市场营销管理学3

一、市场营销学导论市场营销学的产生与发展市场营销学的研究对象、内容与方法市场营销学的核心概念市场营销学观念演变与理论新发展市场营销学科特点1/14/20231

㈠市场营销学产生与发展市场营销的概念:

市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。——菲利普·科特勒1/14/20232Marketing英文原意：

企业的市场买卖活动；作为学科，指以市场营销活动夜研究对象的市场营销学；中文翻译：

市场学，市场经营学，销售学，营销学，市务学（香港），行销学（台湾），市场营运学等。1/14/20233关于市场营销的阐述市场营销是如此基本,以致不能把它看成是一个单独的功能，……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。

彼得·杜拉克市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成——创造性和盈利能力。雷·高利市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会。

佚名1/14/20234市场营销学的发展史萌芽时期（1900-1920）功能研究时期（1921-1949）正式形成时期（1950s）营销管理时期（1960s）营销扩展时期（1970s）战略营销时期（1980s后）1/14/202351、萌芽时期

（1900-1920）代表人物：阿切·肖代表作：《关于营销分配的若干问题》代表观点：

商业活动从生产活动中分离；营销是生产的组成部分；营销开始于制造过程结束之时；重视广告术；没有形成理论体系；其他代表人物：

韦尔达、巴特勒、斯威齐1/14/202362、功能研究时期

（1921-1949）经济背景：大萧条（1929-1933）代表人物：克拉克，韦尔达代表作：克拉克《市场营销原理》代表观点：营销功能分类1）交换——购买和销售；2）实体分配——运输和储存；3）辅助功能——金融、风险承担、市场情报等。1/14/20237中心观点：推销1）推销就是寻找买主；2）推销就是说服现实的或潜在的顾客购买；3）推销就是创造需求。1/14/20238推销与营销

