量量调研定性调研研是依靠靠调研人人员的““直觉””来获取取资料，，通过感感受、分分析和判判断得出出调研结结果的一一种方法法。定量调研研是调研研人员依依靠对于于从较大大数量的的样本获获得的数数据，进进行统计计分析，，把握事事物发展展的程度度，作为为决策依依据的一一种调研研方法。。两种调研研方法优优缺点和和局限性性的比较较。2.焦焦点群体体访谈法法焦点群体体访谈法法通常是是挑选一一群对于于所调研研的问题题有相同同经历和和背景的的人，组组成一个个小组，，让他们们聚集在在特定地地点，就就某一问问题进行行集中的的深入讨讨论。（1）焦焦点群体体访谈的的准备焦点群体体小组规规模焦点群体体成员的的选择焦点群体体访谈持持续时间间焦点群体体访谈室室的布置置焦点群体体访谈室室的布置置参见教材材第65页（2）焦焦点群体体访谈的的实施主持人或或组织协协调人的的选择：：主持人必必须具有有较强的的组织能能力和沟沟通技巧巧。必须关注注和了解解每一个个群体成成员的意意见和看看法。要善于启启发和引引导群体体成员相相互之间间开展讨讨论，并并保证讨讨论朝正正确的方方向发展展。一份事先先精心准准备的讨讨论指南南。讨论指南南的内容容讨论指南南是一份份关于访访谈中所所要涉及及话题的的提纲。。讨论指指南通常常包括访访谈的三三个阶段段中有关关的内容容。在群体中中建立起起一种友友好和谐谐关系有有关的内内容。激发群体体成员对对有关问问题进行行深入讨讨论的内内容。及时总结结群体成成员的意意见，决决定群体体全体成成员对某某种意见见同意程程度的内内容。（3）对对焦点群群体访谈谈法的评评价焦点群体体访谈法法的优点点最大优点点是“互互动性””，因此此，可以以得到远远比其他他访谈法法更有价价值的资资料。为调研人人员提供供了在单单面透光光镜子后后面观察察的机会会，可以以让更多多的调研研人员直直接接触触到接受受访谈者者的想法法和观点点，加深深对访谈谈者意见见和观点点的理解解。焦点群体体访谈法法的缺点点群体成员员的物色色和组织织比较困困难。要真正实实现焦点点群体成成员之间间的互动动也不容容易。焦点群体体访谈的的费用也也比较高高。补充：专专题组座座谈会专题组座座谈()是是最常用用的定性性研究方方法。它它主要通通过有组组织的座座谈形式式收集有有关消费费者对有有关产品品和企业业的知识识、态度度和偏好好等方面面的资料料，所收收集的资资料通常常以座谈谈记录的的形式储储存。例：手持持电脑用用户的专专题组座座谈专题组座座谈法的的目的激发灵感感，开拓拓思路，，小组座座谈会通通常是新新产品开开发与老老产品改改善的起起点理解消费费者（客客户）描描述产品品与服务务时所用用的词汇汇，以改改善与顾顾客的沟沟通。揭示消费费者的需需要、动动机、感感觉与想想法，对对产品的的态度。。修改假定定理解定量量研究方方法所得得出的结结果，解解释为什什么会出出现这种种结果。。专题组座座谈会的的操作问问题开放式的的讨论，，小组成成员之间间的互相相启发与与讨论。。主持人要要保证围围绕着相相关主题题进行讨讨论，防防止离题题决定人数数:8-12人。。招募参与与者：参参与人员员尽量具具有相似似性（年年龄、文文化程度度、职位位、购买买经历、、家庭、、业余爱爱好等））。专题组座座谈会的的操作问问题（续续）地点的选选择舒适、宽宽敞、安安静专用讨论论室：大大园桌、、舒适椅椅、单面面镜录音音录像设设备隐蔽录像像现在被被认为是是有违商商业伦理理的研究报告要要小心总结结座谈会上上“说了些些什么”，，注意不能能曲解讨论论的语言与与观点对主持人的的要求有经验、有有准备，中中立和投入入理解研究目目的，始终终围绕着研研究问题组组织讨论主持人的导导言是很重重要的，它它确立了整整个讨论的的调子。例例如清楚解解释对参与与者的要求求：需要的的是参与者者的真实感感觉，而不不是他们认认为应该怎怎样应该是讨论论时“隐形形的领导””，避免专专断与打压压鼓励讨论，，鼓励参与与者之间的的相互启发发容许不同意意见在专题组座座谈会上的的问题避免提问只只有两个答答案的问题题问题中的““为什么””一般转换换为“什么么”，“怎怎么”你今天为什什么到动物物园来？你到动物园园来的原因因是什么？？动物园的哪哪些方面是是你特别喜喜欢的？专题组座谈谈法的研究究报告陈述清楚参参与者的特特点分类，，并报告其其一致性的的程度参与者的人人口特征应应与目标市市场的消费费者进行对对照分析，，以评价参参与者对目目标消费者者的代表性性分析讨论的的主流意见见以及主要要意见分岐岐点专题组座谈谈的基本步步骤确定研究目目的设计筛选问问题起草座谈提提纲确定专题组组的数目、、规模和构构成挑选合适的的召集人和和记录员选择座谈地地点和设施施进行小组座座谈并记录录整理和分析析座谈记录录撰写报告专题组座谈谈法优点收集信息的的时间短能产生新思思路与新观观点可提供多种种多种的有有效信息参与者之间间有相互启启发总成本较低低（但单位位被访者成成本较高））缺点不易招募参参与者难以将结果果定量化.