的区别与对比出发点重点方法目的推销观念营销观念工厂产品推销和促销通过销售来获得利润市场顾客需求整体营销通过顾客满意获得利润1/14/202393、正式形成时期

（1950s）经济背景：

二战结束；美国形成买方市场。一系列新概念的提出：1）市场营销组合；2）产品生命周期；3）品牌形象；4）市场细分；5）市场营销概念；6）营销审计。1/14/2023104、营销管管理时期（（1960s）约翰·霍华华德：“动态环境境的创造性性的适应””；尤金·麦卡卡锡：4P组合；；目标市场。。12/31/202211菲利普·科科特勒营销管理体体系：1)分析营营销机会；；2）确定营营销战略；；3）制定营营销策略；；4）组织、、计划、控控制营销活活动。12/31/2022125、营销扩扩展时期（（1970s））吸收了行为为科学、心心理学、社社会学等更更多学科；；系统研究法法；营销范围的的扩大：产品、服务务---思思想意识形形态；组织—个人人；赢利组织——非赢利组组织。服务营销、、社会营销销等概念的的提出。12/31/2022136、、战战略略营营销销时时期期（（1980s后后））“大大市市场场营营销销””观观念念的的提提出出；；菲利利普普··科科特特勒勒：：战略略营营销销计计划划必必须须优优于于战战术术营营销销计计划划。。12/31/20221410P战战略略：：productpriceplacePromotionprobingpartitioningprioritizingpositioningpoliticalpowerpublicrelations12/31/202215市场场营营销销学学在在中中国国的的发发展展1978年年，，中中国国开开始始改改革革开开放放1980年年后后，，市市场场营营销销学学开开始始受受到到重重视视起步步较较迟迟，，发发展展迅迅速速12/31/202216东南大学远程程教育市场营营销销主讲教师：邱邱斌第02讲12/31/202217㈡市场营营销学研研究对象象、内容与方方法研究对象：以消费者为中中心的、企业业全方位的市市场营销活动动及其发展规规律；内容：4P－>10P；方法：唯物辩证法。。12/31/2022181、研究对象象根据基恩·凯凯洛西尔收集集到的50多多种不同方式式表述，大致致有以下4大大类：A市场营销销是通过一定定的销售渠道道把生产企业业同市场联系起来的过过程；B市场营销销是研究为消消费者服务的的一种理论；；C市场营销销研究的是生生产者与消费费者之间的一一种联系；D市场营销销研究的是工工商企业为实实现营销目标标而开展的一套商业经经济活动。12/31/202219观点A：罗杰尔尔：市场营营销学学是研研究““组织织和指指导商商业活活动，，促使使消费费者购购买企企业所所经营营的特特定商商品或或劳务务，从从而实实现既既定的的利润润或其其目标标”；；麦卡锡锡：市场营营销是是引导导物品品及劳劳务从从生产产者至至消费费者或或使用用者的的企业业活动动，以以满足足顾客客并实实现企企业的的目标标。12/31/202220观点B维特：：市场营营销学学的对对象是是消费费者与与生产产者之之间自自愿的的社会会交换换过程程；市场营营销学学要求求通过过制造造和供供应商商品以以致最最后提提供消消费的的一系系列活活动来来满足足消费费者的的需要要。12/31/202221观点C凯洛西西尔：：市场营营销学学是研研究““出现现在生生产者者与消消费者者之间间的某某种联联系，，即由由产生生意念念到变变成交交易过过程的的各种种可能能”。。12/31/202222观点D1960年年美国市场场营销协会会定义委员员会的描述述：市场营销学学研究的引引导商品和和劳务从生生产者到达达消费者或或用户所实实施的一切切企业活动动。12/31/2022231985年年美国市场场营销协会会定义委员员会的描述述：市场营销是是对货物、、劳务和计计谋的构想想、定价、、促销和分分销等方面面进行计划划和实施，，以达到个个人和组织织的目标的的交换过程程。12/31/2022242、研究内内容A、4Ps理论；；B、6Ps理论；；C、10Ps理论论。12/31/202225A、4Ps理论◎1964年，美国国伊·杰··麦卡锡教教授首先将将市场营销销学的研究究内容概括括为宜于记记忆的“4Ps”；；◎4Ps理理论认为影影响企业经经营的诸因因素中，市市场营销环环境是企业业不可控制制的因素，，而产品、、分销、促促销、价格格等因素是是企业可以以控制的变变量，所以以市场营销销学就是研研究企业针针对所选定定的目标市市场如何综综合配套运运用这四个个可以控制制的变量，，组成一个个系统化的的营销组合合策略，以以实现企业业经营目标标。12/31/202226（1）产产品策略略（（Product）◎产品是是指能满满足消费费者和用用户需求求和欲望望的任何何有形物物品和无无形服务务；◎有形物物品是指指产品实实体及其其品质、、特色、、式样、、规格、、品牌和和包装等等；◎无形服服务是指指可给购购买者带带来的附附加利益益和心理理满足的的售后服服务、保保证、安安装、退退货和售售货等。。