代表性可能能不够，样样本容量小小对讨论结果果的解释是是主观的不能将结果果推论到目目标总体专题组座谈谈的用途专题组座谈谈的在营销销方面的用用途包括：：了解消费者者有关产品品的知识、、偏好和行行为新产品概念念的测试对现有产品品的重新认认识了解对价格格的看法了解对某一一营销方案案的初步反反应例宝洁洁公司运用用改进广告告效果专题组座谈谈的用途（（续）此外专题组组座谈还可可用来改进进营销研究究的设计，，例如：界定研究问问题提出可能的的解决方案案或假设收集问卷设设计所需的的信息帮助解释定定量研究的的结果例：顾客作作出购买决决策时考虑虑的主要产产品属性I:’s一个高档的的男服制造造公司打算算利用本身身的品牌形形象，开发发泳装系列列产品市场场但管理层并并不熟悉这这个市场，，因此希望望了解泳装装产品市场场的总趋势势，比如消消费者的品品牌偏好、、购买习惯惯、颜色的的含义等情情况由于对市场场了解不多多，他们组组织了几个个年龄组别别的小组座座谈会，以以便发现一一些好的想想法，为下下一步进行行定量研究究提供思路路。采用小组座座谈法是否否合适？:一个知名的的品牌的速速食甜品供供应商发现现，各种速速食甜品的的销量正出出现下降趋趋势，尽管管该品牌的的市场份额额并没有发发生变化。。一些现有的的研究结果果表明，造造成这一下下降的原因因可能是（1）人们们对健康，，节食与营营养日益重重视；（2）经济济由强劲走走向疲软该公司组织织了几个小小组座谈会会，以了解解是否这几几个原因影影响了速食食甜品的销销量下降。。小组座谈法法是一种适适当的研究究方法吗？？3.深度度访谈法深度访谈就就是通过创创造一种适适当的气氛氛，让被调调查者自由由地表达他他的感受、、喜恶、需需要和担心心等态度和和观点的一一种收集资资料的方法法。深度访谈根根据参与人人数的多少少又可以分分为：个别别深度访谈谈和小组深深度访谈。。（1）个别别深度访谈谈个别深度访访谈调查又又可分为：：有目标的个个别深度访访谈是调研研人员会事事先拟定好好准备在访访谈期间提提出的一系系列或大或或小的谈话话主题，但但具体问题题的选择和和提出的时时机，仍然然是由调研研人员临时时决定的。。启发式的个个别深度访访谈调查，，主要的并并不依靠直直接提问来来获得信息息，调研人人员事先也也并不一定定要拟定好好一组特定定的题目，，也不需要要按一定的的次序来提提问。个别的，一一对一的深深度访谈的的优缺点：：所获得的信信息质量更更高，更有有价值。所获得的信信息量更大大，对问题题的探讨更更深入。深度访谈的的结果在很很大程度上上依赖于访访谈人员的的技巧，因因此，对访访谈人员和和访谈对象象的要求很很高。（2）小组组深度访谈谈当访谈人员员同时向一一群被调查查者提出问问题，请他他们逐一发发表各自的的想法和观观点时，就就变成了小小组深度访访谈。小组组深度访谈谈通常又称称作群体访访谈。群体体访谈的关关键是要保保证让参加加访谈的每每一位小组组成员都能能自由地发发表自己的的看法。群群体访谈与与个别深度度面谈相比比，最大的的优点就是是节省时间间，提高效效率。3.4心心理反射技技术涉及人的情情感、意图图和动机等等的心理信信息往往隐隐藏在人们们的内心深深处，采用用通常的度度量态度的的方法很难难获得这一一类的真实实信息。心理反射技技术是以心心理学的研研究成果为为依据一种种调研方法法。心理反射技技术的定义义：采用一一组间接形形式的问题题，鼓励回回答者表达达出自己潜潜意识中的的有关动机机，信仰，，态度和感感受等答案案。常用的心理理反射技术术方法联想技术联想技术要要求被调查查者说明他他在接受某某一刺激后后想起的第第一件事或或第一批事事，以此来来反映被调调查者的心心理信息。。最常用是是词汇联想想技术。完成技术完成技术通通过要求被被调查者补补充和完成成一个不完完整的刺激激，反映出出他本身的的观点和态态度。完成成技术根据据所要完成成的内容可可以分为完完句法和编编故事法。。构造技术构造技术要要求被调查查者创作或或构造出某某件事，例例如：故事事、对话或或解释说明明，然后对对结果进行行分析。最最常用的构构造技术有有：卡通画画片测试法法和图片反反应法。表现技术表现技术也也要求被调调查者创作作或构造某某件事，可可是，重点点从创作或或构造某件件事转变到到构造的方方式上。最最常用的表表现技术包包括：角色色扮演和第第三者法。。角色扮演就就是要求受受试者以另另一个人的的身份，通通常是作为为一个特定定的百货商商店的销售售代表，按按照新的身身份和行为为处事。第三者法是是要求被调调查者推测测某些身份份不明的第第三者的态态度。心理反射技技术的应用用实际应用时时往往会将将上述多种种心理反射射技术结合合起来运用用。这样，，所得到的的结果就比比较有效可可靠。心理反射技技术的最大大优点是能能够获取到到采用直接接询问或别别的方法所所难以得到到的信息。。应用心理反反射技术需需要由受过过专门教育育和训练的的调查人员员以及经验验丰富的分分析人员来来实施，而而这两种人人员往往是是很难得到到的。采用心理反反射法进行行调研时，，研究对象象的范围也也总是有限限的。同时时，想要把把某项调查查所得到的的结果推广广到整个市市场也是有有一定风险险的。