12/31/202227（2）分分销渠道道策略(Place)分销渠道道策略就就是从制制造商角角度来确确定产品品或劳务务实际抵抵达目标标市场或或顾客手手中的途途径；包括分销销渠道模模式和中中间商选选择、调调整与协协调管理理、实体体分配等等。12/31/202228（3）促促销渠道道（（Promotion））促销是指指企业以以各种手手段向顾顾客传递递商品或或劳务的的信息，，以便影影响和促促进顾客客的购买买行为；；促销也包包括人员员推销、、广告、、营业推推广等。。12/31/202229（4）价价格策略略（（Price））◎价格是是影响消消费者行行为和市市场需求求的关键键因素之之一；◎制订必必须考虑虑到企业业自身的的因素，，如成本本、利润润等，还还要考虑虑到消费费者对价价格的理理解和接接受能力力；◎企业定定价要根根据企业业的战略略目标出出发选择择适当的的定价目目标，综综合分析析成本、、供求关关系、竞竞争和政政府控制制等因素素，运用用科学的的方法来来制订价价格，然然后根据据各种实实际情况况，调整整价格，，考虑折折扣、折折让、支支付期限限、信用用条件等等因素。。12/31/202230B、6Ps理论◎1984年年，美国著名名的市场学家家菲利普·科科特勒提提出，在4P上加两个P：政治权力（PoliticalPower））和公共关系系（PublicRelation）◎大市场营销销理论突破了了市场营销环环境是不可控控制的传统看看法，认为企企业不只是消消极地被动地地去适应、服服从外部环境境，而应该积积极地、主动动地去改变环环境，通过Power和和P.R扫清清流通道路上上的障碍，变变封闭性市场场为开发性市市场。12/31/202231C、10Ps理论Probing——探索索（市场调查查）Partitioning——划分分(市场细分分)Priortising——优先（（大客户优先先）Positioning——定位（（定位准确））12/31/202232（1）Probing探索就是市场场调查研究；；企业通过市场场调查研究和和预测，分析析企业外部因因素，发现和和分析评价市市场机会（即即消费者需求求）。12/31/202233（2）Partitioning发现了市场机机会以后，还还要进一步进进行市场细分分和目标市场场的选择；根据不同层面面的购买人群群的需求，按按照产品的销销售对象，把把市场细分为为不同的需求求层面，从而而针对不同的的细分市场来来选择自己的的目标市场。。12/31/202234（3））Prioritising市场细细分为为企业业提供供了众众多的的市场场机会会，企企业到到底要要利用用哪一一个机机会，，满足足哪一一部分分顾客客群需需要，，选择择什么么样的的目标标市场场，这这是企企业经经营成成败的的关键键。12/31/202235（4））Positioning在确定定目标标市场场之后后，企企业要要为自自己的的产品品或服服务树树立某某种市市场形形象。。12/31/2022363市市场场营销销学研研究方方法产品研研究法法；机构研研究法法；职能研研究法法；管理研研究法法；社会研研究法法。12/31/202237东南南大大学学远远程程教教育育市场场营营销销主讲讲教教师师：：邱邱斌斌第03讲讲12/31/202238㈢市市场场营营销销学学核核心心概概念念需要要、、欲欲望望与与需需求求；；产品品；；价值值、、成成本本与与满满意意；；交换换、、交交易易和和关关系系；；市场场；；营销销和和营营销销者者。。12/31/202239市场场营营销销学学的的核核心心概概念念需要要、、欲望望与需需求求产品品价值值、、成本本与满满意意交换换、、交易易和关关系系市场场和营营销销者者营销销管理理12/31/2022401、、需需要要、、欲欲望望和和需需求求人的的需需要要是是指指没没有有得得到到的的某某些些基基本本满满足足的的感感受受状状态态；；马斯斯洛洛需需要要层层次次学学说说：：生存存安全全社交交自尊尊自我我实实现现12/31/2022415、自我实现4、自尊尊需要3、社交交需要2、安全全需要1、生存存需要12/31/202242关于鞋子子的故事事有一位经经销鞋子子的商人人，雇佣佣了两个个推销员员到一个个岛上推推销鞋子子。第一一个推销销员发现现岛上的的人都不不穿鞋，，于是就就回去告告诉老板板；而第第二个推推销员到到这个岛岛上后，，也发现现人们没没有穿鞋鞋的习惯惯，但他他耐心地地对岛民民宣传穿穿鞋的好好处（保保暖、卫卫生）和和不穿鞋鞋的弊病病（影响响健康）），引导导人们试试穿，使使他们亲亲身感受受到穿鞋鞋的好处处。于是是岛上的的人们纷纷纷采取取购买行行动。12/31/202243人的欲望望是指想想得到某某些需要要的具体体满足物物时的欲欲望，一一种需要要可以用用不同的的的具具体满足足来实现现；人的需求求是指对对具有支支付能力力购买能能力并且且愿意购购买的某某个具体体产品的的欲望。。12/31/202244关于需要要、欲望望

与营营销学人的需要要与欲望望是市场场营销学学的出发发点，但但营销者者并不创创造需要要，需要要早就存存在于营营销活动动出现之之前；营销者，，连同社社会上的的其他因因素，只只是影响响了人们们的欲望望，只是是试图指指出一个个什么样样的特定定的可以以满足他他们这方方面的需需要，力力图通过过各种各各样营销销活动，，使产品品富有吸吸引力，，适应消消费者的的支付能能力来满满足需要要。12/31/2022452、产产品广义的定定义：任何能用用以满足足人类某某种需要要或欲望望的东西西都是产产品；市场营销销学的产产品范围围：实体产品品；无形产品品。12/31/2022463、价价值和和满足足市场营营销学学中的的价值值指的的是消消费者者对产产品满满足各各种需需要的的能力力的评评估，，而不不是指指产品品本身身价值值的大大小；；每一个个可选选择产产品的的价值值取决决于与与理想想产品品的接接近程程度。。12/31/2022474、交交换换人们获获取产产品的的4种种途径径：自行生生产；；强行取取得；；乞讨；；交换；；交换就就是通通过提提供某某种东东西作作为回回报，，从那那个人人那儿儿取得得所要要的东东西的的行为为。12/31/202248交换的5个个条件至少有两方方；每一方都有有被对方认认为有价值值的东西；；每一方都能能沟通信息息和传送货货物；每一方都可可以自由接接受或拒绝绝对方的产产品；每一方都认认为与另一一方进行交交易是适当当的或称心心如意的。。12/31/2022495、市场狭义市场：：商品交换的的领域或场场所；广义市场：：具有特定需需要或欲望望，而且愿愿意并能够够通过交换换来满足这这种需要或或欲望的全全部顾客；；市场=需求求+人口+购买力。。12/31/202250一个简单的的营销系统统沟通商品/服务务货币信息行业（卖方的集集合）市场（买方的集集合）12/31/2022516、营销和和营销者市场营销就就是指以满满足人类各各种需要和和欲望我目目的，通过过市场变潜潜在交换为为现实交换换的活动；；营销者是指指希望从他他人那儿得得到资源并并愿以某种种有价之物物作为交换换的人；营销就是个个人和集体体通过创造造，提供可可出售之，，并同别人人进行交换换产品和价价值，以获获得其所需需所欲之物物的一种社社会和管理理过程。12/31/2022527、、营营销销管管理理1985年年美美国国市市场场营营销销协协会会定定义义：：营销销管管理理是是计计划划和和执执行行关关于于商商品品、、服服务务和和主主意意的的观观念念、、定定价价、、促促销销和和分分销销，，以以创创造造能能符符合合个个人人和和组组织织目目标标的的交交换换的的一一种种过过程程。。营销销管管理理存存在在于于一一个个组组织织与与任任何何一一个个市市场场发发生生联联系系之之时时。。12/31/202253营销销与与需需求求负需需求求；；无需需求求；；潜在在需需求求；；下降降需需求求；；不规规则则需需求求；；充分分需需求求；；超饱饱和和需需求求；；不健健康康需需求求。。12/31/202254㈣市市场场营营销销学学观观念念演演变变与与发发展展Ⅰ观观念念的的演演变变生产产观观念念：“我我能能生生产产什什么么就就卖卖什什么么””；；销售售观观念念：“我我怎怎样样才才能能把把产产品品卖卖出出去去””；；市场场营营销销观观念念：“以以用用户户和和消消费费者者需需要要为为中中心心””。。12/31/202255Ⅱ市场营销销理论新新发展展竞争观念；社会市场营销销观念；大市场营销观观念；绿色营销观念念。