应用案例：：超市选址址的专家调调查目的：找出出超市选址址时应当考考虑的主要要变量，作作为建立定定量选址模模型的自变变量方法：用德德尔菲法对对有关选址址专家进行行两轮邮寄寄问卷调查查样本：10名连锁业业内的有关关专家结果：筛选选出了9个个选址的主主要变量引自乔学军军：《连锁锁超市选址址研究初探探》，北京京大学光华华管理学院院硕士学位位论文，1999。。第一轮调查查第一轮调查查共收到返返回的有效效问卷8份份，其中3份来自理理论界的专专家，5份份来自连锁锁企业具有有丰富选址址经验的权权威人士。。专家公认的的选址中最最为重要的的三项因素素是：最小商圈户户数户均收入营业面积其次是：物物件购买价价格或租金金、区域特特性、开店店时间、竞竞争店数量量。

第二轮调查查经过相应的的技术处理理后，笔者者将第一轮轮问卷的统统计结果反反馈给受访访专家，请请其参照其其他专家的的意见做出出适当的修修改。第二轮调查查共收到返返回的有效效问卷6份份。商圈户数，，户均收入入、竞争店店数量、店店铺门前马马路宽度、、人流状况况、停车面面积、店面面可见性、、营业面积积这几项指指标都有所所提高，而而开店时间间、区域特特性、地区区生命周期期却有显著著下降。

选址变量的的确定综合衡量各各项指标以以后，笔者者筛选出九九个变量作作为本论文文选址模型型中的自变变量，分别别是：户数、户均均收入竞争店数量量店铺门前马马路宽度、、人流状况况、停车面面积店面可见性性、营业面面积物件购买价价格或租金金。店铺的月平平均销售额额将作为模模型中的应应变量。谢谢12月月-2209:00:2509:0009:0012月月-2212月月-2209:0009:0009:00:2512月月-2212月月-2209:00:252022/12/319:00:259、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。09:00:2609:00:2609:0012/31/20229:00:26AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2209:00:2609:00Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。09:00:2609:00:2609:00Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2209:00:2609:00:26December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20229:00:26上午午09:00:2612月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:00上上午午12月月-2209:00December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/319:00:2609:00:2631December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:00:26上午午9:00上午午09:00:2612月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。09:00:2609:00:2609:0012/31/20229:00:26AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2209:00:2609:00Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。09:00:2609:00:2609:00Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2209:00:2609:00:26December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20229:00:26上上午09:00:2612月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月229:00上上午12月-2209:00December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