12/31/2022561、竞争观念念1985年加加拿大市场营营销协会主席席兰·戈登竞争观念的基基本内涵：企业营销活动动必须积极参参与市场竞争争，采取合理理合法的竞争争手段，以适适销产品，合合理的价格，，优良的服务务，及时准确确的信息，有有效的促销措措施和良好的的信誉，争夺夺消费者，争争夺市场。12/31/2022572、社社会市市场营营销观观念1）消消费者者需求求和欲欲望；；2）消消费者者利益益；3）企企业利利益；；4）社社会长长远利利益。。12/31/2022583、大大市场场营销销观念念（6P’S）4P+2P：productpriceplacepromotionpoliticalpower,publicrelations或10P12/31/202259大市场场营销销观念念与与一般般市场场营销销观念念的区区别涉及的的范围围不同同；市场营营销手手段不不同；；时间和和投资资成本本不同同；参加人人员不不同；；环境因因素不不同；；需求满满足程程度不不同。12/31/2022604、绿绿色市市场营营销观观念是20世纪纪80年代代初欧欧洲出出现的的以销销售绿绿色食食品为为特色色的市市场营营销观观念；；绿色市市场营营销观观念要要求企企业在在开展展市场场营销销活动动的同同时，，努力力消除除和减减少生生产经经营对对生产产环境境的破破坏和和影响响。12/31/202261㈤市场场营销学学科特点点实践性；；应用性；；综合性。。12/31/202262东南大学学远程教教育市场场营营销销主讲教师师：邱斌斌第05讲讲12/31/202263二、市场场营销环环境市场营销销的基本本方法：：营销环境境分析+运作（（operation）12/31/202264㈠微微观环境境——内部部环境：：各部门门的关系系及其协协作；——外部部环境：：竞争者者、顾客客、社会会公众的的活动与与反应；；㈡宏宏观环境境——政治治法律环环境；——社会会文化环环境；——经济济环境；；——技术术环境。。12/31/202265㈠微微观环环境1内内部环环境：：各部门门的关关系及及其协协作；；2外外部环环境：：竞争者者、顾顾客、、社会会公众众的活活动与与反应应。12/31/2022661、内内部环环境内部职职能机机构：：计划、、生产产、财财会、、供应应、销销售、、质检检、技技术、、后勤勤等；；有效的的营销销机制制：◎建立立独立立的现现代销销售公公司；；◎委派派高层层领导导分管管销售售工作作。12/31/2022672、外外部环环境背景：：行业业与行行业市市场结结构：：供应商商；竞争对对手；；营销中中介；；最终顾顾客；；投资者者；公众。。12/31/202268背景：：行行业与与行业业市场场结构构行业是是一组组提供供一种种或一一类相相互密密切替替代品品的公公司；；市场结结构：：完全垄垄断；；完全独独占；；垄断竞竞争；；寡头垄垄断。。12/31/2022691）供应商商供应商对企企业的影响响至少表现现在以下3个方面：：供货的及时时性与稳定定性；供货的质量量水平；供应的货物物价格变动动；对策：对供应商进进行等级分分类，确定定协调原则则；使供应商多多样化。12/31/2022702）竞争对对手了解关于竞竞争者的5件事：谁是我们的的竞争者？？他们的战略略是什么？？他们的目标标是什么？？他们的优势势和劣势是是什么？他们的反应应模式是什什么？12/31/202271竞争者优优劣势考考虑因素素：销量，市市场份额额，毛利利，投资资报酬率率，现金金流量，，新投资资，设备备能力利利用等；；竞争者反反应模式式：从容型竞竞争者；；选择型竞竞争者；；凶狠型竞竞争者；；随机型竞竞争者。。12/31/202272M·E··Porter

对行行业竞争争的描述述：低成本战战略：把降低成成本作为为营销目目标；差别化战战略：以追求和和创造企企业特色色我核心心；聚焦战略略：把企业资资源集中中到某一一特定的的细分目目标市场场。12/31/2022733）营销销中介中间商：：包括批发发商与零零售商；；物资分销销机构：：包括仓储储公司、、汽车运运输公司司等；营销服务务机构：：包括广告告公司、、财务公公司、营营销咨询询公司、、市场调调研公司司等；金融机构构：包括银行行、信贷贷机构、、保险公公司等。。12/31/2022744）最终顾客客最终顾客：指使用进入消消费领域的最最终产品和劳劳务的消费者者和生产者，，也是企业营营销活动的最最终目标市场场；对最终顾客的的需求变化趋趋势的两方面面分析：A市场规模；B顾客需需求。12/31/202275市场规模：购买者人数；；购买力大小；；购买欲望的有有无。顾客需求：消费者需求；；生产者需求。。12/31/2022765）投资者与与公众投资者：指为了从事生生产和经营而而投入资金者者；投资者对企业业的影响：对企业的外部部影响；对企业的内部部影响；公众是企业营营销活动与企企业发生关系系的各种群体体的总称12/31/202277东南大大学远远程教教育市场场营营销销主讲教教师：：邱斌斌第06讲12/31/202278㈡宏宏观环环境政治法法律环环境1）政政府与与政策策2）法法律与与法规规；社会文文化环环境1）社社会阶阶层2）相相关群群体3）家家庭结结构4）风风俗习习惯与与审美美观念念5））宗教教6））态度度与价价值观观；经济环环境1）消消费者者收入入变化化2））消费费者支支出变变化；；金融环环境1）国国内金金融环环境2）国国际金金融环环境3）金金融环环境；；技术环环境1）对对企业业营销销的影影响2）企企业在在变化化的技技术环环境中中的营营销策策略4P组组合。。12/31/2022791、政政治、、法律律环境境1）政政府与与政策策：人口政政策；；财政金金融政政策；；能源政政策；；产业政政策；；对外开开放政政策。。人口是是构成成市场场的重重要指指标12/31/202280北京市市平均均每户户家庭庭人口口数结论：：家庭庭小型型化市市场容容量变变大12/31/202281对外外开开放放政政策策：：A、、进进口口管管制制；；B、、关关税税政政策策；；C、、价价格格控控制制；；D、、外外汇汇管管制制；；E、、国国有有化化政政策策。。12/31/2022822））法法律律与与法法规规A、、现现行行法法律律：：《合合同同法法》》；；《《专专利利法法》》；；《《商商标标法法》》；；《公公司司法法》》；；《《合合伙伙企企业业法法》》；；《环环境境保保护护法法》》；；《《产产品品责责任任法法》》…………B、、分分析析立立法法姿姿态态，，进进行行立立法法预预测测乃乃至至立立法法干干预预12/31/2022832、、社社会会文文化化环环境境1））社社会会阶阶层层：：按照照一一定定的的社社会会标标准准，，将将社社会会成成员员划划分分为为若若干干社社会会等等级级；；美国国的的社社会会等等级级：：上上，上上下中上，中中下下上，下下下12/31/2022842）相关关群体：：直接或间间接影响响一个人人的态度度和行为为的群体体。A、主要要群体；；B、次要要群体；；C、渴望望群体；；3）家庭庭结构家庭生命命周期对对购买行行为的影影响单身———结婚———满巢巢——空巢———鳏寡———去世世12/31/2022854）风俗俗习惯与与审美观观念：民族习性性、忌讳讳、偏好好等；5）宗教教；6）态度度与价值值观：对待财富富、时间间、变革革、流行行等的态态度；我国年轻轻人的个个性。12/31/2022863、经济济环境1）消费费者收入入变化GDP；；人均收入入；可支配收收入；可随意支支配的收收入；2）消费费者支出出变化12/31/2022874、金融融环境1）国内内金融环环境；2）国际金融融环境；3）金融环境境（特别是银银行行为）对对企业营销的的影响；利率的变化对对企业与消费费者的影响。。12/31/2022885、技术环境境1）对企业营营销的影响：：A、消费者行行为的变异；；B、零售业态态的变化。2）企业在变变化的技术环环境中的营销销策略4P组组合12/31/202289谢谢12月-2208:53:3008:5308:5312月-2212月-2208:5308:5308:53:3012月-2212月-2208:53:302022/12/318:53:309、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:53:3008:53:3008:5312/31/20228:53:30AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:53:3008:53Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。08:53:3008:53:3008:53Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2208:53:3008:53:30December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20228:53:30上午午08:53:3012月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:53上上午12月-2208:53December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/318:53:3008:53:3031December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:53:30上上午午8:53上上午午08:53:3012月月-229、没有失败，，只有暂时